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阿里|哞——1688 品牌 IP 养成记 - 图1

⬆️他叫牛元源,是阿里巴巴旗下内贸交易平台-1688的IP形象,于21年3月底出生并加入阿里巴巴动物园。

牛元源作为一个B类品牌的IP形象是如何被创作出来的呢?今天就为大家分享一下,他不为人知的成长经历。

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为什么要为1688设计IP形象?

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主要原因有两个:

第一、链接买家场景增加。平台聚焦B类买家,但随着买家趋于年轻化,1688亟需一个能贴近年轻买家,并与他们建立有效沟通的IP形象,让更多买家知道并选择1688。

第二、原有IP形象难以满足需要。1688此前一直使用企业文化IP形象-阿牛,其定位主要服务企业员工,买家难以形成身份认同。另外阿牛造型传统,缺少品牌特征,难以满足品牌沟通需求。

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酝酿——明晰IP定位

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由于B类交易决策过程复杂,且涉及金额较大,因此可靠及信任是品牌所要透传的基础。其次,1688通过供应链服务来高效撮合买卖方,是生意场上的有力帮手。我们希望让买家感受到品牌要传递的这种理念,因此将IP形象定位为:可靠的生意伙伴。

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明确定位后,我们需要为IP形象赋予精神内核。基于品牌服务内容让“可靠的生意伙伴”更加丰满,使其有血有肉。

经过一系列脑暴,我们确定了IP人设:
他为人可靠,一诺千金。他是天生的商机捕手,后天的精算专家。
他走遍中国172个产业带。穿梭与广州、深圳、金华、台州、温州等产地,只为发现源头厂货。行业趋势他了如指掌,经常会在你耳边念叨生意这本经。
此外,他的动手能力特别强,喜欢造些“发财”小玩意儿。他的口头禅是:“生意要发,1688!”
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出生——IP形象设计

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接下来我们要将IP人设具象化,来打造他的躯体。

1. 沿用牛为原型

由于1688之前一直以阿牛作为IP形象,同时牛对生意人有美好寓意。因此我们仍然保留了牛作为1688新IP形象。但区别于阿牛的奶牛定位,我们将牛设定为中国水牛。水牛心和善,性温讷,行任重、志笃远,从古至今就是人类的好朋友。另外水牛身力壮,体型宽大,这也非常契合1688品牌IP形象的定位。因此我们以水牛为基础,开始了一系列探索。

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2. 形象打磨

经过多次的内部共创和方案聚焦,最终确定了方向,并设定了几项必备的特征要求,以便更好的优化设计:

  1. 身体比例及结构特征符合可靠的特质;
  2. 1688品牌特征需要结合及强化;
  3. 造型简约,具有亲和力。

通过不断地打磨细节后,一个看上去可靠、亲和的IP形象逐渐成形。

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在身形设计上,有别于两头身的萌系处理手法,我们将头身比设定为1:4.5,让IP形象看起来更加成熟可靠。并且突出了牛的胸腔特征,使其感觉壮实有力。同时头部及身体呈梯形,强化了视觉上的稳定性。但另一方面整体造型简约,线条圆润,也保持了一定的亲和感。

在五官刻画上,着重凸显外形酷似8的牛鼻,通过映射1688,来强化品牌记忆特征。

在整体色彩选择上,我们选用了1688橙,以及财运金的组合。整体更加贴合商人对于生意红火的真实诉求。

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最后,我们将牛元源的出生叙述成了一个关于“智造”的故事,一方面强调了牛元源的特点,另一方面也凸显1688的平台价值及品牌心智。
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3. 进入阿里巴巴动物园

在2021年3月,牛元源出生之后,就入职了阿里巴巴动物园,成为了阿里巴巴动物园里最大只的壮丁,可以与小动物们更好的玩在一起。

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养牛——让形象活起来

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牛元源出生以后,最重要的是让他茁壮成长。我们需要持续提供内容,扩展牛元源的应用场景,让IP形象与用户进行有效沟通,夯实用户心中的品牌心智,帮助1688提升品牌好感度。

表情包设计

首先,我们设计了牛元源的表情包,除了常用的表情以外,也设计了更为贴近用户生意场景的表情,如“牛牛牛”、“赚啦赚啦”、“忙爆啦”等。

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广告营销的应用

其次,在营销场景中,我们也使用了牛元源形象作为KV和广告的主元素来代替1688发声。

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在广告短片的应用中,IP不仅有效表达了广告内容,还传达了品牌印象,有助用户对源头工厂建立信任感。

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系列周边的丰富

基于业务的需求,我们进行了牛元源系列周边的开发。譬如这套牛年新春红包,希望能够给用户带去牛年开门红的美好祝愿。
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此外,为了更好的与B类用户产生情感共鸣,我们融入财运主题,开发了“财运全开”系列周边,比如“一夜抱富”抱枕、“财华横溢”徽章、“日进斗金”手账本,希望通过美好的寓意,拉近平台与用户的距离。

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结语

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未来我们还将持续呵护牛元源不断成长,探索B类品牌IP形象设计的更多可能性,让牛元源成为1688与用户之间沟通桥梁。