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2022京东电器年货节项目,拉通3C家电全品类,实现跨品类联合场景,从生活化场景代入,到创意互动玩法,再到情感化心智打造,带用户走进“年货市集”,打造“场景化消费”视觉沉浸感,从而带来全新的购物体验。
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前言:

3C Design关注用户体验和京东电器品牌建立,拆分功能需求优化组织架构,从用户体验、视觉设计、前端设计三大核心功能进行组建,以数据研究、设计语言、品牌建立、前端开发、会场/H5落地承接,建立一套完整的京东电器品牌营销设计体系。基于以上团队模型的的基础上,2022京东电器年货节在视觉设计、品牌传播、商业转化、前端开发几方面为发力点。

本篇文章将从项目背景、视觉创意、全渠道-线上线下视觉体验一致、品牌IP创意应用、总结与心得五个方向去讲述,浏览阅读大概需要10分钟。

目录:

1.项目背景: 2022京东电器年货节项目,通过游戏化的创意形式打造群,事业部,二/三级会场的新年购物城市。
2.视觉创意: 本次年货节通过打造“城市——街道——店”的模式,拉通3C家电全品类,实现跨品类联合场景,构造新年“逛场”,更具生活化的场景体验,提升京东电器品牌营销认知。
3.全渠道-线上线下视觉体验一致:对线下业态视觉做统一规范指导,做到线上线下视觉体验一致。
4.品牌IP创意应用: 打造京东电器IP品牌概念,逐步建立京东电器品牌形象与用户心智。
5.总结与心得: 在新兴的营销IP场景中,更需要设计师利用敏锐的观察视角,立足商业本身,持续挖掘设计价值,让商业美而简单。

一、项目背景

1.背景介绍

2022京东电器年货节项目,通过游戏化的创意形式打造群,事业部,二/三级会场的新年购物城市,创建“城市——街道——店”的场景模式,为用户创造浏览年货城市地图的体验,通过加入各事业部和二/三级会场的跳转链接,以达到为各分会场引流的目的。

2.核心目标

通过京东家电年货节线上及全渠道营销视觉打造,线上通过“年货集市”城市地图全新的互动展示将用户引进各馆区会场,全渠道通过线下业态视觉统一规范指导,共建“京东电器年货节”品牌整体氛围,带给用户全方位的促销视觉体验感知,助力营销业务发展,促进产品商业转化。

3.新消费设计思考

基于新消费,聚焦“人”“货”“场”的设计思考。①:新人群:关注新人群,永远的“25岁”人员,标签定义、圈层喜好设计;②:货的设计:C2M反向定制设计,新品类、品牌、产品设计,创新配件产品设计、创新品牌货品设计;③:场/业态:智能+场景的服务设计与线下注重体验的实体业态,线上线上打造一致性的设计感知;
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4.TO DO
3C Design 借助“6.18”、“8月来电好物季”、“9月超级品类日”、“11.11”大促项目,以创意产出场打造京东电器品牌记忆,加入全面商业化,紧跟趋势尝试趋势性设计,让设计更营销。
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5.造记忆-品牌如何去做?
通过符号的形状、颜色、形象、听觉、视觉符号、符号的延展性等,通过场景的创意、用户的参与感、商业化设计思路的转化、场景的代入感,结合25岁圈层新人群的定位,共同打造品牌记忆点;
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二、视觉创意
1.整体创意流程:城市,街道,店
设计思路:
2022京东电器年货节视觉设计概念发散:开拓城市、街道、店的模式,拉通3C家电全品类,实现跨品类联合场景,构造新年“逛场”,更具生活化的场景体验。游戏化“场打造”增加氛围带入和趣味性感受,感官体验一致化,提升京东电器品牌营销认知。
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年货节设计模型:
创意:创意整合,感官一致性,体验一致性
品牌:品牌心智传递一致性(品牌符号会场打造/IP延展打造)
商业化:选取商业化优秀模块,提升各事业部“场”商业转化(全面商业化)
组织:大促虚拟小组输出统一创意;虚拟小组输出统一规范,延伸至二/三级会场;大促小组整合人力资源,共建需求;集中>开发
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2.“年货市集”城市地图创意体验
城市地图营销设计创意将创造出的城市,街道,店的模式融入“年货市集”城市地图的容器中,提取大众的共情点和关注点,烘托过年逛场热闹非凡的节日氛围,让用户身临其境,重启“市集感”的想象,穿梭在京东电器全品类馆区之中,传递氛围感和促销心智。城市地图分为预热期和高潮期,给予用户“好奇——认知——互动——喜爱——产生情感链接——期待”不同层次的体验路径。

设计亮点:全新的交互体验,打造“场景化消费”视觉沉浸感
在最初的城市地图设计中采用了垂直竖滑的交互呈现形式,在交互体验上,用户聚焦的视点单一化,市场上类似营销设计策略较为普遍,形式同质化,并不新颖,如何在城市地图上寻找到新型的表达方式,将是我们思考的重点抓手和机会点。
新一版城市地图采用了全景地图滑动的设计策略,打造“场景化消费”视觉沉浸感,在空间拓宽的同时提高了屏效,拓展了新的设计方向,并通过增加手势引导,为用户提供了进入馆区的触点和导流通道。
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预热期城市地图氛围展示:
预热期大地图集市街道使用芽黄色系,在材质和配色上凸显温润感和细腻感;各个馆区通过桥梁和红毯相互连接,配合松软的积雪、生机勃勃的树木丛林、四处飘散的灯笼元宝和气球烘托,营造新年伊始,万物复苏的新春初象。

高潮期城市地图氛围展示:
高潮期城市地图集市街道使用更加温暖的橙红色系,传递热闹的节日氛围感和促销心智;相比预热期,在空间上,拉近各个馆区之间的距离,放大会场建筑,强化3C家电全品类利益点呈现,在时间表达上,随时间推进,让积雪更加饱满,增加厚重感,扩大雪覆盖的范围,在场景氛围的烘托上,则是添加了烟花、彩旗等更多体现年味的设计元素,推进年货节在时间和空间的递进传达。
京东|京东电器年货节(视觉创意篇)- 3CDesign - 图8
3.视觉细节展示
场打造-年货节街景元素:通过视角、色彩、材质、构成四个方面统一规范京东电器全品类“场”建立。
视角:采用2.5d视角展现各品类会场
色彩:建筑主色:红、黄、金、白
辅助装饰颜色:蓝绿
材质:品牌符号统一发光,主光源在在左侧,统一HDR
构成:以JOY形象为主体,中国风庙宇建筑为背景,突出各事业会场品类,年货元素烘托氛围
各会场街景元素展示:
京东|京东电器年货节(视觉创意篇)- 3CDesign - 图9
4.会场视觉风格创意
各级会场视觉:
事业群会场主视觉围绕京东电器代言人肖战拜年展开,将品牌融入春节场景氛围之中,强化品牌心智传播。

各事业部会场视觉:
从预热期、高潮期到年三十,随时期的推进,各事业部会场的氛围和视角也随之层层递进,预热期,地面背景和群视觉融合关联,整体颜色使用芽黄色,营造细腻感街景氛围;高潮期,背景红色氛围更加浓烈,渲染热闹洋洋的城市场景;”年三十”版,更注重IP形象(JOY)的展示,每个会场的“C位”都站一只JOY小狗,并且每只小狗都加入动画摆POSE等,传播品牌形象。“预热期——高潮期——年三十”三个阶段都将品牌IP形象融入场景中,在场景中建立品牌符号的传播。

【各事业部会场视觉展示】
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5.一/二级会场的规范整理输出
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三、京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致
对线下业态视觉做统一规范指导,目前已在各超级体验店,旗舰店等源位上刊,做到线上线下视觉体验一致。
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四、品牌心智 - IP创意应用
根据集团已有IP形象JOY,打造京东电器IP品牌概念,通过线上线下全渠道等途径传播应用,逐步建立京东电器品牌形象与用户心智。

品牌IP的优势:
它不仅是⼀个简单的卡通形象或视觉符号,更是品牌连接⽤户的桥梁和情感符号。品牌IP是体现品牌⽓质和调性的最佳载体,有助于品牌的识别和记忆,能够强化沟通、快速获取⽤户信任,最终满⾜⽤户情感诉求影响⽤户决策,进⽽提⾼各个环节的转化率。
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品牌IP的会场应用:
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品牌IP建设应用-盲盒篇:
目标与规划:建立统一化的京东家电年轻化的品牌形象,抢占年轻用户心智,以年轻化、场景化、生活化为设计方向,以JOY形象为主体,通过焕新场景拉通3C家电全品类,实现跨品类联合场景,逐步建立3C家电年轻化的品牌形象与用户心智。
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京东电器IP盲盒实物展示:
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京东电器盲盒包装展示:
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五、总结与心得
1.全面创意化
创意建立“年货集市“城市大地图全景滑动的交互形式,串联八大会场馆区,搭建生活化场景体验感知,在“逛场“过程中,加入各事业部和二/三级会场的跳转链接,助力京东电器品牌心智提升,同时加入商业化思考,助力业务提升,让设计更营销。

2.商业化的设计
目前实现了商业初步转化,形式相对单一,后续将和营销同事共建,研发更多可商业化的创新形式。

从生活化场景代入,到创意互动玩法,再到情感化心智打造,设计表现力有过之而无不及,通过多场景,多维度,多样式的玩法,引发用户参与刺激抢购共鸣,最终达2022年京东电器年货节创意心智情感表达,后续我们会从大促的全面化创意与模块持续的AB测试入手,通过数据驱动设计,不断深挖用户对于我们整个年货大促活动的价值体验。

设计和商业的有机结合对设计师而言一直都是一个很大的命题,尤其在新兴的营销IP场景中,更需要设计师利用敏锐的观察视角,立足商业本身,持续挖掘设计价值,让商业美而简单。
努力工作的我们,希望下一个年货节更加精彩~最后给大家拜个晚年!
京东|京东电器年货节(视觉创意篇)- 3CDesign - 图18
THANKS.