B端实操 - B 类产品文案指南 - 《B端体验》

💡 原则
📚 词表
🏡 格式
✍️ 文案类型
🏙 场景指南
📖 参考资料

说明：

本文主要面向 B 类业务、简体中文语境，提供实操性指南；
行业内约定俗成的常用语请继续沿用，可以不依照这里的建议；
本文所指的文案不包含营销推广类文案。

💡 原则

帮助用户高效操作

站在产品官方的角度来传达信息，表达上要官方、正式；
以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标，据此来组织内容和语言。

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一致性

描述同一个事物和同样动作的词汇保持统一;
上下文的语法、语种、语序保持统一;
表述角色一致，不要在同一个句式中混用「你」和「我」。

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提示：本指南中无法涵盖在业务中可能遇到的全部场景/文案，可以通过一致性的原则选择扩充文案。
例如在 TechUI 页面模板的列表中，点击后到详情内容的操作字段的选择上，因为目前已有的是「查看全部」、「加载更多」这些文案，所以选择使用「查看详情」这一同类短语。

内容完整、语言精简

B 类产品通常有一定的学习成本，但阅读冗长的文案会消耗用户大量的精力，因此需要在保证内容完整性的同时，采用精练的语言。

避免不够完整明确的表达。

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避免累赘的词句、意思重复的用词。

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文字完整易读：完整词语在一行不拆分，账号，数字，标点符号不折行。

目前行业内文字均是根据手机分辨率自动折行，有些机型会出现词被拆开，或是一个字或标点符号单独一行的问题。常见问题页面有三种类型：协议类、系统弹层、产品说明和活动说明页面。
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用词专业、精准

需要充分了解用户背景，采用专业度适当、精练准确的词语来高效地传达信息，提高用户理解的效率。

避免对目标用户来说过于专业难懂的词语；
避免使用错别字、口语、夸大的用词、含糊的比喻、网络流行语。

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语气友好、正面

B 类产品需要表现「有温度」的专业形象，而不是浮躁、冰冷、苛刻的态度。

避免使用过于极端、绝对、夸张的表述。

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避免强迫用户、责怪用户的语气。

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避免否定视角、采用积极的表达方式。

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📚 词表

说明：这里列举了通用的，且需要与类似词语有所区分的容易写错/混淆的词汇和短语。

类型	统一用法	不建议用法	举例	说明
名词	账号	帐号	淘宝账号	一个用户就是一个「账户」，而账户的名字就是「账号」。比如产品允许通过邮箱注册登录，那么邮箱地址就是账号；如果允许手机号注册登录，那么手机号这串数字就是账号。在很多主流互联网产品中使用的是「帐号」、「帐户」，如微信、谷歌邮箱，与公司、产品的规则保持一致即可。
	账户	帐户	切换账户、账户与安全
	即时消息	及时消息
	阈值	阀值		注意不要出现任何错别字。
	验证码			场景 1：4 位或多位数字或字母图片，用于防止黑客发起对账户的登录尝试。场景 2：手机或即时通讯工具收到的 6 位数字，用于验证用户的身份。
	校验码			一组数数字的最后一位，由前面的数字通过某种运算得出，用于检验该组数字的正确性。
代词	你	您、亲	「恭喜你，已完成所有任务。」	使用「你」代表用户来与之进行对话，可以与用户建立亲密感；使用「您」容易产生距离感。（注：如果是非常正式的场合，为了凸显用户的尊贵地位，产品需和用户有一定的距离感，表示对用户的异常尊敬等情况下，可使用「您」。例如银行/尊贵 VIP 等场景。）
	我们	我		可以使用「我们」代表产品自身，适合推荐新功能，以及当用户向后台反馈问题、提出建议或申诉时的场景。但 B 类产品不需要强调产品本身的存在感，因此不建议在其他场景中使用。
	其他	其它		「其它」只能用于作为物主代词；「其他」既可以用作物主代词，也可以用作人主代词。
	此	该		当要表达当前事物时，「此」更加明确。
动词	登录	登陆		香港、台湾用「登入」。
	创建副本/新建副本	克隆		不等于「复制」，指基于当前实体建立一个一样的副本，同时不影响母体。「复制」则与「粘贴」对应，指拷贝其中的内容以方便用在其他地方。
	复制	拷贝		建议使用原生的中文词汇而非音译词汇。
	创建	产出对象的粒度逐步降低。注意区分	创建意图/多轮对话系统/类目树	场景 1：创立并建造新生的事物，通常这一类型以前是不存在的；场景 2：针对已有产品类型的大粒度事物使用，通常指一种较复杂的体系。
	新建		新建文档/迭代/类目	指从零开冶搭建，没有「创立」的含义，指基于某已有事物或规则建立一个新的事物，通常是中等粒度。
	新增		新增内容/知识/节点	场景 1：指新增加一种已知类型且颗粒度细小的内容。场景 2：针对产品中小颗粒度对象时，使用「新增」和「添加」皆可，注意保持用词的统一性。
	添加		添加数据/成员	场景 1：指把已有的内容拿过来，是建立连接的过程，如针对「数据」，我们不叫「新建数据」，而是「添加数据」; 场景 2：「新增」和「添加」均适用于小粒度的对象；如果需要兼容颗粒度大小更细分的场景，小粒度用「新增」，更小用「添加」。
	删除	注意区分		操作后，删除的对象从系统中消失。
	移除			通常是指在被引用的情况下解除引用关系，但在源目录里不会消失。
	确定	注意区分		带有「肯定」、「断定」的含义，强调事件的结果，针对信息/操作/产出的直接肯定。通常不加宾语直接放在按钮上。
	确认		确认密码	带有「辨认」、「审核」的含义，强调事件的过程。
短语	主谓短语	注意区分两种短语的使用场景	任务开发、应用运维	对于功能模块，建议用名词/主谓短语命名。
	动宾短语		创建任务、查看更多、导出数据、体验新版	场景 1：对于操作点，建议用动词/动宾结构命名；场景 2：引导/鼓励用户进行的操作，用动宾短语，或动词开头的祈使句。
英文术语	iOS	IOS、ios
	App	APP		App 是 application 的缩写，是一个普通名词而不是多个单词的首字母缩写。
	IoT	IOT
	SaaS	SAAS、Saas		IaaS、PaaS 等同理。
	Ant Design	ANT DESIGN
统计数字	阿拉伯数字	中文数字	「你有 3 条短消息。」	统计数据使用阿拉伯数字。因为用户对于数字的感知速度更快，使用数字而非文字表述会更加有效。
其它	抱歉	对不起	「抱歉，无法完成发布，建议重新部署。」	如果是我们系统造成的结果，可以使用「抱歉」；如果是用户自己造成的结果，不用致歉。

🏡 格式

段落

首行不空格，段与段之间空一行。

空格

英文与非标点的中文之间需要有一个空格；
数字与非标点的中文之间需要有一个空格；
数字与单位之间需要有一个空格；
中文标点与其他字符间不加空格；
百分比数字与百分号之间不加空格（如「56%」）。

标点

只有中文或中英文混排中，使用中文全角标点；
中英文混排中如果出现整句英文，则在这句英文中使用英文/半角标点；
具体使用请参考 1995 年中国标准出版社出版的《标点符号用法》。 | 标点名称 | 统一用法 | 不建议用法 | 描述 | | —- | —- | —- | —- | | 句号 | 中文「。」
西文「.」 | | 不使用句号的情况：
- 输入框下的提示；
- 表格中的句子；
- 句末为文字链（链接前使用句号）；
- 按钮、标题、短语。
| | 感叹号 | 中文「！」
西文「!」 | 出错！！ |
- 只在需要表达强烈情感的情况下使用;
- 一句话末尾用一个感叹号，避免多个连用。
| | 连接号 | - | — | 使用英文半角的「-」。 | | 省略号 | … | 。。。 | 使用英文半角的「…」。 | | 斜杠号 | / | \ | 使用英文半角的「/」。 | | 冒号 | 中文「：」
西文「:」 | | 输入框标签后不加冒号。 | | 隐藏符号 | | | 多用于替换显示隐私信息，如「135*7740」。 |

✍️ 文案类型

为便于查阅和参考，这里按常用的具体场景，阐述统一的原则在场景中的应用和正反案例。使用中请举一反三。

系统通知

系统通知是各类产品的基础功能，目的是从产品的角度向用户传达信息并进行必要的处理。

阐述角度：以产品的视角陈述，精准、实时地告知用户客观信息，让用户及时了解情况。

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通用句式：「情况陈述 + 相关操作（可选）」。

如果需要用户针对通知的信息尽快进行某些操作，需要提供相关引导。
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主动语态：使用简洁流畅的主动语态，少用被动语态。

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帮助/提示

帮助/提示指的是内嵌在产品界面的信息，用来帮助用户理解产品、消除疑虑、合理操作。
这里的帮助不同于帮助中心或帮助文档，后者通常是通过单独的网站或一系列网页，系统地阐述产品功能、定价、操作步骤、常见问题等，帮助用户购买和操作的内容。

阐述角度：让用户高效地理解当前的情况、了解产品功能、完成当下的任务。

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逐条表述：当内容较多时，建议按内容逻辑分段分条目来陈述，建议一组不超过 5 条，每条不超过 3 行。

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操作引导

操作引导用于指导和推动用户执行某些操作，常用于新手用户的初始化、空状态、新功能引导等场景。

阐述角度：从用户角度出发，关注点是用户能用产品做什么、收获什么，从而引导用户进行相应操作。
通用句式：「目的或重要性（可选）+ 具体操作」。

当我们希望用户执行一个动作时，要专注于用户能得到什么以及用户的感受，因此在操作前告知用户其目的或重要性，能促进用户更愿意去做。
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动词开头：使用动词开头的祈使句或动宾短语。

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避免方向性词语：明确指出具体的功能/组件，而不是表意不够精准的方向性词语，如错误案例「在屏幕顶部」。

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控制步骤数：分步引导控制在 3~5 步，移动端每屏每次展示 1 步；根据实际的用户需要，如果内容比较复杂，建议使用视频、帮助文档等其他模式。
控制字数：每条引导的字数不宜过多，否则会让产品看起来比实际上更难操作，建议不超出 3 行。

操作反馈

操作反馈是指产品对用户的行为作出的即时响应。

阐述角度：对于完成的操作，即时性地告知用户结果；对于有风险的操作，先告知用户风险，再请用户确认。

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二次确认句式：对于风险较大的操作，需要用户进行二次确认，句式为「操作风险 + 给出建议（可选）+ 是否执行」。

建议对应的按钮使用具体动词或词组，而不是直接使用通用的「确定」、「OK」、「是」。
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用词精准：虽然「友好、正面」是原则之一，但用作提醒、警示的反馈中，要将问题直接通知用户，无需刻意隐晦。

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报错信息

报错信息与操作反馈、系统通知有交集，是在用户行为、系统运行、网络问题等因素引发问题后，通知用户并指导如何处理。

阐述角度：引起用户关注，让其快速了解出错情况，并专注于解决问题。

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通用句式：「表达歉意（产品/系统原因时）+ 问题阐述 + 操作指导（推荐提供）」。

如果具体的出错原因对于目标用户容易理解、对接下来的操作有帮助，则明确告知用户，反之则概括性说明出错原因即可。

面向商家的后台产品：
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面向开发者的工具产品：
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态度友好：当出错的时候，尤其需要多给用户支持与鼓励，不要责怪用户。

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🏙 场景指南

前面介绍的是文案「怎么说」，这里根据 B 类产品中的主要操作场景，来简要介绍「说什么」，即文案较复杂时如何对多种类型进行组合。

用户操作场景		文案内容
新用户注册/入驻	填写表单	操作引导（可选）+ 功能介绍（可选）+ 帮助链接（可选）
	申请提交	完成提交提示 + 具体说明（建议提供预计等待时间）+ 推荐操作（可选）
新用户审核	等待审核	等待提示 + 具体说明（建议提供预计等待时间）+ 推荐操作（可选）
	审核成功	成功提示 + 具体结果介绍/当前状态描述（可选）+ 操作按钮注：如审核时间较长，用户需重新登录，则审核成功后可以让用户直接进入后台。
	审核失败	失败提示 + 失败原因（根据用户理解能力和需求确定表述的专业度）+ 推荐操作（可选）
用户登录	新用户登录首页	欢迎语、操作引导 + 初始化/主流程操作的分步引导（可选）
	老用户登录首页	欢迎语、操作引导（可选）+ 系统通知（可选）+ 待办任务通知（可选）
用户尚未操作	主功能页面无数据	流程复杂时：空状态提示 + 功能介绍（可选）+ 相关操作流程的分布引导 + 操作按钮功能复杂时：空状态提示 + 功能介绍 + 帮助链接（可选）+ 操作按钮
	普通页面无数据	空状态提示 + 功能介绍（可选）+ 操作按钮（可选）
操作过程和结果	操作中	操作引导（可选）+ 帮助链接（可选）
	操作成功	成功提示 + 具体结果介绍/当前状态描述（可选）+ 后续可选操作（建议提供）
	操作失败	失败提示 + 失败原因（根据用户理解能力和需求确定表述的专业度）+ 推荐操作（建议提供）