B 端产品文案指南

B 端产品文案指南

B 端文案不同于 C 端，面对的用户都是企业为主，语言风格上要正式官方，以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标，据此来组织内容和语言。

前言

本文主要面向 B 类业务、简体中文语境，提供实操性指南。
行业内约定俗成的常用语请继续沿用，可以不依照这里的建议。
本文所指的文案不包含营销推广类文案。

原则

帮助用户高效操作

站在产品官方的角度来传达信息，表达上要官方、正式。
以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标，据此来组织内容和语言。

一致性
描述同一个事物和同样动作的词汇保持统一。
上下文的语法、语种、语序保持统一。
表述角色一致，不要在同一个句式中混用「你」和「我」。

提示：本指南中无法涵盖在业务中可能遇到的全部场景/文案，可以通过一致性的原则选择扩充文案。
例如在页面模板的列表中，点击后到详情内容的操作字段的选择上，因为目前已有的是「查看全部」、「加载更多」这些文案，所以选择使用「查看详情」这一同类短语。

内容完整、语言精简

B 类产品通常有一定的学习成本，但阅读冗长的文案会消耗用户大量的精力，因此需要在保证内容完整性的同时，采用精练的语言。

避免不够完整明确的表达。

避免累赘的词句、意思重复的用词。

文字完整易读：完整词语在一行不拆分，账号，数字，标点符号不折行。

目前行业内文字均是根据手机分辨率自动折行，有些机型会出现词被拆开，或是一个字或标点符号单独一行的问题。常见问题页面有三种类型：协议类、系统弹层、产品说明和活动说明页面。

用词专业、精准

需要充分了解用户背景，采用专业度适当、精练准确的词语来高效地传达信息，提高用户理解的效率。

避免对目标用户来说过于专业难懂的词语。
避免使用错别字、口语、夸大的用词、含糊的比喻、网络流行语。

语气友好、正面

B 类产品需要表现「有温度」的专业形象，而不是浮躁、冰冷、苛刻的态度。
避免使用过于极端、绝对、夸张的表述。

避免强迫用户、责怪用户的语气。

避免否定视角、采用积极的表达方式。

词表

说明：这里列举了通用的，且需要与类似词语有所区分的容易写错/混淆的词汇和短语。

格式

段落

首行不空格，段与段之间空一行。

空格

英文与非标点的中文之间需要有一个空格。
数字与非标点的中文之间需要有一个空格。
数字与单位之间需要有一个空格。
中文标点与其他字符间不加空格。
百分比数字与百分号之间不加空格（如「56%」）。

标点
只有中文或中英文混排中，使用中文全角标点；
中英文混排中如果出现整句英文，则在这句英文中使用英文/半角标点；
具体使用请参考 1995 年中国标准出版社出版的《标点符号用法》。

文案类型

为便于查阅和参考，这里按常用的具体场景，阐述统一的原则在场景中的应用和正反案例。使用中请举一反三。

系统通知

系统通知是各类产品的基础功能，目的是从产品的角度向用户传达信息并进行必要的处理。
阐述角度：以产品的视角陈述，精准、实时地告知用户客观信息，让用户及时了解情况。

通用句式：「情况陈述 + 相关操作（可选）」。
如果需要用户针对通知的信息尽快进行某些操作，需要提供相关引导。

主动语态：使用简洁流畅的主动语态，少用被动语态。

帮助/提示

帮助/提示指的是内嵌在产品界面的信息，用来帮助用户理解产品、消除疑虑、合理操作。
这里的帮助不同于帮助中心或帮助文档，后者通常是通过单独的网站或一系列网页，系统地阐述产品功能、定价、操作步骤、常见问题等，帮助用户购买和操作的内容。
阐述角度：让用户高效地理解当前的情况、了解产品功能、完成当下的任务。