产品设计-积分商城-积分商城潜在危险

给产品做个积分商城活跃用户？等等，你可能忽略了它暗藏的危险

xavierchiang 半碗小菜

先说说我之前所在的创业公司的案例。 去年九月份，公司刚上线App不久，想吸引足够多的种子用户来体验我们的App。当时想到的一个办法是刺激用户分享App里的文章来扩散传播，所以我们搭建了一个积分商城，只要用户分享文章就有积分，积分可以去商城兑换礼品。同时，我们还针对节日搞了一些活动，活动期间分享文章可以获得非常高的积分。商城里面兑换的礼品也很给力，有iPhone 6s、华为刚出的荣耀畅玩5X、象印保温杯等。总之，我们信心满满。 但结果很失望，分享数据没有什么变化，活动参与的人数也寥寥无几，而且每次基本都是固定那批人参与。大半年过去了，我们也做了一些其它运营尝试，包括举办大赛、邀请好友送积分等，积分商城所扮演的角色基本无效。这其中固然有我们运营经验不足的问题，是否积分商城本身就是无用？APP上搭建一个积分商城本身十分简单，有现成的第三方积分商城服务平台。也是因为简单，所以一开始我们并没有做过多的考虑便开始尝试。但它就像一个黑洞，一旦你踏入进去，就会在这条道上越走越深，办活动，做页面，配礼品……它会源源不断地蚕食你的时间，而对创业公司而言，时间就是生命。 那么有多少公司跟我们一样选择了积分商城呢？我调研了64款国内App，有28款有积分商城，说明积分商城在国内的认可度还是很高的。但是认可度高就说明有效吗？我们也看了下国外情况，调研了22款国外App，却没有发现一例使用积分商城。为何如此巨大的差异？考虑到我们之前的惨痛经历，我觉得十分有必要深入分析一下。 积分商城在中国已有十多年的历史，从早期互联网社区学习游戏玩积分送道具，中国移动、招商银行、各大商场等玩积分兑换，到现在积分商城基本跟每个行业都有一腿，归纳下来有以下几种动机：

1. 提升用户忠诚度，回馈用户：典型的如中国移动/银行/商场的消费积分> 2. 对用户的贡献行为进行奖励：比如百度地图的上传地点、纠错，社区的发帖，CSDN的资源上传> 3. 提升用户的活跃度：比如社区常见的签到、看帖、点赞、评论> 4. 获取用户信息：填写个人资料、注册、认证> 5. 出于商业目的引导用户进行特定操作：比如网易的点击广告，斗鱼TV的下载游戏App

不过往往多种动机会被结合使用，比如小米的MIUI论坛：

积分商城的内容一般有以下几种形式：

1. 购买道具：比如猫扑的醒目灯／照妖镜／匿名符，天涯的拍砖／王牌炸弹／山猪炮，斗鱼TV的鱼丸。 猫扑道具
2. 兑换虚礼物品/实物：购物卡、电影劵、手机、手环等 中国移动积分商城 对于提升用户忠诚度、回馈用户，一般采用的礼品形式是具有一定价值的实物/虚礼物品。企业的诉求非常简单，只要提供的礼品能让这部分用户感到满意或有些小惊喜即可。从用户的角度来说，由于不要用户额外的行为，所以是零投入，对日后兑换礼品更多感觉是一笔意外之财，因此不会有太高期望，公司在这一块也就没有必要大力投入。 一方面公司在积分商城上投入不多，另一方面积分商城涉及的用户量庞大，造成用户需要积累很长时间才能有足够积分兑换有吸引力的礼品。比如，在中国移动的积分商城兑换一个价值69元的小米移动电源，需要9920积分。假设你每月话费100元，可能会成为3星用户，那么1元话费对应2积分，你兑这个小米电源就需要4年！用户很容易将其遗忘，加之积分商城内十分有限的商品让用户很难在里面找到真正需要的东西（SKU能做到中国移动积分商城那样是需要很大投入的，但跟电商比起来差距还是蛮大），在用户眼中缺乏实用价值，造成积分商城难以对用户心智产生任何影响，反而一些诸如打折、优惠等高频次的方法反更容易俘获用户的心。 对于对用户的贡献行为进行奖励，奖品的形式有些采用的是有真金白银价值的东西，少部分采用道具的形式。在互联网早期阶段，网民贡献的意愿是非常高的，因为他们第一次获得了跟全世界人民沟通交流的机会，憋了大半辈子的话终于有了发泄的途径，那种尽自己绵薄之力便能为他人带来巨大帮助的成就感也让人畅快淋漓。 现在不一样了，发声太容易，网络已经聒噪得让人厌烦，乐趣少了很多不说，付出很大努力贡献内容到头来对别人也就几毛钱用。所以，积分奖励便应运而生。但上文已经分析了，基于金钱的积分奖励其实难以对用户心智产生影响。对用户来说，从来都没有人努力贡献一把只是为了去积分商城兑点礼品。 用户的根本诉求要么是成就感，要么是实实在在的利益。撇开这两者，选择偷懒的方式给点小恩小惠可能反而有负面效果。有一个心理学案例，大意是这样的：有一个店主，其店门前面是一个广场，有一群孩子经常在广场上溜冰，十分吵闹。店主想了一个办法，在一次孩子们溜冰时，对孩子们说很喜欢看他们溜冰，愿意每次给他们5美元奖励。孩子们想溜冰还有钱赚便欣然同意。随后，每次孩子们来溜冰，店主都会给奖励，但奖励金额逐渐减小，直到最后不再给奖励。孩子们看到店主每次给自己的奖励越来越少，心生不满，溜冰的热情越来越低，到最后看店主居然不给奖励了，孩子索性便不再去广场溜冰。这里，店主很聪明地将孩子溜冰的动机由喜爱转移到了金钱奖励上，因为金钱奖励不再，孩子溜冰的动机便消失了。 同理，如果我们采用积分对用户贡献进行奖励，用户的动机便由社会规范转移到了市场规范，我们要知道在社会规范框架内很多行为是免费的，比如帮邻居搬家，但一旦放到市场规范内，这些行为可能需要高昂的报酬甚至无价。伍迪艾伦有一句经典名言“免费的性是最贵的”，你给女朋友送送花请请客也许就可以发生关系，但你直接付钱试试！绝大多数公司对用户贡献回馈的投入放在市场规范下用户是不屑一顾的。下面是百度经验的回享计划，可以看到一个用户分享169篇原创经验才获得1451元稿酬！你这不是侮辱别人的劳动成果吗？你说说你这样搞谁还愿意分享经验？

所以说，公司要是给不起钱，就不要引导到市场规范，老老实实想办法提升用户的成就感。这方面做的比较好的典型是猫扑，用户回答悬赏贴或发表加精贴后会获得一定MP（猫皮），MP可以购买一些道具，这些道具可以把你的帖子置顶／醒目显示，用户头像加勋章，对其它用户扔香蕉皮／诅咒／查看匿名等，既增加了趣味性又使用户获得一定成就感、荣誉感。这样一套道具系统对猫扑的发展功不可没。不过猫扑本来就是从游戏社区发展过来的，基因里面深深打上了游戏烙印。这种游戏化策略仅适合那些主打插科打诨闲聊八卦这些娱乐调性的公司，比如斗鱼TV／陌陌送给主播的道具（主打收费模式，非积分模式）。像知乎这种严肃类的，就应该是如何让用户获赞获粉丝，增加曝光，扬名立万了。 对于提升用户的活跃度，唯一还算说得过去的积分奖励措施是送道具，至少它们不需要消耗公司资金，我不知道那些要靠金钱奖励来撑活跃度的公司还有何存续的必要。即使对于送道具，我认为对普通行为进行激励也不太可取，因为这会引导用户灌水，形成恶性循环。以社区为例，用户受奖励驱动的行为如看帖/点赞／评论／发帖带有很大的随意性与敷衍性，它会造成整个社区氛围每况愈下，好的帖子顶不起来，垃圾评论与垃圾帖子满天飞，最终出现劣币驱逐良币，导致社区的沉没。 签到是很多App从游戏那抄袭来的，有一种画虎不成反类犬的赶脚。签到是基于用户遗忘曲线设计的，目的是为了避免App被遗忘。游戏是任务驱动的，签到作为每日任务符合游戏设计规则，而且游戏里面集成签到是把签到跟策略更新结合了起来，随着用户签到次数的增加，用户可以获得一些更高阶的道具从而体验一些更高阶的玩法，获得不断更新的体验。不断更新的体验是游戏任务设计的灵魂，下图是刀塔传奇的签到页面： 刀塔传奇的签到奖励 一旦某个任务无法带来更新的体验，该功能就要被摒弃。签到功能只有与策略更新相结合才有长期存在的价值。而很多App根本就不像游戏那样对用户每日打开有那么高的要求，而且也不存在任务一说，硬要搞个签到任务，签到还日复一日就是领一个积分，枯燥乏味到不行，你要不是积分可以兑换牛逼哄哄的东西，没多少人愿意陪你玩。典型的如虾米音乐的签到功能，非常无聊。 虾米音乐的签到送体验点 对于出于获取用户信息或其它商业目的的用户行为奖励，像要求用户填写完整个人资料，看广告，下软件，我只能说这样的公司底裤已经掉了。 通过上面的分析，我认为对于初创公司，如果说你的客户大量因公消费，你可以尝试积分商城返利；如果说你偏娱乐性，你可以尝试积分道具商城。如果说你的公司跟这两者都没有关系，则不建议搭建积分商城。 很多时候，公司走在漆黑的探索路上，在遇到用户活跃／留存／增长瓶颈后总是很焦虑，总有一种抱着试一试的心理一顿乱窜。如果你的公司开始在尝试积分商城，最危险的倒不是积分商城随后带来的人力物力成本，而是它释放了一个危险的信号：你的公司的价值体系可能出了问题。良性的价值体系会引导公司去尝试那些最有可能带给用户好的产品体验的功能，快速占领制高点，即使在没有好的点子情况下也会对那些没有多少价值的功能坚决抵制，留下充分时间思考探索。而你的公司显然章法已乱，只要感觉有点帮助的就想试一试，最终就是增加了一大堆没有卵用的功能，从而被这些功能拖累无暇思考有价值的东西，最后以失败告终。 最后，要说一下的是，积分商城只是积分应用的一种。积分还经常与等级制度／会员制度相结合，在这里积分相当于经验值，随着经验值的升高，用户可以获得更高的头衔、权限、利益。比如猫扑论坛对不同等级的用户分别采用普通/高级发帖模式，中国移动对更高级别的会员给予更高的积分系数。另外，积分还往往直接与公司提供的某些服务／资源对接，而省去了积分商城。比如京东的京豆可以直接用于支付商品，虾米的体验点可以直接用于下载歌曲，CSDN的积分下载资源。还有的时候，积分本身就是道具或商品，比如斗鱼TV的鱼丸，可以直接送给主播。不论形式如何变化，积分从其本质来说体现的是用户在你App的沉淀，如果能以一种新颖、较好感知的方式加以利用，也会很有价值。