教育-未来K12课外培训行业的发展机会和打法分析

深度分析丨未来K12课外培训行业的发展机会和打法分析

才鹿 与教育文化相近的东亚国家和地区对比来看，我国 K12 课外培训渗透率仍有大幅提升空间。我们认为行业在未来几年的发展机会主要来自两方面：一是下沉市场，对低线城市渗透扩张；二是继续提升线上 K12 课外培训渗透率。 本篇文章分为四部分： 目录： 1、下沉市场，对低线城市渗透扩张 2、模式跑通，线上培训渗透率提升 3、细分领域：素质教育和 To B 市场的机会 4、标准化是实现快速扩张的最有效途径

1下沉市场，对低线城市的渗透扩张 当前我国大多数 K12 课外培训机构集中在一、二线城市，市场竞争激烈。三四线城市课外培训市场渗透率低，以中小机构（辅导班、小作坊）为主，市 场集中度低。但是，在我国低线城市 K12 教育适龄人口体量远大于一线城市， 这部分人群的课外培训需求还没有得到充分释放。随着我国城镇化水平和城镇 居民收入水平提升，低线城市家庭购买力普遍提升，K12 课外培训更容易被接 受。因此整体市场下沉提高低线城市渗透率是行业发展的必然趋势。

过往几年，头部机构在三四线城市直接开立分支机构显得比较谨慎，我们 选取了 6 家具有代表性的 K12 课外培训龙头企业，有 5 家在三线及以下城市 的教学中心占比低于 15%，新东方为 6.34%，好未来仅为 1.35%。 对于 K12课外培训机构来说低线城市教育水平相对落后，一线城市的教研内容很难直接 在低线城市复制使用，因此本地化的教学内容和稀缺的优质师资是市场下沉时 需要解决的进入壁垒。 除此之外，较低的客单价也是进入低线市场计算投资回 报时不得不考量的因素。因此在渗透扩张的模式上，除了直接开办经营机构或 分校（学习中心）以外，各机构间会有差异化的打法。 随着低线市场需求被充分发掘，头部机构正在对下沉市场大力布局。好未 来采用“开源+赋能”的打法，通过对本地化经营的中小机构开放打磨多年的 教研资源、管理系统、师资培训等方式，优化教学内容并且规范机构管理，提 升中小机构的综合实力；朴新教育采用“收购直营+标准化改造”的打法，全 资收购二三线城市具有一定知名度的 K12 课外培训品牌，通过对其进行标准 化教学管理、内容供应方面的改造，全面提升教学质量和学生覆盖面。

2模式跑通，线上培训渗透率提升 经历了 PC 互联网和移动互联网的两轮数字化改造，教育行业的线上渗透 率得到大幅提升，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 43 次《中 国互联网络发展状况统计报告》，截至 2018 年 12 月，我国在线教育用户规 模达 2.01 亿，较 2017 年底增加 4605 万，年增长率为 29.7%；手机在线教育 用户规模达 1.94 亿，较 2017 年底增长 7526 万，增长率为 63.3%。其中 K12 教育领域尤为明显，在整个线上教育市场的占比来到 17.6%，仅次于高等学历 教育和职业教育，预计 2022 年占比达到 27.7%（图 20）。
线上 K12 课外培 训渗透率从 2013 年的 6.8%提升至 2018 年的 11.6%（图 21）。但相比于当 前 36.7%的 K12 学生课外培训整体参培率，线上培训仍有很大的提升空间。 我们认为推动因素主要有： 1K12 阶段学生人群（千禧一代、10 后） 和家长人群（以 80 后为主）的互联网使用率高，更容易接受线上教育； 2线上教育更容易满足个性化的学习需求，取代传统线下机构分散与不均衡的课 程供给，便利性上更胜一筹； 3相比于线下机构高昂的场地租赁和人工成 本，线上教育机构相对较“轻”，具有较高的毛利水平（获客成本高体现在销 售费用，影响净利润），因此吸引着更多产业资本进入线上教育领域； 4线上教育弥补线下机构管理能力和半径不足的劣势，资源集中更容易形成合力 加快市场推广。

与线上成人教育不同的是，录播模式很难要求孩子的注意力可以一直贯穿 课程，因此有更多互动交流的直播模式成为线上 K12 教育发展的主流。 经过 几年的探索，线上 K12 课外培训的直播授课模式跑通，形成两大阵营：一种 是以学而思网校、新东方在线为代表的“大课堂双师直播”，这种模式有助于 线上机构短期集聚流量，扩张速度更快，核心壁垒是“双师”批量培养和标准 化教学内容研发能力；另一种是以猿辅导、VIPKID 和掌门一对一主导的“个 性化小班”或者“一对一教学”，这种模式对渠道运营和授课教师要求高，往 往客单价较高，教学效果有保障。但是受限于教师数量和产能，这类机构短期 上量困难，无法快速扩张。 直播授课模式顺应了行业发展趋势，使线上教育可 以真正意义上在内容层面与线下机构正面 PK，加速了线上教育的渗透率。
在打法上，除了内容型 K12 课外培训机构在进行模式创新以外，工具型与 平台型的机构也在这轮产业升级中觅得机会，比如帮助学生搜题、在线答疑的 作业帮，目前注册用户突破 4 亿，月活用户超过 8000 万；帮助老师布置作业、 学生上传作业的平台应用作业盒子，目前已经覆盖 400 多座城市 70000 多所 学校，师生用户超过 3000 万。 这类线上教育应用作为流量入口已经积累了数 以千万甚至亿计的用户，用更经济的方式提高线上教育渗透率。规模庞大的用 户一方面可以为其带来海量数据，使产品不断更新迭代、自我完善，提升学习 效果；另一方面为机构带来“网络效应”的正向循环，大幅摊薄产品研发成本。 综合来看，虽然线上教育结合了互联网产品的特征，但是核心竞争能力依 旧是教育属性的优质内容研发与供应，其次才是渠道、流量的获取。专注 K12 课外培训内容研发、不断筑高护城河的机构，才有机会在未来胜出。

3细分领域：素质教育和 To B 市场的机会 除了两大行业层面的机会以外，行业内细分领域也在两方面具有市场发展 潜力：K12 素质教育和 To B 市场。 素质教育是最近几年开始兴起的 K12 课外培训内容，主要原因有：第一， 现代社会竞争是人的综合素质能力竞争，80、90 后家长日益重视对孩子全方 位素质能力的培养；第二，国家重点鼓励素质教育的发展，近几年发布的教育 政策来看，无论是公办还是民办教育都不遗余力支出素质教育发展；第三，虽 然高考制度没有改变，但是越来越多高校开始提升自主招生的比例，主要考察 学生的综合素养而不仅仅是学科成绩。 因此，艺术和体育类传统素质培训以外， 科创类、思维素养类的素质教育培训市场兴起，模式主要是线下素质教育综合 体（素质教育中心）和线上垂直素质教育品牌，具有低龄化趋势。 由于细分行业处于早期发展阶段，主要玩家既有初创的培训机构，比如专 注做线上乐器教学和练习的 VIP 陪练；也有课程培训机构转型、拓展教学线的 打法，新东方和好未来早在 2012 年就开始布局素质教育赛道，投资收购了一 众素质教育机构，知名品牌有好未来旗下摩比思维和新东方旗下百学汇。
K12 教育的 To B 市场混沌初开，有待深入挖掘，市场空间未来将在千亿 级别。 对比美国 K12 教育 2G/2B 市场占比，中国 K12 教育主要由 C 端课外培 训市场驱动，B 端和 G 端市场具有很大潜力。 对于 K12 课外培训机构主要有 两方面的机会：一是与公立体系深入合作，通过提供教学产品和服务，辅助公 立教师更好的开展教学活动。例如好未来凭借过硬的 K12 课程内容开发， 2018 年 8 月与上海市教委全方位战略合作，对公立学校开放数字化教学资源。 二是与地方 K12 课外培训中小机构合作，通过云平台共享教案、备课笔记等 资源、输出标准化产品、规范化管理对中小机构进行赋能的打法，渗透这些处 于“金字塔基”的小机构。好未来成立的教育云事业群专门负责 To B 业务的 拓展，为教培行业提供教学教研、技术成果、教学服务和培训服务等。

4标准化是实现快速扩张的最有效途径 对于 K12 课外培训行业来说，一方面，由于教师成本占比高，机构扩张招 生数量越多，需要教师数量越多，成本投入增加但并非边际递减（很难被摊薄），因此培训行业具有规模不经济的特性；另一方面，课标内容存在区域差 异，机构需要根据当地教材和教学水平进行教研。 这两方面原因决定了课外培 训机构扩张门槛较高，地方不缺“小而美”的机构却鲜有跨区域龙头。 在这个行 业中要想实现有质量的规模化，快速占据更多的市场份额，标准化是实现快速 扩张的最有效途径。我们可以看到行业龙头都在某些方面对课外培训进行标准化努力，比如好 未来将课程拆解进行标准化教学开发，保证教学内容和教学质量稳定，可快速 批量培养教师；学大教育和精锐教育的一对一模式对销售团队要求高，通常以 标准化培训顾问的形式做好与客户的对接；老牌机构新东方在英语培训方面有 成熟的班级、教材、教师培训标准化经验；朴新教育利用 PBS（Puxin Business System）管理系统对收购标的输出标准化管理等等。 此外，近几年国家高考改革，越来越多省份由自主命题转向全国卷，对学 科类 K12 课外培训机构形成利好，培训机构可以围绕高考大纲去设计标准化 辅导内容，实现跨省扩张。
作者：招商银行研究院夏嘉南 为了帮助职场朋友获得更多优质岗位的信息，看到更多工作的机会，可以扫描下方【才鹿鹿的二维码】或者【拨打电话】定制你的专属服务。
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