产品能力-网易云音乐-元副总裁王诗沐：我眼中的产品经理基本功

原网易云音乐副总裁王诗沐：我眼中的产品经理基本功

原创： 王诗沐 人人都是产品经理 全文共13255字2图，阅读需要27分钟 前些日子，人人都是产品经理、起点学院 创始人@老曹问了我一个问题： 你如何看待产品经理的基本功？今天，我将和大家聊聊这个话题。 除了用户研究和需求分析，产品经理还需要修炼哪些基本功？ 在面试产品经理、考察其能力时，我会看重两个方面：一个是基本功，另一个是天赋。 天赋包括洞察能力和商业嗅觉，这对一个出类拔萃的产品经理来说十分重要；而基本功则是产品经理能否做到80分的硬性条件。 遗憾的是，相比于程序员群体的编程基本功，产品经理群体中能够练好基本功的比例要小一些。 （这也难怪程序员会“吐槽”产品经理） 产品经理的很多技能都是随经验积累越来越扎实的，它不是一门“玄学”，恰恰相反，它是有规律可循的；经验可以通过不断实践、日积月累得到提升，而经验的提升会逐渐增强产品经理的技能——哪怕天赋差一些，也能够通过努力来获得洞察能力和商业嗅觉（天赋在99%的情况下只是加分项）。 产品经理的基本功除了用户研究和需求分析，还包括数据分析、交互设计、信息架构、UI设计、编程能力（UI设计和编程能力严格来说是可选的，但我认为它们挺有益处的，故而仍放在基本功中）、审美能力、竞品分析等，如图4-1所示。

图4-1 产品经理技能树 其中，竞品分析与市场、行业的分析判断一脉相承，而且写起来篇幅较长，以后再单独展开讲；在文中，我们会聊一聊数据分析等基本功。 第一节 数据分析 今日头条系产品为何能快速发展？它们的产品方法论是什么？ 从某种程度上讲，今日头条是一家流量运作公司，对流量ROI（投资回报率）的运用纯熟度与效率非常高。 如果我们剖析今日头条系产品的成长路线，会发现一条规律：在今日头条本身拥有很不错的广告变现能力的基础上，今日头条系产品在市场推广上非常舍得花钱——这里的原因就在于它们对流量ROI的掌握非常精细、纯熟。 通过流量分发和广告售卖算法，能保证流入的流量高效变现，从而引入更多的符合ROI指标的流量——这样的流量获取速度会比其他公司快好几个量级；在其他公司正在犹豫的时候，今日头条已经将市场上的红利流量吸走了一大半，然后进一步促进广告变现，获得更多的现金流，从而进入了一个良性循环。 上一家在中国互联网上这么运作流量的公司是阿里巴巴。 这样的流量运作非常依赖强大的数据和算法系统，而这正是今日头条起步和赖以生存的核心能力。 要构建这样的数据和算法系统，需要非常高的数据运用能力和非常好的数据算法意识，而这些都依赖于数据分析的基础；练好这个基本功才有可能拥有好的数据和算法洞察能力，从而构建出一条清晰的数据和算法驱动的发展逻辑。 今日头条系产品的方法论，基本上是构建在数据和算法上的。 并不是说产品经理的世界中只有这么一个有效的方法论，而是在我们拥有基于数据和算法的产品方法后，配合我们对用户和业务的洞察能力、商业嗅觉，就像配上了先进的现代化武器去对付装备很差的军队。 数据和算法本质上极大地提升了产品决策、运营/运作的效率。 在讨论数据分析的基本功之前，我想先分享一些数据和算法意识： 中国互联网已经进入一个获取流量成本很高的时期，尤其是获取一二线城市用户流量的成本很高。 （就算是三四线城市的用户流量，大部分公司因为没有掌握优质渠道，所以获取成本也非常高） 那么，产品只要想增长，不管是同质化的业务还是创新业务，如何高效而低成本地获取流量都是非常重要的问题。 （如果一个创新业务运营得不错，很快就会有竞争对手复制相同或类似的业务进入市场） 在这个时候，效率会成为最重要的因素；在流量获取、流量分发、流量变现这三个阶段，如何通过数据和算法提高效率则是产品负责人需要考虑的非常重要的问题。 这个趋势从2012年左右就开始了，到如今仍只有部分头部公司拥有非常好的数据和算法系统来提高运营效率。 而越是头部的公司，数据量级越大，数据和算法系统的效果就越好；这样就会形成强者恒强，而弱者很难追赶的局面。 因此，对每一个有增长诉求的产品来说，尽快掌握这套方法是很关键的。 （即便是刚“出生”不久的小产品，有了这套武器也会更好，因为有思路和方法高效地获取第一波流量） 我在公司内部一直强调，产品经理的基本功非常重要，数据和算法的意识也来自日复一日、年复一年数据分析的应用和积累。 市面上有不少数据分析方面的好书，比如《精益数据分析》，人人都是产品经理也有很多这样的文章，知乎上也有不少数据分析方面的专业人士以及精彩问答，这些书籍和网上的内容能很好地帮助我们学习数据分析技能，强烈推荐大家看。 产品经理不需要成为数据分析方面的专家，但什么时候分析数据、分析哪些数据、如何分析数据、如何用数据辅助决策、如何用数据驱动业务，这些问题是产品经理必须要回答的。 我最早是从Web时代开始做产品的，那时大家都用Alexa、Google Analytics做网站的数据分析，我也学习了UV/PV（独立访客/访问量）、跳出率、停留时长、留存率、漏斗、路径转化等数据分析中的一些基本概念，当时养成的好的数据分析习惯一直保留到现在。 除了看书和学习数据分析技能，还获得了一些数据分析方面的感悟：

1. 不能只看大数据，需要精细化分析 这应该是我最重要的感悟，也是很多产品经理可能缺乏的意识。下面用网易云音乐的两个小案例来说明一下： 网易云音乐的评论非常受用户欢迎，数据表现也非常好；每天评论总数、点赞总数不断增加，领先竞争对手的优势很大。 如果只看这个数据，是否就意味着评论系统已经非常好、不用再进一步优化了呢？ 答案是否定的——我们应当更加深入地思考如何用数据评估评论系统。 评论总数和点赞总数可以从宏观方面看到评论系统的量级和质量，但我们还可以问如下问题：

• 超过100条评论的歌曲数量占比是多少？
• 评论、点赞数量的分布是怎样的，大量点赞是否集中在少数评论上，还是有长尾效应？
• 新的精彩评论数量占比是多少？被用户浏览过、点赞或回复过的评论数量占比是多少？
• 用户互相回复的比例有多少？

类似这样的问题，实际上是针对评论系统的真实运营状态提问的。 如果大量的评论集中在热门歌曲上，那么这可能是虚假繁荣，即并没有形成一个真正热爱音乐的社区，用户更多的是跟风。 如果大量点赞集中在少数评论上，那么只有少数评论生产者获益，也就是我们常说的马太效应，这对社区的健康发展是很不利的。 新的精彩评论数量占比、被用户浏览过的评论数量占比则是为了看更长尾的评论社区能否形成——UGC的生产与互动覆盖率越高，这个社区的生命力越旺盛。 精细化地分析数据是非常重要的意识。 从一个宏观数据上往下细分更多的数据维度，能让我们真正了解一个业务的真实状态，而不是表面上的情况。这需要耐心、定力和钻研精神，与浮躁、功利的风气格格不入，只有真正沉下心来做产品，才能不断去打磨、培养这个意识。

1. 需要看数据的变化、趋势 这点从字面意思上看，比较简单，容易理解。其中需要多讲一下趋势——产品经理需要有敏锐的发现数据趋势的能力。 在业务快速增长期，核心业务数据都在快速增长；但在业务平缓期，数据看上去会很平稳，这个时候尤其需要敏锐地往细粒度看，从而发现数据趋势。 例如，当一个内容型产品处于平缓期时，每日的用户活跃数、内容发布量、消费量等数据可能都处于平稳的状态，这时我们需要寻找一些突破口。 我们可以把内容拆细了看，看每个一级、二级类别内容的数据情况，看有哪些变化趋势。 在大盘数据不变的情况下，细分的内容数据有可能有变化趋势——因为随着时间的推移，会有新的内容形态、流行趋势冒出来；而我们需要敏锐地发现它们，并且把它们规模化，这样才能找到新的内容型产品的用户增长点。
2. 需要对比数据，做到心中有谱 这里最普遍的问题是：是否知道某项数据的天花板在哪里。有时候我们觉得一个数据表现得不错，但其放在大盘里可能不突出。也就是说，我们要把数据和天花板、大盘做对比。 例如，网易云音乐的独立音乐人数量这一数据，2017年宣布有两万名音乐人在平台上活跃，如果把这一数据与竞争对手的数据做比较，那么无疑是较高的。 但如果仔细思考音乐人的定义，是只有主流的民谣、电子、摇滚、嘻哈原创音乐人才是音乐人吗？ ——中国每年从音乐院校毕业的学生都远远不止这个数。 那么在酒吧、街头抱着一把吉他唱歌的人，他们是音乐人吗？在幕后作词、作曲、演奏的人，他们是音乐人吗？ 站在整个行业的角度，他们其实都应当算是音乐人，他们都为中国的音乐行业做出了自己的贡献。 如果从这个角度看，中国的音乐人数量至少有几十万人，那么两万人与其相比就是一个小数了。 因此，对网易云音乐而言，服务好所有的音乐人，而不止两万名已经入驻的音乐人，才是服务音乐人这项业务最高的使命。
3. 找到关键数据 在专门介绍用户增长（User Growth）的书籍里，对找到衡量业务增长的关键数据指标有很详细的描述，其被称为“北极星”数据，例如Facebook的用户关系数等。 一个产品在不同阶段可能会有不同的关键数据；在不同的子业务里，也会有不同的关键数据。 拥有关键数据的意识，产品经理就能够在众多繁复的数据中找到最核心、最能衡量/驱动业务增长的数据指标——因为在业务发展的过程中，总会出现不同的业务数据之间相互冲突的情况，所以很难做到面面俱到。 关于关键数据，有一些一般性的经验。 例如：

• 内容型产品多为内容消费人数、数量；
• 电商产品多为订单量、客单价；
• 社交产品多为关系数、互动数等

但具体的情况还需要分析和验证数据。 例如，一个产品的互动行为有评论、点赞、分享等，究竟哪个最能衡量/驱动业务，则需要进行测试和证验。 网易云音乐在最初发展歌单系统时，有好几个数据可以考虑：播放歌单率、下载歌单率、收藏歌单率、分享歌单率…… 因为我们最希望提高用户留存率、不断增加DAU（日活跃用户数量），所以就计算了这些数据哪一个和用户留存率是最相关的，最后分析出来的结果是——收藏行为。 于是，我们就利用推荐算法将歌单收藏率作为指标，来优化用户于首页消费歌单的体验，从而不断地提高用户留存率，以驱动DAU的增长。

1. 数据约等于效率的意识 数据分析帮助产品经理做决策，甚至A/B测试可以代替产品经理做部分决策，这些都是为了降低决策的失误率和风险，将人的脑力用在更适合、更有深度、更有价值的地方——洞察。 如同前文所介绍的，数据和算法的意识会是之后很多互联网产品的标配，那么产品经理在工作中需要不断地培养、实践这样的意识。 在能够通过A/B测试和数据分析来决策的事项上，尽可能地用这些方法辅助决策，同时也要影响整个团队去适应这样的做法（尤其是产品经理的上级、产品的老板等应该这样做）。 就现状来看，很多公司和产品团队还没有这样的意识。 一个产品负责人是超级计算机，如果每天处理100个决策，那么一年几万个决策里面到底有多少是正确/靠谱的？ 很难说，并且这样的团队协作效率也是很低的。 希望产品经理都能在职业生涯的起步期，牢牢地练好数据基本功，培养数据分析和算法的效率意识，未来去影响一个产品团队、一家公司，乃至整个行业。 得益于“用户增长”概念的风行，很多产品经理接触到了这个概念。 这个概念本身并不新鲜，所涉及的具体事项也就是BI/数据分析/市场投放/用户研究的日常工作，但真正能把这件事情做好的人，一定不是只了解皮毛的人，而是有扎实的数据基本功和意识的人。 真正能把用户增长做好的公司，也一定不是赶时髦设立一个用户增长部门的公司，而是从上至下都具备数据驱动意识并且认真落地执行的公司。 （实际上，不少公司在设立了独立的增长团队后反而影响了业务的发展——因为增长一定是与业务紧密结合在一起的，增长团队和业务团队的配合带来了新的问题） 第二节 交互设计和信息架构 产品经理是否需要掌握交互设计？ 很多产品经理是设计师转型而来的，抛开这个情况不谈，交互设计也是产品经理的基本功之一。 中大型互联网公司都会有专门的交互设计师与产品经理协同工作，但同时，大部分产品经理会在产品需求文档中配上“低保真”的交互原型来描述需求——因为界面化的需求内容更容易沟通和理解。 产品经理要求同时具备出色的抽象和具象能力：抽象运用在系统级别的思考上，而具象运用在用户体验级别的思考上。 交互设计和信息架构，是锻炼这两种能力很好的基础与实践方式。 在具象层面，交互设计不仅是画出页面功能的线框图，更本质的是将满足用户需求的想法具象化。 在抽象层面，信息架构不仅是产品导航的设计，更本质的是产品元信息/数据的梳理、功能的划分与组织、产品与用户之间的交互关系，这些抽象逻辑将在之后更进一步地发展成业务架构。 从这个角度来说，掌握交互设计不仅是产品经理日常工作产出交付物的需要，同时也是锻炼自己能力的需要，并且它是核心的动手能力。 一个产品经理是不是眼高手低，往往通过他的交互设计和信息架构技能就能够看出来。 关于交互设计和信息架构成体系的专业知识，有很多优秀的书籍可供学习（当然可能也有些“古老”），如《界面设计模式（第2版）》、《信息架构：超越Web设计（第4版）》、AboutFace系列…… 另外，在人人都是产品经理网站 http://www.woshipm.com 上，也有很多学习这些专业知识的方法。 除了看书和网上自我学习外，下面分享一些我在交互设计和信息架构方面的感悟。 1. 具象层面，交互设计最关键的是考虑用户认知、使用场景 《点石成金：访客至上的Web和移动可用性设计秘笈》一书虽然讲了非常多的实际交互案例，但带给我最大的收获是“知道了什么是用户认知”，用一句很浅白的话来讲就是：在用户使用产品的时候，不要让他有任何思考。 如何才能让我们的感受和用户一致？ 除了熟悉大量的交互案例；例如，一次只让用户注意一个重点信息；由于用户无法在手机上看清楚多行文字，主按钮要足够醒目……最关键的是不断积累用户认知。 这里有一些经验性的结论可供参考：用户是很“懒”的，用户在同一时间只能理解一件事情，用户的耐心通常只有几秒，用户是冲动的，用户是“贪心”的（爱占小便宜）……本质上都是一些人性上的事情。 有人可能会说，我的产品是专门针对某些资深用户进行设计的，不需要考虑这些用户认知。 我想拿白居易写诗的故事来做比喻——传言他每次写完诗，都会把自己的诗念给那些不识字的农村老爷爷和老奶奶听，他们听懂了才会最终定稿；要是没有听懂，那么会一直修改，直到人们能够听懂为止。 如果一个产品设计能让最平常的用户理解、用得顺手，那么它服务于所有人就不存在障碍；部分用户的特殊性可以用其他的方式来满足，而非给所有用户增加认知门槛。 关于对用户认知的积累，除了心理学外，我们要掌握根据具体的使用场景进行思考的能力。 对使用场景的理解和分析，也是进行交互设计所必须要掌握的。 这是一种意识、一个思维习惯，在面对每个设计时，都要从这点出发思考，不断地训练自己，达到秒变小白用户的状态。
2. 具象层面，不断地积累自己熟悉的设计模式 很多交互设计的书会详尽地列出常用的交互控件、设计规律等，熟悉这些设计模式；一方面积累了自己的专业知识，提高了产品设计的质量和效率；另一方面也积累了自己对用户认知的把握能力。 需要注意的是：随着移动互联网的快速发展，设计模式更新迭代很快，未来在AI、AR等技术的带动下，人机交互会继续快速发展，设计模式也会不断地快速革新。 在日常工作中，我常会发现：交互设计师已掌握了新的设计模式，而产品经理还停留在过去的认知上，这就成为双方对用户和交互设计理解上的阻隔。 所以，在设计模式上，不断地刷新自己的“数据库”是十分必要的。
3. 抽象层面，思考用户与信息/内容/服务……的关系 从具象层面来说，交互设计是在做用户在界面上的操作、对信息的获取。 从抽象层面来说，其就是在分析、设计用户与信息的关系（此处的信息囊括了各种内容、服务等）。 这涉及三个元素：用户、信息、用户到信息之间的路径。 其中，用户部分在用户研究的方法论中已经阐述，信息部分则在需求分析方法论中阐述，而路径部分就是去思考用户获取信息的链路，以及链路上的各个环节。 一个产品的主要链路越清晰、不必要的环节越少，用户到达信息的效率就越高、体验就越好，对产品的整体感知就越清晰。 相反，一个产品的主要链路如果不清晰、环节过多，那么用户对产品的感知就很模糊。 最常见的反馈意见是：不知道这个产品要做什么。 不断地思考和实践用户与信息之间的路径设计，就是在培养我们对产品业务主要链路的思考深度，为将来做产品架构、业务架构做准备。 需要注意的是：用户与信息之间的路径，并不是越短越好。 最典型的例子是电商交易中，女生想买一条连衣裙的场景：如果其路径设计只有一个连衣裙的商品详情页，恐怕要被非常多的女生“吐槽”，这剥夺了她们逛的需求——也就是在用户和连衣裙之间需要长一些的、丰富一些的路径。
4. 抽象层面，考虑复杂的多路径，设计整体的信息架构 当我们思考用户与信息之间的多路径时，就是在考虑导航和架构（当然还包括不同用户与不同信息之间的多路径）。 这里的思考会很复杂。 首先，我们看同用户、同信息情况下对多路径的思考： 以网易云音乐为例，用户与音乐内容之间的路径有很多：主动搜索、识别音乐、按分类找歌、按歌手找歌、找新歌等，被动地听官方推荐的歌、用户分享的歌、按口味个性化推荐的歌等，如图4-2所示。

图4-2 用户获取音乐内容的多路径 我们要根据这些路径的优先级和复杂程度（考虑链路的长度、环节等），将相似的路径放在一起，将优先级高的路径放在导航上更靠前的地方。 ——这就是设计导航和架构过程的一个缩影。 交互设计是一个产品经理的基本功，学习掌握它的方法就是熟能生巧，这个过程短则一年，长则三年。 而对导航和架构的思考和掌握，则需要更长时间的实践和总结，并不断地学习新的案例和深化自己的思考，我们会在后面的章节中讨论产品架构能力。 大部分产品经理其实还没有熟练地掌握交互设计，没有掌握对用户认知和使用场景的理解、分析，没有打下扎实的基础，这对于产品想法的落地和自身的职业发展都会产生较大的影响。 我们如何才能沉得下心、耐得住寂寞地练好基本功，而不是在很多产品经理社群中评头论足？ 这是我们自身需要回答的问题。 第三节 UI设计和编程能力 产品经理是否需要掌握UI设计和编程能力？ 这个问题我思考了很长时间。 我自己的经历如下： 在我读大学的时候，我恰好自学了用Photoshop做网页设计，用简单的前端和后端代码来编写个人网站程序；在我刚实习入行时，我会用这些技能做一些支撑产品设计的事情（小团队人力有限，我的网页设计和编程能力刚好派上了用场）；在我负责的产品规模变大之后，我就不再直接使用这些技能了，它们以另一种形式存在于我的工作中。 我也一直很矛盾：是否要把UI设计和编程能力作为产品经理的必备技能呢？ 产品经理是一个综合能力要求非常高的岗位，要了解产品生命周期中的几乎所有领域，但熟练掌握和有所了解一个技能的差别是很大的。 关于产品经理的学习发展，我也思考了很长时间，想法经历了变化、发展。 最早我认为产品经理的模板应该就是我自己，于是更多的是总结自己身上的优缺点，以要求产品经理新人的学习、成长方向。 后来我逐渐明白：每个人都不同。培养产品经理更重要的可能是点亮一盏灯，营造好土壤、阳光、空气、水分的环境，让优秀的人自己成长。 因此，现在我认为：UI设计和编程能力是可选能力。 我会告诉大家，它们能在视觉和架构上带给产品经理一定的帮助，至于是否需要熟练掌握，因人而异、因自己的兴趣和驱动力而异。 首先，我们聊聊UI设计： 在专门的UI设计职能被具体明确之前，与UI设计相关的几个专业领域有信息传达、平面构成、色彩构成等，这些理论知识曾广泛应用于广告设计。 在互联网的网页设计开始流行起来后，学习设计更快了——网上有大量的Web design gallery（网页设计展览馆，收集了很多互联网上出色的网页设计案例）可供学习借鉴，也可以学习国外的设计风格。 到了设计手机App UI的时候，情形依然如此。 现在全世界设计师集中的地方是Dribbble、Behance等，对于一名新手而言，不需要从理论开始学起，可以直接从全世界优秀的设计作品开始学习。 当然，如果想要成为一名功底扎实的设计师，那些专业领域的理论知识必不可少（可以帮助我们理解和运用设计的本质）。 对于产品经理来说，了解一些设计思路，达到能简单地做一做UI，或对产品视觉有具体的触感，在Dribbble、Behance上学习足矣。 顺带一提：网易云音乐的设计灵感也有部分来自Dribbble。 所以大量地观摩设计作品，是产品经理培养自己对UI的感觉、审美意识的最佳实践。 接下来我们聊聊编程能力和架构能力。 对于那些喜欢自己动手做网页、H5页面、App、小程序的人，写一些简单的代码是一种乐趣，就如同亲手用乐高积木将脑海中的画面搭建出来一样。 在PC时代，会用HTML、CSS、JavaScript来编写网站程序的产品经理不少，这给了他们很多实践自己想法的机会（不会发生“我有一个主意，就缺程序员”的情况）。 写代码除了带给产品经理对产品实现过程的真切体感、与程序员沟通更顺畅的好处，更重要的是能提高产品经理的产品架构能力。 以HTML为例，它的