到店餐饮的“前世今生”（二）
该帐号已冻结 > 上周发了《到店餐饮的“前世今生”（一）》，花了一周时间把下篇写了出来
2. 服务设计角度
在上世纪70年代社会学家和未来学家丹尼尔·贝尔就已经提出了服务经济概念。后工业社会下随着大批量生产和自由竞争，讲究的生产效率和成本优化，但是批量化生产的产品也逐渐在消费者心中失去以往价值的重要性，而需要新的增长点：随着**“产业升级”、“消费升级”**而带来的新的市场增长价值--服务价值。而传统的工业设计方法已无法满足，需要拓宽设计的视野和施展空间。新的设计理、方法和设计工具将应运产生---服务设计。在这里就举服务设计中最长用到的方法：服务蓝图。<br />服务蓝图<br /> **服务蓝图是详细说明服务的每个细节的方式，包含了用户、服务提供者以及其他相关当事人视角的示意图，服务蓝图是协作工作和共创活动的的一个有效平台，起目的在于建立一份让服务提供者团队感觉属于自己的“现行的，可迭代”的文件。它的建立视角会随着协作人的不同发生变化。**
简易版互联网餐饮平台视角服务蓝图
在整理服务蓝图讲整体流程分为了到店前、到店后、就餐、就餐后四个阶段，从而分析在不同阶段互联网平台可以为商家、为用户解决诶用户诉求和对服务触点进行分析，挖掘服务环节中用户痛点，并寻找服务中存在的机会点。
a) 流程触点分析
到店前，业务目标在于触发用户到店消费并找到合适于自身需求的商家，对于用户而言，平台起到的作用是将用户需求与商家服务做好信息关联，并达到较高的匹配度。因此这点与现有的互联网平台发展过程中商家的反馈结果不同，现有服务模式变成了商家成为平台吸引用户的资源，而并非平台为商家提供服务，将用户与商家连接。
到店后，这个环节也是现今到店餐饮最大的痛点之一，虽然现在不管是一二线城市还是三四线城市，餐饮资源和供给都可以说是供给过剩，但因为资源分布和餐饮多样化发展进程还未成熟，导致排队点餐等环节会浪费用户大量的时间，从而导致在等待过程中不少消费流失。互联网平台与商家应该就用户到店前或到店后，减少用户等待时间、减轻用户等待烦躁感创造新的服务场景，类似在平台预约就餐时间和就餐人数等信息，方面商家给出合理的安排，最坏的结果排不到位置，将用户转移到其他商家。而商家应该在现有排号机基础上，给用户设计好的排队体验，例如排号及时反馈，让用户可以去其他消费场景消耗时间，在商家排队区域创造新的场景价值，这点在之前文章中已经提及。另外一点就是点餐，点餐分为两部分一部分是点餐时间，在平台预约餐位的同时可以允许用户提前点餐，这样就需要平台和商家就CRM进行菜品存量管理，另一部分就是点餐服务。从餐牌设计到服务员点餐服务，需要进行合理化分配资源，增加电子餐牌的可迭代性和服务员的价值附能。
就餐，就餐流程中目的在于商家为用户在就餐创造好的服务体验。这里边涉及到几个方面：传菜上菜时间和流程，就餐过程中服务员的服务流程和质量，甚至还有在就餐过程中商家或平台为用户创造兴奋点。首先传菜时间和流程这个很多就餐商家并不会太多关注到，在西餐就特别需要注重，前菜、冷菜、主材、汤品、甜食这些顺序，而中餐中，不宜过快，过快菜还没吃完就凉了也不宜过慢，太慢导致无菜可吃。其次服务员的服务流程标准化和质量，这个就简单提一下以海底捞为核心的主打服务类餐厅过度的问题。最后一点也是餐饮商家多样化比不可少的一部分，现在到店吃饭就不再仅仅是吃饭这件事了，需要为用户创造除了解决吃饭价值以外的附额价值，荣耀感、攀比心、仪式感等等。
最后将到就餐后，就餐后主要涉及两个步骤：支付和二次消费。支付主要想讲现在聚合支付行业的崛起，很大程度上解决了用户在支付环节上的便利性，在这里想提一点，不知道大家关注到了没有：不管是口碑还是美团，都在商家页面有一个支付按钮，支付有满减，但我想说的是，如果能够把平台的支付手段纳入用户使用流程中这无疑是提供是提供用户使用频次的方法，而不是仅仅靠优惠政策和补贴来所谓培养用户习惯。（非常反感这种，而且所谓的培养用户习惯，根本是异想天开，参见滴滴现在的数据可以得到结论）另一点就是二次消费，现在多数商家和平台采用的手段都是“消费即会员“、“满减优惠券”。不是说这种方式不好，而是说这并没有解决本质上的问题：在用户心中设置锚点，“为什么下次还来这就餐？”例如“老板或者某个服务员已经和我是朋友了”，“这家餐厅非常有特色必须给其他朋友推荐”，“我女朋友在这次就餐过程中非常开心”等等。
3. 信息交互层：降低用户消费决策
用户的消费决策主要从用户心理层面来分析，大致分析方法为：个性决策、情势决策、互相作用决策，所以这个和不同人群的用户画像有关系，但是我们暂时抛开这一维度的思考，从互联网最普通用户的角度来剖析。之前在写服务设计的时候我们已经分析过到店餐饮主流程的用户消费决策：目的地-餐饮类型-商家选择。但我们在这里打算跳过这一层面来降低用户消费决策。<br />1) 美团与口碑界面分析<br /> 首先我们来看下现在美团和口碑对于到店餐饮的设计和用户选择路径。首先这里先说明的是美团截图为美食子功能截图，口碑为主页面，之所以这么截图因为美团首页给到店餐饮的资源比例远小于口碑，所以就拿美团美食作为主页面与口碑来做对比了。<br /><br /> 美团美食界面 <br /><br /> <br />支付宝口碑主界面<br /> 排出掉分类选择路径，美团为用户提供的到店餐饮子产品有：名店特惠、24.9封顶、未吃好店、一碗鳗鱼饭、美食排行榜。口碑为用户提供的到店餐饮子产品有：软文、城市必尝、逛吃逛喝、专属优惠、人气排行、大牌快抢、口碑排行、商圈、为你优选。**虽然口碑的一些子产品在美团的架构级别内呈现，但是我们依然不难发现，口碑在做一些尝试（不排除现在仅仅是测试阶段，依据访问数据来增减模块），试图增加用户与商家的链接点**，例如不知道大家注意到没用，口碑有一个小栏目叫做为你优选，推荐以使用场景来做用户推荐类似家庭聚会、情侣约会等，这个我们在缩减决策路径中会详细讲到。<br />2) 新的决策场景<br /> 除了正常流程的决策，我们需要建立新的决策场景。首先说明“什么是正常流程”，用户已有和朋友、情侣产生到店就餐需求，从而采用互联网平台来挑选就餐商家。<br /> 
双十一狂欢节
对于建立新的决策场景维度很多，而这个也是阿里特别擅长的，举例：淘宝的“双十一概念”从最开始的优惠促销品牌，到今年节日化。淘宝逐渐**在用户心中构建了一个新的购物决策，“节日狂欢”节前囤货，当天开始疯狂抢购，根本不会存疑和选择。包括我们在上段分析口碑的为你优选栏目给出的家庭聚会、情侣聚会场景消费概念，微信的“无现金日”等，都是切割这块市场的方式方法。我们在建立新的用户决策心理（信息的触达是关键，所以做好信息推送决策很关键）的时候，不妨从这个角度给用户建立全新的场景通道。
3) 缩减决策路径
如果说建立新的决策场景属于创造新的消费流量，那么缩减决策路径就是优化现有流程，降低用户在决策过程中的流失。**到店餐饮消费与购物不同，购物即便当下流失，但商品购买欲望已经在用户心中扎下种子，只要优化用户选择到合适的心理点，还是可以抢到这一分消费的，而到店餐饮不同，消费餐饮属于及时性较高的心理决策而且下次消费与这次决策产生的关系链接并不强。如何优化决策路径就至关重要。
就拿口碑的为你优选来举例，当用户心理建立了“情侣餐”需求，那么将弱化其他维度的心理决策欲望，可以抛开地理位置、排队甚至于优惠政策等维度，这样用户在选择就餐商家的时候进行选择决策，可能因为某一个点的放大而用户决策时间和成本无限降低。其实类似排行榜、用户评价都是在做这方面的努力，将商家细分放大商家的突出价值，给用户的是单选题而非多选题。
4. 支付场景漫谈
支付之战
交易的最终核心还是支付，如何做好支付才会成为一个互联网平台在互联网下半场周期内站稳脚跟的一个关键因素，这也是各大电商、O2O平台来做自己家的支付方式的原因。就针对到店餐饮这块市场我们来分析一下支付场景在两个阵营下的举措：1、支付宝、微信的成熟三方支付平台；2、以美团、糯米为核心的基于自己产品打造的支付方式。以此提出两个问题：
l 支付宝支付、微信支付如何打好一手好牌？
l 美团、糯米如何让用户使用美团、百度支付？
1) 支付宝支付、微信支付如何打好一手好牌？
支付宝支付和微信支付从一开始就是从相对的两个方向来发展的。支付宝是以工具逐渐发展更多支付服务场景，而微信是从相对饱满的服务场景衍生出支付方式。一个笑话“老板娘可以支付宝支付吗？老板娘说不会用然后叫女儿出来帮忙看看，哎呀，老板娘你还有一个女儿啊，那就微信支付吧。”对于用户而言，一个好的服务场景需求要远高于对支付工具的需求。
以支付宝为例，支付宝本身就是支付工具，正如王小川之前对互联网工具类产品所讲，在互联网仅做工具是不行的，需要做基于工具的一系列服务，比如扳手在互联网时代不能仅仅只承担“拧螺丝”的需求，扳手在具体的使用场景中，施工人员可能会抱怨太磨手（假设市面上还没有手套），这时候扳手可以结合用户需求、具体使用场景做手套，更好的满足用户使用场**景。**支付宝也是以这种方式来逐渐建立支付场景。在O2O方向阿里围绕着“新零售概念”补全支付的服务场景，还是针对业务线条来展开。
支付宝VS新零售
而微信支付从它的产生主要针对线上场景“微信红包”“转账”。之后逐渐扩延出线上话费充值、打赏（最近直接打赏还被iPhone禁掉了）等业务线，而微信支付作为支付方式作为第三方工具开放给其他线下商户其实还是从聚合支付概念中逐渐衍生出来的。微信的生态和支付宝不同，微信主要依靠第三方软件开发商对微信公众号、小程序这些子产品的开发开赋值进入业务流。
微信公众号生态
整的来看，无论是支付宝支付还是微信支付都在于构建业务生态，来吸纳更多商业路径作为第三方支付通道被采用，它是一种提供相对底层的支付方式的基础支付方式，这个和我们之后想说的美团支付还是有很大的不同的。
2) 美团、糯米如何让用户使用美团、百度支付？
2014年百度钱包发布，经历了三年的发展，依然在互联网支付领域中未占有席位，百度想把百度钱包作为与支付宝、微信一样类型的产品—-基础支付方式，但结果并不是很好。2016年9月份美团完成了对第三方支付公司“钱袋宝”的全资收购，正式预示着美团开启了“美团支付”的征程。那么我们聊一下作为第二阶梯的互联网支付方式应该如何做好来自支付宝、微信支付的抗压？
1) 细分支付场景服务
与支付宝、微信不同，从一开始美团类支付就不应该将“美团支付”自身定位为基础支付方式，而是填补自平台用户支付需求的服务。用户对于资金托管和基础性支付需求都付诸于银联系、微信和支付宝这样的金融平台，很难再接受另外一个基础性的支付手段。
因此，美团支付在设计最初，就应该定位于满足用户对自家业务所产生的金融块的需求。要将用户的消费需求与平台金融产品做好平衡，并不是为了做支付而做支付，梳理和细化用户在平台各产品线的消费需求，设计出可以给用户提供高质量服务的金融产品。这点类似于京东白条，我们来看下京东白条的设计：首先它是消费类贷记消费产品，采用先消费再还款的方式，极大的刺激用户的消费冲动，提高消费额度，其次与银联提供的信用卡不同，没有账单日还款日概念，消费一笔，30天内还款即可，给予用户心理定位就与普通的借记卡类型不同。减轻用户使用过程中的心理落差。与此类似的金融类产品还有预付卡模式、针对商家设计的会员消费额度等金融产品。
京东白条
2) 满足自身生态需求
相信美团也并非仅仅为了做一种支付方式而买下第三方支付牌照，而是要做美团金融，在互联网行业内一旦提到金融不难想到“大数据征信”。这才是美团金融的关键点。要的是构建用户-服务-商家-金融等圈层生态。
而就金融这一块来讲，做支付就仅仅是最初级的一环产品了。美团金融的切入点可能toB 和toC两个方向开展，一方面为C端用户提供更全面的消费场景服务，并依据用户的“吃喝玩乐”建立用户的消费信用数据为之后大数据金融的搭建。另一方面toB 在第一篇中大致也讲到一些，为商家提供金融服务类产品，即“互联网+餐饮+金融”概念。提高商家的市场扩充，品牌建设等提供资金。
5. 微信的“农村包围城市”
微信秉承着腾讯“做不了交易就做连接者”的血脉，并没有做平台级的到店餐饮平台，而是从另一个角度去中心化的思路，为商家构建了另外一个生态，即以订阅号、服务号、应用号（小程序）为核心的用户与商家建立联系的产品生态。而真正服务于商家的是第三方开发商。由第三方开发商由原来的网站、传统CRM升级为以公众号为根基而衍生的管理工具和交易连接点。<br />
微信，连接一切
1) 场景饱满度
微信的从订阅号-服务号-应用号分别从三个不同维度来让商家为用户提供服务。订阅号，信息的分发，达到“破冰”和引流的目的，对于商家而言，订阅号是营销类工具。服务号，为用户（商家会员）与商家之间信息的交互，例如会员卡，会员积分，积分消耗，甚至于消费管理等，属于由C端发起的CRM管理系统。应用号（小程序），顾名思义即工具类产品，满足商家为用户提供服务的通道，下沉到到店餐饮，即预约、排号、点餐、结账，点评打分等。这些其实我们可以看微信公众号开发说明来理解微信的意图。
三种公众号说明
而且就在最近，微信公众号也发布了运营小程序嫁接到订阅号、服务号中甚至可以在分享的公众号文章中添加小程序入口，这是要所有环节打通，为用户和商家提供无缝连接的场景。至于标题“场景饱满度”也是在于此（关于“场景饱满度”概念会在以后的文章中具体来讲）。我们来对比口碑、美团、糯米这类平台型，都在或多或少的提供标准化的流程和服务，并不能满足每个商家的特定需求。微信采用这种“农村包围城市”的解决方案无疑非常有意思的。
1) 共同价值关系
另外关于微信我想讲的是生态关系，微信构建的到店消费生态与其他平台类产品不同的是，产业生态发生了变化。由平台提供给商家服务，变为平台作为连接者，不直接参与其中，由第三方服务商为商家提供服务，商家又为用户提供服务。这样的共同价值关系，一方面可以细化服务，另一方面将市场容积变大，产业链生成。我想这也是微信的“连接一切”的思路。
平台生态和微信生态
总的来讲，微信想构建的到店餐饮生态环市场很大，而且未被开采地带连1%都没到。如果有这方面想法可以加微信聊一聊，老实讲对于微信这块我只能从表层的认知角度来讲，很多细化的模式和生存方法还了解的不够深刻。
总结
看完本文上下篇可能会有很多人感觉写的太泛，有一些问题刚刚谈完观点就浅尝辄止。这个必须承认是我在当初开始写这篇就没有规划好，在计划今年进入到店餐饮这个领域的产品经理，所以花了些时间和业内的一些餐饮老板、第三方软件销售和一些互联网平台产品经理聊天之后，为了梳理出一个整体的思路而写了这篇文章。但写的过程发现太长了，如果把每个模块展开来写，将会是相对长（描述过多）的，因此不断做拆解和泛化，压缩篇幅。因此之后会有一些具体的方法措施在写专题类文章中讲到。<br />上篇地址：《到店餐饮的”前世今生“（一）》<br />**在这里再次感谢大路、斌哥、老郑还有其他另外一些餐饮朋友的分享和交流。**<br />**大羊：专注于支付交易领域、O2O行业，特别专注于餐饮行业；之前在O2O领域、支付领域从事交易类产品经理，现在待业中。微信公众账号：大羊说 数据来源于网络，感谢各大数据平台分享数据信息。**
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