案例-懂球帝-德国爆冷出局，他们却通过内容获得千万流量！

德国爆冷出局，他们却通过内容获得千万流量！

张成翼 三节课 本文作者║张成翼 三节课内容运营

2018年6月27日，是注定要写入世界足球史的一晚。

这一晚（也就是昨天），世界杯卫冕冠军，素有“德意志战车”之称的德国国家队在第三轮小组赛中，以0-2的成绩负于韩国队，小组未出线。

这也是自1938年以来，德国国家队首次在小组赛就被淘汰，成为本届世界杯到目前为止的最大冷门。

不幸的小编正好是德国球迷，比赛结束后一时悲伤不已，开始刷懂球帝释放下情绪。万万没想到，刷的过程中倒是发现了懂球帝在内容运营方面许多值得借鉴的地方。此刻，我内心身为一名新媒体小编的职业操守压倒了我作为德国球迷的悲伤，于是我决定收起悲伤，跟大家好好说说懂球帝昨晚到今早的内容运营，以及其中值得关注借鉴的地方。

从27日晚到28日凌晨，我的手机收到了10条左右来自于“懂球帝”APP的push消息。但凡是做互联网的都知道，给用户推push，是个需要极其慎重的事情，因为，稍有偏差，push对用户造成打扰，很可能导致用户纷纷卸载你的APP。

所以，推Push，什么时候推，推什么，怎么退，十分考验运营团队对于用户心理和场景的把握和体察。

我们回到昨晚的场景当中。

从表中能够看出，在此前两场比赛中，德国一胜一负，积3分，排名小组第三。想要获得出线权，就必须再有一次胜利。局势稍显严峻。上表，是比赛开始之前，F组的积分与进球情况。

这个背景，决定了很多球迷在昨晚，其实是是会有比较强的资讯需求，而这个需求最重要的是“及时，快速”。

而与此同时，同组的另外两支球队，瑞典和墨西哥也在争夺出线权，如果比赛以1:0瑞典胜利的局面结束，就意味着德国必须取得两个以上的进球才能出线。

并且两场比赛同时开赛。这会导致很多人在观看德国与韩国的比赛过程中，也会十分关注墨西哥与瑞典的比赛进展与比分情况。

更重要的是在赛前，大家都对于德国取胜都保持乐观。一方面，是德国作为卫冕冠军，实力确实优秀。另一方面，韩国队相较于德国队实力也确实相对弱势。在历史上历次对阵德国的比赛当中，没有取得过一次胜利。所以大家都相信，这一次，德国也将再一次重演历史，轻取胜利，获得小组出线权。

就是这份乐观，让德国最后0-2的成绩更显得出人意料。更重要的是，当德国爆冷出局的时候，球迷心情一定时十分激动，不仅需要“及时，快速”提供讯息，同时必须要有一个情绪上的出口。这需要在运营动作上，不仅要关注到讯息推送的及时，对于如何让用户参与到互动也考虑清晰，才能承接住天大的流量。

以上，是背景。

懂球帝从昨晚开赛前，到比赛刚结束前，推给我4条Push，大概是这样的（抱歉，当时全情看球，实在是没有截屏，部分内容可能有出入，但大意不变）

“世界杯战报：德国对战韩国，厄齐尔首发，穆勒，戈麦斯替补” “半场战报：德国0：0韩国，尚未破门” “实时GIF：金贵权打入1球，韩国1-0德国” “实时GIF：孙兴慜再进一球，韩国2-0德国”

这几条push，尤其是最后两条push，是极有可能把用户拉回到APP内部的，不但不会形成打扰，反而会为用户提供很有价值的信息。

但这只是基础的运营动作，真正精彩的事情，还在后面。

就在德国的比赛结束不到20分钟，我收到了这样一条Push：

点开打开这条Push后，里面的信息是这样的。

同时，关于本次比赛的第一张海报出现。

这张海报，配合刚刚德国在不到5分钟的时间里连丢两球，从卫冕冠军，夺冠热门，一下子变为小组未出线。再结合到历史上多次的卫冕冠军小组未出线的历史并由此产生的“卫冕冠军不出线”这个球迷中玩笑一般的魔咒。很大程度上激起了用户的参与与欲望。

另外，作为一款主打内容的社区性产品，用户的互动也是懂球帝在日常运营中重要的内容。通过某个足球方面的事件，进行适当的UGC与PGC内容的产出，激发用户的参与与转发，对于懂球帝来说，其实也是必须考虑的标准动作。

也正因如此，当我点击进入站内，大量关于德国爆冷出局的消息已经成为头条，其中评论及热度最高的是这一条：

可以看到推送时间为23:58分，也就是比赛一结束没有两分钟，关于德国队“爆冷”的战报已经被推送到首屏置顶。就在短短的不到半小时，用户在本条内容下的评论已经达到了14000多条，截止到今天早晨，评论数已经超过25000条。要知道，与此同时，懂球帝站内用户回复参与能够到达5000条已经算是相当大的热门了。

同时，一条关于“如何评价德国在本届世界杯的表现”的问答出现在首页，不到40分钟的时间里，回答数已经达到了127条。可以看到前一晚关于法国与丹麦比赛的成绩讨论，在24小时之后也不过111条。用户对于这一话题的参与度之高可见一斑。

而从评论和问答的内容中可以看出，德国球迷对于德国小组未出线的事实是十分惊讶的，并且大多数都表示出会意料，毕竟，谁能够想到，上一届卫冕冠军，拥有穆勒，厄齐尔，戈麦斯，博阿滕，诺伊尔等世界一线球星的德国队，在面对一支亚洲球队（并非歧视，而是历史上亚洲球队成绩确实不佳）时，怎么可能落败？愤怒，不满与惋惜之情纠缠其中，用户的情绪达到了高潮。

而就在此时，懂球帝用一张十分具有特点的海报，响应了用户关于这一话题的情绪。

比赛结束四十分钟左右，一张“我们真的没有准备你出局的图，我之前的图全TM白做了”的海报逐渐被用户顶起，成为热门之一。

今晨，我起床打开APP时，这张海报更是成为了开屏图。

不仅如此，懂球帝官方还将出线海报为大家展示出来，并且配上了“设计师哥哥第一个做的就是德国……”两相对比，情绪更加浓郁。

同时，用户在评论区中的一句热门评论迅速被懂球帝发掘出来，做成海报。原本只是球迷间的一句玩笑，没想到一语成谶，更加令人扼腕。

这样的官方立场，在德国队小组未出线的背景下，实在是太容易引起共鸣。可以想到，开屏图，斯大林语录的海报以及之后首页的《爆冷》消息会很大程度激发用户共鸣，进一步激起用户的转发与参与。事实也是如此，截止到今早，已经有足足6551人转发了本条消息，远远超过平时的成绩。

而在官方的内容输出之外，懂球帝也通过推荐了一系列的UGC的优质内容，很好的烘托出了对于这话题的讨论氛围，进一步承接了流量。

我们可以看到，懂球帝的首页当中，诸如《赢球，韩国队终结八场不胜》、《送卫冕冠军回见，今晚的韩国担得起“亚洲骄傲”了吗？》等内容位置逐渐靠前。也通过UGC内容制作与参与，从多个角度和层面对德国队爆冷出局这一话题进行讨论。

回顾本次的复盘活动，在短短不到12小时，尤其是在比赛刚结束的30分钟内，懂球帝很好的把握住时间窗口。通过几次push、海报、资讯及问答，完成了一次话题解读与流量承接，对于新用户的拉动，老用户的找回，用户情感和用户忠诚度的培养都起到了很好的作用。最起码就我个人而言，懂球帝对我来说显然是更加重要了。

我相信这样的动作一定不是在看到比赛结果的一刻才开始准备，而是在比赛开始之前，运营团队已经根据不同情况，做出了相应的动作与计划。比如说《爆冷》这篇文章，在比赛结束不到两分钟就能同步发出，相信在比赛过程中，懂球帝已经做好了充足的准备。

同时，对于德国爆冷出局这样一个出人意料的赛果背后，我们应该从哪个角度切入，其实懂球帝也做了不错的示范。

从昨晚到今晨，关于德国队与韩国队比赛的话题，懂球帝大概上线了20条左右内容，包括资讯、问答、互动、UGC等等。

有我们刚才提到的前后两次海报的对比。

也有对于韩国队优异表现的评论。还能看到在赛后对于球员的一些言论的评论与回复。

还有从教练角度对于两场比赛的评论与观点。

最后还有球迷关于比赛的看法观点的互动问答。

这其实也是值得学习的地方。一个出人意料的赛果背后，可以调侃，可以理性深度分析，可以出段子，可以感性送别，还可以向意想不到的胜利者致敬，以及从球员的角度来做些讨论。这些都是自带流量的话题。同时，手法上也不必拘泥于PGC，UGC产出，问答互动等都是很好的方式。只要能够充分地激发用户的活跃度，恰当的切入话题，不一定非要限定于某一两种手法，多角度，多手段的动作，可能效果更好。

接下来，预计懂球帝很有可能还会有一篇关于德国队小组赛未出线的深度分析与评论，在情绪发泄之后，用理性客观的视角再来回顾这场比赛，预计也是一篇相当不错的内容。

世界杯是最近最大的热门话题之一，而对于如何能够恰当地参与其中，既能够获得流量，也不会因为操之过急的运营动作导致用户的反感，十分考验运营团队在这个过程中操盘能力，懂球帝在这次动作显然是为每一个互联网公司的运营做出了很好的示范。

• 笔芯 -

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