如何从0到1搭建内容营销体系？ |2019年内容营销成熟度白皮书上篇 （附下载）

原创： 致趣百川 SocialTalent 北美内容营销协会的研究显示，仅有9%的营销人认为其内容营销处于非常成熟的阶段。25%认为其内容营销处于初级阶段。
Source：北美内容营销协会《2018 B2B内容营销趋势》内容营销的效果，线性发展到一定阶段后，会开始加速循环，简而言之，就是内容的力量会以指数级的速度迅速发展并扩充。在初期，通常难以察觉出其带来的效果，且这个阶段会持续相当长的时间。直到突破临界点，效果会突飞猛进，迅速增长。
纵观整个成熟度曲线，营销人的关注点都是“如何让内容营销产生更多业绩”，但在思考进阶方向的时候，大多数人的思维却是被动且受限的。比如，看到网页浏览量下降，就认为需要增加网页浏览量；看到用户的参与度降低了，就认为需要去增加用户参与度。这种判断方法并没错，只是过于片面。只关注了结果（滞后指标），而忽略了过程（领先指标）。滞后指标：“输出”或“结果”，容易衡量，难以改变。比如网页浏览量、销售量。领先指标：“输入”或“行动”，容易改变，难以衡量。比如“渠道策略有多好”是“达到目标浏览量”的领先指标。决定是否可以实现目标的是领先指标，而非滞后指标。要在领先指标上做出改进决策，把握提升滞后指标的最佳机会。为了帮营销人了解达到目标效果的领先指标，Social Talent联合致趣百川提出了内容营销成熟度模型，对内容营销表现进行客观评估，改进各个领先指标，从而填补内容营销战略上的空白。
每个公司的内容营销策略有所不同，但无论企业的规模、行业、内部架构如何，在逐步走向成熟的过程中，需要经历的各个阶段是类似的。内容营销成熟度分为四个阶段：阶段1：没有任何内容 → 进阶：搭建内容团队阶段2：拥有集中化的内容团队→ 进阶：制定内容计划与策略阶段3：集中化的内容运营 → 进阶：数据驱动决策，映射客户旅程阶段4：以业绩为导向的内容运营 → 进阶：内容效果优化，内容货币化本文是《内容营销成熟度进阶策略》的上篇，介绍“阶段1：没有任何内容”与“阶段2：拥有集中化的内容团队”的进阶策略。之后Social Talent将继续推出该系列的下篇，介绍“阶段3：集中化的内容运营”与“阶段4：以业绩为导向的内容运营”的进阶策略。

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阶段1：没有任何内容（进阶：搭建内容团队）

超过80％企业的内容营销都处于阶段1。公司没有人做内容，也没有创建或管理内容的资源。对内容营销了解不多，也没有正式的内容战略。向阶段2进阶的最佳方式，就是先搭建自己的内容营销团队。有人生产内容，再一步步将内容效果放大。内容营销团队搭建分为三个阶段：底层：负责完成基本的内容策略、生产与发布，是最基本职能，先有内容产出，完成“0到1”的蜕变。中层：在有内容的基础上，通过SEO、社交媒体矩阵等多种手段优化内容，提高内容质量。顶层：利用技术和系统管理等工具，提高内容生产效率，放大内容效果。
01**底层：完成内容生产与发布第一阶段的团队搭建，是企业内容营销的基础，负责基础内容的搭建与生产，主要角色包括：策略、主编、内容创作、设计、校对。初期如果人员不够可以考虑一人担多职，或将任务外包出去。
1）内容策略者内容策略者是整个内容营销的核心，一般充当的是首席内容官的角色，需要对用户和行业的深度知识。内容策略者一般需要聚焦三个问题：内容面向的用户是谁？内容为用户提供的差异性价值是什么？如何判断内容营销是否成功？2）编辑策划者编辑策划者主要将策略落地执行的人，即“内容主编”，需要确定内容选题、内容形式、内容创建的标准化流程、分发渠道、内容评估等3）内容创作者负责将内容以不同形式呈现出来，包括文字、视频、图片等。内容生产者除了企业内部的人，还可以考虑利用外部的内容贡献者。比如行业KOL或者UGC（用户生成内容）。4）设计师设计师主要负责视觉上的呈现优化，包括网站设计、数据可视化、白皮书制作等。5）编辑校对员通常自己写出来的文字很难发现语法错误等小问题，编辑校对员可以帮助找出很多之前忽视了的问题，包括语法、架构逻辑、数据事实、相关链接添加等。
02**中层：结合多种工具优化内容第二阶段的团队搭建，需要在第一阶段拥有的角色基础上，加大宣传内容的角色投入，优化内容效果。主要角色包括搜索引擎优化、社交媒体、营销自动化工具。
1）SEO专家SEO可以帮内容带来指数型的效果增长，主要通过搜索引擎优化内容，提高内容搜索排名，增加内容曝光度。2）社交媒体管理者社交媒体管理者需要时刻在线，关注各方面的动向。社交媒体是当今企业的门面，管理社交媒体的人必须是企业足够信任的人，能够恰当处理与用户的日常互动和各种突发情况。除此之外，社交媒体管理者还需要制定渠道分发计划、确定不同渠道的推广策略等，提高用户粘性和活跃度。3）营销自动化工具挖掘用户价值，要深入用户的整个生命周期，在合适的时间，向合适的人，发送合适的内容。可以通过致趣百川营销自动化工具，实现潜客获取、潜客识别、潜客孵化和转化，深入用户生命周期打造营销闭环。
03**顶层：放大内容效果，提高内容效率当搭建好底层和中层的团队以后，如果想让自己的内容团队效率更高、效果更好的时候，就可以在团队中加入这些角色：数字化管理、用户拓展、用户体验、原创内容研究、数据分析、营销技术。
1）数字化管理员当有大量内容的时候，可能团队成员或用户难以很快找到他们需要的内容，而数字化管理员就是可以让内容井井有条、便于搜索的专家。数字图书馆员负责将内容放在恰当的位置上，系统化管理内容，及时清理掉冗余、过时的内容，以便用户和内部成员可以轻松找到。2）用户拓展员内容营销的成功取决于是否在受众创建上投入了足够的精力。随着团队的发展，需要有人专注于挖掘用户需求，进一步拓展用户。主要负责指定用户增长策略、确定并汇报KPI、CRM用户系统管理与用户分类、及时提供用户反馈等。3）Web开发/用户体验内容也是一种用户体验，如果用户在平台上的内容体验不理想，那么内容的效果就很难保证。大多数企业中，内容营销团队都没有这个职能，但如果有这样一个角色存在，就可以让内容团队对于网站上的相关内容导航等需求响应更加及时，这个角色主要负责做A/B测试、网站功能、原型图等，技术型的职能填补了运营人在技术思维上的空白。4）原创内容研究员74％的B2B买家表示原创研究内容在购买过程中具有影响力。然而，只有37％的B2B营销人员将原创研究作为其内容营销策略之一。原创内容研究员主要负责调研部署、调查问卷设计与根据调查结果生产内容等。5）数据分析员数据分析可以让内容团队了解哪些内容的效果好，从而更好的做下一步的决策，优化现有内容与渠道。数据分析员主要负责追踪内容效果，提取有效数据，从数据中洞察出可能存在的问题或机遇。6）营销技术专家**营销领域的技术在过去几年大爆发，这一早在美国成熟的营销技术，预计在中国2~3年后就可以完全成熟。但是掌握技术需要时间，并将技术落地大实际的应用中需要时间。营销技术专家主要通过将技术应用到实际的战略中，推动策略落地执行。

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阶段2：集中化的内容团队（进阶：制定内容计划与策略）

处于阶段2的企业已经拥有了专门的内容团队，内容人员的支持已经到位。向阶段3进阶的策略，就是建立企业自己的内容计划，吸引足够多的潜在用户。01**利用“四圆法则”确定内容选题方向内容一般有四种方向：产品深度内容；企业文化与故事；行业相关内容；与目标用户生活/工作相关的内容。
越向外的圈层，其内容影响力与覆盖面越广，对内容生产者的知识广度要求越高。越向内的圈层，其内容带来的转化就越高，对内容生产者的专业深度要求越高。（1）产品深度内容产品深度内容≠说明书，过多的专业术语会让可读性降低。可以通过联动销售、产品经理、工程师等人，将晦涩难懂的专业术语“翻译”成通俗易懂的文字呈现出来。（2）企业文化与故事企业文化与故事包括了产品背后的理念、创始人的故事等，帮企业在用户心智中搭建更丰满的品牌形象，让产品变得更有温度。（3）行业相关内容包括行业的报告解读、趋势分析等，为用户提供有价值的信息，在行业内建立权威。（4）与目标用户生活/工作相关的内容通过结合热点、用户访谈等方式，了解目标用户的兴趣和话题，确定内容选题。02**根据内容目标，缩小选题范围更多不意味着更好，内容营销也是如此。有效的内容营销需要及时、一致地传达信息。所以，面对众多内容选题，要聚焦于少数的对业绩增长有帮助的内容，将有限的精力放到效果足够好的内容上。首先根据企业的整体目标，尽可能多的写出内容选题，再根据目标用户特征与偏好，删掉对他们没有吸引力的内容。将各个内容选题填入内容评估矩阵，筛选出效果最好的内容。
x轴表示内容效果，比如浏览量、点赞量、分享量等，发布前使用初步的预测数据，发布后根据真实数据不断迭代。y轴表示与目标的契合度，y值越高，则说明内容越符合企业的目标。
03**确定最有效的内容组合与时间规划内容形式有很多，随着视觉化内容的关注度提高，仅通过文字内容来获取用户关注度是远远不够的。所以，企业需要结合图片、信息图表、短视频等多种方式呈现信息，并找到最适合自己目前情况的内容组合比例。确定了理想的内容组合，还需要融入日期与频次，并用可视化方式呈现。比如：1）根据内容目的设置的内容组合规划：
2）根据内容形式设置的内容组合规划：
04**内容分发策略：PESO模型打造流量闭环BuzzSumo调查结果显示，每天互联网上新发布的文章超过400万篇，但50%仅获得了不到8次的分享。如果企业没有正确的内容分发策略，难以获得较好的内容营销效果。
内容分发渠道可分为四类：自有媒介，分享媒介，付费媒介，赢得媒介。自有媒介：即品牌自己拥有的传播平台，包括公司自己的网站、电子邮件、宣传手册等。分享媒介：社交媒体平台，微信、领英、知乎等。付费媒介：在搜索引擎和社交媒体上投放广告，一般是根据点击量计算消耗费用。赢得媒介：即第三方平台帮助分发内容，如其他平台的转载、用户转发，与KOL合作等。
过去付费媒体一直占主导地位，但近年来随着社交媒体的发展，自有媒介和赢得媒介的重要性日益凸显。内容分发策略不能依赖单一媒介，而要综合多种媒介，搭建渠道矩阵。通过PESO模型框架，确保找到最适合目前阶段以及可以触达目标用户的最佳渠道与方法。

从自有渠道开始生产流量，再通过共享、付费、赢得媒介不断放大内容效果，最后再将各个渠道产生的流量汇总回自有渠道，打造私域流量池闭环。第一步：在自有平台上放置高质量、有价值的原创内容。这是整个过程的核心，各个渠道产生的流量最后都会回到这里。直接接触目标用户具有巨大的价值和竞争优势，但是巨头流量封锁的环境下，企业自己“接触受众”变得愈加困难，这时候拥有自己的一个流量池就更加重要，而使用原创内容吸引目标用户注意力的能力对企业越来越有价值。第二步，通过多种共享媒介分享内容，提高内容的复用率，放大内容效果。同样的内容，要放在多个不同的平台上，提高内容的曝光度。第三步，通过付费渠道提高搜索排名和平台推荐。在社交媒体或搜索引擎上投资一定的预算，确保内容可以覆盖到更多用户。第四步，通过赢得媒介进一步放大效果。前三步积累了大量的流量，有了可以裂变增量以及合作交换资源。通过与媒体、KOL等建立长久的合作关系，提高内容的可信度。在开始阶段，企业可以按照上述过程进行，但是这些渠道组合是需要根据后期的效果不断调整，通过衡量各种渠道的效果，“舍”效果差的渠道，“留”效果好的渠道，建立最适合自己的内容渠道组合。— END —本文是内容成熟度系列的上篇，介绍了“阶段1：没有任何内容”与“阶段2：拥有集中化的内容团队”阶的进阶策略。“阶段3：集中化的内容运营”与“阶段4：以业绩为导向的内容运营”将会在《内容营销成熟度进阶策略（下）》中继续推出，敬请期待！点击**红色按钮，或戳阅读原文，下载《2019内容营销成熟度白皮书（上）》完整版。本文作者：Social Talent @ Vera图片编辑：Social Talent @ Evelyn & Linn **转载请注明来自：Social Talent**
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