到店餐饮的前世今生（一）
大羊 该帐号已冻结 
|前言
中国O2O市场起步于2003年，经历了“百团大战”、“千团大战”的洗礼，最后剩下了美团和大众点评两家，而在2015年美团和大众点评也合并成立了“新美大”；2014年百度全资收购了糯米网改名“百度糯米”正式跨入O2O领域；2015年阿里巴巴创立本地服务平台“口碑”。经历2016年的厮杀，三家算是站稳了O2O主战场。当然与此同时，微信作为腾讯系在移动互联网最重要的战略级产品，旗下微信公众号、服务号、小程序，逐步以“农村包围城市”的战略思维，等待进一步爆发。<br /> 生活服务O2O涉及到的领域：旅游酒店、出行、餐饮、休闲娱乐、综合生活服务等领域，本篇文章仅做餐饮（到店餐饮）这一领域的一些分析和见解。餐饮是在人们社会生活“衣食住行”中最重要的行业，同时餐饮行业的市场规模和可拓展性也是最强的。<br /> **互联网和移动互联网的发展进程下，仅仅依靠互联网工业信息化的方式来升级产业这显然已经不能满足市场和用户双方的需求，并且这样也是表皮化升级，而非整个产业链条的结构化升级。因此这篇文章笔者所观察的角度是如何在“互联网下半场”找到结构化升级产业的路径和方法。**<br /> 餐饮服务链条主要分为供应链、商家、平台、顾客四个主体，整个服务链条都是为了顾客提供服务。如果要分析整个产业我们需要以顾客为核心，其他主体都是整个服务链条中为顾客可以享受到最终优质的服务而产生的，因此在考虑餐饮行业结构性升级的时候，需要整体思考整个链条的所有主体，保证最终的目的在于提升顾客的满意度的前提，完成这些主体的升级才能真正完成此次升级。
|时间点分析
从现代餐饮管理开始，CRM的数据管理、团购平台的互联网线上导流才开始本质上改变餐饮商家的经营方法，而在周期节点上，传统CRM、团购这些都开始逐渐势弱甚至失效。<br />1、行业周期<br /> 在上文提到了之前的互联网化餐饮只是表皮升级。随着互联网技术的发展和用户对餐饮电商平台关注度增长，整个行业需要完成真正的结构性升级才能不断满足市场发展和用户的需求。特别在2017年初，口碑、美团、糯米三家开始沉淀之前的商家和用户资源，原有的业务模式已无法满足当下行业所需。<br />2、市场增长疲软<br />
2010-2016E中国餐饮O2O 市场规模
2010-2016E中国餐饮O2O用户规模
品途咨询预测，2016 年中国餐饮行业市场规模将达到1867.6 亿元，增速达到35.6%；2016年餐饮O2O 在线用户规模达到2.92 亿，增速达21.2%，行业市场规模、行业用户规模两者的增长率不断下滑。在2017年需要用新的刺激点来提升餐饮行业价值，增长市场规模。
3、用户心理锚点
从2010年拉手、美团等网站的出现，团购逐渐成为这类网站的代名词，专指本地生活服务团购尤其是餐饮团购。但团购并不可能一直火爆，在2012年达到顶峰之后，就开始不断下滑。
“团购”搜索指数
除了团购这一概念以外，以平台或者商家优惠券等策略性产品来吸引用户，但随着消费升级开始，优惠类举措也开始逐渐势弱。
这其实都是因为用户的心理锚点在不断提升—-“消费升级”概念。在时间线上，全新的产品方式不管是团购、还是优惠，都会逐渐满足不了用户日益提升的心理需求。需要以更优质和完善的服务来重新吻合现在用户的心理锚点。
因此无论是从行业升级、市场价值还是从用户心理，在近三年的主要增长点在于整个产业链结构的升级，包括顾客与平台、平台与商家、商家与顾客，三个主体链接方式和价值都需要进行进行调整和升级，以达到新的市场增长点和用户满意度。
|增长点
1. toB商家价值挖掘
从宏观角度上讲，新美大CEO王兴提出了“互联网下半场”概念。如果说上半场随着PC网民群体的增长，特别是移动互联网用户群体急剧增长，靠着人口红利而带过来的O2O到店餐饮业务的增长；那么在互联网下半场到来之后，用户增长放缓，线下餐饮市场增速也同时放缓，下一波真正的增长点在于现有商家和用户的更大价值的挖掘。换而言之就是“精耕细作，把原有用户和商家服务的更好，通过每个用户和商家创造更多的价值”。<br />
餐厅排号
对于线下商家而言，要完成“互联网+”的路径其实真正从现在才刚刚开始，而之前所谓O2O平台赋予商家的仅仅是浮于表层利用互联网技术做了一次“嫁接”，完全没有深入“骨髓”的互联化的到店餐饮结构性升级。**在之前看到联想之星有个总结对于“互联网+”到店餐饮的商家特别适用“物理世界数字化，数字化以后可理解化，理解以后智能化”。**在这里对商家的价值挖掘拆分为一下几个维度来分析：
- 新的服务场景
- 商家价值挖掘
- 商家附能
- 内外效率及价值提升
- 智慧餐厅
1) 新的服务场景
相较传统的餐饮服务场景，我们需要搭建新的服务场景；从服务场景中提炼出用户与商家、平台的触点；在触点基础上挖掘新的用户需求。按照到店餐饮行业商家与用户之间的接触点分为：到店前、到店后、就餐前、就餐后。
场景及痛点
到店前 - 引客 - - 新的引客渠道
用户在到店前，搭建场景要建立在引客的目的，拓展出新的引客渠道，区别于普通的引客渠道。我们知道随着行业的发展，产业融合度越来越强，**如何整合各方资源构建更闭合的服务场景**将是一大挑战。如下图共举了四个维度的场景来达到引客目的。<br />
a、 逛商场、看电影前后等场景下嫁接新的就餐场景，依据用户偏好和时间点等分析，推荐附近满足用户的就餐选择；
b、 在其他环境中，用户找到合适自己的商家，在去的过程中，提供导航、打车等服务场景，以减少用户在这过程中的流失，将用户“捆绑”在平台的服务链条上；
c、 以就餐目的性切用户心理，情侣餐、家庭聚餐等以主题性较强的推荐策略；
d、 用户旅行过程中，由A地到了陌生的B地，此时平台在不同的运营策略下给出推荐来满足用户的就餐需求。
到店后 - 留客 - - 高适合度的就餐环境和菜品
在这个流程环节中，重要的在于依据用户数据所完成的匹配度，排队、菜品及用户对就餐环境的需求是否达到用户的心理预估。
就餐前– 等待 - - 提升效率，降低等待厌烦感
在用户就餐前也就是等待菜品的过程中，一方面依靠商家管理系统提升上菜速度，比如事先预定，后厨菜品管理等；但另一方面，在等待的过程中如何降低用户等待的厌烦感，增加趣味性就需要构建新的服务场景来降低这部分用户的流失。
就餐后– 回味 - - 在用户心理下锚
在这个环节上现在商家普遍采取的都是消费即会员的策略，与此同时，其实我想说的是普遍环境下会员概念已无法完成用户心理下锚，对二次消费的作用意义不大。因此我们要建立新的用户与商家之间的信息关联点。<br /> 后边三点没有详细地写，只是抛出了问题。在这些环境里搭建新的服务场景需要配合商家属性和数据等因素，之后会在别的文章中着重讲场景闭环和场景饱满度的时候在依据实例抛出例子吧。<br />**2) 商家价值挖掘 **<br /> 平台对商家提供有效的决策。举个例子，现阶段提供的商家菜品数据过于笼统，需要针对商家的单菜品数据进行分析。如果单菜品点单数据过低，可以反馈给商家，从菜单剔除该菜品。这样的数据应用场景其实还有很多类似分店选址、店铺装修、开营业时间制定等。<br /> **商家与顾客关系重构**。这是商家需要作出突破的，重构关系需要从原先的经营产品策略到经营用户，在提供服务的同时建立用户之间的关系。社群营销手段无疑是在这个时代最适合的。由原来的单交易关系发展为交易关系—服务关系—社群关系，将会员营销改变为社群营销。<br /> **场景价值转换—“吃饭，不仅仅是吃饭”**。海底捞在顾客等位的过程中提供聊天唠嗑的地方，提供饮料和小吃，就是在营造原来等位也可以大家一起唠嗑来减轻等位的烦躁感。其实在就餐流程中还有很多适合进行场景价值转换的方式等待商家去挖掘。 <br />  <br />海底捞提供免费美甲服务 <br />**3) 商家附能**<br /> 一方面商户附能主要在于将原有就餐服务流程中的功能触点补全，让餐饮从平台策略回归到商家服务。举个场景：你们有没有到店之后询问是不是有什么平台的团购或者优惠？平台要做的是为商家提供服务，而非本末倒置，这也导致现在商家多数是以平台为营销策略手段。平台要在线上补全或改善升级顾客在线下商户的功能触点，例如排号、预约餐桌、点餐、后厨信息交互等方面。<br /> 另一方面就是金融概念：互联网+餐饮+金融。这属于餐饮的附加服务，但同时也是改造餐饮行业核心的一种更高效的商业模式。根据顾客的大数据信用，餐饮商家集合金融做消费贷等业务；或者O2O平台创造金融产品为餐饮商家提供贷款和投资提供服务。<br />**4) 商家效率提升：**<br /> 品牌运营、用户运营等整体解决方案，区别于传统CRM，核心在于给予商户的最终交付物不仅仅是一套升级版本的软件，而是整套针对商家提供的服务解决方案。<br />
CRM系统三层服务框架
传统的CRM仅仅在产品层面提供了数据支持，并未对数据提出分析服务和解决策略。新型CRM的设计目标应该是“从数据化到可视化延伸，可视化到可理解化升级，可理解化到可执行化拓展”。对于到店餐饮行业CRM需要从四个维度来把控商家需求：用户数据、菜品数据、订单数据、结算数据。依据商家的数据提供相应的数据分析服务（而非数据化产品），并依据数据分析结果，提出解决性方案，提升商家的客户服务质量，提高销售额和净利润。
5）智慧餐厅概念
似乎在餐饮行业里边“智慧餐厅”的概念真的算是老生常谈了，最近在写这篇文章的时候，看了很多关于智慧餐厅的描述，大致可以分为以下两种：
一是应用级智慧餐厅，在原有餐厅管理上利用数据管理手段将服务做到个人层面，让消费者真正体验到“我是客人”，但又不会像海底捞那样过于矫枉过正。
二是“去人服务”餐厅，利用人机交互、智能硬件等技术做到无需人的服务但又是“最好”的服务，让你感受到“家里就餐”的感受。
第一类是应用级的智慧餐厅，一方面解决线下商家的运营问题，提高效率、降低成本；另一方面解决人与店之间的关系。
应用级智慧餐厅
这类做法的智慧餐厅更多的重点在于利用大数据手段，将服务流做到更加数字化、标准化，对于用户而言，商家的引流策略、服务体验、会员营销管理做到更加“碰触到你的心”，用户满意度怎能不提升呢？
但是这类智慧餐厅的做法也是有缺陷的，首先这种类型的智慧餐厅更多做的是“量变”的升级，仅仅是利用数据做到服务标准更精准，更具目的性，在原有的服务流程中体现了软件的强大协作能力；其次，当业务流程标准化之后，工作的重点就变成了对人员的管理上，真正达到“人机合一”契合度的服务体验也成了理想状态；最后就是关于升级，因为这里边涉及到两个维度的工作机制，一是机器程序的升级，二是人员服务制度升级，这个需要培训，接受、训练、熟练，周期无疑增加。
智慧餐厅
第二类是随着人工智能的到来，做到“去人服务化”概念—完全依靠人机的信息交互，无需传统商户所需的人工服务，从点餐、送餐到买单。
这类智慧餐厅更注重于信息流转通道新型的技术手段，例如智能餐盘依靠写入菜品信息，到结算台通过扫描餐盘芯片给出计价完成结算。从用户到店餐桌指引、菜单点菜、前后厨信息互动、配菜、结算等基本到店用餐流程中，都是通过智能硬件来完成，完全不会用到服务人员。完全给顾客最流畅、无断点和沟通成本服务体验，就像在自己家里一样熟悉。
无疑这样缺少人味，体验不到“我是顾客，是上帝”的感受，这是缺陷之一；另外其实要打造这样体验的智慧餐厅难度非常高，因为餐厅的流程设计需要将所有可能场景的触点嫁接完整，一旦出现断层，用户的使用体验将糟糕到无法使用的程度。因此在设计过程中，异常状态、可替代方案等都需要纳入进去。
其实无论是前者还是后者，都是需要将所有到店餐饮的流程拆分，还原出完整且饱满度较高的服务场景；之后将用户、平台、商户之间的所有触点铺开，细化分析在所有触点下的用户需求；依据用户需求设计出在不同人机端所呈现的功能点，并达到一定要求级别的用户体验。
智慧餐厅的服务设计方法论
关于这些会在下篇关于服务设计的模块中详细阐述。敬请关注《到店餐饮的“前世今生”（二）》
大羊：专注于支付交易领域、O2O行业，特别专注于餐饮行业；之前在O2O领域、支付领域从事交易类产品经理，现在待业中。微信公众账号：大羊说 数据来源于网络，感谢各大数据平台分享数据信息。
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