拼多多为什么不做购物车功能？
原创： Thinferent 想清
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<全文2508字，阅读需8分钟>
淘宝2003年成立，购物车功能上线于2006年，之后购物车成了淘宝的核心功能之一。京东更是，在很长的一段时间里只给用户一个“加入购物车”的选项，直到最近改版，才终于加入了“立即购买”。拼多多成立于2015年，距今已四年有余，却依然没有购物车功能。
为什么？
是拼多多没有能力开发购物车功能吗？显然不是。单从开发角度而言，做个购物车功能真是小菜一碟了。
那又是什么原因呢？核心原因在于：购物车功能和拼团玩法冲突。下面，我从场景和流程这两个角度，来分析拼多多为什么不做购物车功能。然后，分析缺失了购物车这个大杀器的拼多多，业务是否受影响。最后，探讨解决方案。
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拼多多为什么不做购物车功能？
▍**场景**
拼多多的所有购买场景，都围绕着“拼单”，即典型的社交拼团场景。拼单是拼多多的核心功能，用户拼单购买的价格比单独购买低不少，那么用户为了享受更低的价格，往往愿意将链接分享出去，来提高自己的拼单成功率。靠着拼单这个玩法，拼多多以惊人的速度在微信生态内获取了海量用户。
拼单有什么特点呢？
首先是单品导向，用户拼单的时候，自然是以某一个商品为对象。无论是对用户，还是对拼多多平台，单品导向的拼单成功率最高，用户和平台双赢。假设单次拼单可以包含多个商品，那么这个单子里每增加一个商品，拼单的成功率就会降低一些。我们来推演一下里面的逻辑：
- 单品拼单：拼单成功率等于该单品命中被分享者需求的概率，这个概率值必然小于或等于1，并且大于等于0。如果分享给1个人，就拼单成功了，则成功率为100%；如果分享了2个人才拼单成功，则成功率为50%……以此类推。
- 多品拼单：拼单成功率等于每个商品成功率的乘积。每多乘一个0到1之间的数，概率值就会降低一些。因此多品拼单里的商品越多，用户拼单成功率就越低。
所以，我们看到的拼多多，只有单品拼单。而在单品拼单场景里，用户直接拼单，和加入购物车再拼单，转化效果没有区别——最后下单的都只有一个商品而已。而加购物车不仅不会增加GMV，也不能让用户买更多件，反而会给他们增加不必要的操作成本。
拼单的第二个特点是低客单价。在微信生态中，客单价越低，用户的购买决策周期就越短，用户付费的概率也越高。因此，用户不太需要过多的考虑——不太需要加购物车，不太需要对比同类商品，也不太需要比价，就可以完成付费（拼单或者发起拼单）。
最后，拼单还得有时间限制，这就是拼单的时效性。拼单作为一种让利行为，本质上是不常态化的，或者说要让用户觉得拼单优惠是不常态化的，它属于促销活动范畴，不保证优惠力度长期都这么大。正因为如此，拼多多的拼团玩法在设计之初就加入了时间限制（24小时）。而恰恰购物车功能和时效性存在矛盾，时效性的设计希望用户尽快下单和分享，而购物车功能会延缓用户下单。
▍**流程**
在拼单场景下，用户的购买流程有三种，分别为：
- 发起拼单：点击“发起拼单”→选择SKU→确定，并付款→邀请好友拼单（非强制）
- 去拼单：点击“去拼单”→选择SKU→确定，并付款
- 插队拼单：点击“插队拼单”→选择SKU→确定，并付款
只需三个步骤（未包含输入地址），用户即可完成购买。
如果加入购物车功能，会产生哪些不同呢？
用户的购买流程会变为：点击“加入购物车”→选择SKU→退出当前页面，进入购物车页面→选择要购买的商品→确定，并付款。
从流程上看，好似只增加了一个节点。实际上，用户点击次数却增加了至少3次。可别小看这3次点击，每多一次点击，就多一层用户流失，甚至很多拼多多用户会因为多出的点击次数而不会使用。
补充一句，流程的长和短，不是绝对的，要看平台和用户的情况。举个反例，人们常说逛淘宝，为什么要用逛字？因为逛是淘宝主流用户的需求，她们没事就喜欢上淘宝这里看看、那里看看，看到喜欢的就加购或者收藏。所以，对于这群用户，如果要求她们按照最短路径、最高效率的方式购物，她们会因为被剥夺了逛的权利而不爽。
更重要的是，加入购物车后，用户该以拼团价购买还是以独立购买价购买？倘若以拼团价购买，那么用户就不会有动力去分享，而这正是拼多多这些年来的用户增长引擎。倘若以独立购买价购买，那么用户就不会使用购物车功能，因为价格差太多。这又是一个矛盾点。
2
少了购物车对拼多多业务有影响吗？
凡事有利有弊，我们要辩证的看。拼团玩法也是如此。
拼团的好处已经被拼多多证明过了，即快速且低成本地利用用户的关系链获客。然而它的缺点同样明显：
第一，拼团玩法适合于低客单价的商品，高客单价的商品一来拼团的价格优势不大，二来拼团成功率低，试想你若在身边的朋友当中寻找一个人和你买一箱同样的纸巾，可能比较容易，但如果商品换成了手机、数码相机、电脑、家电等高客单价产品，就不太容易了。这也是拼多多高客单价商品难做起来的原因之一。
第二，拼单获客的红利有天花板，这波红利终会消失。当拼单对用户的刺激度降低，或者当拼单玩法的获客成本等于其他方式的获客成本，那么拼团玩法就会成为累赘。
因此我认为少了购物车功能，对拼多多有非常大的影响。而影响最大的，当属高客单价商品的销售。
购物车对用户来说，至少有三个好处：
- 商品对比（包括比较和比产品）
- 商品暂存
- 合并支付
对商家来说，购物车可以用来做定向营销。对平台来说，购物车能丰富用户数据，然后结合其他营销方式来促进用户购买。
对于高客单价商品，用户购买决策周期长，会在购物车里货比三家，比完也很可能拿不定主意，拿定了主意也可能是不买的主意。这时候如果有购物车，商家或者平台就可以给用户精准的降价提示或者优惠券，进而提高用户购买概率。
3
有没有购物车的替代品？
购物车对拼多多很重要，但拼团玩法是拼多多的根。所以，可以预见的是，在拼团玩法的获客红利消失之前，拼多多不会引入购物车功能。但有没有其他办法既能够规避购物车与拼团的矛盾，又能吸纳购物车的部分优点呢？
横向对比，我找到了三个标的，分别是京东拼购、淘宝特价版和淘集集，它们都对标着拼多多。
京东拼购和拼多多最像，采用了极致的拼团玩法，但京东拼购加入了购物车功能，只不过它的购物车功能和拼团商品是割裂的——拼团的商品无法加入购物车。
淘宝特价版没有采用拼团模式，甚至连拼团活动都没有。
淘集集主打“买的多赚得多”，但也有拼团活动，拼团商品同样无法添加购物。
从某种程度而言，上述对比内容也侧面印证了购物车和拼团之间的矛盾。
尽管矛盾重重，但拼多多是有野心的。它如果想要摆脱拼团的低价标签，想更大程度促进用户购买，购物车少不了，尤其是当大促来临之时，更能体会到购物车的便利。
因此，前不久拼多多做了一个功能迭代——商品收藏里加入合并支付功能。这一功能迭代意味着，拼多多的商品收藏具备了购物车属性，用户可以在里面比价、比商品、暂存商品，当然也可以合并支付。等于说，现在拼多多的商品收藏是一个低配版的购物车。
因为没有数据，所以无从得知这一功能迭代后的具体效果。但如果后续拼多多持续迭代、显化这一功能，也许就说明这条路走对了……
Photo by Kyle Johnson on Unsplash
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