上瘾

介绍

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豆瓣书评：7.5

《上瘾》揭示了很多让用户形成使用习惯，甚至“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理，告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产品。作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验，提出了新颖而实用的“上瘾模型”（Hook Model），即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”，让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标，而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。

作者介绍

尼尔·埃亚尔（Nir Eyal），曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所任教，并有多篇技术、心理学及商业文章在《哈佛商业评论》《大西洋月刊》、TechCrunch网站和《今日心理学》等媒体上发表。
瑞安·胡佛（Ryan Hoover），曾任撰稿人，长期为《福布斯》《快公司》等媒体撰稿，Product Hunt公司创始人。

思维导图

习惯

让用户上瘾其实就是让用户养成习惯，习惯这件事其实并不是与生俱来的，而是可以培养，并且在短期内无法调整的，除非刻意强迫性调整。

作者举例了曾经晨跑的习惯，然后突然有事情导致晨跑没有进行，为了弥补今天的训练量，于是晚上出去跑。结果，奇怪的事情发生了，当他和别人打招呼时，习惯的喊成了”早上好’，即使自己有意识的去改口，还是无法避免脱口而出的错误。

习惯就是一种不经过大脑的，已经行为思维方式以及行为逻辑的潜意识动作。除非客观影响或者主管强迫，否则这种习惯会一直持续。而让用户对产品上瘾的核心逻辑就是让用户对产品的使用形成习惯。

什么样的我们会定义为习惯？你可以参考下面的两个指标：频率以及刚需的用途

维生素还是止痛药

在我们周边的产品中，很多是属于维生素类型的，吃不吃，用不用均可。这类产品的特点是，可能是有功效的，但我们不确定，使用更多的是心理的安慰。

比如像知识焦虑这件事，比如得到这类app，你真的觉得自己缺的是里面某个课程么？你听了看了就是得到了么？肯定不是！你得到的是知识本身，并不能缓解你是否具有某种能力的焦虑，这个行为只是让你觉得焦虑，并且利用你的焦虑，让你觉得看了xx书或者课程就能解决这个问题。

还有一类产品是止痛药，当你需要的时候，就必然是它。书里提到的泰诺，其实真的非常有效。大家也觉得是，当你需要的时候，毫无选择的就定了使用这个。在你的意识里，你认为就是只有这个是有效的。

相比上类，你能说得到或者类似培训课程的哪个有如此效果，经历了就能得到么？实际上大多数知识获得型app都不能保证结果，却又都在夸大结果，打着你学了便能如何如何，却又推脱责任，说你能不能如何关键看你自己。

如何定义“瘾”

瘾是一种病，毕竟是带病字框，但是看使用在什么场景下。也有人把工作狂定义为上瘾的，反面的也有游戏上瘾。

瘾是一种心理的‘痒’，而止痒的方式就是做某件事，一旦某件事解决了心理或者身体的这种症状，你就会形成基于瘾的习惯。于是，你就变成了一个不折不扣的瘾君子。

如何让企业从习惯中获利

核心的四个产品逻辑

触发

内部触发

可以解决你的某类需求，针对于每个人或者群体的。比如非常典型的指定用户或者用户群体的推荐、用户画像等。

在这类产品了解到你的特点后，你会深度内心依赖。

外部触发

外部触发的主要因素包括如下：

行动 —- 行动三要素

动机

动机其实就是第一步里的触发的内部因素，这里不做更多解释。

这里额外举例广告中的动机，大家可能觉得广告能有啥动机，不就是提升产品标识度么？对，不过这是最本质的动机。在高级的产品广告设计中，我们看到的广告动机都是深度的挖掘某些特性。

比如广告学中的性卖点，就是指在任何产品中都可以通过暴露性（多是美女的曼妙身姿以及皮肤）等来吸引用户，达成对产品本身的烘托和大多数用户的兴趣。当然，如果过度或者过于生硬，就会让人觉得不舒服。比如某款椰汁的广告，就是简单的用某大胸美女做广告，然后广告词是‘从小喝到大’，不免让人唏嘘。

除了性卖点，还有非常多的广告动机，经常见的是是产品本身的卖点，但这种变得比较少，现在越来越多的广告开始引入某种其他因素，来给产品重新定位，增加更多的其他属性，比如社交、情怀、逼格（档次）等。明显的有某啤酒做广告时，把看球赛的场景与啤酒结合。某车企品牌，把车与接送家人、或者全家旅游这种场景集合等等。

能力

是指保证用户具有这类操作的能力，包括知识、精神、身体等。

对于知识和精神的，我们应该从产品的交互设计，降低产品的使用难度或者专业性，提高交互可用性。

对于身体要求的能力，我们应该从技术角度，提升产品的硬件可用性，获取可用性，比如对于特殊群体：手机用户、盲人等。

触发条件

触发条件有非常多，这里介绍一种价值判断理论。当我们觉得一个事情有价值时，一般都会去做。

影响价值的判断的因素可能有以下的因素：

分别做简单的举例：

1 稀缺性，同样的外观，同样的档次，一个产品只有不到10个，一个有几百上千。发散一下，你是不是想到了饥饿营销，所以对于产品来说，哪怕是数量少，但品质设计还不错的情况下，数量少会让大家更高的进行估值。稀缺性也会用户产生焦虑，或者追求，更加主动的触发。

2 环境。同样的一瓶水，放在世贸大厦，与放在家门口的联华超市，感觉以及定价不同。一些高逼格的事情或者场景让我们觉得使用此也能提高气场。

3 锚点，就是定义的额外的入口，让你去做某件事。比如有优惠券入口，打折卡入口。不用白不用，而且一般都有时间限制，不用就过期了，时间以及锚点本身都让你更容易触发。

4 积分效应，包括了消费积分以及消费赠送代金券等。都是为了增加用户粘性，让下次的触发更有动机。

多变的酬赏

出于酬赏的多种分类以及变化的多种形式，用户会对产品有非常大的依赖性。

猎物获取

是指大多数人具有获取性快感，包括你获取的信息、知识、技能、阅历等等。

其中为什么提到猎物，或者说猎取，是因为一些交互中，当加入交互甚至游戏环节，会让产品的粘性度大大增强。

比如一些学习类的产品，也要和游戏一样设计关卡、设计玩偶、设计音效等。

至于为什么人会喜欢这种，稍后拓展中会有说明。

他人奖赏

个人某些属性是通过他人的评论或者交互完成的，比如点赞，比如推荐，比如粉丝数等。

自我奖赏

基于用户的管理体系，当用户完成某些行为，就可以根据行为信息对用户进行等级、声望、特权等多角度的提升。

付出

如果说有什么是让用户舍不得离开，除了用户能从这里获得什么，还剩下的一定是用户在这里做了什么，存了什么。

当你的产品不断有的用户投入内容，投入时间，并为平台提供更加丰富的内容时。这个产品的粘度会非常高。因为一般情况下，一个产品也不会在用户粘度很高的时候，开放出类似你所有的记录可以无缝发到另一个竞争对手的产品那里，这种无异于自掘坟墓。

所以，大家也就能理解为什么国民app抖音为什么这么火了，其重要的几个特点：用户群体大、小视频的载体以及交互形式、全民创作。

至少在全民创造这一点，微信在短时间内都无法改变，我可以随便看一些抖音用户的视频，但如果你微信没有朋友，就没有朋友圈可以刷。虽说这样的对比不公平，微信的定位不是这个。但也正因为如此，抖音才能迅速做大。并有强的用户粘性。

彩蛋 — 为了追逐而追逐

在古时代，直立行走的人并没有办法追上行动迅速的猎物，那么他们是如何捉到他们的呢？通过长时间的追逐！

动物无法在一边呼吸散热的同时一边快速奔跑，因此在奔跑一段时间后必须休息一下。而人可以不断的通过固定速度的追逐，最终耗尽猎物的精力。在最后一次的追逐中，追上并捕获猎物。

用户的习惯的培养过程也是如此，需要你不断的培养，抓住用户的每一次需求或者喘息的时间，不断的磨炼，让产品最终追上用户的脚步，并引领用户习惯。