我在西奥多，莱维特的经典论文《营销短视症》中找到了类似的论述：“一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程，而不是生产产品的过程，这一观点对所有商业人士都至关重要。一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求后，行业要以倒推的方式展开业务过程。
“首先要关心的是如何让客户满意，然后再倒推到产品制造；通过这种产品，客户可以得到部分满意。而这些产品是如何制造的，客户并不关心，因此制造、加工等具体形式不能被视为行业的关键部分。最后，行业再倒推到寻找制造产品所需 的原材料。”
一个可以参考的判断标准是：客户认不认，你的同事会不会用，以及对手“恨不恨”。再或者，可以从定位理论中寻找灵感。比如，里斯和特劳特说，如果你做得很好，那一定要让人知道。所以，我们经常能看到“销量遥遥领先”和“行业领导者”这样的词语。
就像做小罐茶，我要是纯做营销，看完茶就可以直接开始了，为什么前面搞了四年？我就是要把行业的问题看清楚，把用户的痛点看清楚，把产品创新的点找到，然后把产品打磨清楚，我们才能出发，也才能在营销上找方法。整个逻辑就是需求先行，产品打磨，然后才是营销。
我就告诉他们这个事儿我们怎么想的，我们为什么这么做，产品怎么做，营销怎么做，整个大逻辑我们对这个品类是怎么判断的。
李翔：你通过什么方式刺激你的认知选代呢？
杜国楹：遇到困难的时候自己思考，跟大咖聊，看书，几个方式吧。
李翔：但不是遇到困难就放弃抵抗吗？（笑）
杜国楹：放弃抵抗之后也会思考，思考不会停止。我总结过什么情况下认知会发生大的选代。第一就是遭遇天大的挫折，比如像我的破产。第二就是碰见高手，聊完醒翻灌顶，“听君一席话，胜读十年书”，这种感觉人生中也会有几次出现。第三就是经典的理论，实际上这些东西已经在那里，只不过可能没有被你发现而已。
在一个传统品类里，如何通过形态的变化、体验的变化、功能的变化，给用户带来很多新的价值，市场给了我很多正激励。
我任何一次创业，一个东西一点创新没有，这个情况几乎不会在我这儿出现。我一定是重新审视这个品类，已经解决了什么问题，有哪些问题没有解决，我们应该解决什么有价值的问题，怎么给用户带来直接的价值。
李翔：成功的营销关键在什么地方？是找到媒介的价值注地吗？
杜国楹：媒介肯定要寻找价值注地，广告投放需要成本控制。但无论是公关还是广告，内容不行一样不行，内容和媒介之间的关系和逻辑是一样的。
李翔：就是内容是1，媒介是0。
杜国楹：没错，媒介成本很重要，但前提是内容要好，内容不好没价值。
李翔：内容这个环节怎么控制？完全自己打磨？
杜国楹：内容以我们自己打磨为主，也会请一些第三方公司来参与，但是核心策略主要靠我们。人很少，早期媒介就一个人，广告两三个人。
李翔：内容确定的流程是什么样的？
杜国楹： 20世纪90年代最早的打法逻辑就是提出问题、解决问题、例证－也就是找到案例证明一下。今天这个逻辑的形式在变，但根上没怎么变。要让人知道你能解决问题、凭什么我信你、凭什么你是最好的。一是如何让用户知道你是最好的，二是你产品有没有能力做到最好。
提出问题、解决问题、例证。今天的逻辑其实也是这样。
今天茶叶市场的乱象是价格没谱，到底多少钱一斤，不知道，这是提出问题；解决方案就是中国十大名茶，统一品级，统一价格。这是我们准备做生活茶的逻辑，捕捉痛点、给出解决方案的基本逻辑在这儿，但是在抖音上你怎么对用户表达，在分众上怎么表达，在海报上怎么表达，不同媒介上的内容表现方式要发生变化。
刚才我讲的生活茶，一泡茶就三五块钱，你怎么解决呢？一样。就是需求要在，肯定是有对需求的洞察，包括对人群、场景的洞察，肯定是要拿捏清楚，这样才可以往下走。这个需求是真实的存在，需要一个新的解决方案给用户，这就是一个品牌的机会。
李翔：今天还有品效合一的广告吗？
杜国楹：还有，你不能火辣辣的光卖货，靠促销做不出品牌的。但是创业公司又不敢不追求效果。追求效果基于两点：第一是测试内容的效果，到底用户会不会行动；第二我要适度收回一些媒体成本。不敢纯做品牌，打1000万下去，市场什么反应你不知道，不敢这么做。我们的品效合一，效果会随着时间的推移降低，从八成的效果到五成的效果，到两成的效果。也就是品牌起来了，我就不用做那么有时效的广告了。
包括我做茶饮料，我最大的恐慌不是产品和广告比它们差，这两个我肯定是有信心的，而是渠道要怎么建起来。所以我跟团队讲一个逻辑，本质上是用更高的效率快速解决渠道的问题。经销商不赚钱，你永远铺不下去，要让经销商赚更多的钱，快速把渠道占领。前期你得尽量少赚，才有机会参与这个游戏，否则你账算得挺清，农夫山泉一瓶水让他赚2毛，你只让他赚3毛，那他可能不愿意干，因为农夫山泉有规模，你肯定没有优势。
杜国楹：所有培训的东西，我们到店之后，周末就守在柜台边上整天待着，看跟顾客怎么交流、怎么销售、怎么去成交，所有的过程都要经历一遍。我觉得最应该感谢的是那一段把我推向市场的经历。
杜国楹：对，就把你推向市场，自己解决问题，没有太多的方法。
李翔：你当时去电台做广告，内容完全是自己写的吗？
杜国楹：全自己写，这东西不难，就跟咱们聊天差不多，一个聊天节目。
李翔：当老师对你也是有帮助的吧？
杜国楹：有点帮助。其实就是提出问题，解决问题。你提出这个问题，本质上就是对需求的洞察，用户到底有什么困惑，现在有没有产品、有没有服务可以解决这个困惑。如果有，哪儿没有解决好，让消费者还在痛。
李翔：当时大概的话术是什么样的？
杜国楹：就是讲问题，讲这个东西怎么能解决问题。
没有瓶颈，有问题是你自己的问题，自己去解决就好了。这个行业的天花板你根本没有碰着，早着呢，向内找自己的问题，继续解决问题，继续前进。
杜国楹：比破产之前那几次肯定要慎重多了。产品如何做好，市场如何做小规模验证，肯定都成熟多了。首先做一个像样的产品，然后小规模测试，获得数据把整个商业的小闭环走通，然后再大规模做。
李翔：那个阶段你选赛道的时候，已经有方法论了吗？
杜国楹：我讲顺势而为，势是两个，一个优势，一个趋势。我所有的创业有一根线从来没有断过。创业两件事最难，第一是你得懂目标人群；第二产品能够做好，做出特色。这两件事我必须有一件有把握。
我骨子里肯定有一个基于产品、基于品牌的梦想。所以我说品牌有三层，金字塔塔底是质感，你要做一个高品质的东西；往上第二层是美感，看上去赏心悦目，用起来体验很好；最上面一层是情感。
过去我觉得努力大于选择，什么选择？不努力选什么选？但是一个男人到这个阶段的时候，要稍微退出来站高一点去审视这一切，认真做选择，我觉得也是一种智慧。
李翔： 2012年到2016年都做了什么准备？
杜国楹：上山、上茶山，我跑遍了中国所有名茶的核心产区。那四年，周末几乎全部在山里出差。到了一个产区之后，我跟当地的茶农、茶业局的官员、当地农大茶学的教授做沟通，了解每一个产区的情况，听完云南的听福建的，听完白茶的听红茶的，听完红茶的听乌龙茶的，信息慢慢就对称了。同样一个产区里，都是做西湖龙井的，他怎么讲，你怎么讲，讲得一致的是哪里，不一致的是哪里，谁有可能存在认知偏差，谁有可能更尊重事实，我们都在判断，然后再去找专家聊，不断地把这些复杂信息简单化，把最真实的一面挖掘出来。
李翔：今天你对一个好产品的理解是什么？
杜国楹：首先主题定义清晰，一个好产品是要有灵魂的，它是基于对大到行业、小到品类、再小到用户的使用场景的清晰的洞察。你对你要解决什么问题、用户的审美偏好、用户的使用场景和使用体验得有一个系统的解决方案，背后一定是有清晰的对整个系统的思考，而不是一个简单的物理上的产品。
李翔：你怎么理解乔布斯讲的那句话， “从来不做市场调查”？
杜国楹：直觉。直觉是日积月累的科学。因为我们在生活中本身就是一个有心人，对于用户的审美、用户的需求，都是日常有关注的，都在观察，所以直觉准确度比较高。
直觉不是没有任何准备，今天在火星上让我依靠直觉判断，我判断得了吗？没有任何常识性的东西，我判断不了。你在这个行业、这个品类里，对技术、对行业、对用户、对各种使用场景、对用户背后心理一直观察，在日常生活中完成积累，直觉才会有价值。
如果没有任何常识，对用户没有任何的感知，没有接触过用户，对品类一无所知，你用直觉怎么判断？
还有一个判断是对人性的判断，会有一个基本的东西在。但仅仅在人性层面，你是做不来对消费场景和用户使用体验这两样东西的判断的。
所以直觉严格来讲是日积月累的科学，只是那一刻进发出来。生活当中不做有心人，不去理解，纯靠直觉，那不存在。
李翔：你尝试定义过用户价值吗？什么是用户价值？
杜国楹：我们比较愿意强调的是核心的用户价值主张。我们做茶，茶是一个成熟品类，在用户价值当中，安全问题、标准品质问题，所有这些基本面必须做好。然后再看最大的不同、最核心的价值是什么。要在保证普适价值的基础上，让核心价值得以突出，我们是这样的逻辑。
李翔：你是怎么去学习成为一个好的产品经理的？比如说营销你可以看《定位》和科特勒。
杜国楹：也看书，看一些产品经理写的书，但没有给我系统的认知。营销是有理论的，清清楚楚，比如讲用户心智的。有管理学大师、营销学大师，但是没有产品学大师。商业世界，家家户户都在做产品，不管是物理产品还是互联网产品，但为什么没有产品这个学科？产品是超越技术去寻找共同的、普适的东西。我觉得应该要总结和抽象出来一套清晰的东西，但是没有。全世界顶级的产品经理乔布斯，也没有总结出来一二三怎么做产品。
李翔：对，那你是怎么学习的呢？
杜国楹：就是练、总结。
李翔：靠做产品来学习？
杜国楹：对，就是不停地参与所有的细节。
两个层面吧，第一个层面是定位要清楚，第二个层面是物质层面你的品质要怎么保障，包括产品呈现给用户的时候，视觉的、触觉的所有这些体验怎么保障。
品类不同、行业不同、竞争不同，大家的套路可能还是略微有差异，但是共同的东西一定是清晰的。我觉得是可以抽离出来的。
李翔：你觉得产品跟品牌的关系是什么？
杜国楹：产品是品牌的载体，产品不行，品牌也不复存在。产品解决的是物质和审美，就是质感和美感。质感是靠产品解决，美感大部分是靠产品解决，情感只能解决一点点。品牌要解决情感问题。因为产品是物质的不会说话，情感表达不出来，可能通过设计和长相能看到一些，但不是全部。所以在质感、美感、情感这三层里头，产品100％地承担了质感，50％承担了美感，10％承担了情感，其他需要用不断的内容输出去解决。
李翔：你试着定义过品牌吗？
杜国楹：就是三感，先把质感做好，美感尽可能做好，然后通过内容和其他努力，把情感增大。
李翔：从产品到品牌需要经历多少个步骤？
杜国楹：从产品到品牌，就是三层，质感、美感、情感。质感是品质端你如何解决，做一个扎扎实实的好东西；然后是美感，用户体验的部分、审美的部分都放在这里头；情感就是从第一个品牌故事开始，如何持续地输出内容，让用户了解在这个物质产品背后你们的思考、你们的价值观，获得用户更高级的心理认同。
李翔：后面的这些思考和价值观，是通过广告的形式跟用户沟通吗？
杜国楹：广告、公关，所有品牌向外输出的东西，都是重要的内容。
李翔：标准化难在什么地方？
杜国楹：首先是认知标准化对这个企业有多重要，对你做品牌有多重要，对这个行业有多重要，只有认知到了才会这么做。其次你认为重要，那你要用什么样的组织体系、什么样的设备、什么样的工具来保障。
李翔：你通过什么去衡量某个产品的好坏和可持续性？有标准或清单吗？
杜国楹：几个方面：一是用户的评价；二是三项数据，用户买不买单，买单之后评价如何，复购率如何。我觉得用户买单是最真实的证明，他们的评价我们也会看，然后复购率是最终极的数据。用户就是用购买来投票的。
买完之后回头的频率有多高，消费频度有多高，消费金额有多大，这可能是评价产品好坏最重要的，否则都是我们主观的评价。
基本价值是必须做好的，核心价值是针对这个行业和品类的用户消费痛点，去提供新的解决方案。在核心价值上需要耗费大量资源。因为，行业的基本面问题，可能整个行业解决能力都差不多。但给用户提供的核心价值，要在我们的产品方案中得到充分体现。
李翔：做消费品公司，理想状态下，做到什么程度之后可以卖第二款产品？
杜国楹：第一，策略验证清楚，证明你的整体策略是对的。第二，增长相对进入瓶颈期，要在价格带、产品线上继续突破。一上来做太多，用户认知会混乱，但后面没有也不行，每条产品线，每个特定人群、特定场景肯定有它的天花板。要在增速下来之前做好准备，这是最完美的。
试图对未来做一些判断的时候，我会找一些参照的行业、参照的品牌，这些品类极具参考价值。通过对照品类差异、时代差异，去寻找品牌的路径。
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