消费时代

大家好，我是梨核。

我以前玩过暴雪的一款游戏，魔兽争霸。这款游戏的规则大体是通过，招募英雄、配置兵种、开拓资源，然后攻击别人的地盘，获取胜利。要想玩好这款游戏，必须升级自己的英雄，选择合适的兵种，更快的开拓地图，不停的骚扰对方。当然，前提是这地图你得熟。

这就有点像做投资，英雄、兵种和资源相当于你的实力，军队调配相当于你的策略。按理说你的实力和策略越强，你获胜的可能性就越高。但你永远防不住开外挂的，你还在拼命研究，人家已经地图全开，打得你措手不及。

所以，不论是打魔兽，还是做投资，要玩好这场游戏，首要的一步就是了解地图。对于投资来说，了解地图就是了解你投资范围内的行业和公司，所谓弱水三千就是这个意思。
当然，做投资，必不可少的将涉及到三个大主题，消费、科技、能源，所以接下来这个全新的系列，或者你叫他画图系列，将会围绕着消费、科技、能源三大主题展开。而今天要讨论的主题就是消费。

1.我们要讨论什么？

我们讨论消费讨论什么，既然新开一个主题，就要有一个新开主题的目的，不然聊起来也不知所云。
所以，不妨从一个问题开始，你觉得在A股市场上，最值得长期投资的股票是什么？你们可以把答案打到弹幕上，我猜答案大多数应该都会说茅台。

那么，我们讨论消费的目的就很简单，无非是在A股、美股、港股等二级市场上市的上市公司中，或者是在一级市场茁壮成长的独角兽公司中，寻找未来的茅台。

这话说起来简单，但做起来巨难。因为要找到未来的茅台，不是个短期轻松的事情，它需要长期的研究、追踪、对比、复盘。至少现在，就要求我们回答四个问题：

• 第一个问题：我们处于一个什么样的消费时代？
• 第二个问题：这个时代和以前一样么，如果不一样，存在哪些新的机会？
• 第三个问题：这些机会会不会塑造下一个茅台？
• 第四个问题：这些机会会不会导致原有格局的变化？

为了未来更好的研究，今天我们必须要回答这些问题，这些问题也是这个视频要阐述的内容。不过在开快车之前，我有几点温馨提示。

第一点，我们不可能涉及到所有的消费需求，正确的研究方式应该是抓大放小，就好像必然有小伙伴有钱想买私人飞机，但这不应该是我们讨论的消费市场，我们讨论的消费市场应该主要集中于更多的普通人。

第二点，问题没问题，但是我们的回答可能会有问题，甚至包含一些逻辑性的推测，这就导致我们不得不在未来进行持续的修正，这是商业，不是严谨的科学。为了使得修正方便，我建议大家收藏此视频，更好的方式是带自己的观点转发到自己的动态，以便于一段时间后，回过头来复盘。

第三点，我想我们应该欢迎不同的观点，但这些不同的观点有逻辑的呈现在评论区，不能张口就来。
如果大家认可这种礼貌性的建议，不妨把开快点打到弹幕上，我现在要开快车了。

02 我们处于一个什么样的消费时代

三浦展在他的书《第四消费时代》中描述了日本自1912年，日本民众价值观和消费趋向变化的四个阶段，总的来说可以概括为。

• 第一阶段：以大城市为中心的富裕阶层逐渐出现的西方化的消费倾向。
• 第二阶段：战后日本人口向东京都市圈转移，安家落户，由于人口迁移出现的家庭、大众消费倾向。
• 第三阶段：处于高端化、品牌炫耀的价值观，物质消费逐渐向服务消费变化，消费主体由家庭变为个人，个性化、多元化的消费倾向出现。
• 第四阶段：追求消费的体验，去品牌化的理性消费，追求简约化和自我实现。

大家觉得我们现在处于哪个阶段呢？有人说，现在优衣库、无印良品开始盛行，去品牌化的理性消费兴起，我们应该属于第四消费时代。也有人会说，AJ横行、奢侈品霸世，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，在这个颜值化、精致化、个性化的时代，我们应该属于第三消费时代。

其实，这个问题就是我们这节的问题，我们到底处于一个什么样的消费时代。要回答好这个问题，就需要知道不同消费时代形成背后的原因。

三浦展在书中用社会背景、人口、经济发展、出生率、老龄化、消费倾向等主题解释了四个消费时代变迁背后的成因。但说实在的，较为复杂。

我斗胆尝试做了一些归纳总结，在我认知的体系中，消费时代带来的消费倾向和价值观变迁，主要归因于两点。第一，钱有没有越来越多；第二，人有没有越来越少。

钱有没有越来越多，意思是说可用于消费的钱有没有越来越多；人有没有越来越少，意思是说家庭结构有没有发生变化，是从大家庭变成小家庭，还是从小家庭变成独居生活。

这样就形成了四种组合，钱越来越多，人越来越少。钱越来越多，人越来越多。钱越来越少，人越来越多。钱越来越少，人越来越少。

钱越来越多，人越来越多。类似于当年日本的第二消费时代，经济高速增长，家庭消费占主导，很多以家庭消费为主的大公司赚的盆满钵满。

钱越来越多，人越来越少。类似于当年日本的第三消费时代，经济增速放缓，消费从家庭消费为主变为个人消费为主，居民追求品质、个性化，品质和彰显个性的消费品时代来临。

钱越来越少，人越来越少，类似于现在日本的第四消费时代，经济处于停滞状态，消费仍然以个人消费为主，在钱不会越来越多的情况下，理性消费，注重性价比，共享和社会化成为消费主旋律。

当钱越来越少，人越来越多时，可能吃饱肚子才是关键，毕竟经济下滑，出生人口还大幅增加的国度，或许找不到很好的参考指标。

那么，对于分析我们现在处于哪种消费时代，只要分析钱会越来越多还是越来越少，人会越来越多，还是越来越少即可。

钱有没有越来越多，往往由经济增长和财富分配决定。通常用人均GDP增速作为衡量指标。经济增长和财富分配的决定因素有很多且较为复杂，甚至没有统一的答案，解释这个问题对于我们讨论我们处于哪个消费时代或许略有偏题，所以我打算把这些问题留在以后再讲。而在正常的逻辑中，经济的增长通常由投资水平、劳动人口以及知识技术的水平决定。

劳动人口的多少取决于人口出生率、人口迁移，知识技术的水平取决于知识技术的积累。人有没有越来越少，往往由家庭结构构成的因素决定。通常用不同家庭结构占比的变化作为衡量指标。家庭结构的变化由主观的也有客观的，但往往城镇化率导致的人口迁移、居住环境和生活压力的改变是重要因素。把上面的因素统计到一张思维导图上，便形成了我们判断未来钱会怎么变，人会怎么变的核心指导方针。

改革开放前后到2013年，中国经济的增长主要依赖于人口红利。1980-2013年，人口出生率随略有下降，基本也维持在12‰以上。GDP呈现高速增长，多数年份在10%以上。换句话说，中国人应该是越来越有钱的。

根据统计局公布的家庭结构的抽样数据，从2004年到2013年，单户家庭人数在3人-5人的占比最高，超过50%以上。换句话说，中国家庭结构在2004-2013年，以家庭为主。总结下，就是钱越来越多，人没见的少多快，对标我们钱人象限图，和日本第二消费时代相仿。以家庭消费、大众化消费为主。在那个年代出现的品牌，如服装、日用品、家用电器、小汽车等等，基本呈现同质化、大众化等特征。用一位名人的话来说，什么叫做品牌，就是同质化产品的集合。

2013年至今，发生了显著性的变化。人口出生率下滑，有下降到9‰的态势，关于人口的话题我会在4月份详细去说，这里不做过多的解释，大家可以留意我的视频更新。经济增长从高速增长放缓到10%以上，但仍然较快。以前基于人口红利促进的经济增长迎来了换挡，用句老生常谈的话是，中国的人口红利消失了。

所以，这里不得不回答一个问题，中国未来的经济增长问题，首先，我们或许该承认的是依托于人口红利促进的经济增长可能真的消失了。其次，未来经济增长的驱动力是什么，大多数回答是科技创新，我个人认为靠谱，但我也不敢百分百保证。不过，反过来说，我们所有的投资依据和接下来要做的事情都依托于一个大前提，就是中国经济未来的持续增长。而没有这个前提，不但这个视频，乃至我们现在在做的很多事情都没有意义。对我们而言，只有坚定不移的做多中国才能是合适的。

换句话说，在研究消费趋势变化时，我们不得不假设的一个前提是，在我们可预见的未来，中国经济仍然会持续增长，钱仍然会越赚越多。另一个显著性的变化是，自2013年，特别是2015年之后，家庭户数中1-2人所占的比率逐年增加。2015年，独居也就是单人家庭占比只有12.45%，到了2019年，独居家庭占比就已经超过了18.09%。换句话说，人越来越少了。

钱越来越多，人越来越少，代表着过往以家庭消费为主的大众消费，逐渐演变成以个人消费为主的个性消费。中国未来消费观的主旋律可能演变成以更高物质和精神追求为主的个性化消费。
这样分析一顿，我们也就看出了，未来中国的消费趋势变化，我们所处的时代是高品质追求下的个性化需求蓬勃发展的时代。

03 新消费下的新机会

个性化需求是个非常玄幻的词。对于个性化，一千个人或许有一千个哈姆雷特，但总的来说，个性化代表着圈层化、小众化。或许真实存在某个人的需求与全世界任何人都不一样，他的想法与众不同，但遗憾的是，按照我们的前提条件，这样的人并不在我们的考虑范围之内。

个性化可以理解为圈层化、小众化，但个性化产生的需求是什么或许没人解释的清楚，因为消费者或许自己都不知道自己有什么样的个性化需求。很多时候，小伙伴的个性化需求往往由某个品牌、社交媒体、某个大V引导所致，而多数的品牌往往通过试来确定产品是否可以得到消费者的认可。

但问题是，如果不知道个性化需求是什么，又如何看出来新消费下存在哪些新机会呢。或者我们可以换个思路思考，如果要找到一个可参与或者可投资的机会，至少我们要判断这个需求足够大，毕竟小需求蛋糕不够分，另外还要判断这个需求应该是存在壁垒的，毕竟谁也不想投入之后，发现这个需求不行了。

那么我们不妨假设这个个性化的需求是A，A是所有个性化需求的集合，它可能是茶饮、小瓶酒、没有logo的运动鞋、甚至看起来脏脏的面包。

A是不同于过往消费品的需求的集合，自然A想在过往消费品中杀出一条血路，必然需要与过往消费品不一样的模式，从而产生不一样的壁垒，逐渐成长为独角兽乃至大白马。

那么个性化需求下产生的新消费带来的新机会，这个问题就演变成了下面三个问题：

• 第一个，过往消费品的模式是什么？
• 第二个，A是谁？
• 第三个，A不同于过往消费品的模式是什么，能否形成壁垒？

查理芒格的一次演讲或许能给我们第一个问题提供了一些答案。

在演讲中，芒格给读者一个很难的思考题，问题是如果穿越到1884年，如何在150年内用200万美金创造出2万亿美金的公司，关于这个问题的详细答案我会放在评论区的链接里面，如果我没放，你们记得提醒我。

查理芒格说，对于如此复杂的问题，其实可以把问题简单化，如果要实现在150年内将一家饮料公司从200万美金做到2万亿美金需要两步。

• 第一步，需要树立一个品牌，使它成为具有普遍吸引力的饮料；
• 第二步，先打开亚特兰大市场，然后占领美国其他市场，之后引领世界。

而要实现第一步，需要开创一个新的产品，使得这款产品具有操作性的条件反射，换句话说，就是别人听到这个品牌的名字，就会在生理结构上发生反应，比如听到可口可乐，就觉得是快乐的源泉、口感极佳、凉爽且令人兴奋。

而要实现第二步，需要加速的业绩增长，需要设计产品，以实现简单的物流和分销战略。

当然，查理芒格对可口可乐的演讲主要的目的是教育大家从简单的问题、朴实的问题着手去思考问题。
但我想说的是，从查理芒格的回答中，同样可以简单的看出可口可乐的模式，无非就四个，产品、价格、营销和渠道。这也是市场营销中的4P模型。

所以，不论我们判断老需求还是新需求，判断老需求的品牌还是新需求的品类都要从4P中寻找具有不可替代性的壁垒。

传统消费品解决大众需求时，从0到1，消费者欲求不满，要的更多，供给往往比需求更重要，这种导致了传统消费品抢占市场的法宝是，生产出普遍接受度较高的同质化产品，通过洗脑广告的方式，大批量的向下游渠道压货，对于传统消费品来说，核心优势要么是有技术壁垒的产品，更重要的是有难以匹敌的渠道。

新消费下的新需求A呢？我们不知道，因为我们连A是谁都不知道，又何以判断这个A中的某家公司是否存在难以替代的壁垒呢。

但我们至少要知道这个A需求要大，至于能不能存在难以替代的壁垒，或许通过研究A需求下公司的4P就能知道。

于是，根据市场需求的大小，我们把A暂时假设成白酒、茶饮、美妆、医美、调味品和游戏6种可能当然你也可以添入更多你想知道或者你想研究的需求A。不过，你可以发现，这些A需求，或许都有一个共同的名字网红。你一定不会觉得茅台是网红，因为在大家的心里茅台是长红。

我们从上述的分析中，找到了6个能成为新机会的可能，但同样带来了一个问题。我们通过仔细的研究后，可能能找到短期能成为新机会的新需求，但问题是长期，这种新需求带来的新机会会不会随着个性化需求的变化成为泡沫。

或者我们换个说法，在漫漫的历史长河中，曾经出现过无数个品牌，但真正能基业长青的品牌或许屈指可数。我们找到的这个需求、这个品牌能否长期存在并为我们创造价值。

上述的研究中又产生了一个新的问题：网红能不能变为长红？如何变为长红。于是，我画了两条曲线以便于我们日后的研究。第一条曲线，表示一个新品牌成长为巨头的路径，它应该在存在消费者需求变迁的品类红利下，快速解决用户的需求，占领用户的心智，并形成品牌。

我们找到第一条曲线的它，需要选择一个大的市场机会，在4P或者在其他的研究背景下，确定它的壁垒。

第二条曲线，表示这个新品牌成为巨头后的长青，它或许将品牌做成了文化，如茅台或者可口可乐，或者将消费者的理性消费变成了非理性消费。总之，它能穿越周期。

那么，喜茶是么？元气森林是么？完美日记是么？泡泡玛特是么？江小白是不是？伊美尔是不是？它们处在第一曲线的开始还是结尾？它们能否突破第二曲线？有没有一套公司便于我们日后对于这些消费公司能否成为网红或者突破瓶颈的判断？

喜茶聂云宸说，真正的品牌是超越品牌或行业自身的。这让我想起了茅台，毕竟万物利好茅台。但问题是在中国消费领域的未来，茅台只有一个还是会出现更多个茅台，这或许是我们应该关注的话题。
由里及核，做多中国！
我是梨核，下期见！