泡泡玛特

前些天朋友晒新拆的盲盒，大眼睛、头顶各式各样云朵发型的小男孩，可爱极了。

她得意地炫耀着自己的战绩并配文：今天一共抽了6个盒，只有1个重复。在评论里，大多也是好可爱呀，欧气十足，好想拥有这类羡慕的语句。

那盲盒是什么呢？简单来说就是买的时候不能拆盒，付款到手拆开后才能知道里面究竟是什么的玩法。

你可能觉得这玩法不就是福袋或扭蛋么？没错，他最吸引人的就是打开才知道里面是什么的刺激和新鲜感。

不难发现这些产品的销售模式紧扣消费者的猎奇心理，那小小盲盒里究竟有什么秘密呢？

大家好，我是桃核。欢迎来到新国货崛起系列节目。

本期跟大家分析的公司是将于港交所挂牌上市的潮流文化公司——泡泡玛特。他在新三板退市不到一年时间里估值翻番，高达50亿美元。

前些天的双十一，泡泡以1. 42亿的销售战绩成为大玩具类中首家销售额破亿成员。

你可能不敢相信，小小盲盒竟然能成为当代年轻人的消费新潮流，更不可思议的是，这些玩具甚至能让他们“倾家荡产”！

01 泡泡玛特的成长经历

盲盒源于日本，每个盒子里都装着不同样式的玩偶手办，通常按系列售卖，每个系列约有12个款式。

比如21世纪初早期成功的潮流代表品牌Bearbrick和Sonny Angel，一上线火速吸引了无数来自全球各地的忠实玩家。但早期的泡泡玛特似乎还不能与他们对标。

说起泡泡玛特，就不得不提起它的创始人兼CEO王宁。

毕业于郑州大学西亚斯国际学院，主修广告学的王宁，没有过硬的学历背景，也没有显赫出身，但就是因为他喜欢倒腾的性格，才有了如今的泡泡玛特。

2009大学毕业后的他曾在新浪工作过一段时间，但他却一直在思考建立自己的事业。
在一次香港旅游中受零售连锁店LOG-ON的启发，王宁萌生了在大陆创类似模式潮流店的想法。

2010年他召集大学好友，在北京中关村附近一座购物中心开设了第一家泡泡玛特商店。成立初的几年泡泡玛特压根就没有什么盲盒，仅参考LOG-ON以“小百货”的模式卖一些潮流小物件，比如潮流玩具、文具、周边、饰品等。

最初王宁想把泡泡玛特打造成潮流杂货界的屈臣氏或丝芙兰，但通过做渠道商，泡泡的利润并不高，也不能打造属于自己的品牌，反而在公司的发展上极大的依赖所销售的产品。

再加上线上线下越来越多潮流集合店的竞争，导致泡泡玛特的“杂货店”经营发展受阻。2014-2016年间泡泡玛特一直都是亏本经营，仅2016年的上半年亏损高达2483万元。此时，泡泡玛特迫切需要一个转变的突破口。

转折出现在了2015年底，王宁和团队发现Sonny Angel系列在店铺销量突出，贡献了整体销售额的30%，但Sonny Angel版权方决定终止独家代理，这突如其来的变故让泡泡玛特管理层手足无措。

2016年1月9日，王宁在微博上抛出一个问题，“除了喜欢Sonny Angel，大家还喜欢什么呢？”很多粉丝给出了同一个答案，“Molly”。

随后王宁带着团队去香港拜访Molly的设计师王信明，目的是为了签下独家合作。双方经过多轮沟通，泡泡最终拿下了Molly的独家IP授权。

也正是受到Sonny Angel的启发，王宁彻底顿悟，大刀阔斧砍掉其他所有的品类，只专注做潮玩这一个品类。

他又从日本的“扭蛋”中获得了灵感，从而把新颖的盲盒玩法带到了中国，泡泡玛特瞬间就成为了年轻人争相追捧的“玩具”。此后，王宁和其团队陆续拜访潮玩界更多的设计师，并开启了与更多IP的合作之路。

泡泡玛特曾在2017年登陆新三板，并于2019年4月因调整经营战略而退市。从招股书中我们可以发现，泡泡2017-2019年的净利润分别为160万，9950万和4.511亿，短短3年净利润竟暴增280倍。

那么泡泡玛特是如何从最初的“杂货店”做到如今自主孵化IP的上市公司呢？

02 怎样的商业模式榨干你的钱包

潮玩与手办不同，手办往往建立在以动漫、书籍、电影等二次元角色为原型的人物模型，小小一个手办动辄几千甚至上万元。

而潮玩多源于设计师个人灵感，来自于各种活跃在网络上的独立设计师创作的IP。没有故事背景信息，消费者往往只需几十块钱就能将其收入囊中。

泡泡玛特共运营85个自由IP，其中12个自有IP，22个独家IP。及剩下51个非独家IP，比如米老鼠、hello kitty等。2019年三者收益占总收益分别37.2%，35.4%，9.5%。可见自有和独家IP是泡泡玛特主要的收益来源。

我们通常说的IP就是intellectual property知识产权，可多维度开发的人格化产物。

通俗地说就是玩具的单一或者一系列形象的设计和相关知识产权。比如嘟嘟嘴、金头发、绿眼睛的Molly系列，泡泡玛特完全享有开发销售以及授权给第三方以获得额外变现机会的权利。

Molly是泡泡玛特最火的IP，仅2019年围绕Molly的周边销售就有4.56亿，占总销售额32.9%。不过公司近年来也在不断推出其他新IP，比如销售业绩也很突出的独家IP的Pucky系列。

其实对于独立设计师来说他们面临的最大问题就是受众群体小，仅靠个人的力量很难撼动整个玩具市场。

于是泡泡的出现，成为连接设计师和消费者的纽带。泡泡还在市场上不断吸纳更多优秀的设计师，和他们共同创作出更多更优质的IP。泡泡源源不断的创作设计外加强大的运营能力，一整套运营价值链仿佛一台印钞机。

除IP外，泡泡还拥有具备一定规模效应的线下和线上潮玩零售渠道。

截止19年底，泡泡玛特的线下布局从16年的16家直营门店扩展至114家，同时全国设有825个自助售货机。

2017-2019年间，泡泡玛特还在线上销售发力，通过天猫旗舰店，泡泡抽盒机小程序，葩趣线上潮流社区和其他电商平台进行线上发售。

3年间泡泡的营业收入从1.58亿增长到了16.83亿，毛利率高达64.8%。过去一年泡泡玛特有32%的收入来自于线上渠道，仅微信小程序就贡献了2.71亿的销售额。

此外泡泡玛特还开始向海外布局，销售至韩国、日本、新加坡、美国等21个国家及地区。

泡泡玛特快速占领市场份额的同时也吸引了大批有高黏性的年轻粉丝。

泡泡利用大数据及人工智能技术，为会员量身打造信息推送和促销活动。

2017年底泡泡会员数仅30万，在提交IPO申请前泡泡会员数增至320万，并且会员的整体重复购买率高达58%。接近60%的会员复购，有一部分原因是盲盒购买的不确定性。

如果你是一个一个购买盲盒，不论线上线下，都有概率开出重复的玩具。但如果你购买整套盒则会开出不重复的12个常规款，运气好的话，抽到的隐藏款会替换掉其中一个常规款。

当然商家也不傻，玩家抽中隐藏款的概率极低，一般情况下144个套盒里才有1个隐藏款。这样以品类的稀有度按比例放在一起的开箱，像极了小时候买干脆面集水浒108将的“集卡式营销”，总会让你乐此不疲得陷进去，屡战屡败，屡败屡战。

稀缺盲盒玩具甚至带火了盲盒二手市场，如今在闲鱼二手平台上，59元的DIMOO隐藏款北极熊已经炒到了2800元，涨价近48倍。

纵观二手平台的整体价格水平，普遍都在千元左右。从过去炒鞋的热潮演变到如今炒盲盒，说不定盲盒就是下一个“毒”（炒鞋网站）。

除会员计划外，泡泡玛特还通过从线上社区葩趣和线下潮流玩具展会的方式，提供给粉丝更多社交互动的平台。

总结一下，泡泡玛特做这么多努力，就是为了推广潮流玩具文化，提高品牌认知度，加强商业变现能力。

03 核心优势

泡泡玛特的成功，很大一部分原因是把控了抓人眼球的爆款IP。加上自身强大的运营能力，把整个IP的权益与各种产业统一起来。

早期代理Sonny Angle取得的巨大销量，让泡泡发现优质IP的重要性，以至于公司重新调整战略布局，更加注重培育优质IP资源。

泡泡专门建立20人左右的艺术家发掘团队，从葩趣、玩具展会、电商等渠道搜集消费者需求和分析审美趋势，以此为方向再去签约艺术家。核心艺术家只需要设计原型画草图，之后的优化到3D设计开发、产品、工业化生产以及消费者触达推广则由泡泡玛特团队协作完成。

整个IP产业链从空白开始，实现全部环节连通。这样的强运营模式是IP库商业化成功的关键，并帮助公司持续吸引全球顶级设计师资源。

其次，泡泡玛特能成为潮流与我国泛二次元市场现状息息相关。勉强能和二次元扯上关系都属于泛二次元。比如泡泡玛特，你不需要花很多时间看动漫就能了解一个IP。

近年来我国泛二次元用户规模逐年增长，2019年用户规模高达3.9亿人。泡泡玛特恰好赶上了我国泛二次元用户规模不断扩大的好时候。

以前潮玩手办多为男生购买，如今泡泡玛特用其可爱的IP形象将潮玩带进了女性的世界。

据调查，泡泡的用户群体中18-24岁占比为32%，25-29岁占比26%，30-34岁占比20%：其中女性消费者为主力，占比高达75%。你不难发现，泡泡玛特的主力消费群体都是Z时代即95后的女性，并且是心智成熟、拥有决策未来消费风向标能力的一群人。

Z时代的年轻人消费观有一些共性，为社交、为人设、为悦己。他们会为了维系和朋友的共同话题而消费，会为了解自己、探索不同风格和加深兴趣相关领域而买单，还会为消费所带来 的及时满足感而付款。

在当前人际联系越来越弱的时代，盲盒就成为了连接年轻消费者情感的社交纽带。再加上社区平台的兴起给消费者提供了更多和他人接触的机会，自然而然粉丝群体的黏性就提高了。

同时Z时代人群月均可支配收入达3501元，远高于全国人均可支配收入的2352元。所以在年轻一代有能力且有意愿消费的前提下，泡泡玛特像开挂似的快速成长。

此外，消费者心理、粉丝经济、社区文化还有各种你能想到的新理论，泡泡玛特都能用在他的潮玩产业链上。

比如引入盲盒，利用概率开箱和猎奇心理刺激消费者购买，很多玩家抽到一个隐藏款就想着要不要再抽一个。氪金玩家更是夸张，会选择“端盒”玩法提高抽中隐藏款的概率。

相比火影、海贼王上百上千甚至上万的价格，泡泡玛特的售价堪比“白菜价”。59元的价格设置也非常巧妙，入门门槛不高，也就更容易吸引新粉丝群体加入。

除此之外泡泡玛特无孔不入的多渠道销售，可能会让你的入坑变得防不胜防。

从线下门店的快速扩张，到娃娃机的覆盖，天猫、抽盒小程序、葩趣和文化展等等，泡泡玛特变着法儿吸引你的视线。

各大平台资深玩家宣传的也为品牌赚足了流量，带着娃娃去旅游，日常摆拍等方式“晒娃”，让你“入坑”容易“出坑”难。

简单总结一下泡泡玛特的核心商业模式，通过成功的IP设计吸引大量粉丝，线下线上门店的布局在提高泡泡知名度的同时也树立自己的品牌效应。

它建立了一个完整的潮玩产业链，在与艺术家，粉丝，供应商不断的互动中，形成了一个以IP为中心的覆盖到潮流玩具全产业链的一体化平台。

它利用自己强大的销售渠道和品牌效应吸引更多的设计师从而创造更多的IP，将设计好的IP交付第三方合作厂商进行量产，也省去了产业链中大部分固定资产的占用；其次泛二次元用户规模的扩大和年轻一代消费力的崛起，给整个潮玩市场注入了更多新鲜血液。

从目前形势来看，泡泡玛特线上线下销售渠道的快速扩张使其净利润迅速提升。究其根本是泡泡玛特的热度仍在上升。但是热度能持续多久，是否能长红是泡泡玛特面临风险与挑战？

从过往经验来看潮流文化产品的生命周期相对较短，同时盲盒的运作模式，可复制性大。盲盒越开越多，稀缺性随之下降，新鲜感一过，愿意氪金的玩家自然就越来越少了。

就像小时候我们常买小浣熊干脆面集卡一样，现在也少有人买了。消费者的喜好变化太快了，总会有下一个新鲜事物将上一波消费热潮取代。

再者就是泡泡玛的IP问题，从招股书中我们也发现从2017-2019年，其最大的IP Molly占销售额分别26.3、42.6、27.4%。

与此同时Molly的收益占比在逐年减少，由最初的89.4%下降到32。9%，即使是大火的IP又有几年的光景呢？我们谁都不知道。

IP老化应该是所有玩具公司面临的问题，如何让IP长红的同时设计开发更多爆款IP是泡泡玛特需要思考的问题。

说到底泡泡玛特就是连接艺术家和消费者的中间平台，但是泡泡玛特能否创造像hello ketty，迪士尼那些经久不衰的卡通形象？

港股上市究竟是开始，还是结束呢？似乎还需要更多时间来验证。

世界永远年轻，你我终将老去。

我是桃核，下期见。