多数人对可口可乐的了解也就止步于大家津津乐道的可口可乐的中文名称由来，而对这家公司的发家史了解。曾经乔布斯就嘲笑过可乐行业就是一帮卖糖水的，没有什么技术含量。但今天的可口可乐无论从公司架构，还是从商业模式上看，都已经有了本质的改变。
可口可乐是一家什么样的公司，面临着什么样的困境？
1886年5月8日，可口可乐在美国[乔治亚州](https://baike.baidu.com/item/%E4%B9%94%E6%B2%BB%E4%BA%9A%E5%B7%9E/2414335)[亚特兰大](https://baike.baidu.com/item/%E4%BA%9A%E7%89%B9%E5%85%B0%E5%A4%A7/11926)市诞生，至今130多年历史，比咱们新中国成立早了30多年。130多年的发展史当中，沉淀了无数的信息资料，仅《可口可乐传》便有65万字，其中大家比较热衷了解的是关于可口可乐的营销手段，以及跟当时还是弟弟的百事可乐斗智斗勇的故事，而除此之外，还有两个比较值得研究的线索，分别是可口可乐的配方和特许瓶装厂，透过这两个线索，更能看清可口可乐公司的商业模式演化史。CocaCola本来作为秘方药被开发出来，Coca是一种叫做古柯的植物，Cola是一种叫做可乐果的植物，前者含有毒品可卡因，有麻醉剂和兴奋剂的作用。后者含有咖啡因能让人兴奋，再加上酒精和糖浆，可以说一身都是“宝”，病人喝完了以后你都不知道他能干出什么事儿。<br />现在可口可乐已经没有了可卡因和酒精，但是咖啡因加糖的组合还是能让人获得双倍的快乐，好的产品是一个公司的支柱，而可口可乐本身就是一条足够粗足够硬的支柱，而特许瓶装厂是可口可乐的另一条支柱，可是说是那个时代最先进的商业模式，帮助可口可乐迅速撬动社会资源，开疆拓土。在一般人的想象中，可口可乐应该拥有大量的工厂设备，工人一边采购糖、咖啡因、香料，一边产出可口可乐，最后运到全世界各地销售。但真实的可口可乐公司其实是一家轻资产企业，可口可乐公司也不生产可乐，只生产浓缩糖浆，把糖浆卖给特许加盟的瓶装厂，这些瓶装厂负责兑水、装瓶、批发，这种结构让可口可乐自己把持了整个生产流程中最高利润最高价值的环节，毛利率通常在60%左右，净利润也有30%，而那些被忽悠来的瓶装厂，看起来好像是抱到了大腿，抢到了铁饭碗，实际上苦不堪言。拿可口可乐瓶装公司来说，名字起得好像可口可乐子公司一样，实际上是一家独立的纳斯达克上市企业，干的全是脏活累活，年销售额40多亿美美元的情况下，去年和前年的净利润分别是正的1800万，和负的1500万，利润率竟然低于0.5%。这些瓶装厂一边在盈亏的边缘疯狂试探，一边还要卖力地开发本地的销售网络，市场上有点风吹草动公关危机，还有第一时间协调下游的零售商，可以说忠心耿耿的为可口可乐保驾护航了100多年，后来可口可乐越做越绝,连糖浆也不卖了，只卖调味粉末，让瓶装厂自己去国际市场采购糖，于是连仅剩的白糖价格波动的风险也甩给了瓶装厂。1986年可口可乐自己不知道抽什么风也开了个瓶装厂，果然连续20多年经营不善，最后还是给卖了。目前可口可乐总共还有225个瓶装厂合作伙伴，他们在全世界范围内总共修建了900多个瓶装厂，看到这个数据时仿佛看到了225个冤大头，真是大树之下，寸草不生，但是大概从10年前开始，在这种躺赢的商业模式上，躺了130年的可口可乐终于有点躺不住了，因为整个碳酸饮料的市场开始逐年下滑，尤其是在北美和南美的市场，受到影响的不仅是可口可乐的业务，还包括旗下的芬达和雪碧，这些变化都很清楚的表明消费者正在远离碳酸饮料，这让可口可乐很慌，上次这么慌的时候，大概还是30多年前，百事可乐通过公开盲测对可口可乐的品质釜底抽薪。盲目的跟随市场明显不是一个明智的策略，客户嫌糖多了不健康就出无糖产品的概念、宣传语、包装的颜色、图案、瓶身的形状、材质、价格等等元素。可口可乐要使用敏捷开发，把自己变成全品类的饮料公司，但是发现除了可乐之外啥饮料也都不懂，既然啥都不懂，那就不能不懂装懂，不能预设任何的价值观，一切从零开始，通过企业内部建立大量的品牌研发小团队，快速积累经验，这里面重点是要快，包括快速设计、快速生产、快速上架，如果卖得好就赶紧加大投入，如果卖的不好赶紧撤回，然后快速提出一个新的饮料概念，进入下一轮测试循环。这一套内部孵化制度确实是目前比较先进的制度，从阿里到腾讯，从字节跳动到美团都有类似的制度，可口可乐要搞的话可供借鉴的经验也很多，经过两三年的努力，现在已经孵化了500多个品牌，SKU超过4700个，对于有些可口可乐完全无能为力的领域，比如牛奶咖啡,都需要协调产地的，农民和牧民资源。这种脏活累活一路躺赢的可口可乐哪里有经验，干脆仗着财大气粗，直接收购几个相关品牌拿来学习，比如说果汁品牌innocent 、咖啡品牌COSTA、牛奶品牌fairlife、康普茶品牌MOJO等等。要是问可口可乐这些收购到底合不合理？投资的利润有没有最大化？可口可乐大概也只能回答他也不知道，因为他现在正在疯狂的交学费，现在可口可乐最大的风险在于品牌爆炸之后的企业效率，简单的说，得做到同样是这几百个品牌，放在可口可乐的内部，比分散在市场上的运营效率更高，否则可口可乐就没有竞争优势，利润水平也会低于市场的平均水平。那如何才能获得超过行业平均水平的效率呢？饮料行业从来都是营销驱动供应链的行业，而营销往往不是跟随消费者而是引导消费者，这也是可口可乐之前130年所有广告，所做的事情：把可口可乐和人类美好的感觉联系起来，比如友谊、奋斗、爱情、关怀、喜悦、共享等等，这种关联之所以能建立起来，是因为消费者确实是感受到广告强烈影响，你说困了累了喝红牛，大家就去买红牛；说累了困了就喝东鹏特饮；上火了就喝王老吉。仅仅是这么一个市场定位，几家公司就能打得死去活来，在饮料这种实体行业里，搞出4700个SKU，那兵力就被分散在4700个战场里，是很难获得更高效率的，这就是孙子兵法所说：“无所不备，则无所不寡”，作为百年老厂，品牌界的长明灯，可口可乐创造过很多拍案叫绝的营销案例，无论是联合美国总统做营销，还是在二战时期趁着给美国大兵供应可乐的机会，把瓶装厂开到全世界各地。无论是游说政府通过立法硬生生把可乐从饮品规定成食品，还是凭借自己可乐开山祖师爷的正统性，在营销战里蹂躏百事可乐，可口可乐从来都是高举高打，但也许是时代变了，消费者获取信息的方式从以前电视广播这种中心化的媒体，变成现在社交网络、算法推荐这种去中心化的媒体，导致可口可乐手里的最后一张牌，轰炸式广告的作用也被削弱了，可口可乐通过把自己变成一个需求快速响应器，规避了再营销上的创新，从市场的引导者变成了市场的跟随者。犹如没有乔布斯的苹果，质量不行，数量来凑，或许这也没什么不好，过几年市值再翻一倍可能性也高，但好像就少了点什么。
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