为什么要了解商业历史上的那些经典案例？丘吉尔有句话说得好：“你能看到多远的过去，就能看到多远的未来。”

    专栏课

    现代化之前的零售业是什么样？基本都是专业小店，买布要去布店，买豆腐要去豆腐店。
    现在我们司空见惯的那种日杂百货小店，在现代化之前，都是不可能有的。为啥？
    因为这背后必须要有一个强大的供应链系统来支撑，涉及到广泛的社会配套系统。人类的技术达到这个水平，也不过是近一百多年的事。

    那我们就来看看，美国零售业在这一百多年的发展。
    美国零售业的第一次大迭代，发生在1884年，出现了邮购——就是你给商家写信，然后商家给你发货这种模式。掀起这次变革的人叫西尔斯，他创办的西尔斯百货，到今天仍然是美国第三大零售巨头。
    当时美国还没有完成城市化，三分之二的人还住在农村。可是，农民世世代代都习惯买东西一手交钱一手交货，他们不相信这个远在天边的商家怎么办？
    西尔斯就实行了两项制度：一个是“保证满意，否则原款退还”的自由退换货制度，另一个就是允许货到付款。
    听着是不是很熟悉？没错，我们现在熟悉的网购方式，其实一百多年以前就诞生了。
    到了1920年左右的时候，西尔斯的年营业额已经有2.5亿美元左右，成为当时美国零售业的第一名。
    你可能会说，这个西尔斯真聪明，居然创立了一个前所未有的商业模式。其实，这不全是西尔斯的功劳，背后是一个新工具——铁路。
    从19世纪30年代开始，美国人在全国修建了36万公里的铁路，从大西洋到太平洋被彻底打通。但是刚开始的时候，大家以为铁路只是提高了旅行和运货的效率，没想到还会诞生新的商业模式。
    从1869年太平洋铁路通车，到1884年西尔斯发出第一个邮购包裹，这中间有15年时间。这期间，铁路公司还是在干着原来马车的活，只不过效率更高、速度更快而已。而这中间商业创新的机会，却让西尔斯拿走了。
    你看，这是不是印证了我们讲的，用新工具解决老问题，恰恰是对新工具最大的辜负。

    下一个零售业态的突破，是连锁店。这种店就接近我们现在熟悉的日用杂货店了，什么茶叶、奶油、面包、咖啡，甚至海鲜也放在一起卖，而且是全国连锁，顾客不用东奔西跑就能把东西买齐了。
    这种业态背后的关键力量，其实也是一种新技术，就是汽车和公路运输技术的发展。
    从1920年到1935年，美国新铺设的公路里程翻了三倍。公路运输的运能大、速度快，成本也低，可以让公司拥有自己的车队，往返于各个仓库。这就摆脱中间商对货源的控制，公司直接和制造商对接，提高了供应链效率，降低了成本。
    在连锁店之后出现的新零售业态，就是我们现在熟知的超市。这背后的关键技术发明主要有三个——汽车、冰箱和电视。

    先说汽车，到了1930年，美国登记的汽车数量有2300万辆，中产阶级家庭基本都用上了汽车。这个时候，在城市里的居民，就可以开车去郊区买东西，于是超市就在郊区诞生了。
    因为郊区的租金便宜，超市的规模就可以比原来的连锁店大上十倍。销售的商品一多呢，超市对供应商的控制力也就更强，商品的价格就可以更便宜。

    再来说说冰箱。世界上第一台人工制冷的家用冰箱，是德国人发明的，但是最先普及的还是在美国。到了20世纪30-40年代，冰箱在美国的年销量增长到2000万台。
    有了冰箱，家里的食物就可以保存更长时间，大家购物的时候就能一次性买更多的东西，超市的优势就发挥出来了。现在大家在超市里常用的手推车，就是在那时候发明的，为的是方便消费者大量采购。

    第三个“黑科技”就是电视机。在这个时期，电视开始走进家庭，并且在1941年出现了历史上第一个电视广告。有了电视这种媒介，就可以创造出大量像可口可乐这样的全国性品牌。
    这为什么会有助于超市发展呢？
    美国幅员辽阔，消费者背景复杂，萝卜青菜各有所爱，商品需求种类就会变得非常多，很难统一管理。但是有了电视之后，每种商品全国人就都认的那几个大品牌，商品品类一下减少了很多，超市的经营和扩张就变得更容易。

    超市之后的零售业态，是大型购物中心。也就是我们中国人这些年兴起的“销品茂”（Shopping Mall）。那这背后有没有什么新技术、新工具的支持呢？
    有，最典型的就是信用卡。
    第一张现代意义上的信用卡——美国运通卡，这是1958年发行的。
    有了信用卡，购物中心就更加了解消费者。因为信用卡里面存储着顾客的各种交易数据嘛，购物中心就可以利用这种信息，开展各种促销活动，进一步促进大家的消费。是不是听着有点“大数据”的意思？

    零售业态的进一步演化，就出现了大型折扣超市，也就是今天零售业的巨无霸沃尔玛。沃尔玛强大到什么程度？直到今天，沃尔玛的年销售总收入依然是全世界最高的公司。
    沃尔玛的强大，和超乎想象的低价格，背后其实也是新技术——信息技术。
    沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿是个非常节俭的人，不买豪宅，不开新车。但是1983年的时候，沃尔玛居然花了几亿美元建起了一套电脑和卫星系统。有了这套系统，沃尔玛上千家店之间可以快速沟通，了解每天任何商店里任何商品的销售情况。
    要知道，那可是上个世纪80年代，互联网还没有普及，这套系统是非常先进的。沃尔玛的低价优势，就是靠这种新技术确立的。

    刚才我们回顾了美国的零售简史，你会发现两个规律。
    第一，消费者的需求是不变的，永远是用更低的价格买到更丰富的商品。
    第二，新技术是永远在迭代的。谁能够把新技术、新工具的潜力发掘出来，谁就能拿到时代的红利。所谓的商业模式，不是什么巧妙构思的结果，而是对新工具的敏锐洞察。

    这两年，中国很多人在谈“新零售”。有人嘲笑，说那些天天谈“新零售”的人，谁也没说清楚“新零售”是什么，可见他们在忽悠。
    其实此言差矣。
    大数据、人工智能、移动互联网的新工具就已经摆在那里，新的零售模式一定会发生。虽然，现在大家可能都不知道新零售到底是什么。但区别在于，有的人已经开始上路寻找，有的人还抄着手在一边嘲笑。