上瘾模型

编辑：宇相
作者：小qi
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上瘾，爱好某种事物而成为癖好，比如喝茶喝上了瘾，一天不喝就难受。

今天要分享的是：互联网产品的「上瘾」模型。设计出一款让用户上瘾的产品，能让用户用一辈子而非是一阵子，这对用户而言，解决了用户痛点，减小用户选择使用产品的成本，让产品从非必需品转变成必需品；对平台而言，获得了高价值用户（甚至成为平台推广员），提升了用户的终身价值，提高了平台的竞争力。

什么是上瘾模型？

1、触发，上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动：

所谓触发，即能触动/影响用户的点，分为外部触发和内部触发。

• 外部触发：即通过某客观指引，触达用户；常见的有付费性的触发、回馈性的触发、人际性的触发、自主性的触发。
• 内部触发：即用户自身内在驱动的触达，大多为某种负面/正面情绪影响。

内部触发是更为稳定长久的触发方式，是习惯养成的核心因素。内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

2、行动：

行动必不可少的三要素=充分的动机/意愿+完成此行动的能力+促使人们付诸行动的触发

• 动机/意愿：一般分为三类，A、追求快乐，逃避痛苦；B、追求希望，逃避恐惧；C、追求认同，逃避排斥
• 完成此行为的能力：任务的难易程度会直接影响用户完成这一任务的可能性。时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响，能力还会因人因地而异。所以产品方案设计需要尽量为用户的行动使用扫清客观障碍。

行动是用户在期待酬赏时最直接的反应。

3、多变的酬赏：

通过多遍的酬赏，满足用户的需求，激发使用欲。为何要多变，跟用户心理有关，具有变化性的东西对用户的吸引力要大于一沉不变的东西，好奇心探索未知。酬赏的类型也很多，不单一指向现金类酬赏。

• 社交酬赏：是指用户从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。通过与他人互动，为了被接纳、被认可、被喜爱、被关注，如朋友圈的点赞和评论。
• 猎物酬赏：是指用户从产品中获得的具体资源或信息。追逐资源、信息，在信息洪流中，不断刷新信息，向上或向下都有不断更新的信息，因为用户渴望知道更多，看到全貌，也是焦虑的一种表现。
• 自我酬赏：用户从产品中体验到的操控感、成就感、胜任感。

在这个阶段，有以下几点需要注意，

• “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键
• 此时的产品设计还不能向用户收费
• 即使通过“多变的酬赏”来吸引用户，同时也必须满足/解决他们的需求，否则就会成为羊毛党的薅羊毛手段，当没有酬赏或酬赏低于预期时就会离开，成为流失用户。比如：滴滴打车烧钱补贴满足了用户出行的刚需；拼多多烧钱补贴获客满足了用户为了便宜拼团购物的心理需求。

4、投入：

用户在享受了各种酬赏之后才会对产品投入，通过用户在使用产品上积攒的精力、金钱、时间的投入，培养回头客，激发其第二轮循环。

• 用户改变对产品的态度，让其有更多的投入
• 储存价值，让用户的关系及资源沉淀在产品里

用户对产品的投入不仅可改进产品的服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令存储价值以内容、数据资料、关注者、信誉或者技能等形式自然增长。

这里我想特别强调一下会员/订阅增值服务，购买会员的用户对平台产品的依赖性变高，转移变换平台产品的成本也变大，是平台蓄客的有效方式；其实平台通过不断丰富增值服务，又能提升用户在次年复购订阅的几率。例如亚马逊Prime会员、京东Plus会员、爱奇艺会员、知乎超盐选会员……等。

投入，这是上瘾模型的第四个阶段，此时，可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始下一轮上瘾循环，从而增加了用户反腐进入上瘾循环的可能性。因此，想要打造一款习惯养成类的产品，就需要通过多样的产品机制触发用户经历多次上瘾模型的循环。

之前自己被安利《上瘾》这本书的时候，安利者说：任何一款产品都适合上瘾模型。（当时心想会有这么牛逼的产品模型理论？）于是开始了阅读，下面结合自己多年的内容类产品经历来进一步阐释上瘾模型在内容类产品上的应用。

先简单说一下内容类产品的特征：
有内容的地方就能吸引用户，有用户的地方就有流量，有流量/人聚集的就会形成平台。因此内容类产品就是通过内容吸引聚集不同用户，让其在产品/平台中进行内容消费。
按照内容的生产方式的不同，分为：UGC、PGC、OGC

对于一个基本内容生态体系（如下图）中上瘾模型在创作者角色上的应用：

触发：

• 外部触发：
  • 平台广告（企鹅号/百家号/大鱼号/头条号/懂球号/喜马拉雅/……各平台优势宣传、入驻平台对创作者的吸引点）、入驻/发文/参与有礼回馈
  • 人际性触发（如因内容被消费引发的社交需求、口碑相传）
  • 回馈性触发（如流量赋予、获得收益）
  • 自主性触发（如手机内置的APP，经常性跳出消息「有一个问题看来只有你能回答」，多次出现，可能会不自主使用）……等
• 内部触发：
  • 自身乐于分享（记录生活、分享观点、交流、学习、提升自我、追求认同感荣誉感……）
  • 表达与既有内容向左的观点
  • 完善补充对有既有内容的共鸣想法、发泄情绪……等

行动：

较低的入驻门槛：遇到注册繁琐的平台，会降低创作者行动意愿，放弃终止本次循环。在本环节可将一些入驻平台后前期使用平台时非必须的申请材料后置，可谓“按需取用申请填写”，对于创作者而言流程更顺，自身抵触情绪会相对低配合度高。

易用高效的创作工具：提供满足平台用户群需求的低门槛易上手有趣味的创作工具。比如：面向程序员的代码编辑工具、面向科学工作者的公式编辑工具、面向新闻/ACG等领域的图集编辑工具、面向影音娱乐的（趣味）图片视频编辑……等

有用的权益工具/功能：提供易用有效的进阶工具/功能。所提供的每一项权益/功能都需要有明确的效果指向性，否则创作者会因效果差而感到无力，进而创作降频。

多变的酬赏：

平台创作现金补贴（创作积分—>积分兑换）、收获赞转评、收获粉丝、树立影响力（形成独立内容IP）、获得成就荣誉感、打赏收入、知识付费收入、流量主广告分成、撰写商业文章收益、电商推广导流分成、频道订阅会员收入……等。

可针对不同级别的创作者赋予不同的酬赏，或者针对同一级别的创作者赋予多种形式的创收。

投入：

创作者在平台进行内容创作的时间精力付出、在平台维系运营粉丝关系的时间精力付出，除此之外，创作者在平台进行特定权益/工具的付费使用更能凸显其对平台的认可和依赖。

比如：淘宝卖家中心的店铺付费装修工具、微博高级数据分析的付费查看、抖音扩大视频曝光的流量工具DOU+购买使用等……

上述环节中的「多变的酬赏」又称之为平台对于创作者的分层激励手段，为了更好的激励创作者，也需要对创作者进行精细化管理运营，会对创作者按照平台某种标准进行分层，进而针对每一层创作者进行不同手段的高效酬赏/激励。

上述环节中的「投入」阶段，可以适当设计一些满足高阶创作者需求，其愿意为之付出和沉浸的功能尝试。当创作者投入的越多，其上瘾的可能性就越大，对平台拥有的忠诚度就越大。具体形态比如与平台（独家）签约、内容首发等。平台需要挖掘出具有高投入可能性的创作者，存储其用户价值，促进其转化。
通过对创作者的分层，创作者心理联想，利用下一个分层的内部触发、行动，拉回创作者，指引其进行下一轮「上瘾」循环。
说到这里，其实上瘾模型看似相对单一的阶段，但又是相互辅助影响的综合效果。

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