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一年一度的年货节如期而至，今年主题是：“京东一下，年味到家”，其中 “年味” 是最主要的关键词，消费者在春节期间的活动和内心感受是春节”年味“的重要体现。
随着消费者生活水平的提升，消费水平也在逐步提高，现在的春节会是怎么度过的？不同年龄段的消费方式又有什么不同呢？带着这些疑问，团队开展了前期的调研，发现了近年来春节的诸多 “怪现状”：
洞察这些 “怪状” 的背后，其实是在这个时代飞速变幻、消费升级、核心用户年轻化的历史背景下，消费者关于年味诠释方式正深刻地不断往多元化方向发展。尽管过年方式千变万化，其实都是渴望亲朋好友团聚愿景的不同表达方式。
经过分析和思考，项目的视觉概念方向逐渐清晰，用一句话表达出来，那就是：各有年味，团团圆圆。
同时结合业务和设计内部诉求，团队提出了视觉概念需满足以下的设计目标：
人文层面（感性）：
表达当下消费者追求各有特色的”年味 “的变，但仍渴望“团圆” 的不变。业务层面（理性）：
1）业务诉求：促销氛围、不同时期氛围差异化。
2）设计应用：满足不同应用场景（内容会场、IP 会场、视频会场等）。
二、视觉概念
1、探索
由前面分析得出的关键词：年味、团圆、年轻，开始了前期的设计探索。设计的前期经过了大量的尝试，也有不少大胆有趣的设计，但这些探索始终摆脱不了一个困境：无法让人感受到过年氛围，很难融入情感共鸣。
上图：前期尝试的部分飞机稿
设计陷入僵局，我们开始审视这些设计为什么无法引起共鸣？
经过团队内部讨论，最终发现这些探索，过于追求新，过于表达抽象、放飞自我；而好的创意概念一定是在基础框架和诉求命题下去发散，所以我们回归用户，从中国传统年俗开始进行探索，希望能通过消费者都认识的传统事物，减少认知成本更易产生联想，引起情感共鸣。经过新一轮的尝试和头脑风暴，终于，我们找到了概念的最佳表达承载——攒盒。
攒盒是在喜庆场合专门用作盛载各式小吃的器皿。按照习俗，每家每户在新春期间都会准备一个攒盒，有人拜年到访时用作款客之用，寓意着团圆齐聚，十全十美。
正如这个时代，
每个小人物都用自己的生活态度活出了自己的春节故事
好比组成攒盒的那每一个小小扇形
有的装了甜甜的糖果味道，是春节旅行的甜蜜
有的装了咸咸的瓜子味道，是春节读书留下的感动
……
对于京东平台愿景，我们在意春节里，千家万户团团圆圆的复合体
更在意，活得个性独立的每一个单体的你
那个小小的扇形
首先看一下概念表达视频
1）图形符号
从表达各有年味的扇形，到团团圆圆组成的圆形，我们将攒盒实物抽象为图形，提取出本次视觉的图形符号。
2）视觉表达手法
通过图形化重构手法, 充满现代感的图形重组和传统纹理的结合，玩转不同主题、不同品类，更符合现代审美。
3）图形符号在不同时期的演绎
明线上，是满足业务在大促卖场，不同时期的氛围递进；暗线上，是生活中每一个鲜明的个体到最终家庭团聚圆圆满满的演绎。
三、概念应用
1、主会场
1）预热期：活动开场画面通过通过扇子展开的形式，传达活动开场的信息。
2）热卖期：每天主打不同品类根据不同主题属性，运用撞色的配色方式，体现新潮年的感受，叠加不同品类、主题相对应的的纹理材质，再结合传统的过年元素和纹理，打造新潮年和传统年相结合的氛围。
通过色彩、元素、动效打造小年期间更浓的过年氛围。小年 3 天属于热卖期里的小高潮，再基于小年的属性，视觉感受上整体会更加传统。所以整体选取了过年传统的红色，搭配小面积的对比色，再结合传统的纹理。因为画面版式的原因，只增加了能典型代表春节相关的元素 —— 灯笼做氛围点缀。在这些颜色、元素、氛围丰富递进的结合下，让小年视觉画面的年味氛围更加浓烈。同时加入动态的表现形式，区分年货节时期的递进关系，并且更进一步烘托年味的氛围。
3）战略期：强化和用户的链接
让京东不打烊的优势更多的传达给用户，战略期的上线时间处于春节前后，过节气氛浓厚，所以画面在攒盒的概念下增加了很多场景化设计，强化用户的过春节代入感，例如年夜饭、财神、金币、烟花、招财树、春联、灯笼等元素。
1）一级分会场：开放 50% 自定义设计区域，以满足事业部不同品类的个性化设计
2）二级分会场：注重效率，提供 15 个配色，快速设计页面
3、品牌狂欢城
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4、开机视频
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5、应用规范
为了在保证活动视觉统一的同时，更好地满足平台内部不同的设计诉求，提供了页面规范和延续元素，助力全站的氛围共建。
1）页面延续规范：通过分级的形式，满足不同类型页面的设计
2）通用规范：提供丰富的辅助元素，满足氛围延续的设计诉求
线上实际页面应用的效果：
1）IP 会场、功能会场、内容会场、强促会场等…
2）首页氛围
从过去到现在，团队负责了不少大促项目，从开始只负责主会场设计到现在的大促体系化设计，每一次都在努力寻求突破和进步。在本次项目中，首次突破了概念的应用贯穿了全类型项目，而非仅仅停留应用在卖场页面。在整个过程中，除了团队成员的共同努力以外，更重要是业务方、兄弟部门对团队的信任和支持！
1、不足1）【规范包容性不足】规范应用仍需进一步优化，在互动类型的页面使用情况还是较为生硬。2）【设计流程和方法】在设计的前期探索中，投入了团队不少人力进行研究和脑暴，但产出效果并不够理想。在一个需多人合作的项目中，应如何整合团队资源，上下游如何合作更加高效，在设计流程和方法上需进一步优化。
2、未来规划
1）【视觉创新体验】如何跟随潮流变化是我们视觉风格研究的重点方向：如何紧抓热点时事，设计出符合时代的用户观念的新风格，需要我们时时关注。2）【大促体系化建设】进一步做好大促体系化建设，视觉规范应用的包容度，分会场更多模板类型的挖掘设计…
https://www.yuque.com/mayuwei-0cqlh/rgecmg/wcfnys
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