几十年来，少数品牌主导了美国的消费品零售业。无论是相机领域的柯达，还是剃须刀领域的吉列，从1923年到1983年，10多个类别的顶级品牌都没有改变。
随后，互联网使创业和扩大规模所需的工具平民化。在接下来的20年里，出现了一类新的创业公司。从Warby Parker(眼镜)到Everlane(服装)，再到Casper(床垫)和The Honest Company(婴儿和美容产品)，这第一代 “直接面向消费者”(DTC Direct to Consumer )公司的特点是借用供应链、网络零售、直接分销、社交媒体营销，以及特定的视觉品牌识别(现在无处不在的 “品牌构建”)，这些品牌识别倾向于无衬线字体【翻译补充：是什么让大牌纷纷刮起无衬线字体LOGO风潮?看看这篇文章就知道了】、柔和的调色板，以及易于适应各种数字媒体的可扩展标识。
直接面向消费者的创业公司的崛起得益于风险资本充裕、竞争低迷的环境，最重要的是，可以在价格低廉的社交媒体平台上利用广告套利。”那时，作为一个聪明人，在一个庞大的、潜在的TAM（总体可获取的市场 total addressable market）中，用一个平庸的产品取得成功并不难，”风险公司Lerer Hippeau的管理合伙人、Casper和Warby Parker的早期投资者Ben Lehrer说。”很多MBA项目变成了真正的企业。”
快步走到今天，这些企业中的许多企业看起来都没有以前那么可行了。”对私人投资者来说，Glossier是一只独角兽。对从占有率上看它只有三分之一。”Quartz在谈到该品牌2月份的IPO时写道，该公司的估值比上一轮私人募资约低60万美元。Glossier在销售乏力后暂停了其彩妆系列Play，CEO Tyler Haney被迫辞职，据说年销售额4000万美元，每月烧钱200万美元。
那么，发生了什么？与十年前相比，现在的格局几乎已经无法辨认了（除了无衬线字体）。首先，在几个突出品牌早期成功的刺激下，竞争对手已经涌入。这推高了社交媒体广告的价格，消除了任何套利行为，使获客计算变得更具挑战性。”98%的DTC品牌已经被淘汰了，只是他们还不知道而已，”VaynerMedia的创始人兼CEO Gary Vaynerchuk说。”他们不具备继续以合适的价值获取客户的基本条件，[风险]资金最终会枯竭。”
现在的老牌企业已经了解到，Instagram广告和影响者活动只能扩展到一个点：它们能净赚的品牌 “首善 “客户不会超过几十万。这推动了向实体零售的转变，促使创始人为是否以及何时在亚马逊上兜售商品而苦恼，使得直接面向消费者的品牌每天都更像他们的前辈。竞争也导致了厨具等有吸引力的市场的需求分化，Equal Parts、Made In、Misen、Great Jones、Caraway、Our Place等都在争相向注重设计的千禧一代销售优质锅具。更加复杂的是，传统的消费类巨头品牌已经迎头赶上，推出了自己的DTC产品线，比如宝洁的Native Deodorant和2019年与Target独家合作推出的时髦绷带品牌Welly。
与此同时，投资者也变得更加成熟。不仅有比以往任何时候都更多的消费类公司在竞争风险投资，而且出资人现在在评估业绩时有了十年的行业数据作为依据。而如果说最初涌入该领域的资本优先考虑的是营收增长而非盈利能力，那么现在的钟摆已经开始反过来了。在Casper 2020年2月IPO乏善可陈，以及FTC介入阻止Edgewell收购Harry’s（DTC剃须刀公司）之后，我们正在见证一些修正：单位经济效益下降，可持续发展情况堪忧。
在2020年成为一个突出的成功者比2010年要难得多。正如Warby Parker的首席执行官Neil Blumenthal在《纽约时报》上所指出的那样，”创业从来没有这么廉价过，尽管我认为扩大企业规模从来没有这么难。” 更不用说这一切对消费者期望的持久影响。2010年的创新之举，如今已成为基础环境。电子商务与Instagram广告和现代标志的搭配不再是一种新奇的体验。”DTC是10年前的一种见解，”Ben Lerer说。”现在仍有一种挥之不去的想法，认为DTC是创新的。现在根本不是这样了……现在更重要的是你怎么做能称之为创新。”
如何超越DTC模式
鉴于事情已经发生了很大的变化，过去行之有效的做法在未来几乎肯定行不通。前进的道路必须包括回归管理的基本原则，并超越现有的发展和技术委员会手册，以便纳入过去十年的经验教训。DTC领导者必须做出的具体转变涉及以下原则：
全渠道是必要的。随着DTC分销成为增长的瓶颈，数字原生品牌必须跨越鸿沟，进入IRL零售业（即使实体零售业在当前新冠疫情大流行期间被搁置）。为满足这一新兴需求，一批新的零售概念如雨后春笋般涌现。Showfields、Bulletin、Story和Neighborhood Goods都是同一主题的变体，将DTC概念集合在一个屋檐下，不需要长期租赁承诺和昂贵的建设。虽然目前还不清楚这种主租赁零售的新形式有多大的可行性和可扩展性，但许多至少已经涉足线下业务的DTC报告称，在实体领域与品牌互动的顾客，其商品退货率和重复购买率均低于在线同行。一个品牌的零售战略是否应该包括公司自有商店、全国性的零售网络、亚马逊上，还是三者的某种组合，这取决于其社区的实力、其在讲故事方面所需的控制水平，以及其旨在达到的规模。
通过社区实现差异化。DTC品牌的一个独特优势源于他们能够与消费者建立一对一的关系，同时获取传统零售业无法收集的宝贵数据。越来越多的是，这看起来像是一种双向关系，社区成员与品牌合作，以共同创造新产品和服务，Pattern Brands称之为 “直接与”。虽然社区仍将是未来区别于现有企业的强大差异化因素，但对于具有大众野心的现代品牌来说，他们面临的挑战是在超越DTC的过程中成功扩大这种亲密关系。
通过垂直整合扩大利润率。借用供应链可能会在推出时起作用，但从长远来看是行不通的。随着成熟品牌与拼搏的后起之秀争夺同样的数字印象，它们抹杀了曾经是DTC竞争优势的套利。而早期DTC通过砍掉中间商而保住的任何利润空间，最终都被昂贵的个性化分销所取代。随着客户获取成本(CAC)的全面上升，品牌必须计划进行垂直整合(例如，通过创建自己的制造业务，而不是将其外包)，以保持利润率并在B系列之后生存下来。
为语音革命做好准备。在未来十年，语音界面将以30年前互联网的方式重塑商业。现有的供应链、营销策略和品牌系统都是针对我们目前与网络的屏幕互动方式进行优化的。没有提前考虑到下一次平台转变的公司将不可避免地落后于人。
随着品牌开始参与到这些策略中来，直接面对消费者这个词感觉一天比一天不那么相关。”DTC “是特定时刻的产物，它将少数早期进入者推上了明星的宝座。但今天的环境表明，这种模式已经无法持续。今天的成功既需要了解常青的商业基础知识，也需要了解DTC模式永久重塑行业的持久方式。
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