1.书籍信息

封面
书名	《俞军产品方法论》
作者	俞军等
状态	已读完
简介	“产品经理就是以产品当笔，与世界对话。”一句颇具情怀的话，道出了俞军近二十年对于产品经理的所有认知，也很好地表达了本书的主旨。在互联网圈，俞军被网友称作“百度贴吧之父”“传奇”“神话”，他的一举一动牵动无数人的神经，网友自发总结的“PM12条”更是早早地就被奉为业界圣经，影响着一代又一代的产品经理。如书名所展示的，《俞军产品方法论》收录的正是俞军数年来的产品实践与思考所得，并经过了系统的结构梳理、内容整合和案例补充，它一直在迭代。本书分为产品经理是什么，如何权衡企业、用户、产品的关系，如何做交易及交易模型，如何做决策，以及产品经理的选拔与成长五个部分，附录部分展示了俞军的产品认知迭代史。俞军认为，产品经理是一个用科学方法研究复杂且非科学的人性，并转化为可执行的商业方案的实践验证学科。一个具备人文逻辑的产品经理，最重要是拥有批判性思维，其次是愿意并能够理解人和世界。产品经理的工作是找到真的用户价值，想做到这一点，需要长期积累海量用户样本，以及一个正确的思考框架。产品经理应该在实践中理解用户模型和交易模型，让交易更多地发生，以创造“有利可图”的用户价值。书中还有关于产品经理的能力模型与进阶方向，成为顶尖产品经理的成长路径。对于想成为顶尖产品经理的人，非读不可；对于有志于从事产品经理工作的人，可以看看做到产品经理大牛应该是什么样子。

2.书摘

俞军产品方法论
俞军等
31个想法

◆ 1. 什么是产品经理

随着行业的发展，形成了一些比较大的软件公司，为了企业效率的提升，它们的产品经理分化为三类岗位：一类是产品市场经理（product marketing manager），也就是面向市场的产品经理，主要研究用户的需求。不过受制于当时的技术条件和手段，他们主要通过用户调研、访谈和小数据量级的分析做用户需求研究，对比于互联网时代的用户研究方式，效率比较低。第二类是产品经理（product manager），负责产品功能的解决方案设计，满足从产品市场经理处接收到的用户需求。第三类是项目经理（project manager），主要负责各种项目的管理，通过团队管理和协调的方式，确保项目按时交付。

◆ 1.2 不一样的互联网产品经理

2012年移动互联网爆发，重新定义了App（应用程序）产品经理。为什么这么说？因为移动互联网的爆发需要大量的人来做App，在市场上没有足够人才的情况下，无论是应届生，还是从其他职业转行的人，只要快速学习一些产品基础知识和会画App原型，就可以做产品经理。这也使得产品经理的门槛急剧降低，大量人员涌入这个领域。

社会科学的重点是实证性，产品也是。产品获得市场验证是重点，现在的创业术语把这叫作PMF（product marketing fit，产品市场匹配）。传统产品要找经验丰富的人去做产品经理，就是因为产品迭代成本高，不能轻易试错，提高新产品预判准确率的边际收益大。而快速迭代本身，已经能降低试错成本，也就已经能降低产品经理的入行门槛了，于是多年的行业经验或商业经验不再是必需的，懂技术也不再是必需的。

◆ 1.3 产品经理做什么

如果需求产品经理表现平庸，之后不论融资多少，工程师、运营、营销人员多优秀，可能都无法弥补错误决定带来的损失

对于自然科学和形式科学的研究，进行交流和分享会有较高效率，因为研究标的物的属性稳定一致，结论可以跨时间、跨空间重复验证，可以共创，成果可被传承、被引用；但产品的研究标的物不可能重复，结论的规律性和复用性受情境约束，需要总是结合具体案例分析相关联的关键变量和约束条件。

经济学领域太庞大，产品经理只要学会用四个概念分析产品和用户就算及格了：效用、成本、边际、供需定律。效用，是指满足了用户的什么需求和满足程度，人们默认追求总效用最大化。关于成本，要明白什么是直接成本、交易成本和机会成本。关于边际，要明白基本的边际递减、边际成本、边际效用、边际交易。供需定律是指其他条件不变时，价格下降则需求量上升。

我们认为，一个好产品要有三个属性：（对用户）有效用，（企业）有收益，可持续。只有可持续，才能让企业长期赚钱；只有可持续，才能长期为用户创造更多价值。而可持续就涉及交易模型设计问题。只有产业链上各方在创造价值和利益分配方面公平合理，有竞争性，产品才可持续。

◆ 2.2 如何理解用户

看到这段话 非常有兴趣看这本书
>卡尼曼在《思考，快与慢》一书中表示，他认为人的大脑活动存在两种模式，他称之为系统1和系统2。系统1是快思考，代表人类的本能和习惯，可以快速且自动启动，耗费资源很少，经常为习惯、经验、刻板印象等认知偏见所支配。系统2是慢思考，代表人类的逻辑和理性，其启动是被动、缓慢、耗费资源的，存在意识控制。

卡尼曼在《思考，快与慢》一书中表示，他认为人的大脑活动存在两种模式，他称之为系统1和系统2。系统1是快思考，代表人类的本能和习惯，可以快速且自动启动，耗费资源很少，经常为习惯、经验、刻板印象等认知偏见所支配。系统2是慢思考，代表人类的逻辑和理性，其启动是被动、缓慢、耗费资源的，存在意识控制。

◆ 2.3 如何理解产品

产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。

◆ 2.4 如何理解企业

企业做一个产品，一般有四方面产出。（1）财务绩效。（2）认知：该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累。（3）团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的。（4）无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势。只看财务绩效的时候，投资别人做该产品和企业自己做该产品，貌似回报差不多。但自己做的话，还会收获另外三项产出，这其实是真正的企业核心资产，而且神奇的是，即使该产品失败了，这三项企业核心资产也依然是增长的，是可持续积累的。

工业革命后的新企业，因为影响力剧变，想必也经历过角色变化，也寻找过与社会相处的新平衡点。因为信息类产品对个人的独特影响力，互联网企业对人的影响深度和广度远远超过了主要出售物质产品的传统企业。这些深入影响和控制人类生活的互联网企业就是体型变大的青蛙，如果它们不找到新的与人类相处的平衡点，最终是不可能被社会（或政府）容忍的。它们需要把自己关到笼子里或放在玻璃屋里，竭力自证无害

◆ 3.1 交易与交易模型

交换带来价值
>这些频繁发生的交换虽然从市场价格上看是对等的，是名义上的“等价交换”，但实际上每一次交换给双方都增加了新的价值。一个比较极端的例子是，一个樵夫拥有一把小提琴，一个音乐家拥有一把斧子，他们两个交换一下，会发生什么？在这样的交换过程中，这个世界上的总物质没有增加，但是交换前后这两个产品给它们的所有人带来的价值完全不一样，他们对这两个产品的估值增加了，这个世界上的总价值增加了。

企业以产品为媒介，创造用户价值并和用户交换。企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多地发生”。以下是让更多的交换行为发生的具体做法。（1）持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。（2）创造和更高效率地创造这些用户价值。（3）持续降低生产成本和所有交易成本。（4）企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。（5）维护企业生存能力和可持续发展能力。

◆ 3.2 效用

一般来说，我们需要满足用户的“底线需求”，把“够用就好”的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下，然后把“越多越好”的价值创造做到具有极高的投入产出比，适量提供“惊喜”。当然，结合我们前面提到的“效用的个体差异性”，不同的用户对于什么是底线需求、什么是够用就好的需求、什么是越多越好的需求，理解是不一样的。

我们一般说的研究迎合用户需求，其实指的是，在给定条件下，选择创造哪些用户价值、满足哪些用户需求更能促成交换，最适合企业的长期和短期目标，能让企业有最高的边际投入回报比。

◆ 3.4 成本

从产品角度，我们可以把交易成本的来源概括为：信息不对称，信息不确定，信息不完整和信息有成本。信息不对称：当交易中的一方有别人没有的信息，我们说，信息是不对称的，否则信息是对称的。信息不确定：如果在交易过程中至少一方当事人选择行动之后才揭示相关信息，那么信息就是不确定的，否则信息就是确定的。信息不完全：若在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知，信息不完全就产生了。信息有成本：信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。

交易成本在传统上有三类：市场型交易成本（买卖交易），管理型交易成本（组织内管理交易）与政治型交易成本。产品经理只有在市场经济环境中才能发挥较大作用，所以主要关注的是市场型交易成本。
而市场型交易成本主要分为以下三类：
（1）搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；
（2）寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本；
（3）实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。

◆ 3.6 相对价格

人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。
相对价格 =（直接成本+交易成本）÷ 效用组合

◆ 5.2 产品经理的成长

初学管理的一个常见问题是，总觉得下属干什么都不如自己，于是什么事都想自己干。这个问题，用经济学上的“比较优势”概念很容易解答。下属干的活虽然产出比你差，但他省下了你干这份活的时间，你省下的这份时间可以用来干别的更有价值的活，两份活的总产出能不能大于你亲自干下属那份活的产出？

to C产品往往竞争激烈，最后的胜出者坐拥千万或上亿用户，自然是产品经理的成功典范，但是，我们不能只看到幸存者的风光，当初跟滴滴竞争做打车业务的团队有三百个，曾经的团购市场也被称为“百团大战”，其他几百个团队现在到哪儿去了？选择做to C产品加入生死战场，跟团队一荣俱荣一损俱损，大部分产品经理注定失败，不论你的专业能力优秀与否。有一种保守但稳定的业务方向是to B，为大企业做内部工具，或业务支持工具。这个需求永远存在，所有企业发展越好，所有业务规模越大，这方面的需求就越强烈。大企业也不会像to C产品一样只有一两家幸存，仅互联网就有很多企业和很多业务足够大，所以岗位容量多，选择丰富。做这些工具产品的方法和原理也比较相似，经验价值有一定可迁移性，所以如果离开一个大企业，还能去另一个大企业。所以，做to B产品是求稳的产品经理一个不错的选择方向

以下三本书，都是既可以当作产品经理的入门书，又可以在职业生涯中反复读的书。• 《社会心理学》（插图第7版，埃略特·阿伦森）：适合成为“产品经理的第一本书”。科学方法、人文关怀、实践精神浸透字里行间，这些恰好是产品经理的三类核心素质。书中还介绍了大量心理学实验和人性常识。• 《第一本经济学》（罗伯特·墨菲）：经济学帮助人们洞察世事，这一本相对简单，写作目标是让高中生也能读。• 《学会提问》 （尼尔·布朗、斯图尔特·基利）：介绍批判性思维，学习辨别信息和言论的真假对错。学习理性思维决策的书，以下四本就够用很久了，因为仅仅多阅读是没用的，最终还是阅读、思考、实践中的最短板决定决策水平。• 《认知心理学及其启示》（约翰·安德森）：阐释人类认知和思维的基本机制。• 《思考，快与慢》（丹尼尔·卡尼曼）：讲人如何有偏见、有缺陷地思考。• 《超越智商》（基思·斯坦诺维奇）：教人如何克服缺陷做理性决策。• 《思维与决策》（第四版，乔纳森·巴伦）：系统介绍思维与决策领域的研究。经济学博大精深，是影响人类最深的社会学科。但作为无法重复验证的“不科学”的学科，历史上的各种经典观点被推翻迭代是家常便饭，某些重要问题的结论到今天都存在争议也是寻常事。所以，学习经济学，不能像学习自然科学一样仰视着众多定律公式，而要带着批判性思维学，这就需要多看几本不同的经济学教材。进行基础入门后，对产品经理来说，最有学习价值的三个方向是行为经济学、新制度经济学、奥地利经济学派的理论。• 《经济学原理：微观经济学分册》（曼昆）：这是最通用的大学经济学入门教材。• 《“错误”的行为》（理查德·泰勒）：行为经济学离产品经理最近，通过这本书可以理解学科起源。• 《新制度经济学：一个交易费用分析范式》（埃里克·弗鲁博顿、鲁道夫·芮切特）：学习交易费用，思考商业模式。• 《现代制度经济学》（盛洪）：把历史上很多制度经济学名家的经典文章选编在一起，对于学习新制度经济学比较方便。• 《薛兆丰经济学讲义》（薛兆丰）：薛兆丰是中国成功的经济学普及者，他是当代中国人，也很接地气，使得这本书更易读，适合中国人学经济学入门知识。除了看，还可以在“得到”App上听他讲。下面这几本书，也是很好的。• 《博弈与社会》（张维迎）：用通俗语言介绍了博弈论的方法、结论和社会应用。• 《自私的基因》（理查德·道金斯）：用一种全新视角再次解答了人类永恒三问——我是谁？我从哪里来？要往哪里去？• 《消费者行为学》（利昂·希夫

曼）：研究人在消费产品过程中的行为，并应用于营销战略，内容非常适合产品经理。• 《组织行为学》（斯蒂芬·罗宾斯）：研究人在组织中的行为，内容比较适合产品经理。• 《沟通的艺术：看入人里，看出人外》（罗纳德·B. 阿德勒）：人际沟通对于产品经理来说既重要又令人困扰。本书兼具深度、广度和完整性，非常适合产品经理学习人际沟通。• 《进化心理学》（戴维·巴斯）：进化心理学是进化生物学和现代心理学相融合的新理论，解释人类的很多心理机制（人性）是怎样的以及为什么会这样。• 《发展心理学：儿童与青少年》（戴维·谢弗）：通过考察从胎儿期到青年期的人是怎样发展的，我们会更加了解自己，更加了解人类行为背后的决定因素。

◆ 俞军的一堂产品课

用户不是人，是某种需求的集合。”

◆ 深度对话俞军：关于产品经理的价值、天赋、能力、成长及未来

宝洁提出了产品经理的概念，不拥有实权，不实际汇报，对结果负责，将原来的职能部门按照产品重新组织，提升效率。一个职业的诞生和留存，必然是因为它优化了企业分工，提高了企业收益，产品经理也不例外。

◆ 湖畔大学产品讲座

我选产品经理很简单，通过以下四个必选项：逻辑、同理心、产品心、产品经理基础。我把逻辑分成四部分：理科逻辑、深度思考、视野、批判精神。

现实世界有几个特点，我总结了其中四个最明显的：一是有复杂变量。每个人的想法都不一样，人对人类意识的理解可能连百分之一都没有。从个体到群体，再从群体到系统，这种复杂性不像研究一种风流动、地质变化。这个世界由人组成，是复杂变量，没办法用某一个理论弄明白。二是世界是永恒变化的。今天这样，明天那样，可能一件事情或者一个新技术的出现，导致整个认知的基础就变了。三是信息不完整。这个世界上的信息我们能获得的总是一小部分，而且获取的过程中可能会受到各种各样的污染。四是人类的认知能力是有限的，就算把这个世界的信息和数据全给你，可你今天的认知和明天的认知还是不一样，你做过这件事和没做过这件事，认知也是不一样的。

同理心很容易解释，就是这个人是不是能够站在别人的角度去思考，并准确地察觉和判断别人的体验和感受。一个有产品心就是说他真的喜欢做产品经理，碰到问题以后会优先用产品经理的方式解决问题，即真正地去创造用户价值，想做好这个产品。产品心类似于匠心。

产品经理基础就是一个产品经理需要具备的基础知识，如果在一个不错的环境中好好做过两三年的产品经理，基本上基础知识就掌握得不错了。他能够明白作为产品经理应该做什么、怎么做，比如怎么去调研，怎么弄明白某一个领域，怎么帮用户升级，以及在内部如何跟研发、技术打交道。

把产品经理分成开创型、增长型和协作型，是我最近才想到的。对一个企业来说，它需要的产品经理能力在不同阶段是不一样的，但也不是绝对的，三项全能更好，但这样的人毕竟比较少。一般来说，每个人会更擅长某一方面，所以对企业来说，要考虑的是产品在某个阶段更需要什么样的人。

这个切点
>4.如何评价一个公司的产品能力是否优秀？
俞军：产品经理很难衡量，因为他是在现实世界中解决问题，而且每个领域完全不一样，好和坏很难界定。如果要找一个答案的话，还是优秀人才的进和出。
一是优秀人才选择这个公司的比例，比如，拿着多份大公司录用通知的优秀产品经理有多少优先选了你。
二是从你这个团队出去的人才是不是市场上最受欢迎的那一部分。
一进一出，就能证明你是不是最优秀的。

3.读后感 & 点评

先看了前言、我们说、附录 ，里面讲的很好 , 膜拜大佬

整本书看下来记忆最深刻的是一个公式： 产品价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本

万物皆可套公式，而不仅仅是产品

公式很简单 ，难的是实际中怎么估算 “新体验” 、“旧体验”、“替换成本” ， 这需要不断的去经历去打磨

书中讲了产品这个职业的发展历程，从消费品时代诞生，到软件时代的发展，最后到当下互联网产品经理 ， 他们的职能变化，以及变化的原因 ，进而总结出产品经理四大工作职能：

• 需求
• 生产
• 销售
• 协调

还讲了用户和交易模型

• 用户不是自然人，是需求的集合
• 产品即交易 ，从用户的视角来说，用户的每次主动行为都是与世界的一次交易

最后讲到产品经理的选拔与成长

• 有什么标准 ，看中哪些方面
• 一个新手如何快速成长为优秀的产品经理， 有哪些因素，哪个最终要（环境最重要）

书中没有特别详细的讲产品的日常工作， 更多的是从道的角度说提炼好的原则

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