与1001位网友的问答录之“职场修炼”

最近很多朋友都在问我一些问题，其中会有很多我之前就解答过的问题。看来，相似的问题，总会轮番地发生在不同人的身上。这让我想到之前写过的一系列内容—与1001位网友的问答记录。再次整理，分享给大家。
2001年，工作第一年，我刚加入北京奥美广告担任文案。
当时的四人小组，服务新浪网与摩托罗拉手机，左起：美术汪洋、创意总监朱幼光，我，美术富宇
犹记得刚入行两三年之时，我也曾是个“问题少年”，对专业的提升和自我的未来有着十万个不确定。一晃多年过去，通过工作、讲课，有缘结识的广告人越来越多，却发现同样的问题依然在大家的生活中反复出现。
对于这种焦灼又无奈的状态，我感同身受却又分身乏术，无法逐一解答。好在此起彼伏的微信群、QQ群，让我们不用东奔西走，也能与各地的朋友随时开聊。
我整理了这些年来，和全国各地的创意人的交流，合并了一些重复的话题、剔除了过于个人化的内容，最终总结成四个主题：职场修炼、品牌内功、文案心法、专业营养。
我把它称之为“乐剑峰与1001位网友的问答录”。这是我对过去的一次检视，也是对重新出发的某些期待。今天和大家分享“职场修炼”主题。总计39个问题，希望能帮到年轻的朋友们更加轻松的应对职场问题。
由于这些问答大多通过网聊完成，而且时间有限，需要当场快速回应，言语逻辑难免有失严谨，恳请海涵。2021年，中国美术学院，指导中德“国际品牌传播”硕士项目

一千零一问：职场修炼

职业化生存，是你在这个世界上开始独立的本钱。尤其是当你除了年轻，一无所有的时候。
1.如果没有工作任务的话，新手如何快速成长，只是一直加班吗？
乐：找到自己的天赋所在，找对能够发挥天赋的平台，早出晚归，不断精进，还有其他法子吗？

2.非广告专业的学生，没有作品集，如何进入广告公司当文案？（参赛的话又不会做设计，能用什么证明自己有能力当好文案呢？）
乐：你的问题应该是关于“如何入行”吧? 如果没有作品，建议去买一份今天的报纸，把上面的广告全部撕掉，然后自己重新写一遍，这样，你就拥有了你的第一套“作品集”，可以把它带给你的面试官。

3.我是个学生，现在有点迷茫。我是该做一件事情还是做一类事情呢？比如专一的去运营一个平台，还是去写多个平台的微信稿。最近有好几个这样的活找到我。
乐：在你精力允许的情况下，如果不影响正常的学业，还能赚到零花钱，那么，做的事越多越好，撞的墙越厚越好，权当正赛前的预演吧。

4.即将毕业的大学生，怎么选择自己的第一家广告公司？
乐：如何挑选第一家广告公司？是否适合自己？在很大程度上看运气，因为你除了年轻，什么都没有，只能去碰运气。别把第一家看得太重，就像人生中的很多第一次，其实决定不了什么的。是金子总会发光。

5.我是学广告的大三学生，侧重文案发展，下学期会去台湾做交流生。我知道台湾广告环境很好，尤其文案很棒，但怎么去学还没主意，我能不能去那边的4A，人家会要我不？
乐：交流生的机会很吸引人，应该好好把握，多跟前辈、师兄师姐一起吃饭聊天，多看当地的电视报纸。

坦白说，台湾地区的广告水准，无论是想法还是执行，还是比大陆要高出不少。至于那边的4A公司会不会要你，这个就很难说了，一般公司每年总会有几个实习名额。
如果你能接受先不做“文案”，抱着一种“打杂”的心态，应该有机会可以进去。

6.问：很多广告新人都会有一个4A梦，但是新人千千万，4A大门只有那么几扇，对于这些新人，您作为过来人有什么中肯的建议？
乐：我不是什么4A代言人。但我愿意提供一点个人经验，那就是：先把你的“活”练扎实了，再想别的。不要去神化或者妖魔化4A，它毕竟还是代表着一定的行业标准。
比如一个4A的美指，要懂排版，懂修图，更要有好的商业品味。先不管Idea（创意）怎么样，起码从你的手里出来的稿子，要漂亮、挺括，有细节。而这点，刚毕业的人一般很难做到。如果你有那个决心，不妨在本土公司磨练上几年，再进4A也不迟。
创意公司的规模其实并非关键，眼界很重要，跟谁在一起很重要。

7.应届生去广告公司面试，是否需要准备奇奇怪怪的自我介绍，引起面试官的注意，显得自己很有创意的样子？
乐：你的出发点没错，与众不同的简历，往往容易脱颖而出，但是，“简历的创意”和“作品的创意”还是很不同的，拥有多年经验的总监更注重作品的表现力及其背后的思想逻辑，而不太会单从一份奇怪的简历去评价求职者。你真正应该准备的是，对要去的公司做点研究：他们的背景和企业文化，服务哪个品类的客户，具体职位要求。最好研究下创意部的掌门人（很有可能就是你的面试官），他的成功案例及个人兴趣如何。现在社交网络如此发达，网上很容易找到某家公司及其领导人的资料，这样，你的面试就能比别人多一分胜算。
+ 就是说面试时，要结合行业的特点，还要有一定的针对性，那主要服务游戏类客户，就可以逗B一点吗？
乐：活泼、开朗的性格，能让人较快的接受你。但是，“逗B”是个性并不是核心竞争力。你要拿出实实在在的、能证明你能力的东西来，证明你能做好游戏这个品类。哪怕只是个虚拟的方案，或是几张手绘草稿。

8.我现在刚在地产公司实习一个月，十足菜鸟，因为公司比较小，所以有机会写微信，或者一些物料短信，还有参与报纸广告。但问题来了，我总是想不出东西来。在工作之前觉得自己是个蛮有主意的人，为什么真正接触工作就不一样了呢？
乐：真实的工作，就是由一天一天的基本动作所决定的。不管你后面做到什么职位，很多工作，还是在基本动作上加以变化，只是你把基本功运用得更为纯熟，更少出错而已。还记得10000小时定律吗？勤练基本功，做事不会空。

9.我入行一年多，在公司担任文案、策划，目前感觉自己到了瓶颈，没有进步，我该如何突破？
乐：入行一年，离瓶颈还远着呢！别高估自己了。

10.已经做了一年多的地产文案，还是写不出让自己满意的东西，给客户写的各种物料也还是需要反复修改，我想问，是不是我不适合做文案这行？是没找到方法，还是确实是人比较笨，需要比其他人花更多的时间去适应这一行？
乐：这事得两说：其一，如果想真正学好文案写作的核心技能，那么一年很短，只能接触到一些皮毛；其二，如果你想要审视自己的文案天赋，是否适合从事这个工作，那么一年应该差不多，自己还是会有点感觉的。

如果明显感觉不行，要不在公司内部申请换个客户小组，或者换一家非地产类广告公司——也许一套房子让你无感，而一包薯片却能让你写出高潮呢？

11.我做文案三年半了，最初拿着为服装样刊配的文字进入电商行业，今年转型进入非电商公司负责内部品牌宣传。虽然属老鸟文案，但半路出家的经历总觉得自己需要有人点拨，请问老师这种心理正常吗？
乐：很正常。恐惧也可以转变成前进的动力。先找到自己到底缺哪块，再想办法提高。
+ 我特别想知道，乐老师是怎么坚持走文案创意这条路的，怎样度过那些被否定的日子？

乐：被否定的日子，太多了，中间也多次想打退堂鼓。那个时候，我会问自己，到底哪种生活是我想要的。

比如，你是想做个朝九晚五的办公室职员，还是想做时间相对自由的创意人？然后还要看你的性格，你是不是喜欢独立埋头做事，胜过与人应酬？其实选择工作，就是选择属于自己的活法。

12.做客户执行对于做文案有帮助吗？因为一直想做文案，但是刚毕业只能做客户执行，还能转回来么？
乐：（1）有帮助，我见过好几个文案高手一开始就是做AE（客户执行）的；（2）做AE对你的综合素质有很好的帮助，比如：沟通能力、时间管理能力、待人接物的能力、自我形象管理、团队协调能力——好像比做文案要更有前途啊，真要练成了，到时候不做文案也行了，哈哈。

13.入行之前觉得写什么东西都能hold住，然后还想玩点创意的东西，所以进了广告公司，进来才发现自己简直太幼稚，发现自己写的东西越来越不像东西了……总之就是各种“硬”，然后现在就有点懵了，不知道是行业的问题还是自己的问题？
乐：自己的问题。你需要接受一个事实：广告就是商业行为。

14.一些做互联网金融的企业，招聘文案的考题是“就某人投资20万，一个月赚了200万这样的内容，写一个爆炸性的软文推广”。我想问，这样一种看着就觉得不太可能实现的稿件，目的是在考验文案的什么功底？吹牛，抓重点，还是其他？
乐：如果只是一道考题，可以借此表现你的想象力，以及论据支持论点的能力，练一下笔头功夫也无妨——毕竟“讲故事”也是文案的工作之一。但是，如果这真是他们要做的宣传，那么，劝你慎重，去了你不就成了骗子的帮凶吗？

15.乐老师您如何克服在广告生涯中的乏味，想点子时候的孤独与寂寞？除了一想到牛B的时候就会忘记曾经的苦B。您会有其他的方法吗？还是作为创意人员，就应该有自娱自乐的精神？
乐：创意来自孤独的守望。第一步就是学着和寂寞做朋友，享受孤独。

16.4A公司是不是真的像别人传得那样好？广告人是不是一定要进去镀镀金？
乐：能进去当然好。4A还是代表着金字招牌与专业门槛，在广告人才缺少评价标准的现状下，拥有4A的工作经历是证明自己的一条路。不过，进不了也没事，现在有很多独立的创意公司、本土策划公司都非常成熟，如果你能进去并侥幸跟对老大，收获可能比进4A还要多。不过这类公司大多数集中在北京、上海、广州、深圳这样的一线城市，那里的人才流动频繁，机会也比较多。

17.当所在的公司，没有人能够给你足够指导的时候，该离开还是靠自己充电？因为之前有老师提到，学广告一定要跟牛B的人，我自己也认为打好基础非常重要，乐老师怎么看？
乐: 我的建议是：珍惜眼前人。这个眼前人，可能是你的同事，可能是你的老板。首先，等一等，看看他有没有值得学习的长处，试着写出他的十个优点，看看自己能否超越他；其次，考虑你的目标是什么，再评估你做的事情，是否有利于你接近这个目标，如果评估下来还是无药可救，那么你再走也不迟。

**18.文案职务，在哪个行业比较有提升机会？在哪个行业的价值比较高？
乐：文案狭义上是广告行业里的工种之一。但其实各行各业都需要文案，它是对“有目的性的文字”的统称。从本质上讲，“打土豪，分田地”、“王侯将相，宁有种乎”、“中国梦”、“Yes，We Can（奥巴马竞选口号）”这些有着明确宣传目的的文字，都可以称作文案。
如今谈到的文案，通常指商业宣传中的文字部分。文案作为职业，在营销行业的价值较高，因为能写好文章的人很多，但能写出好文案、有商业感觉的很少。

19.广告就是把受众关心的内容，用他们喜闻乐见的形式表现出来，传播出去吗？
乐：说对了三分之一。应该是：把受众关心的内容，结合产品能支持到的利益点，用一种能引起他们兴趣、最好从来没有人表达过的方式说出来。
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20.广告行业主观性强，顺眼就怎么都行，不待见就怎么都能挑毛病。怎么破？
乐：继续磨呗，等到你磨得够成熟了，你会换位思考，先去理解对方，然后运用足够的经验和清晰的逻辑去说服对方。

21.出不了新意，却想要创新出彩，怎么办？
乐：没有绝对的创新，旧瓶装新酒也是创新。《西游记》为什么到现在还在拍，再老的桥段，还是会受到广大观众喜爱。因为，人性是不会变的，对故事的需求是不会变的，难的是如何将经典桥段与现代的语境相融合。

22. 想创意广告画面的时候遇到瓶颈怎么办呢？
乐：多看广告！

23.想问，如何强大一个公司的创作部？
乐：创意总监先要强大。
+ 创意总监要怎么一步一步走向强大，可否指点一二？

乐：作为总监，要从一个单纯的专业人士，转变成一个组织者、教练、推销员。不要用你的专业背景来定位自己，你的角色是复合型的，可以是美术，也可以是个文案，但你更应该兼具两者以上的能力。对整体项目要有管理的把控力，最需要的是担当与奉献精神。不妨看看黑帮电影，当老大也是一门技术。

24.作为创意总监，您在培养团队方面有什么心得？
乐：创意是要花时间去酿的。撇开专业能力不谈，我希望团队里的每个人，首先要学会对自我时间的管理。一个人平时的工作习惯和态度，相应决定了他的效率。从电脑里文件夹排序，到文件的命名，就可以看出其工作的条理性。如果一切都有条不紊，相比那些不分轻重缓急，整天叫着工作太多、时间不够用的人，产量肯定高得多。其实当总监是很无趣的，他要做的就是“平衡”，肯定不是单纯的设计或文案工作了，在形式感背后，他要更多地考虑广告的策略逻辑是什么。

25.要学好策划是不是需要多看看推理之类的书？
乐：增强推理能力肯定有益，但见效不直接。学习策划思维，更多还是要在实战中去积累经验。建议多研究与解读实战案例，不管是成功还是失败的。

26.请问做营销策划有没有必要去考营销师的证？
乐：看你所处的环境，如果你的发展需要依靠这些证明，那就有必要。但这个证的知识价值，最终你得自个儿掂量，公司招人一般不看这个。学习也可以完善你的知识结构。

27.策划久了对纯文字写作的自信变低了，有什么办法？
乐：策划讲究的是布局，从整体上去实现商业目标；而纯文字写作，讲究的是深度和角度，有点像用文字在诉求对象的心里“切”一个小口，挖下去，挖得越深，呈现出来的内容就越有力量。两者的确存在较大差异，而且目标完全不同。如果策划是你的日常工作，那么暂时雪藏一下你的文字追求，问题不大。况且，如果你在业余时间坚持练笔，那么你的文字造诣也一定能够体现在你的策划中，让你的表达力更胜一筹。

28.我不是一名设计师，如何跟设计师更好地沟通，让他明白自己的想法？不然很多都图不对文。
乐：不要和他就设计谈设计，你需要归纳你的创意目标以及品牌风格，去统领文案与画面。如果对广告目标的理解已经很清晰，为了让设计师听懂你的意思，可以用简单的手绘草图或找一些参考图片来辅助说明。

29.策划是否注定要在开发商和公司领导双重压力的夹缝中生存呢？总是不能满足所有人的审美，求解脱。

乐：这本就是一个无法解脱的行业。策划人，所从事的是代客定制的智力服务，既然是定制，你就需要考虑在“下单者”的现实目标与个人的审美理想之间找到平衡。

30.当集策划、文案和设计于一身的时候，如何能够保持高度敏感？
乐：你需要不停地在大脑中切换频道，让自己的左脑和右脑能够协同合作。不用纠结，这种磨练会快速提高你对广告的综合掌控力。

31.策划、文案、设计、美工等多能力的结合，会是广告人才的发展方向吗？
乐：广告工作有它的分工与专业性，要想做到“样样懂、门门红”是极难的。即使真有这种人，最后估计也会被累死。所以还是需要找搭档。建议是，先把你的某一项专长练到最强，当你跻身于高手行列，才会有机会碰到别的高手，并与他们过招。

32.反复修改项目时，脑袋总会被最初的想法困住，无法再跳出来怎么办？
乐：深入走访一趟市场，跟目标人群面谈一次，跟客户一起吃个饭、喝点小酒。很多创意来自对目标人群的近距离洞察。

33.遇到同一时间，同一个品类，服务多个客户的情况下，没有时间逐一去分析，那怎么办？
乐：为什么没有时间？没有时间就少睡点觉。

34.小城市对于创意的要求往往没有那么高，有些甚至是看到别人做得好就要一样的，这样的话怎么解呢？
乐：无解。或者同流合污，或者趁早远离。

35.大家都在强调好创意，但实际生活中，一个没什么创意，但是执行不错的稿子更容易被客户买单，是客户有待培养，还是受众有待成熟？好的创意往往代表没有出现过，受众认知有风险。
乐：说得很对。好创意都是有风险的。有时候就像一次赌博，取决于客户对你的信任。问题是，你如何能让客户信任你。

36.创意可以后天培养吗?
乐：可以。每个人都有创意的天赋，但是要把这种天赋变成现实的工作能力，还需要后天的不断磨炼。很多人觉得创意的产生很随机、不可捉摸，我们的创意教学就希望通过传授一些共同的规律，让入门者尽快上手。如何培养？从眼前看，是在技术上用功；而从长远看，则是去感受世间的种种，热爱生活，才是创意的最佳源泉。就连花钱消费，都能增长你的经验值——毕竟广告就是商业行为。你是一名广告人，也是一个真实的消费者，想想某个商品打动你的原因是什么，你会为之买单吗？这些思考，会让你的创意具有内在的力量。

37.对于一个暂时能拉动经济效益的创意，如果客户要用，广告人是否要坚持创意的道德底线？
乐：不知你所说的“道德”是什么范畴。广告中属于大众传播，在考虑市场效益的同时，肯定要顾及它所造成的社会影响。如果你是广告公司经营者，假设你不认同广告主的要求，你可以坚持Say No，拒绝这个生意；但如果你是一个文案或者设计师，你对这件事情的影响其实很有限。

38.对于三四线城市广告人的发展，乐老师有没有什么特别指导？三四线城市的地产类广告和策划几乎都是照搬或者模仿一二线城市的。刚进公司，公司领导就开始教你如何抄袭，很少有跟你讲如何做好创意，做好广告的。
乐: 有时候领导让你做的“抄袭”并不一定是“那种”抄袭，很可能是他让你先去借鉴模仿，学习以往作品的规律。当然，他的立足点跟你不同。从业务上考虑，如果你能多快好省地做出让客户买单的创意，你一定能得到老板的器重。但是，从你个人发展的角度出发，就看你要的是什么了。你可以先在公司站稳脚跟，同时积累客户对你的信任，慢慢地，在提案时不妨多做一套自己认为好的东西，向客户同时提报，逐步去影响领导或客户的喜好。当然，这个会有难度——但是尝试过后，即使有一天你也变成了唯利是图的领导，至少你会感谢自己还有过那么一段纯真岁月，为了“创造不一样”而去打拼的岁月。

39. 我现在做文案一年左右的时间，感觉还没有入门，如何快速入门？另外做文案一定要到大的城市吗，进4A一定要英语好吗？
乐：入门没有别的办法，苦练，加上跟对一个愿意教你的师傅；在哪里工作不重要。英语好的话，不只对你进4A有用。