原创 张琴 京东设计中心JDC 2022-01-07 18:00
用了很多引流方法，好不容易吸引用户来浏览商品了，但用户看了半天就是不下单，怎么样才能让用户快速的下单转化呢？这是在做品类调研时，业务方最常提及的一个问题。如果用户的转化率低，那前期花大成本投入的引流费用便会付之东流，更难说盈利了。其实，不仅是找我们调研的业务方，很多电商平台的商家都会面临这个问题——如何才能提高用户的购买转化率？
通常很多商家的解决方案就是降价促销、送赠品，但是用户依然很难转化。
怎么办呢？
提高用户购买转化率的办法其实有很多，我们常提及的有缩短用户购物路径，减少每一环节的流失率；精细化运营，针对不同人群做有针对性的运营转化活动；优化用户体验，让用户依赖于潜在的服务难以离开等等。
本文将引入《超级转化率》书中提及的一种新的提高用户转化率的方法，并结合一些实际的案例，来给大家阐述如何提高用户下单转化率。
《超级转化率》一书的作者通过在20多个行业头部公司的项目实操中总结得出，用户购物的过程，一般分为“激发兴趣、建立信任、立即下单”三大阶段。这三大阶段由“互惠、承诺兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺”六个要素控制和影响：
阶段一：激发兴趣
互惠能够让用户和商家在有来往的过程中，关系更紧密，更加激发用户对商品的兴趣。书中提出互惠的实现方法：
“增加优惠券获取难度+牺牲自己帮助用户获取优惠券+暗示对方使用优惠券就是帮助自己”
阶段二：建立信任
建立信任是很重要的一个环节，尤其是对平台的新用户。建立信任也是一个循序渐进的过程，书中将建立信任分为了三个阶段：承诺兑现、信任状、畅销好评。
承诺兑现：我们经常看到“假一赔十”之类的广告语，商家做出这一承诺，本意是希望大家能够相信这是真的，但是作为消费者，大部分的人还是不会那么信任，除非你相信这个平台，否则无法相信这个平台的承诺。为此，书中提出承诺兑现的实现方法：
“上文做出承诺+下文做出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例”
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信任状：在用户产生基础的信任之后，需要进一步强化用户的信任感。信任状即自带让人信任的事物，其作用就是让用户对某些事物的信任转移传递到商品或者服务上去。信任状的实现方法：
“专家参与、资质证书、央媒报道、名人代言、专注XX年、背景强大、检测报告”
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畅销好评：大家都买，评价也高，说明质量没问题，服务没问题，售后没问题，经过前面这一系列的信任传递之后，用户可能仍然存在疑惑，此时则需要通过社会认同来加以推进。所以当卖家宣传的时候使用越多的畅销好评，从众的心理感觉就会积累的越多，用户就越相信这个。常见的实现畅销好评的方法：
“绕地球X圈、销量X万、X人的选择、X个月X用户口碑见证、排行榜榜首”
阶段三：立刻下单
当用户拥有了足够的信任之后，用户可能依旧不购买，主要原因有三：暂时没有需求；有需求，但不着急；有需求，但没有购买力。最后一种有购买需求但完全没有购买力的用户，并不是我们的核心用户，因为怎么营销也没用。针对第一种暂时没有购买需求的用户，我们要怎么让对方产生需求呢？针对第二种用户有需求，但不着急买的用户，怎么才能让用户着急立即下单呢？书中提及了以下两个助推术：
痛点刺激：即通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理，从而产生痛苦。痛点刺激的作用就是为了激发用户远离痛苦的本能，当用户想要远离痛苦的时候，下单的可能性就会大很多。痛点刺激实现方法：
“找到消费者对某产品品类的厌恶点+用某种形式将这些厌恶点表现出来”
稀缺：经过以上5个步骤，用户基本上对商品产生了兴趣，有了足够的信任，也产生了购买需求，最后就需要临门一脚，让用户产生紧张的情绪，以便从理性思维转变成感性思维，从而立即下单。常见的实现稀缺的方式：
“只剩X个名额、仅限前X名、只有满足X条件、限X时前优惠”
以上便是用户从看到商品到下单的三步（激发兴趣-建立信任-立刻下单），以及如何通过影响六要素（互惠-承诺与兑现-信任状-畅销好评-痛点刺激-稀缺）来促使用户一步一步往下走，从而最终实现让用户下单，希望能给大家在实际使用中提供参考。
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