体验地图 | 线上购买景区门票

编辑导语：随着互联网的发展，人们出行时在网上订票的频率变高，更多用户都愿意提前订好，减少排队购票的时间；加上疫情的原因，很多景区需要提前预约，线上购票随着发展迅速；本文作者分享了关于线上购票的体验地图，我们一起来看一下。

本文目的：分析景区门票，线上购买的体验过程；以可视化地图形式展示，搭建线上购票业务的人物行为模型。

一、景区线上订票市场情况

高德地图10月8日发布《2020国庆出行报告》显示，今年十一假期国内游及周边游，近300个5A、4A景区恢复至去年国庆游客量水平。
在2019年调研中，看出超过70%用户愿意在线上订票，通过2020年手机流量消耗，证实居民更偏向线上消费；而且2020年疫情期间，线上购票发展成为主力甚至是唯一购票方式，加速线上购票业务增长。

现状：虽然2019年景区线上门票的市场份额前三是美团、携程+去哪儿、飞猪。

未来：2020年线上订票快速发展，市场份额有可能发生变化。
在2020年五一之前，头部地图导航软件增加订票服务；景区订票，与出行高度相关，通常会使用到地图导航查询景点；查询景区后购买门票，这个场景更普遍和自然，所以作者更偏向地图导航未来会占有更多订票份额。

二、体验地图要素

体验地图能创建共同愿景，拥有共同愿景，利于开展后续迭代，同时能完整展示用户行为、想法、感受和体验，挖掘产品机会点，是非常好用的分析工具。
用户体验地图由3部分组成。

1. 用户画像、场景、目标和期望

在这部分，通过用户画像，确定用户的相关特征和具体情况，找出用户想要解决的问题和期待。

2. 用户的行为、想法和感受

通过田野调研或者用户访谈，记录用户相关内容，挖掘场景下存在的问题和优势，为后续解决问题和加强优势提供材料。

3. 用户实现目标过程中，对产品改进的启发和反思

用户从产生想法到达成目的，发生很多操作，用户会忽略掉大部分操作；其中有带来正向感受提升体验，也有一部分带来负面反馈影响体验。

记录带给用户强烈感受的操作，是调研的重点；有可能从用户的想法中得到灵感，产生创造性的解决方案。

三、高德地图购买景区门票的体验地图

1. 景区游客画像

超过4成的游客来自北上广，一线城市的游客，对互联网和拥挤出行更熟练；为了最大化利用假期，减少入园等待时间，通常会在网上购票提前预约。

男性比女性约多一成，这与人口基数男性比女性多吻合；几乎一半的游客，个人月收入超出8千，而且接近8成出游的是家庭，其月收入达1万；虽然是2019年的数据，但可以看出游客有比较充足的支配资金，加上疫情整体经济逐渐复苏，同时存在价格敏感，会比较哪个订票平台优惠多。

疫情期间，人们更偏好自然风光景区，相比室内，空气流通性和距离，都比较安全；游客关心的健康问题，包括景区安全防疫条件和同行人的健康情况。

2. 游客从查找景点到离开景点，分为6个阶段

阶段之间独立有联系，通过分析每个阶段用户可能发生的行为、产生的想法、情绪感受以及整体体验，达成拆解高德景区购票业务现状和未来趋势。下面是6个阶段名。

3. 游客行为

分三类：
第一类是具备连续性，但没有顺序并且重复发生，像研究景区玩法、与朋友讨论、比价等这类行为关联性强，能够互相促进发生——在地图中使用圆圈表示多种行为之间的关系。

第二类是连续，按照顺序发生，像购买行为，先确定景区，接下来下单，再支付；前一个行为，作为后一行为发生的条件，用直线和箭头来连接。

第三类是间断，不按照顺序发生，像购票输入票数、确定时间、选择票类型，三者无先后，用曲线连接这类行为。

归纳行为是定性分析，实际使用，建议使用现场研究。

4. 想法和感受

游客在购票过程，因为场景和产品反馈，产生各种想法，游客的想法得以实现，能加强正向感受；反之不能提供给游客想要的信息，则产生负面感受。
下面是各阶段的想法和感受：

想法
确定目的地景区阶段的想法：
这个景区在疫情吗？
有当下季节的评价吗？有趣吗
交通方便吗
营业时间结束前我能到吗，能玩过来吗

比价阶段的想法：
我符合价格优惠限制吗
比别的平台便宜吗

订票、购票阶段的想法：
时间跟其他事情冲突吗？
购票信息选对了么
优惠用上了么
有哪些退票限制
线上订票就是方便

购票后，去景区前阶段的想法：
门票是二维码还是刷身份证
公共交通出行方便吗？用时长吗
自驾停车方便吗？
道路拥堵吗？
退票扣多少钱？退款多久到账

在景区阶段的想法：
怎么去精选观赏点，哪些观赏点拍照好看
想分享以及炫耀美景，打造爱旅行人设
怎么不走回头路，还能连接大部分观赏点
怎么避开常规游玩路线，去人少的观赏点
怎么还没到观赏点，我走的路线对吗

离开景区阶段的想法：
找找附近的美食，先去吃个饭
停车费能自助缴费吗
到下个目的地要多久
写个游记，记录美好生活
没去部分精选观赏点，下次再来玩
**感受

**

确定目的地景区阶段的感受：
太多好玩的景区，纠结去哪个
网友提供的景区视频滤镜太重，不可信
很期待去景区

比价阶段的感受：
购入低票价，感觉赚到了
比较好几个软件的价格，有点麻烦

订票、购票阶段的感受：
能复用录入过的个人信息，挺智能的
多种支付方式，很方便
线上支付，高效
短信提示订票信息和门票，很人性化
**

购票后，去景区前阶段的感受：
在景区门口闸机，刷身份证进入，安全快速
导航景区用时精确，大数据出行的确厉害
找不到停车场或者停车位，感到焦虑
不知道景区检票口在哪，着急

在景区阶段的感受：
观赏点间隔1公里以上，没有摆渡车好累
游玩情绪开心，美景值得来
不知道走的对不对，忐忑

离开景区阶段的感受：
身体好饿好累
排队缴停车费好慢烦躁

5. 体验

体验从满足感、与景区购票的关联性、高德地图的有用性三方面分析；分数高，相关性高。

满足感
指在特定阶段发生的行为，产生的想法以及感受，评价活动带给参与者的成就感和享受程度。
在景区游玩，观赏美景，达成目的，满足最高；其次是制定游玩攻略，购买门票，达成个人成就；确定景区时，和朋友讨论，参与感强，满足感一般；其他阶段比较多日常活动，重复性稿，没有新鲜感。

与景区购票的关联性
所处阶段与决定购买景区票之间的关系。订票和购票阶段的关联性最高；其中输入和确认订票信息影响最大，目前已实现用户的基本预期；另外支付方式提供常用第三方支付，保障流畅安全，其他阶段关联性低；确定目的地后，在比价阶段有可能流失到其他平台团购门票。

高德地图的有用性
指高德地图在此阶段，对景区购票的帮助：

• 订票和购票阶段的有用性最高。
• 购票后去景区前，确定目的地，这两个阶段，需要频繁使用地图导航查询路线、地点、周边场所，有用性方面分数偏高。
• 离开景区，会使用到路线导航，如果选择附近美食的话，更偏向点评或者团购软件来查找，在这个阶段有用性适中。
• 提供景区相关门票，未提供其他平台门票价格，比价阶段有用性低。在景区，迷路时会使用地图导航来定位，但发生频次低，有用性偏低。

6. 机会点

线上购买景区门票，已经成为居民出行习惯。

从购买景区门票体验地图内挖掘到3点：

• 让用户找到想要的信息，帮助用户的同时提升软件使用时长。
• 挖掘更多场景，满足不同人群需求，在满足核心业务之外，丰富产品能力，为小众人群解决真实问题，发挥长尾效应，扩大用户群。
• 预估用户未来动态，提供个人化推荐，根据用户画像，在适当场景引导用户探索景区和周边服务。