设计 - 设计的边界 - 《产品经理知识库》

《数字产品设计新边界》

上周六下午，有幸得朋友赠票去参加了《EICO TALKS：设计的边界》设计沙龙。以前在 OPPO 的时候就和 EICO DESIGN 合作过，当时就非常喜欢他们专业的设计流程和能力，快十年过去了，他们的合作伙伴越来越多，设计理念也越来越成熟，很开心能在这个时候能和他们有一次近距离的重逢。

整场听下来，我对创始人 Rockey 的分享印象最深刻，今天给你们做一个简单的纪要总结吧，以下的观点均来自他在 EICO TALKS 上的分享，我会以第一人称的方式进行转述。

《数字产品设计新边界》

分享人：Rockey | EICO 联合创始人
_
这么多年走来，EICO 的设计不仅仅是停留在体验设计这一阶段，更准确地概括应该是 产品战略设计。

设计的起点不是从 UI 界面开始的，而应该从老板脑海中的思路开始，从产品的战略分析开始。

1.过程与过载

由于接触了各行各业的设计，EICO 的业务线也越来越多，我对建筑、工业产品与数字产品有了一点不同的认识，在这三类设计中，尤其是数字产品有其特殊的地方。

建筑设计解决的是人与环境的问题。特点是：定制化、超长的周期与超高的成本，一般是由大师来完成设计。
工业产品解决的是人与商品的问题。特点是：量产，标准化+流水线，主要是通过产业链协作的方式完成。
数字产品解决的是人与信息的问题。特点是：无限复制，0 成本+病毒传播，能够进行大规模的跨行业协作。

总结起来，建筑是定制、定向的一个点，工业产品是线性的协作和量产，而数字产品则是充分利用了网络边际效应的面。

建筑受限于空间，工业产品受限于成本，数字产品受限于过载。

ST：所谓的过载，就是用户所接受到的数字产品已经太多了，超负荷了。罗振宇在前两年的跨年演讲中提到“国民总时间”的概念，现在每个数字产品的敌人就是其他的数字产品，因为无论是游戏、音乐、小说、视频这些相关的 APP 全都在争抢用户的时间，换言之，就是用户的时间已经不够了。

数字时代的产品是没有边界的，不管是其 物理维度，还是 时间维度。

因此，我们说数字产品是关于 起点和过程 的，而 不是关于终点 的。

ST：这样说来，岂不就是一条射线？我们产品设计师做出了一款款产品，比如 QQ、微信、浏览器……但它们的终点在哪？谁都不知道，设计师们希望它们永远能够迭代改进，变得越来越好，然后永远存在下去……

2.三次压缩：数字产品的特征

传统产品的设计流程，是像下图这样的。

从盈利模式开始思考，定位、业务，做出产品，带来流量，然后是持续运营和改进体验。

当智能手机与数字产品继续发展，给我们带来了第一次压缩。

1/ 使商业创想到 商业实践 的 组织过程 极大的压缩。

产品设计与研发成为流程中最核心的东西，与此同时其他的所有步骤都同步展开执行。

2/ 使商业模式到用户互动的 交互过程 极大压缩。

整个产品相关的商业模式对于用户来说，就只是手机 App 的这么一个小图标。

3/ 使B端系统到C端系统信息流转路径极大压缩。

例子：嘀嘀打车和原来传统的电话叫车相比，两者背后调度系统的复杂度不可同日而语，现在网约车都是大数据智能分配路径，而原先的电话叫车还需要用户拨打电话反复说明，然后客服在自己的系统上手动下单。

现在的商业模式与用户之间只隔着一个屏幕 / 产品 / 界面。
**

3.大眼模型：产品在企业中的价值

企业的战略如何落地？策略如何解构？定位如何实现？这些自上而下的经营问题都会落到产品（服务）的各个层面上：属性、成本、设计、定位等。

在与任何一个行业专家合作时，我们都会从其最重要的四个基本元素入手：P资产，M模式，B品牌，U用户，任何企业的诉求也是围绕着这四个元素发生的。

资产（Property）：一家企业所拥有的 最底层、核心的资源。可以是物理型的,比如摩拜单车的自行车，连锁酒店的酒店地产或物业；也可能是数字型资产，比如对于某一行业的数据，核心算法或者是线上流量，对于很多金融公司来说现金流就是其核心资产。
模式（Mode）：企业 销售资产的方式。比如奔驰的新车，以租代售及Car to Go业务是对于其核心资产不同的销售模式，而摩拜单车并不售卖自行车，分时租赁是其销售核心资产的主要模式。
品牌（Brand）：企业或团队 对内的理念与对外传播的具象化呈现。在内部与外部对于品牌的理解也会因视角不同有很大的差异性。
用户（User）：一个产品或服务 最终的销售对象。

从企业内部来说，为了达到其商业目标，这些元素要怎么排列组合呢？

我们可以用四象限法来说明，把这四点分别作为坐标轴的四个方向。

“价值”是一个非常重要的衡量指标：我们认为产品或服务是否为用户创造了真实的价值，是衡量商业最简单有效的标准。最终用户只会为其认可的有价值的产品或者服务买单。

3.1 资产到模式

从资产到模式的封装过程，完成了第一阶段“价值创造”。对应的象限产生了“业务”。比如滴滴对出租车（资产）和网络约车（模式）的封装，创造出了一种新型的业务。

3.2 模式到品牌

模式到品牌的的封装过程，完成了第一阶段“价值主张”。对应的象限产生了“理念”。

比如得到“知识运营商”的理念贯穿了其模式与品牌，最新的少年得到也是服务其同样模式的理念之下。

总结：以上两个象限都是在企业内部发生的过程，用户感知可能并不全面。

3.3 品牌到用户

从品牌到用户的传递过程，完成了“价值感知”的过程。在这个象限中产生了“认知”。

消费者通过一个明确具象的品牌感知到其对于自身的价值，任何大家耳熟能详的品牌都对应了某种直接有效的“价值感知”。

比如怕上火喝王老吉，比如摩拜单车的自行车 Logo 和橙色配色，都让人有感知，然后产生了持续的记忆。

3.4 用户到资产

用户使用资产的过程，本质上是“价值交换”，在这个象限中创造出我们产品经常提到的“体验”。

用户通过对产品或服务的交易和体验过程，完成了与企业价值进行的“价值交换“。

比如大家说网易云音乐或者 QQ音乐好，通常说的是音乐库很全、推荐很准或者音质很好，以及界面易用性等问题，这些层面上的优秀，让用户愿意为其买单，也就是“价值交换”。

总结：后两个象限是用户可清晰感知的区域，对于品牌的认知与服务的体验都有明确的理解。

3.5 两个重要连接

接着，我们画出两个重要的连接：

一个是商业最希望的用户与模式的连接（让你明白我是干什么的），另一个是品牌与资产的连接（我为你提供了什么价值）。
**

讲到这里，大眼轮廓已经出来了，最后来说产品。

我们希望说明对于产品设计的理解不能再仅局限于右上的“体验”象限，我们认为产品就是大眼的眼球，产品设计必须同时考虑四个象限的诉求。

产品需要以合适的方式承载业务；
产品路径需要支撑企业的理念；
产品需要传递出可被记忆，传播的品牌认知；
最后产品也仍然要满足优异的使用与感官体验。

从而有效的帮助企业从内到外沟通过程中完成“价值创造的循环”。