B类用户深度访谈方法的思考与实践

导言

• 针对B类用户（企业用户，下同）的深度访谈有什么特点，难点？
  
• 针对这些特点，深度访谈时有什么对策，注意事项？
  

笔者基于工作项目实践尝试回答以上问题，欢迎交流讨论。

一、跳出舒适区—C类的访谈经验在B类中难以完全复用

访谈法在深入理解用户中的作用无需多言。

虽然近几年都在做B类用户的研究，但是由于所在业务的特性，工作中经常接触到的还都是中小B。

这类用户往往规模很小，很多研究又都是仅针对老板个人开展的，所以访谈的套路或技巧很多都还是沿袭以往C类的经验，并没有太多的去考虑过，针对B类(尤其是中大型企业)用户，访谈有什么特性，或者需要调整的。

真正触动我对B类研究中深度访谈的重新思考，直接原因来自一次不太顺利的访谈实践：

除了这个商家不是业务的核心用户，配合度和信任度肯定会比较低外，用户的质疑也不无道理，值得反思。

另外，随着不断扩大的业务范围，我开始接触到更多类型的企业用户（大企业，品牌商），这类企业真正是以组织形态存在，C类访谈经验更加难以直接复用。

基于以上的两个原因，激发我探索针对B类用户的访谈访谈的特点，把近期的一些心得总结如下：

二、基于特点找方法—B类用户深访的特点分析

2.1 看清BC用户差异是探索B类访谈特点的基础

高效有收获的深访，前提是理解和遵从B类用户的特点，笔者总结了BC两类用户的差异如下：

诉求和用户属性（个人VS企业等）是造成BC购买时行为差异的主要原因，另外，企业以组织的形态存在，包含了各种层级。

角色：

B类用户决策链路长，尤其是中大型企业内分工更细，不但不同角色掌握的信息有差异。

即使是同一个岗位，不同级别、不同业务分工，所负责内容，关注点的不同（比如营销岗位，总监和经理自然关注点有差异，即使同一级别，负责电商和线下渠道的关注点和掌握的信息也存在差异）。

因此，找不同的人做访谈，同一份访谈提纲可能得到的反馈也会有不小的差异。

2.2 用户差异带来访谈上的差异

基于用户属性和目的的不同，造成其诉求的差异，相应也给调研带来不同的侧重点：

对于消费领域，产品功能的特性已经很难成为突出优势，且消费者不仅有功能诉求还有情感诉求，所以主打情感诉求成为当前的主要制胜策略：品牌/商家往往通过真正打动人心，引起共鸣，来提升产品知名度、美誉度、忠诚度。（比如vans 的off the wall；不仅仅买的是滑板鞋，更是为对品牌的认同，个性的表达；味全果汁的文案等）

因此对于消费者研究经常需要挖掘其情感诉求，但情感诉求往往用户很难主动表达出来，甚至自己也意识不到，所以需要借助很多调研手段，比如投射、VCE及其背后的攀梯，技术手段上有眼动、脑电等。

但是对于企业用户，其看重的是“生意”，功能诉求为主，且较之C类，普遍有丰富的生意经验和复杂的业务流程，因此调研不仅要了解用户使用网上产品的诉求、意见，更需要还原用户原生行为（即线下做生意的行为，链路等）、诉求，据此对应投射到互联网产品。

虽然听上去针对B类用户主要了解其功能诉求即可，但并不意味受访者就能如我们期待的那样侃侃而谈，和盘托出所需信息。

以下这些问题的存在，影响着用户的配合度和表达意愿：

• 缺乏信任：对商业隐私，生意经验泄露的担忧（主要原因在于对信息的用途不了解，对访谈者的不信任）尤其是对于生意较成功的商家，更加觉得没有动力和必要去提供生意环节中的一些细节，而这些往往是调研非常需要获取的信息；
  
• 觉得访谈不够专业：B类业务复杂、专业，如果访谈员缺乏生意、行业经验，将难以与用户建立共情；会造成“鸡同鸭讲”，让用户觉得访谈者不专业，不愿意深入沟通；
  
• 看不到价值：不同于消费者研究， B类访谈往往需占据其工作/生意时间，且B类用户更看重投产比，希望时间和精力的投入也能所有收获，利益交换，所以会觉得调研只是单方面的提供信息，无法给自己带来价值。
  

以上这三种情况尤其在大B，即大型企业/级别比较高的用户中更明显。

除此之外，C类访谈中，用户规模规模普遍很多，因此一般可以事先甄别受访者，邀约那些愿意配合高，且表达能力较好的用户来访谈，这种前提的存在，带来相对更适合以问问题为主的访谈方式，通过不断追问来获取深层方发现。

B类用户往往规模比较少，且因为业务需要（比如必须访某些客户），没有太多挑选，甄别用户（配合度，表达能力）方面的可能。

以上种种情况的存在，造成B类用户配合度差，高质量的调研输入少，自然难以深入理解其生意本质，获取到深入的洞察。

那么，如何开展一场可信，专业，双赢 的B类用户访谈？

三、B类深访的对策探索

在消费者研究领域，访谈中常用的攀梯法，主要借助追问的方式层层深入，但问问题为主的访谈方式在B类用户中并不太适合，受上文所提到的信任，专业度尤其是对无法预见调研价值的因素影响，受访者的配合度往往很一般，单纯问问题，很容易引起对方的戒备和反感。

所以B类用户的访谈，更需要访谈员对受访者合理的引导，把控节奏，激发受访者的反馈意愿，开拓思路，从而获得真实，深入的信息。

以下，笔者结合自身实践经验，尝试梳理出适合B类用户的访谈“攀梯术”：

3.1 前提：根据访谈内容选准合适的访谈对象

B类访谈中，不同角色、级别的人一般只了解、关注自己专业岗位的内容（尤其是大企业，分工更细），因此，需要根据访谈提纲，评估哪些角色，级别的人能回答调研问题，以进行更精准的邀约。

或者根据邀约到的受访者的身份，适当调整访谈内容和侧重，避免出现受访者大部分内容都不能回答/不了解的尴尬。

除了岗位分工外，一般而言：

• 级别比较高的受访者相对更了解企业规划，业务目标，整体经营中的痛点等，对产品的细节，流程操作等环节不了解也不关心（别拿细节烦他，并严格控制访谈时长）——更适合业务规划初期去沟通，了解他们的诉求及对合作的期待；
  
• 低级别执行层面普遍只了解业务的具体操作——更适合产品规划/优化时的调研沟通。
  

3.2 建立访谈的基石——信任

前文已经提及，为了更好的理解B类用户的诉求、行为，并为了能给业务探索新的机会点，调研中往往需要深入了解用户原本生意中流程，关注点等。

并非仅仅是使用本业务的行为，但用户一方面难以理解这种调研的目的，觉得没必要介绍其原有习惯，表述的重点往往都围绕当前的产品使用展开，可考虑以下几种方式进行引导或铺垫：

（1）借助负责对接的运营/BD同事的引荐，背书，减少对信息安全的担忧

B类用户，尤其是大企业，往往都有专门对接的同事，因此访谈前请负对接人员进行引荐，甚至帮忙邀约和安排访谈会比冒昧的直接联系更合适，即使是通过调研招募的，访谈前也需告知其获取到其联系方式的途径。（例如，最近开展了xx调研，通过问卷拿到您的电话）

（2）访谈目的和信息用途的清晰告知

区别于C类访谈，很多情况下为避免对消费者思考的引导和局限，我们甚至不会告诉对方访谈的真正目的，但是在B类访谈中，为了获取其原有生意流程习惯，需要告知目的和使用用途.

事先就告知“为了能规划出更符合你们需求的产品，我们希望能了解你们原来已有的做法，方式”不但能让用户理解我们询问问题的目的，也能让其感到受重视，如果没有事先沟通好，但又深入的询问对方非本业务以外的信息，在不太熟悉的用户关系且比较谨慎的用户中，的确容易引起反感。

（3）以产品，业务做为访谈切入点

即使在前两点都做到的情况下，依然会存在用户比较谨慎不愿多讲、并没有真正理解了解其生意流程的目的用途，或者是对产品意见很大，想要“一吐为快”，就需要“引导”访谈的主线回归到我们期望获取的内容上，引导的方式不妨耐心一些，就让用户先多讲讲本业务的使用情况、意见、问题等等。

一方面表现出对其诉求和问题的关切，更是以此为切入来了解其原生生意；例如“如果您觉得xx环节不太好用/希望改善，能否介绍一下你们日常生意中，这个环节你们一般是怎么做的/哪些环节遇到困难了吗？”。

经过前面的铺垫，用户一般此时就不会再有太多顾忌，也会逐渐理解我们关注其生意行为的目的。

3.3 获取到信息&洞察的核心关键——专业度

如果要列出B类访谈唯一关键要素，我认为是“专业“，即对生意、行业、业务的深入理解，其次才是访谈技巧（而这个可能恰是C类访谈的首要关键，倒不见得是对所在行业的理解，毕竟对于消费者，其态度，生活方式，价值观等信息更关键，也更难用言语直接表述）。

只有对行业和生意的理解，才能跟B类用户顺利对话，不同的行业/生意理解深度会导致对访谈信息的理解不同，追问的信息和节奏也会不同，直接导致访谈的深度差异巨大。

除了日常的不断积累学习外，在开展具体项目时，快速提升和体现专业的手段可以有：

（1）预则立，不预则废——尤其是针对大B客户的访谈

针对消费者的研究，我们很少针对单独个体做提前的研究准备，多是直接通过访谈，观察等执行过程中获取信息，但是对于大B用户（大企业，品牌商等），或者是管理层，受访者往往行业，工作经验比较丰富，此时以专家访谈的思路进行沟通比较有效.

事先尽量做充分的了解受访者企业、受访者的基本信息，包含但不限于：

• 企业主营范围，产品及定位，品牌等
  
• 近期公开的新闻，资讯（该公司的动态，或者是受访者之前公开发表的言论，观点）
  
• 受访者的岗位，级别，工作范围，风格特点等
  
• 与本企业合作的现状（如有）
  

对于已经是本公司用户的受访者，可以先从业务侧了解其基本情况、特点，在此基础上再进行补充调研，一方面节省双方的时间和精力，并避免出现“这个问题反馈过多次了”的尴尬。

tips：访谈介绍后，将访谈信息也同步给引荐人一份，一方面让他了解到访谈的基本情况，更深入的理解自己服务的商家，也利于用研和业务后续的长期合作。

（2）关注大企业的个性化特点

对于大企业而言，基本每家企业都会有自己相对独特的生意之道，访谈的时候可以根据该企业/用户的具体特点设计几个问题，而不是像普通用户访谈一样，每个用户基本固定相同的问题.

这样做的好处在于：一方面能在有限的时间内抛出被访者感兴趣的话题，调动用户的表达意愿，让受访者感到被尊重、被关注和访谈员的专业度；另外，也能获取到新的，更深入的信息。

例如：在访谈一家男装店铺商家（本网站里男装TOP1）时,因为事先仔细看过这家店铺和发展路径，就在生意流程等共性问题之外，先抛出了几个个性化的问题：

例如：

• “我注意到你们店是非常有调性的，为什么没去xx(其他电商平台)开店呢？”
  
• “ 服装的风格非常鲜明，而且很多当季爆款，有考虑过针对终端市场打造自己的品牌吗？”
  

——引出在我们平台开店的定位的讲述和讨论

这些问题，可能会跟我们重点要了解的信息并不完全契合，但是会帮助我们更深入的理解这家企业做生意的“套路”和思考，而且实际在访谈进行中，也的确有助于快速拉近与受访者的距离，引入更深入的交流沟通。

tips：访谈结束后，除了常规的赠送礼品/提供礼金，对于高质量的访谈对象，还可以通过邮件，短信等方式再次感谢对方提供的宝贵信息，让对方感受到你的真诚不是坏事，而且也为以后其他调研项目的再次合作留下可能。

甚至在某些难以招募到合适用户的情况下，比如竞品、行业的研究等，受访者的推荐，也许还能获得更多优质的专家访谈资源。

3.4 从单方面的“问问题”到适当“对话”激发受访者更多、更深入的表达

信任和行业&生意理解只能保证访谈能顺利进行，但是如果想推动访谈能获得更深入丰富的洞见，就需要借助“助推器”（拓展思考的话题，信息，观点等）等适当的互动来激发受访者的思考和表达。

互动的话题来源包括但不限于：

（1）抛出行业的其他的做法/想法作为讨论的话题引线

调研是我们的主要工作和专长，行业的理解深度和生意的实践是天然的不足；但好处是：调研工作使得我们能够接触到不同的商家，这些信息都能为我们所用。

因此，适当的列举行业内其他商家的做法（不涉及商业隐私的情况下），通过对差异的分析讨论，可以更深入的理解当前受访者的生意特点。

举个例子：

在做企业采购的调研中，发现不同企业关于采购岗位的分工差异很大，因此在一家企业的访谈中，通过抛出行业差异“据我所知，还有些企业是按照采购职能来分工的，您能谈谈你们按照采购类目进行来分工的原因吗？”的话题，就能引导受访者更深入的解释原因。

进而发现特点：

国企更看重采购的合规性（更多按职能分工，通过多权分立减少黑箱操作），而民企对合规不那么敏感，相对更看重价格，效率（按照采购类目分工，专业度和经验能够延续，更了解行业，以进行控价和寻源）。

通过这个例子可见，很多信息很难通过直接询问获取到，但访谈员如果能合适的与用户互动交流，可以获得更深入的洞察。

（2）业务规划的适当抛出，作为投射

在用户讨论到某个话题，尤其是需求、痛点时，如果恰好有相关的业务或者规划（前提是已经公开披露的），可以抛出。

例如：

“针对您的这个问题，我们计划/现有XX功能，大概的功能是……您觉得怎样，能满足你们的需求吗？”

这个目的并不在于概念测试，更重要的是通过了解其对功能的关注点，尝试意愿和态度来更深入正确的理解其诉求。

以上列举的两个技巧仅仅是激发更深入的讨论的例子而已，还有更多、更好的思路、技巧需要通过不断的实践进行发现和总结。

除了通过访谈从用户侧获取信息，提炼洞察外，我越来越觉得，真正高级的B类访谈应该是“双赢”的，即：访谈也能给用户带来一些价值和收获（除了借助业务落地外）。

比如当前偶尔会遇到的用户反馈“也很感谢你们的调研，帮助我们梳理了思路”，“希望你们能把我们提供的信息传达到公司内部和高层，因为你们是更客观公正的”。

虽然这种情况还非常少，但更加是值得为之努力的！

以上是笔者基于近期的项目进行的总结，毕竟深度访谈是门高度依赖“实际操作”的艺术，想要真正通过提升访谈能力，还需要不断的实践，“绝知此事要躬行”共勉！（完）

作者：晚风，阿里巴巴B2B用户研究员

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