对于出海品牌来说，如何做出吸睛不被跳过的视频广告？

原创赞20收藏__36评论2 举报2019-08-18

出海广告 | 策划 - 图1

原标题：广告叒被跳过了？收了这份吸睛视频广告养成指南很多品牌主会在视频平台上投放视频广告，但是又有多少观众会从头到尾看完这些广告呢？对品牌营销来讲，“是否被跳过”是评估广告投放效果的重要指标。YouTube上有一个“跳过”按钮，能灵敏地检测出观众是否看完了广告。如果观众没按这个按钮，就说明广告成功吸引了观众的目光。问题是，对于出海品牌来说，怎样才能做出有吸引力的视频广告，让观众不去点“跳过”呢？ 我们从一些已成功实现让观众不跳过广告的创意案例中，总结了3点关键技巧，参透其中奥秘，您的品牌也能做出吸睛的视频广告。

一、讲精彩的故事，鼓励消费者采取行动

Social Chain Group首席执行官Steven Bartlett说过：“能否创作优质的视频不取决于你的装备如何，关键看你能否利用设备讲好一个故事。” 如果您的品牌也能基于观众兴趣讲述他们喜欢的故事，那么不仅会吸引他们看完广告，帮你成功塑造品牌形象，更有可能实现销售转化，让品牌在海外取得出色的业绩。除此之外，品牌还可以在视频中融入高效的广告素材，比方说吸引力十足的号召性用语等，鼓励观众在看完视频能去访问品牌的网站或者直接购买。 Yoox Net-A-Porter品牌制作了一系列25秒长的视频广告投放在YouTube上，为了增强消费者的购买紧迫感，他们采用了一个“阅后即焚”的创意：

YOOX Net-Poter视频广告

广告一开始就告诉观众“不买就会错过”。短短25秒，随着激光切割机与奢侈品时装越来越近，消费者的心也渐渐悬起来。尤其是最后15秒倒计时，骤然增强了观众的紧迫感，如果不点击“立即购买”，你喜欢的奢侈品就会被销毁，它和优惠也将永远消失。

这已经不仅仅是一支广告了，还是一个让消费者感到刺激有趣的游戏。这个创意不仅让观众没有跳过广告，更是大大缩减了购买过程，直达销售目标。

YOOX Net-Poter倒计时设计

商品和优惠会随时间结束而消失。

出海广告 | 策划 - 图2

最终的成效就是，这个广告系列的完整观看率比同类别广告系列的平均水平高出了20%以上，同时也为Yoox Net-A-Porter在节假日期间赢得了异常火爆的销量。【1】

二、创造个性化内容，唤起消费者共鸣

人们接受信息时，总是会去寻找存在共鸣并能帮助自己解决某种问题的内容。因此，品牌在创造广告内容时也需要重视个性化。毕竟在面对铺天盖地的内容时，消费者只愿意把时间花在自己更感兴趣的地方。拿Z 世代和千禧一代的观众来说，他们当中有五分之三的人希望自己观看的内容富有意义而且主旨明确。作为消费者，他们当中又有一半的人表示经常观看某些内容的目的，就是希望能够积累谈资。【2】所以如果品牌广告的内容足够个性化，能满足这些观众和消费者的观看需求，自然就能唤起共鸣，让人们对品牌的印象更深、关注度更高。 那么出海品牌如何才能大规模地制作和输出个性化的广告素材呢？唇疱疹缓解药物品牌Abreva的例子或许能给出一些启示。

Abreva视频广告截图

出海广告 | 策划 - 图3

这个品牌以往的宣传手段是通过电视等传统媒体向35岁以上的观众推广，但后来发现大部分人首次患疱疹是在青少年时期。考虑到年轻一代对电视并没有足够浓厚的兴趣，Abreva的创意团队调整了营销策略：借助YouTube平台创造大量个性化广告内容，最后还真的大获成功。

他们是怎么做的呢？

1、不局限于受众特征

首先，Abreva营销团队跳出了从前针对中年消费者的受众特征限制，真正去挖掘年轻消费者的激情点和需求状况。借助YouTube平台，营销团队制作出了符合年轻人需求的个性化广告，然后在他们感兴趣的内容频道进行了投放。这样一来，品牌覆盖的受众更为精准，广告内容也是这些受众感兴趣、愿意花时间看的，对传递产品作用和销售转化都很有益。

2、浑然天成，不干扰用户体验

其次，利用YouTube新工具Director Mix制作的个性化广告，比普通广告更能吸引受众注意力，而且不会干扰观看体验。有了这些浑然天成的广告内容，很可能会让消费者在需要的时候，随时会想到/购买品牌的商品和服务。

3、在市场中不断试验

最后，通过市场试验，品牌才能知晓不同的广告素材在什么情况下才会发挥更好的效果。 YouTube的机器学习技术能快速地分辨出广告素材和观众之间的共鸣点，如果让市场检验和机器学习技术相结合，品牌就能够根据不同环境来优化广告内容，从而与消费者建立更有影响力的联系。

Abreva视频广告

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基于以上三点投放的个性化广告让Abreva的营销活动成绩喜人：整体广告回想度提升了41%，在Google谷歌和YouTube目标受众群体中的搜索热度提升了342%。【3】

三、重视相关性，让广告内容更贴合消费者需求

想让消费者不“跳过”广告，品牌还需要做的就是瞬间吸引他们的目光。只有借助出其不意和富有吸引力的开场内容，品牌才可能有机会将观看者直接拉到故事里面、让他们驻足观看并与之互动，而不是跳过视频。

具体需要怎么做？

第一是重视广告与消费者的相关性

最新研究表明，当人们选择观看的内容时，“是否与自己的兴趣相关”的重要性是“是否有著名演员出镜”的3倍，是“内容的制作是否精良”的1.6倍。

出海广告 | 策划 - 图5

“与兴趣相关”比“明星出镜”和“制作精良”更重要。

匡威在2018年做的YouTube广告，就很成功地挖掘出了与消费者兴趣相关的内容，从而达到了瞬间吸睛的目的。

视频第一个画面中，穿着经典匡威鞋的英国女演员Millie Bobbie Brown，曾凭借《怪奇物语第一季》获得第26届MTV电影电视奖最佳TV演员奖，人气颇高。提了一个简单的问题：“我是说，你觉得Chuck Taylor是做什么的？”人物和鞋子一起映在镜子里，成功勾起了观众兴趣并吸引他们观看了下去，获得数千万观看量。

匡威2018视频广告第一个镜头

出海广告 | 策划 - 图6

第二，就是贴合消费者需求，提供切实帮助。

大家会通过在线视频满足各种各样的需求，包括购物指引。在YouTube上，关于“买什么商品”的视频观看时长在2017年到2018年之间增加了一倍。【4】所以，如果广告视频能快速向观众传递你的产品/服务可以提供切实帮助来满足他们的需求，自然就会为品牌赢得更多的转化。看清这一点，宜家做了一场家庭改装巡回活动。他们把巡回沿途见闻拍制成了100多集的视频——Ikea Home Tour系列。因为帮助消费者解决了如何有效组装家具的问题，这个视频系列的内容深受YouTube观看者喜爱，观看次数达数千万。

Ikea Hme Tour视频系列
**在YouTube上的频道**

出海广告 | 策划 - 图7

如果你的广告内容也能像宜家一样，为观众提供知识和灵感，那么他们不仅不会跳过，而且还会成为品牌的长期忠实拥趸。通过这些关键点和案例来看，不难发现品牌想要打造不被跳过的广告视频，优质的内容在其中发挥了极其重要的作用。想要赢得海外消费者，品牌需要让广告视频讲述消费者感兴趣的精彩故事，创造个性化的内容，同时更加重视内容与消费者的相关性。如果您也想让品牌在出海过程中无往不胜，不妨把以上三点作为营销参考。

本文数据来源：

【1】Yoox campaign data, U.S./Italy/Japan/Korea, Nov.–Dec. 2017.
【2】Google and OMG, U.S., “Personal Primetime” Study, n=3,200 respondents, Oct. 2018.
【3】How to personalize your creative at scale
【4】Google Data, U.S., July 2017–June 2018.
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