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进击的 Shein：在亚马逊的地盘，再造一个万亿淘宝
米可关注作者
2022-03-06
一、从女装集散地向“海外淘宝”进阶
确实，在很多人的印象里，Shein还只是一个从国内的沿海工厂往海外倒腾低质廉价女装的电商平台。虽然这几年备受海外年轻女孩追捧，但在大家眼中，它就是一个低配版的ZARA，凭借着眼花缭乱的设计、击穿地板的价格，在海外掀起了一场“消费降级”的狂欢。 随着电商在疫情中的爆发，Shein以黑马姿态在海外崛起，目前估值已经超过150亿美元。而在尝到了跨境的甜头之后，如今，对于已经拥有强大供应链系统的Shein来说，做女装，已经不再是它的唯一目标。 当你在TikTok、Youtube、Instagram等海外社交平台搜索Shein时可能会发现，2020年前后，社交平台上都是清一色的年轻女孩们在评测Shein的衣服、裙子，但最近一年来，大家的评测方向明显丰富了起来。除了女装外，也开始有更多的人发布有关Shein上的家居、配件、儿童和宠物用品等相关内容，而评测博主中也出现了更多中年人的身影。
一模一样的一对柯基造型的耳环，Shein上面卖0.77美元（约5人民币），而国内淘宝商家普遍都要卖10多人民币。
二、重塑海外消费者的网购习惯
随着Shein上产品种类和数量的快速膨胀，在用户的口口相传之下，最近，越来越多的海外用户开始迷恋上了在Shein上淘宝。很多热门商品下都有成百上千条用户的评论和晒图，评论区可以看到英语、西班牙语、阿拉伯语、法语等各国语言，大家都直呼买到停不下来。 从这些用户身上，我们看到了一个有趣的现象：他们的电商消费习惯正在慢慢变化，而这种变化仿佛有些当年淘宝刚在国内兴盛时的影子。虽然电商这种模式已经在海外出现了很久，但在过去很长一段时间里，海外用户的电商消费习惯都是比较线性的，大家一般是缺什么，才会打开亚马逊去搜索买什么。而像亚马逊、Ebay这些主流电商的网站风格也是比较“理性”和“克制”的——页面布局简单，商品按种类摆好，平台促销几乎没有，等你自己去搜索和点击。
但以Shein为代表的这批最近兴起的电商平台，则在尝试让人们愿意把更多的时间花费在“逛”这件事上，试图把电商购物变成人们的日常习惯。在Shein身上，我们能明显看到它与老牌海外电商的一些不同点。首先，更“激进”的营销风格。打开Shein的页面，打折商品瀑布流式的出现，各种幸运大转盘、礼品盒等你去开，促销倒计时随时都在屏幕上方，情人节、复活节、妇女节、母亲节……一年365天，恨不得每天都有节日活动，就差把“走过路过，不要错过”打在公屏上了。
此外，更具诱导性的销售策略。
Shein上设置的满额包邮、梯度式额外满减的各种优惠，会促使人们不停为了凑单而去浏览和购买新的商品，而根据算法生成的产品推荐列表又会牢牢地抓住用户的注意力。再加上无条件退货的政策，更是让人们买得随心所欲，经常一逛就停不下来。
当然，最重要的还有其极具竞争力的定价。
Shein所采用的DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）模式，省去了第三方平台或批发零售商等中间环节，让商品能直接从工厂发往用户手中，大幅度压缩了商品成本。而如今，Shein花费多年建立的这一套强大的供应链体系，也开始为它拓展了更大的想象空间。 由于已经拥有了巨大的海外流量和成熟的运营系统，据了解，目前很多工厂都在寻求与Shein建立合作，甚至不断压缩利润空间只为能够成为Shein的供应商。这也让Shein在选择商品种类和定价方面拥有了更大的主导权，进而形成了供应商和用户之间的飞轮效应。 在这些策略的推动之下，跟过去缺什么买什么不同，消费者在Shein上往往都是几件、十几件的去购买商品，而由于产品单价便宜，即使一些商品质量不尽如人意，大家也不会太过介意。在TikTok、Youtube、小红书等平台，测评和推荐各种Shein的产品甚至还成为了一个全新的流量密码，热帖的浏览量都在百万级以上。
三、下载量直逼亚马逊，融合淘宝+京东模式
近两年来，伴随着病毒式的传播和产品种类走向多样化，Shein的销售额节节攀升，所覆盖的用户群体也开始从Z世代向更广泛的年龄层渗透。根据经济学人的报道，2019 年 Shein 的商品销售总价值（GMV）仅为23亿美元，而2021年预计这个数额将超过 200 亿美元，短短两年间翻了约10倍。 此外，值得注意的是，根据App Annie 的统计数据，去年5月，Shein首次超越亚马逊，成为美国安卓和苹果商店里下载量最高的购物应用程序。2021年，虽然亚马逊仍然以4000 万次的下载量排在首位，但Shein 的发展势头十分凶猛，以3200万次的下载量紧追其后，比前一年增加了68%，排名较2020年上跃升了5个位次，在一众电商中傲视群雄。
图片来自eMarketer
虽然现在Shein网站上玲琅满目的小商品让人们会首先想到淘宝或者拼多多，但从Shein整个平台运营的角度，**它的模式则更像是淘宝和京东的结合体。**
众所周知，淘宝是一个平台，它的直接服务对象是在淘宝上开设店铺的商家或个人，通过为第三方提供开设店铺的基础设施和配套服务来获取利润。在整个产品销售的过程中，淘宝只是作为中间商来连接商户和消费者，平台本身并不提供具体的商品。
而京东跟淘宝最大的差异点在于京东所提供的自营服务，通过花费大量时间和精力建立商城、自建物流体系，来保证商品的品质和提高物流的效率。在整个销售环节中，京东负责了商品的采购、仓储、销售、快递和售后。虽然京东现在也有部分第三方卖家入驻，但平台上自营和非自营产品的品质和服务差别还是很大。
而Shein则是把二者模式进行了一个糅合：运营方式上更偏向于京东，商城、商品的物流和售后都是自己的，并开始逐步接受第三方品牌的入驻。供应商的选择逻辑则更偏向于淘宝，并没有花大力气在商品质量管控上，而是与大量的卖家合作，把商品上架的速度、数量和价格作为第一考量因素。
此外，跟淘宝、京东给人的平台或者准平台的印象不同，Shein给消费者的感觉则更像是一个品牌。虽然现在在Shein上售卖的很多产品并不是由Shein自己开设和管理的工厂所生产，但生厂商一旦接受成为Shein的供应商，则销售的所有商品都会打上Shein的标签或者套上Shein的包装袋。
显然，Shein在尝试一种与过去不同的跨境电商模式，而目前看来，这种模式运转得很好，且蕴藏着巨大潜力。虽然目前Shein的主页仍然以女装为主，但其他商品种类的销售占比已经越来越大，它转向全品类的趋势已经显而易见。
“我相信亚马逊很快会反应过来，Shein正在成为它最大的竞争对手。”一位电商行业的分析师说。 作者：Juny；公众号：硅星人 原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Atg4iOfsZj8ojWAB91NFRQ 本文由 @硅星人 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。 题图来自 Pixabay，基于CC0协议。
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