原来价格竟不是唯一关键!今年最流行的平价自有品牌到底该怎么做？揭秘这些顶流玩家只做不说的套路！|经典案例
原创 达曼零售观察 达曼零售观察 2022-12-06 18:32 发表于__上海
疫情后, 随着全球通货膨胀, 消费者对物价的敏感度在持续提升。
—— 越多地消费者开始寻求更高性价比的产品来缓解生活压力。
美国华尔街日报指出，自从今年三月汽油价格上涨后，美国人紧缩生活预算，更多地人开始购买零售商的自有品牌。
41% 的消费者表示在疫情后买了更多的零售商自有品牌。高达七成的消费者还表示，未来会继续购买更多的自有品牌，这对零售商来说，无疑是发展“入门级”品牌最好的机遇。
国内新零售的先驱盒马，继推出面向中高端人群的自有品牌“盒马原标”、“盒马Max”之后，在今年将战略重心投向了入门级自有品牌，希望吸引到更多下沉市场的顾客。
盒马自有品牌
图片来源：网络资料
与自有品牌刚诞生时的状况不同，今天的入门级自有品牌所面对的，并不只是预算有限的人群，还包括了热爱精打细算、以购买到最高性价比产品为荣的精明的消费群体。
如果仅仅是将价格低廉、包装简陋到消费者羞于向人推荐的商品放到货架上，并不足以让零售商在日益激烈的竞争中保持优势。
成功的入门级自有品牌需要提供的不仅仅是性价比，也要让消费者在购买过程中感到开心和自豪。因此，精细的规划，审慎的策略、严格的标准缺一不可。
那些成功的“平价/入门级”自有品牌，有哪些可以借鉴的经验 ？
01. 人靠衣装！摆脱“廉价羞耻”
英国第一大零售商Tesc**o**是最早尝到平价自有品牌甜头的零售商之一。
英国第一大零售商Tesco
图片来源：NewFoodMagazine
1993年，为了对抗来势汹汹的折扣店零售商Aldi和Lidl带来的冲击，Tesco上市了名为“Tesco Value”（超值乐购）的平价自有品牌。尽管Tesco Value整个品牌的销售中规中矩，却也在很大程度上抵御住了价格敏感的消费群体的流失。
Tesco Value”（超值乐购）平价自有品牌
图片来源：网络资料
有趣的事情发生了，当Tesco开始售卖低价产品，Aldi却凭借多元化的品牌策略，以及不输于全国性品牌的有设计感的包装，暗暗地提升着自己的形象。
随着Tesco Value“廉价”形象的深入人心，Tesco也最早受到平价自有品牌带来的“廉价羞耻”的反噬。Tesco Value的包装在社交媒体上成为大家广泛造梗和调侃的对象。
网络上流传的以Tesco Value包装为原型的整蛊贺卡：
“情人节快乐”、“深表同情”、“纪念日快乐”
这些广为流传的笑话让消费者逐渐认为，购买和使用Tesco Value的产品是一件丢人的事。与其在Tesco购买这些令人尴尬的产品，不如直接去Aldi好了。
Tesco痛定思痛，认真听取了消费者的建议，对整个平价品牌进行了全新的定位与包装升级。首先是在品牌名称上，与Tesco进行了一定程度上的“松绑”，将品牌名称改为了“Everyday Value”。Tesco的logo虽然仍然在包装上出现，但并不与“Value”直接相连，零售商的品牌仍然可以为产品质量背书，但“天天平价”才是更被突显的主题。
Tesco “EverydayValue” 自有品牌
图片来源：网络资料
其次，包装也不再是Tesco标志性栅栏元素的简单重复和一模一样的大面积留白，而是采用更活泼的橙红色为主色调，在不同的产品上增加了可爱的插画元素，在食品包装上用到了更多的产品实拍图，让产品既简洁活泼，又各有特色，不再像初代版本一样单调得可笑。
Tesco “EverydayValue” 烤豆蕃茄酱
图片来源：Tesco
在产品品质上，Everyday Value也根据消费需求进行了升级，包括减少添加剂、使用更健康的原料、改良产品的口感等。经过此轮升级，Tesco的平价自有品牌终于扳回一城，重新赢得了消费者的青睐。
今年，面对通货膨胀的压力，不少零售商都走上了与Everyday Value相同的平价品牌升级之路。最先改进的也是包装。
以英国知名连锁超市ASDA的超市为例，不久前，他们对旗下的入门级自有品牌Just Essentials进行了全方位的包装升级，以更醒目的”亮黄色”替换了原来以白色为主的包装。
英国知名连锁超市ASDA超市
图片来源：NewFood Magazine
ASDA在调研中发现，有一些消费者认为平价品牌的定位，加上白色简陋的包装, 就像是一个“贫困标志”。如果在超市中购物时，看到装满Just Essentials 商品的购物车会让人觉得似乎是很穷的样子。这不仅影响到消费者对于品牌的好感度，也间接地影响了销售。
ASDA自有品牌Just Essentials 品牌升级前后对比
图片来源：Design Week
Asda决定摆脱原本无趣的白色的背景，重新设计了Just Essentials的品牌视觉，并升级旗下300 种产品，包括肉类、家禽、海鲜、冷冻食品等。
在新的包装上，他们采用了黄底黑字的强烈对比，以鲜艳明亮的色彩，富有现代感的超大白色LOGO，搭配诱人的食品图片，给人有亲和力的高性价比感，却又不会让人感觉廉价。
ASDA自有品牌Just Essentials全新设计
图片来源：Design Week
这个新设计推出后，快速地在社群媒体上大受消费者好评; 明亮的黄色和时尚的设计也让消费者在门店中可以快速的找到商品，又不会羞于把产品放到购物车中。
02. 大道至简：没有名字，只有卖点
同样使用黄色为主视觉作为入门品牌的还有韩国三大龙头超市之一的E-mart，旗下的自有品牌NoBrand（无品牌）。
韩国龙头超市E-mart 自有品牌 ：NoBrand（无品牌）
图片来源：网络资料
No brand是之所以取名为“没有名字的品牌”，用一个黄色背景的简单设计，就是为了贯彻初衷“不是品牌，是消费者”的精神。
为了摆脱不必要的功能和品牌描述，只包含了核心功能，例如：薯片只专注于口味的描述，和全国性品牌相比，他们舍弃华丽的外包装设计，仅替换每个产品图片和产品名称，降低了多余的设计成本，让消费者用最划算的价格享受到最高性价比的质量。
在包装上只用简单的黄、白、黑三色突出其更”实用、更经济“的特色。
品客 VS NoBrand（无品牌）薯片
图片来源：网络资料
简单鲜艳的黄色设计让消费者一走进Emart就能看到，举凡生活用品到食物都有，上市后就成为韩国人和观光客必逛的店家，其中更以紫薯洋芋片和干酪球最多人购买，甚至在韩国火红到缺货。有消费者在网路上表示“No Brand的产品不但价格可爱，还好吃得不象话，就算买来分送亲朋好友，不仅面子做足，荷包也不会失血，一举好多得啊！”
No Brand在众多消费者口口相传之下，从2015年品牌上市后首度推出的九款家居用品扩展到各众不同的休闲食品、家电等上千种产品，在不到两年的时间内，销售额从第一个月的1.9亿元韩币直飙升至200亿元韩元，成为韩国家喻户晓的高性价比自有品牌。
NoBrand（无品牌）产品
图片来源：NewFood Magazine
从时间线上看，No Brand的成功更像是对于一个更知名的“无名”自有品牌的致敬。
没错，这个品牌确实就叫“No Name”（“没有名字”），是加拿大最大的食品零售商Loblaw于1978年创立的平价自有品牌。
加拿大零售商Loblaw超市
图片来源：网络资料
尽管名叫“无名”，No Name在加拿大却是国宝级的知名品牌。
与很多经历过大规模改良与迭代的自有品牌不同，No Name从创立之初就拿捏住了平价品牌的精髓，其黄底黑字的强烈对比的包装成为其经久不衰的品牌资产。在三十多年的发展与沿革过程中，No Name都延续了这个主要的设计思路。
加拿大零售商Loblaw 自有品牌：No Name”（“没有名字”）
图片来源：网络资料
难道黄色+黑色就是平价自有品牌成功的关键吗？当然不是。不论是NoBrand，还是NoName，其深受消费者和喜爱和认同的核心，还是它们在产品背后体现洞察本质的智慧，面对复杂生活的轻松和幽默。
No Name在上市之初就坚持的一个原则是“以简洁的包装提供朴实而平价的基础款产品”，单品数极其精简，最开始甚至只有16个产品，因此其产品即品类，名称即卖点，完美符合了当下流行的极简美学。
No Name的产品名称，搭配充满脱口秀风格的一句话推广，轻松松松就能收获一众粉丝。如一个叫做“社交下午茶饼干”的产品，文案叫做“也可以独自享用”；“传统松饼预拌粉”的文案是“也能做现代版的松饼”，让人觉得购买这个品牌，也等于拥有了品牌的犀利和机智。
No Name 休闲零食产品文案
图片来源：网络资料
03. 不是贪便宜，而是更聪明
平价品牌的售卖更需要巧妙的沟通。
正如No Name用简洁而高级的幽默俘获人心，Aldi也采取了相当聪明的做法让大家相信，选择更平价的Aldi，不是退而求其次的不得已方案，而是一个精打细算、善于规划的消费者所做出的最优解。
在进入英国市场时，他们先是推出了一系列以Switch&Save（“选Aldi更省钱**”）为口号的营销活动，毫不掩饰用“更便宜的价格**”占据消费者心智的野心。
ALDI Switch&Save（“选Aldi更省钱”）为口号的营销活动
图片来源：网络资料
他们利用360的营销传播，在门店海报、社交媒体、视频都用激进的对比的方式，告诉消费者与其他零售商相比，选择ALDI的自有品牌可以为消费者省下多少钱**。**
更有趣的是，他们的沟通并未强调某个产品有多么惊人的“低价”，而是鼓励消费者分享自己在ALDI购买自有品牌后，为他们的生活省下了多少钱，可以拿来做更多想做的事情等真实故事，为品牌塑造了“更便宜”与“更聪明的选择”的形象。
ALDI Switch&Save（“选Aldi更省钱”）为口号的营销活动
图片来源：Aldi Facebook
在Aldi推出的一系列精明消费者的宣传片中，描述了各式各样的消费者在多番比较、尝试后，最终放弃了以往选择的购物场所，转而选择Aldi，从而获得了更多满足的故事。
这些消费者包括中产阶级二胎妈妈、在郊区拥有大别墅的四口之家，以及住在市区公寓中的新手父母等，他们都是高学历、高收入人群，在面临不同的购物需求时，都将Aldi作为了让生活更轻松的最佳选择。
04. 激发多巴胺，将购物变做游戏
平价自有品牌在营销时面临的一个挑战是，其定位决定了较低的毛利率，不能再通过高低价的刺激来驱动更多购买。有什么方法，不打折、不促销也能让消费者激动起来，乐此不疲地买买买呢？
当然有！秘诀就藏在门店的陈列规划里。
心理学家发现，一旦走进超市，消费者常常会陷入一种“迷茫”——不知道自己真正需要什么商品。数据显示，高达七成的消费者在逛超市的时候，都会发生非计划性的购买，许多购物车中的商品是属于冲动性购买。
进一步的购物心理学研究表明，密集的陈列会减弱消费者在购物时的逻辑性选购思考流程，消费者在重复地看到大量的商品陈列时，更容易产生疲劳而放弃比价或选品等理性的思考。
反之，他们会更倾向做“快思考”，选择一些具有“快乐”属性的产品。
韩国的No Brand正式抓住了消费者的这个心态，走进Emart门店里，最先看到的肯定是No Brand的黄色，因为只要出现这个黄色，就是一整个货架的产品或是整面 “海量”的产品陈列。
韩国Emart超市的No Brand陈列
图片来源：The Korea Herald
海量的产品陈列除了是最好的品牌广告之外，就算原本不知道这个品牌的消费者，经过也会因为好奇而多逗留几步，或是凑热闹心态地拿起商品看看，不自觉中也将产品放入购物车中。
并且，他们通过在店内张贴广告，来告诉消费者选择No brand是最聪明的选择，让消费者有种零售商“为我着想”的错觉。
韩国Emart超市的No Brand陈列
图片来源：网络资料
日本最大的折扣店唐吉诃德,更是打造“寻宝式体验”的专家。
3000平米的大店中密密麻麻地陈列着琳琅满目的商品，极低价格的自有品牌产品混杂在正价产品中间。
日本最大的折扣店唐吉诃德
图片来源：网络资料
门店里充满橙色、黄色、红色的价格标签，夸张的加粗红色字体、特殊符号、倾斜的排版、跳出框架的编排等强烈的视觉刺激，似乎就像是有促销员拿着喇叭在你旁边喊着大特卖般的热闹，就算原本不需要的产品，也会因为好奇或是怕错过了促销而多看几眼。
唐吉诃德门店陈列
图片来源：网络资料
转角处、过道边、窄小的货架上，性价比最高的商品可能出现在任何一个不起眼的角落，让消费者瞬间进入了冲动和兴奋的模式。
复杂而蜿蜒的动线，又增加了消费者探寻的乐趣；耳边播放的零售商定制的“探宝式体验”主题曲， 仿佛游戏配乐，让消费者不自觉地沉迷其中，忘记原本的购物目的，只想要在短时间内挑到物超所值的宝物。
唐吉诃德自有品牌：情热价格门店陈列
图片来源：网络资料
与其是在购物，不如说是在游乐，这种新奇有趣的体验带来的满足感，有时候甚至会超过商品本身。
作为大部分零售商自有品牌策略的重要组成部分，尽管常常其貌不扬、但平价品牌从选品、设计到营销沟通都并不简单，有时也许需要比其它层级的品牌更多的巧思和创意，在策略和执行都得当的情况下，也同样拥有大放异彩的成功机会。
资料来源：
“打折王”唐吉诃德是如何运营的？, 联商论坛
Asda ‘Just Essentials’ Packaging Accused Of Being ‘Poverty Markers’, thedieline.com
No Brand无品牌营销, umaeil.com
The Brand of No Brand: The Inevitability of a Brand, tronviggroup.com
www.donki-global.com
www.tescoplc.com/：Tesco launches ‘Everyday Value’ brand to replace Value
深度解锁日本零售“廉价王”唐吉诃德的运营模式！, 腾讯网
ASDA系列食品包装设计, 包装设计情报局
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