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Ucan 公开课｜原来设计师也有“销售员” 线下零售门店视觉陈列设计与体验

线下零售陈列%26体验 - 图1

Ucan 2020 普惠公开课 - 空间与服务论坛**懿哲 - 原来设计师也有“销售员” 线下零售门店视觉陈列设计与体验**

视频链接：https://v.youku.com/v_show/id_XNDc1MDY5NjM1Ng==.html?spm=a2hbt.13141534.1_3.1&s=fefcf349775949a3b998 在分享这个课题的时候，也许有同学会问，线下？零售门店？视觉陈列设计？为什么在一家互联网公司会有线下的视觉陈列设计师呢？ 当我们把时间退回到2018年，阿里巴巴集团推出了一种生活方式的品牌，叫做淘宝心选。它通过美好而有用的日常好物，让有温度的理想生活更加触手可及。在过去的一年中，和门店的伙伴们，一起努力为到店的顾客们提供良好的购物环境，和更适合他们需求的陈列展示。

1、谁是视觉陈列师？

乔治·阿玛尼曾经说过这样的一段话“我们为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时在整体上维持清晰一致的识别。商店的每个部分都在表达我的美学理念，希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”我们在这句话中提炼出“体验”，“空间”，“顾客”等几个关键词，来开启我们接下来要分享的课程内容。 视觉陈列是一种视觉展示策略，以视觉展示为表现手法，对品牌及商品在时间、空间、表达方式上进行整体的规划，有效地传达商品价值给目标顾客，达到品牌传播为目标。 而陈列设计师们的工作职责，则是利用一定的设计手段，帮助线下门店优化消费者购物体验，完成门店销售额，同时帮助品牌的宣传透出。对于陈列设计师们来说，可谓是“身兼数职”，不仅仅是一名设计师，还要是一个懂销售的设计师，一个会运营的设计师。 反观以上的介绍，视觉陈列设计的关键，是对消费者需求、空间布局、商品展示三者关系的洞察。一个优秀的陈列设计不单单是“美轮美奂“的商品展示，更应该是提供良好购物体验、服务消费者需求的商业设计。

2、陈列设计师工作中的“人、货、场”

在陈列设计的过程中，有一个知识点可以帮助到我们优化设计 – 消费者购买行为。 它分为六个不同的环节节点： “不足之惑” – 我好像缺点什么？ “求足之愿”- 我想买那个东西！ “多维比较”- 我买什么颜色？什么尺寸？…… “消费购买”- 我买啦！ “建立信任”- 我喜欢这家店！我喜欢这个牌子！ “口口相传”- 上次我在那家买的东西真的很不错！

线下零售陈列%26体验 - 图2消费者购买行为

当消费者的购买行为与购物时间节点相结合，我们可以大致分为三个不同的时间点， “进店前”、“进店后”、 “成交后”三个阶段。 我们将一起关注进店后的三个消费者购买行为，如何通过视觉陈列来解决消费者的“求足之愿”、“多维比较”、“消费购买”三个环节。 陈列设计师工作中的“人”，更多是指在不同时间段的消费者。
  • 在进店前，他们是潜在顾客，我们尝试着去分析、了解消费者的购物行为、购物需求、年龄收入等等信息；
  • 在进店后，他们是到店访客，设计师们可以多多关注他们的购物动线，在门店中的停留时长，关注的品类以及与员工的咨询问题，可以从中得到有效信息；
  • 在成交后，需要关注顾客的购买清单，客单价/件数，消费者在整个购物链路中的逗留时长，包括他们对购物体验的一些反馈。

线下零售陈列%26体验 - 图3

举个例子，来简单说明消费者的需求对陈列设计的影响。 当消费者有了想买水杯的需求时，下意识会思考起来，他们是想买具有特定使用场景的运动水壶？还是茶杯？亦或是想买个玻璃材质的？还是陶瓷材质的呢？ 以淘宝心选的商品为例，从功能性的维度可以划分为运动水壶、水杯、茶杯、保温杯等；从颜色维度来看，有粉色系列、蓝色系列、黑色系列等；从材质维度来设计的话，可以划分为玻璃的、陶瓷的、不锈钢材质等等。 在过去一年中，我们发现伴随着季节的变化，消费者的需求有明显的不同，对于门店陈列的调整有着一定的影响，在春夏季时，消费者在购买水杯时，更加关注其颜色、造型等；在秋冬季时，则更加关注水杯的功能及材质，例如保温、保暖的特质。 掌握对“货”的理解，对陈列设计至关重要，从商品的角度剖析其特点、设计理念、消费者对其的生活需求，以及判断商品是否有着明显的季节特性。 尝试了利用运营的信息，来对商品的生命周期、销售状态及库存量进行分析，最后结合陈列构成和技巧，用合适的方式做陈列表达。 在做陈列设计前，使用AIDA视觉营销模型是个很好的选择，模型围绕着消费者在门店中的购物状态所展开，知觉阶段，陈列要引起消费者的注意力，探索阶段，要激发起消费者的购买兴趣，评估阶段，陈列展示要加速消费者对商品的购买欲望，行动阶段，则是成功转化购买成交。

线下零售陈列%26体验 - 图4 AIDA视觉营销模型

将AIDA视觉营销模型与陈列点位相结合，将会有事半功倍的效果。
  • 在知觉阶段，利用VP（visual point）引人注目，传播品牌文化、表达即时产品信息、塑造产品价值、激发购买欲望，最大的作用就是诱惑和吸引消费者进店或者购买；
  • 在探索阶段，PP（point of sales presentation）陈列点位则可以引起消费者的再次共鸣，展示区域商品的功能性表达，侧重商品的组合搭配展示，进行二次曝光，协调和促进关联销售，从而吸引消费者，刺激并促进消费；
  • 在评估阶段，IP（item presentation）陈列点位能充分展示商品类目的深度和广度，提供给消费者不同的选择和比较的场景，促进、驱动消费者最后决定购买的区域。

3、陈列设计中的设计思路

将消费者购买行为分析与陈列设计相结合，同时从消费者和设计师的角度出发，可以找出一定的设计“打法”。 当消费者有了“求足之愿”时，设计师们要“知己知彼”，深度了解他们的需求； 当消费者进行“多维比较”，设计师要“对症下药”，把顾客关注的“点”呈现出来； 当消费者要准备“消费购买”时，我们把陈列点位“排兵布阵”，用设计的手法串联起来。 当线下零售的产品（商品）趋于同质化时，服务和体验则是真正的卖点。反观设计陈列时，设计师们需要先梳理消费者的真实需求，再对商品进行分析，抓取卖点，最后用适合的陈列技法在恰当的场景中展示搭建，为到店消费者打造适合他们的购物体验和服务。 最后和大家分享一句金句，“put yourself in customers’ shoes”，以消费者的视角看待问题，真正从消费者的需求出发，给消费者提供适合他们的解决方案。线下零售陈列%26体验 - 图5 希望通过本次简单的分享，大家一起学习进步，在线下零售的陈列设计中，探索更多的可能性，让商业美而简单。

线下零售陈列%26体验 - 图6