依据产品生命周期,设计会员体系
一、引入期:拉新
膨胀的权益价值
设计手段1:扁平化加强权益透出
设计手段2:拟物化引发价值联想
设计手段3:差异化突出种类丰富
二、成长期:促活
清晰的成长记录
设计手段1:结构化——提升对比效率
设计手段2:情感化——营造成长仪式感
三、成熟期:留存
顺畅的使用体验
设计手段1:找的快——高效的信息架构
设计手段2:路径短——轻量化的任务路径
衰退期:唤醒
设计手段:对比——加强高等级优越感
前言
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你是哪家餐馆的忠实粉丝?如果你能报的上名,那这餐馆真的是非常荣幸,因为你就是他们最看重的 “忠实顾客”。
给餐厅带来持久利润的一般就是在餐厅附近 3~5 公里范围内的顾客,也就是我们常说的忠诚顾客。他们是餐厅持续增长动力,维护好忠诚顾客才能让餐厅走得更远。
但现在,这件事情变得越来越难。
据数据统计,2015 年 - 2017 年,在同一个品牌,一年只消费一次的会员占比由原来的 53.35% 提升至 65.92%。餐饮行业竞争加剧,顾客的选择越来越多,顾客对单一品牌的忠诚度正变得越来越低。
△ 同一个会员在同一个品牌的消费次数
2014 年 - 2017 年,会员营销响应率由原来的 13.95% 下降至 4.48%,下降幅度为 68%。传统的营销活动方式已经不能吸引顾客的注意,过度营销导致顾客对传统发券活动敏感度降低,对商家的价值感知降低 。
△ 图中数据取自 2014 年 - 2017 年连续有营销数据的餐饮企业
为了帮助做好会员这门生意,除了之前介绍的付费会员产品外,口碑平台还希望去搭建一个新的客户关系管理体系,即 CRM,帮助商家进行全渠道客户信息的汇集、分析和智能化运营,提升经营效率和营收,走出经营困局。
那么这个新的 CRM 在面向顾客的那一侧,和付费会员之间,有什么区别呢?我们可以通过下面这张图,简单了解下。
△ CRM 与付费会员的差异
总结而言,付费会员是站在口碑平台的角度,给商家提供会员营销服务;而 CRM 铺得面更广,希望打通全渠道,来帮助商家做好经营。
核心:会员生命周期
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对商家来讲,每一个顾客都有一个生命周期,也就是不断从一个状态向另一个状态发生变化。商家对顾客的管理和运营便是基于生命周期去进行,不同的阶段需要不同的运营方式。
引入期: 拉新
这个阶段的顾客还不是商家会员,可能还没有到店消费,商家的目的非常单纯,就是拉新引流,提高会员转化。
成长期: 促活
在成长期的顾客,已经到店消费过,商家要做的就是增加他下次到店的概率,并缩短到店的时间间隔,也就是提升消费频次,从而达到深度绑定顾客的目的。
成熟期: 留存
在这个阶段,商家有两个主要目的,一是要延长会员的活跃时长,二是要提升会员的消费频次和客单价从而赚取更多的利润。而在这个阶段,顾客对商家的关怀期望比较高,顾客的满意度直接关系到商户的目的能否达成。
衰落期: 唤醒
到这个阶段,顾客的活跃度下降得非常快,商家一般会通过具有诱惑力的优惠券等营销方式,去唤醒顾客,但效果一般很有限,市场上普遍的唤醒率不足 5%。
△ 会员生命周期
在生命周期的不同阶段,设计做了哪些事
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从上面的生命周期可以了解到,会员核心的运营阶段是拉新、促活和留存,所以设计上也聚焦在这 3 个阶段上。
1. 引入期 → 拉新 → 膨胀的权益价值
会员权益是促使顾客转化的直接动力,通过放大权益价值,来强化划算感,提升权益对会员的吸引力。
设计手段 1: 扁平化加强权益透出
会员的个人中心页提供了各个资产管理的入口,区别于市面上竞品对资产入口的处理,我们将信息层级进行了扁平化处理,前置透出各类权益,让用户对权益资产有明确的感知,促进用户到线下进行核销。
△信息层级扁平化处理,前置透出各类权益
设计手段 2: 拟物化引发价值联想
礼品卡是一种内含余额的营销工具,用户可使用它直接在店内消费。我们在设计礼品卡的卡面时,使用礼物的形象来作为识别标志。在卡面纹理的处理上,也使用了皮质感,来凸显珍贵的价值。
△礼品卡卡面设计
设计手段 3:差异化突出种类丰富
通过差异化设计的方式,鲜明区分不同的权益类型,营造种类丰富的感受。例如优惠券与礼品卡在形式感上强烈的差异化,券列表中对类型的强化,都能够突出营销权益的丰富性。
△ 鲜明区分不同的权益类型,营造种类丰富的感受
2.成长期 → 促活 → 清晰的成长路径
在这个阶段,商家最主要的目的是深度绑定用户,我们通过结构化、情感化的设计手段,帮助商家将他们所希望的成长路径清晰地呈现在用户眼前,推动用户前行。
设计手段 1: 结构化 - 提升对比效率
不同等级的会员权益采用结构化的字段表述,包括权益类型的示意图标、权益名称及内容,并将成长到不同等级需要的任务强化突出,在切换不同等级之间查看时,能够一眼识别,方便对比。
△ 会员等级切换查看
设计手段 2: 情感化 - 营造成长仪式感
设计心理学认为个人的成就感可以激发人的正面情绪。那如何通过设计强化用户的成就感呢?
当用户的会员等级提升后,我们以弹窗这种比较强的方式向用户反馈成长结果,突出当前获得的等级以及等级下的权益,激发用户对会员的满足感。
△ 会员等级成长反馈
会员到店消费后,我们通过动效的方式来体现积分的增长变化,强化获得积分的快感。
△ 消费后积分变化效果
3.成熟期 → 留存 → 顺畅的使用体验
成熟期的顾客已经能够称之为商家的 “忠诚顾客” 了,服务好这个群体,让他们满意,是商家最重要的任务之一。
顺畅的使用体验可以间接提升用户对商家的满意度,从而使商家的营销手段更容易达成。那怎么样才能用起来顺畅呢?我们从信息框架和使用路径两方面来看。
设计手段 1: 找得快 - 高效的信息框架
高效的框架可以帮助用户又快又精准地获取信息,提高使用效率。在搭建框架时,第一步,我们从用户实际使用场景及产品诉求出发,将页面信息通过用户的使用频率和变动频率来划分,进行信息的二维分层,确定各个信息的优先级。
△信息的二维分层
第二步,在优先级的基础上,将信息按照 “心智、高频及次高频” 进行聚合,再结合视觉动线,得到个人中心最终的页面呈现。
△从信息分层到设计呈现
设计手段 2: 路径短 - 最轻量化的任务路径
我们此次的 CRM 产品,在用户侧并不是以独立 APP 的方式呈现,而是以小程序的形式嵌套在其他应用中,例如口碑、支付宝、淘宝等,用户在使用功能时,接触到的页面数量会比独立应用更多,路径更长,故设计上我们尽量缩短用户的操作路径,打造轻量化的体验。
例如会员识别码在当前页直接唤起,感知上是在同一个页面上进行变化和操作。
△会员识别码在当前页直接唤起
而礼品卡链路的设计稍有不同,从个人中心到列表再到详情,虽然页面个数上没有减少,但是我们通过衔接动效,流畅地过渡,弱化用户对页面跳转的感知。
△ 礼品卡链路跳转效果
4.成熟期 → 留存 → 尊贵的身份地位
除了直接的利益吸引外,成熟期的顾客对商家在情感上的关怀会抱有更高的期望。如何在设计上突出会员的尊贵身份,给予情感上的满足显得尤为重要。
设计手段: 对比 - 加强高等级优越感
研究发现会员级别中设置带有 “金卡” 字样,或使用金色、银色等带有等级信号的标签使得顾客对级别的意识更加敏感, 产生独享性和级别的感知。我们以银色、金色以及黑色作为会员卡的主色,衍生出 6 种卡面配色,辅以 10 个不同等级的徽章作为识别标志,拉开等级间差异,满足商家多样化的等级设置方式。
△会员卡卡面及徽章设计
结语
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这次 CRM 项目,我们从设计上对会员生命周期进行了解读,找到了适合每个阶段的设计方法并进行了实践,一个会员设计方法初具雏形。
△会员设计方法雏形
未来项目还会不断迭代,设计上也还会继续探索,希望能够形成一个更加完善,适用性更强的会员设计方法。