【宜家】重资产狂魔！

   一般人对宜家的印象是，清爽的家居设计，和迷宫式的卖场，正所谓一入宜家深似海，不买东西出不来，宜家不仅又大又绕，而且里面长期找不到几个工作人员，再加上家具统一的平板式包装，好吃的丸子和一块钱的冰淇淋，只要逛过一次就会印象深刻。
  但是2018年宜家却制定了为期三年的转型计划，而且名字就叫转型计划。

宜家到底是一个什么样的企业？

作为每年消耗全世界1%商用木材的家具连锁店，作为全世界第6大餐饮连锁集团，宜家被很多人从心理学、社会学、设计、营销学得等角度分析了无数遍，但是宜家所有这些繁杂散漫的特征，其实都共同指向一个目的：极致的性价比。

   任何一个想做性价比的公司且只有2个思路，一个是提高性能，一个是降低成本。宜家的选择主要是降低成本的思路，一般家具从原木变成家具再到客户家里安装大致需要这八个环节：设计、代工厂、运输、品牌商仓库、运输、零售商仓库、运输、安装。由于家具的体积庞大，运输成本很高，所以想要削减成本就一定要削减运费。
   早期宜家其实都是转卖别人的家具品牌，但是发现这样成本降不下来，于是砍掉一块运费和仓储费，自己既当零售商又当品牌商，进一步，消费者买了家具，也让他们自己拉回家安装，省了运费和安装费，再加上平板式包装的创新，让仅剩的一段工厂到零售店的运输成本也远低于同行，最终8个环节还剩4个。
   平时咱们一说削减成本，很多企业的的第一反应就是裁员、降低员工的福利、削减公司开支、跟上游供应商吃饭喝酒拉关系谈价格，但实际上更有效的方式是建立一个更低的成本结构，在这种结构下努力，不需要付出额外的努力，就可以获得额外的收益。同样的思路也出现在宜家卖场的规划上，零售店成本的大头是房租和人工，为了降低房租，宜家选择便宜的郊区，可以花更少的钱获得更大的店铺，二千所有宜家都是买地皮+盖房子的模式，砍掉房东这个赚差价的中间商，这样做确实降低了成本，但是战略的本质是取舍，选择了低成本的结构，就要付出相对应的代价，比如盖房子就消耗了宜家大量的资源，导致业务扩展缓慢，每年新开店的数量都是一位数，再比如店内的工作人员少，导致消费者不单找个工作人员咨询问题都很困难，还得抓紧去仓库取货，消费者毕竟还是懒的，这些都降低了用户体验。
   再比如说把点开在郊区，增加了消费者时间成本，损失了不少用户，于是宜家为了让愿意大老远跑来的，那部分用户多买一点，设计了迷宫式的卖场，让逛一次就必须看完宜家所有的商品，但这样做虽然增加了销量，又产生了一个新的副作用，那就是消费者逛一趟的时间太久了，很多人中间肚子饿了就跑出去吃饭，一吃饭就不回来了，宜家看在眼里痛在心里，只好继续打补丁，开始提供提供餐饮服务，不是为了挣多少钱，主要的目的是让你在店里就能吃饱，然后继续购物，早期的宜家甚至在旁边还提供了宾馆住宿和游泳池，意思是让各位大爷第二天再来玩，这些名著的细节，看似是精心设计出来的，其实都是无可奈何，最初宜家的战略选择就直接导致了，后面必然会出现这些漏洞，经过上面一系列抠门组合拳打下来，加上越滚越大的规模经济，宜家的成本远低于同行，在低端家具市场基本碾压，早期宜家就因为价格太低，被瑞典的家具同行联合抵制，哪个供应商敢给宜家供货，反宜家联盟就拒绝从这个供应商进货，个别胆子大的供应商也只能晚上偷偷的给宜家送货，产品上还不敢打上自己的牌子，收货单上也要伪造送货地址，后来甚至连各大家具展销会，也不让宜家申请展位，被同行持续打压的宜家生存艰难，迫不得已开始从国外寻找新的供应商，反而导致了供应链迅速国际化，后来以更低的价格打垮了反宜家联盟，另外北欧的家具设计风格也是宜家的重头戏，很多人说起北欧设计风格都感觉是高档、简约、低调、奢华、有内涵，其实包括北欧风格在以内的总多现代设计，都是来自于包豪斯的一众大神，当年为了解决战后全民都缺钱的问题，提出的设计方案，也就是说这本来是专门为穷人提供的设计方案。
   为什么那么简约？为什么家具都是几何形状的排列组合？因为这样便宜，单纯的从美感上来说，很多人都很喜欢北欧风格，但这事跟高大上绝对没什么联系，相反跟宜家追求低端性价比的理念简直是完美匹配，而且家具设计成本是很容易被大规模制造摊平的。比如说同样是一款柜子，不管是生产10个还是生产10亿个，设计成本都一模一样，只要能卖的起量，好设计的成本其实并不高，这也是几乎所有大性价比的品牌都会宣传自己设计的原因，比如国内的小米、名创优品，比如国外的无印良品、ZARA，区别知识欧美这些主打性价比的品牌在欧美市场确实很便宜，但是进入中国市场的时候都会碰到相同的问题，中国市场存在价格更低的竞争对手，导致他们陷入性价比这张主牌打不响，设计这张副牌由于先天缺陷也打不响的尴尬局面。
   低端性价比这个核心竞争力，在中国市场遭到了削弱，直接导致宜家在中国的扩张速度慢上加慢，1998年宜家正式进入中国市场，赶上中国楼市大跃进的20年，无数高楼拔地而起，中国的乡村居民快速城镇化，社会的中坚力量60后70后大量买房，平价家居的需求空前爆炸，本来这正式宜家大展身手的好机会，但是宜家却没有分到多大的市场份额，目前在中国总共有34家门店都集中在一线城市和省会城市，至于三四五线城市由于需求个性化比较明显。
   2019财年中国区的销售只占宜家总营收的6%，其实不仅中国区的增速不快，整个宜家的年增长也只有5%，还比不上我们国家的GDP增速，这个增长显然是有问题的，问题出在哪呢？是市场空间不足？行业天花板太低？
   家具行业其实非常庞大，而且由于每个消费者对于自己的家，该装修成什么样子都有着不同的想法，这就导致了行业的天然分散，床单被套、桌椅板凳、沙发橱柜、地毯餐具等等，每个品类在市场上到底有多少款式，谁也数不清楚，而宜家有多少商品呢？所有品类加起来才9500个SKU，放在整个家具市场只是沧海一粟，继续发展还有很大的空间，既然行业没问题，那么问题肯定是出在宜家自己身上，宜家现在有两个解题思路，分别是进一步降低成本和扩展销售渠道。
   但是这一次宜家省钱的方式相当神奇，宜家主要通过花钱来省钱，比如说如何降低获客成本呢？宜家作为重资产爱好者，向来就是要搞就搞大的，反正每次新开的宜家都是要自己买地，自己盖楼，耗时一两年。反正都这么麻烦了，不如再麻烦一点，直接盖个购物中心，让宜家成为整个购物中心的一部分，这样冲着别的品牌来的消费者，就可以顺便逛逛宜家，从而提高宜家的销量，冲着宜家来的消费者也可以顺便逛逛购物中心，让整个购物中心更有商业价值，从而提高房租收入。

目前宜家总共有45个购物中心，咱们国内有3个，分别是无锡荟聚中心，北京荟聚中心和武汉荟聚中心，正在建的新项目还有上海、长沙和西安的荟聚中心，投资规模都在100亿以上，问题是盖购物中心这个事到底划不划算？表面看起来是很好的思路，所需要的选址、营销策划和工程基建这些基础能力本来就是宜家很擅长的事，但是仔细想想就会发现，这个逻辑其实有点可疑，如果宜家应该这样做的话，那商场里的其他品牌是不是也都应该这样做？自己都去盖个购物中心？而且购物中心是一个房地产业务，宜家是一个零售业，购物中心会占用公司大量的资金，每建一个新的购物中心就起码少建两个宜家，考虑到目前宜家除了在瑞典占据了20%的市场份额，在其他的国家市场份额一般都在1%以下，这显然还有很大的发展空间，家居领域的仗还没有打完，就分出大股兵力到购物中心的战场里。

   2019年宜家的净利润4.65%，运营效率很成为题，类似盖购物中心的硬核操作，还有为了省电自己投资太阳能和风能的发电公司，投资逻辑是这样不仅不用给别人交电费，还能卖电卖设备挣钱，自己还成立了股票债券投资基金，逻辑是不但能给宜家提供资金的流动性，还能分到股市成长的红利，同理可得支付公司、软件公司、快递公司、临时工雇佣平台、塑料回收厂、金属回收厂，木材林地等等。
   甚至怀疑宜家的投资方法就是把发票拿出来看一看，谁敢给宜家开发票就投资谁，除了这种神奇的省钱方式，宜家的第二个解题思路，就是增加销售渠道。
   传统宜家的各个环节之间过度耦合，就像一台巨大的精密的机器，想换掉哪个零件都需要深思熟虑，10年前宜家就否决了开网店的项目，不希望网店削弱了宜家线下店的流量，几年之后电商项目终于上马，仍然犹犹豫豫、扭扭捏捏、磨磨蹭蹭，只能眼睁睁的看着别人挣钱，当一个曾经给自己带来成功的东西受到挑战时，任何企业和个人其实都很难接受，2018年宜家痛定思痛制定了三年转型计划，电商销售立刻猛增46%，也幸亏宜家终于反应过来了，在新冠疫情爆发之前建立了初步的防御能力。
   宜家的三年转型计划除了开拓线上渠道，还在线下渠道做出了突破，宜家开始在市中心开小店，这个探索还是卓有成效的，开拓了宜家以前接触不到的消费者和人流量，因为在市区居住的很多年轻人连车都不想买，到郊区那么远的地方买家具，还得自己拉回来，太麻烦。市中心的小店一方面增加了餐具、花瓶这类小件家具产品的销量，还提高了宜家品牌的曝光，每个店面本身就是活广告，而且还能为线上网店引流，增加大件家具的销量。当然了，作为重资产的爱好者，必然会再配套搞一个市区商用店铺的房地产业务，仍然是先买店，再开店的模式。这样如果新店开得走就省租金，开不走就租给别人挣租金，一举多得。

宜家贯彻始终的战略是，低端高性价比批量生产家具，77年的历史证明了这个战略可的行性，但是一个好战略的反面不是一个坏战略，而是另外一个好战略，柔性制造为家具行业带来了一个前所未有的新机会，生产低端高性价比的定制化家居产品，这种全新的可能性意味着想要便宜的价格，不一定非要大批量，为每个人定制的产品也有可能会变得很便宜。比如说一面墙想做成书架，现在完全可以输入长宽高，隔板的数量等等参数，有机器自动计算所需要的零件，自动切割所需的木材，自动打包后由物流送货到家。

设计师设计的房间之所以会好看，一个重要的原因是设计师把整个家当作一个整体来思考，而消费者去宜家自己购买家具的时候，多数人是无法准确地想象出所有的家具搭配起来的总体效果。低端高性价比的定制家具很可能是家具行业最有可能的未来，再配上手机增强现实的APP、VR眼镜，应该会对所有现有的家具业态产生强烈的冲击，对于宜家来说，相比于开购物中心，投资一些奇奇怪怪的项目，也许更紧迫的是把视线和资源投入到家居行业的未来上。