看懂行业的方法

01 做研究的目的

首先，小伙伴们回答一个问题，做投资的目的是什么?

我相信很多小伙伴回答的应该是为了赚钱，没错，用更专业的话来说，做投资的目的是为了赚取投资回报。怎么样才能赚取投资回报，未来你投资项目公司、股票的估值大于你现在投资的估值，你就有的赚，当然我们没有讨论时间价值的问题。

对于企业估值，常用的方法有两种，相对估值法和绝对估值法。相对估值法如市盈率，测算未来企业的净利润，乘以市场给予企业的PE,得到企业的估值。市销率，测算未来企业的营业收入,乘以市场给予企业的PS,得到企业的估值。绝对估值法如现金流贴现模型，测算企业未来每年的现金流情况，然后按照合适的贴现率贴现，得到企业的估值。至于计算的详细步骤和方法，大家可以先行百度，我这里不多说。投资中，核心的不是这些估值方式的计算方法，而是这些估值方法背后隐藏的中心思想。不论是相对估值法还是绝对估值法，核心思想都是对企业的末来进行预测，不论你采用哪种方式，目的只有一个， 预测未来。

一提到预测未来，小伙伴可能会觉得这事有趣，但实际上，未来真的可以预测么，难，这个世界上没人能够预测未来，因为世界是变化的。你要预测未来，就要了解变化本身。在之前重新认识世界那期，我说过，影响商业和行业变化的因素有四个，政治经济社会和技术。没看过的小伙伴，可以看一下上一个视频。

我们了解了变化，就能预测未来了么。也难，原因是影响行业变化的因素本身可能也是变化的。所以，你很难全面的接触到真相，只能慢慢的接近真相，甚至你认为的真相，可能是错误的。

既然变化难以捉摸，那么我们做价值投资、基本面研究的意义何在。虽然世界一直在变化，但是不同行业的变化速度不同，有的行业变化的快，有的行业变化的慢。只要在我们投资的时间段内，影响行业变化的因素不发生改变，我们就有接近真相并且获取盈利的机会。

你可能觉得很绕，没有关系，我举两个例子你可能就明白了。90年代，提到电视机品牌，你会想到谁，长虹创维TCL，现在，提到电视机品牌，你会想到谁，可能是小米。现在小米的电视机市场份额排名第一。为什么会发生这些变化，因为电视机的功能属性发生了变化，过去电视机是硬件，所以企业间的竞争围绕的是渠道和生产。而现在，电视机的属性从硬件转向了软硬结合，电视机不只是内容的承载，更是内容的平台。那么，企业间的竞争不再单纯是生产和销售，而是内容和技术。这与功能机向智能机的转化有点像。

那在空调领域呢，小米能超过格力么，似乎现在差距还很大。因为相对于电视，空调的属性并没有发生变化，你购买空调的本质需求仍然是制冷制热。那小米在未来会不会超过格力，不好说,毕竟智能化的出现可能给小米弯道超车的机会。而智能化下，企业竞争的点不在于生产销售，而在于数据。

所以，就电视和空调而言，电视的变化速度比空调的变化速度要快，相同的投资时间内，投资电视产业不会比投资空调更靠谱。那么，研究的目的是什么。找到变化中的不变，只有找到它，才能在我们的投资期限内，提高我们预测未来的准确性，提高我们赌赢的概率。

02 如何在变化中寻找不变

那我们如何在变化中寻找不变，也就是我们如何进行行业研究呢?

不知道小伙伴们，学过行业研究没,学过的可以扣1，没学过的可以扣2.学过的小伙伴可能接触过这些词，产业链、市场供需、市场份额、 市场竞争壁垒、周期等等。学过的小伙伴，可能也会遇到这样一个问题，你研究某一个行业的方法论，在另一个行业可能并不适用。我把这些不通用的研究方法叫做硬性套模板的研究方式。核心是我们没有理解教学者制定这套研究方法的目的和逻辑。我接下来要讲的方法论，可能与你们接触的不一样，不论对于学过的和没学过的小伙伴,我认为同样受用。

行业研究的目的是在变化中寻找不变。那么拆解这个目的，至少我们要做三方面工作。
第一，影响行业变化的因素是什么;
第二，这些因素导致行业发生了哪些变化;
第三，这些因素未来会不会变,能不能成为我们要找的变化中的不变。

我们先来解决第一个问题，影响行业变化的因素是什么?我之前在第二个方法论中讨论过影响行业的四个因素，那是一个非常 全面的概括，但不够具体。当然，也没有告诉大家寻找具体影响行业变化因素的方法，这里，我希望给大家做个引导。

我们如何寻找影响行业变化的因素?

比较简单的方式，是通过，上市公司披露的招股说明书和年报找到它。你年报看的越多，你的感知也就越深刻。海螺水泥在其2015年年报中，这样写道，随着中国经济进入新常态，固定资产投资和房地产投资增速均回落，水泥市场需求下降明显，水泥产销量均呈现负增长。从这句话中，你就找到了影响行业变化的因素，固定资产投资和房地产投资，这些也属于四因素中的经济因素。

中兴通讯在其2019年年报中写到，电信业务收入累计完成1.31万亿，同比增长0.8%。截止到201 9年底全国建成5G基站13万个。从这句话中，你就找到了影响通信设备行业的因素，运营商在无线通讯的投入。或许，你就不会听到概念就往里冲，仔细看看运营商在5G建设的投资计划。

有小伙伴可能会说，我看了，但是我看不出来，没关系，那是因为你看的少，我想你下定决心要了解一个行业，你就要树立一个目标，比如先看100份年报，慢慢培养感觉。

当然，之后我也会出几期如何快捷直看上市公司年报研报招股说明书，并从中提取有用信息的视频，喜欢的小伙伴可以安排个三连。

除了上面我说的方法，通过年报研究变化，寻找影响因素，还有更快捷的方式。那就是查看.上市公司的财务报表，找到异常波动的那年，找到那一年的年报，或许能更快的找到答案。
2016年，万华化学全年实现净利润45.48亿元，2017年，万华化学的净利润却出现大幅上涨，达到133.09亿元，如果你看了它的年报，就能找到影响变化的因素。

万华化学在其2017年年报中写道，全球多套MDI装置运行不正常，供应减少,供求矛盾日益突出，价格不断上涨。当然，这是个偶然事件。但对于你判断长期MDI价格的变化却十分有价值。很多上市公司不会在年报中解释其财务数据变化的原因，或者用财务数据的变化解释财务数据的变化。所以，这个方法，经常被用作验证业务和财务关系时使用。

等小伙伴们看多了年报和财务报表，可以尝试从业务去猜公司财务的情况，从公司财务去猜业务的情况。

我之前做过一期财务的方法论，可能很多小伙伴并没有足够强的感知，没关系，在以后的方法论视频中，我会多讲一些财务相关的知识，主要是财务如何辅助判断公司的成色。

很多时候，专业的投资机构会通过市场调研和专家访谈的方式，去寻找影响行业变化的主要因素。我想大多数小伙伴没有这个条件，也没有这个时间参与市场调研。所以，小伙伴们会借助券商研报来获取信息。但对于初步开始做研究的小伙伴来说，我的建议是不要关注研报的结论，而去看研报的逻辑思路。如果研报没有逻辑思路，只是信息的堆砌，那直接扔掉它，即可。

我还是想提醒小伙伴的是，研究这回事，没有速成方法，先看100份公司年报，结台我下面要讲的方法，找找感觉。我相信你看完100份之后，会有很强的逻辑思考能力。

我们再来解决第二个问题，这些因素导致了行业发生了哪些变化?

在我看来，因素导致的行业变化主要体现在两个方面。

方面一，导致行业的市场规模市场空间发生了变化。

统计局公布的数据，2019年全年出生人口1465万人，人口出生率为10.48%o。近几年来，人口出生率持续下滑。

随着新生婴儿的逐渐减少，童装行业的市场空间必然受到影响，仔细看上图，1964-1974年， 人口出生率维持高位，这一阶段出生的人也叫做黄金一代，他们拥有大部分财富，并逐渐到了退休的年纪，这批人也带动了中国养老产业市场空间的放大。

这些例子还有很多，比如空调之于冰箱，牛奶之于猪肉。

方面二，市场份额发生了变化。

这是竞争导致的结果，如果不考虑供给侧改革，海螺水泥也会成为水泥巨头，只不过市场份额的提升相对更慢一些。15年前，消费者对于服装并没有那么强烈的个性化追求，服装企业的核心壁垒是渠道规模，线下实体店开的越多，占据的市场份额也就越大。达芙妮百丽等在当时是中国女鞋行业的佼佼者。

只要影响行业变化的核心因素不发生变化，行业不论是向好还是向坏变化，都利好于龙头企业,因为龙头企业具有核心竞争优势更强的抗风险能力，行业也会逐渐呈现强者恒强的马太效应。

非核心因素的变化，只会加快或减缓龙头企业对市场份额的抢占。虽然有供给侧改革，但煤炭钢铁水泥市场企业的核心壁垒仍然是成本规模，供给侧改革只是加快了市场集中，并未影响龙头企业的核心地位。

这也就是我在之前第二个方法论中提到的，渐进式创新。

一旦，影响行业的核心因素发生了变化，企业的核心竞争力也会发生变化，你之前关注的龙头,可能会逐渐落后，甚至被淘汰。

星期六的营业收入和净利润增长情况是这样的，黄色部分是券商的预测，可以忽略不计。从图中可以清晰的看出，营业收入和净利润最近几年都是下滑趋势。为什么会这样，因为影响行业的核心因素发生了变化。过往，在市场供给远不足需求时，消费者没得挑，又因为互联网不发达，购买服装的渠道多来源于街边店和商场，所以只要街边店和商场柜台足够多，就可以占据有利的位置，后端再拥有自己的工厂，就可以实现成本规模和销售规模的双重优势。但现在不一样了，物质极大的丰富了居民的生活，以前没得选，现在选的烦。消费者需求个性化，对服装生产的供应链效率提出了更高的要求。品牌的概念随着网购的兴起又逐渐的淡化，没有沉淀的街边店和商场柜台更加失去了优势。现在的服装行业，呈现，快时尚注重供应链效率，高端服装注重品牌调性，而中国服装大多处于低端和中端水平，过往的优势反而成了劣势。

有小伙伴会说，如果女装行业那么烂，为什么高瓴资本会重金收购百丽，这是不错的问题，除开百丽不说，百丽旗下的滔博拆分上市已经为高瓴收回了投资成本，运动鞋市场和女装市场不同,经销和直销的核心点也不同。自然耐克和百丽的玩法差异很大。这些我也会在之后的视频里,逐渐提到，感兴趣的小伙伴，可以提前关注。

在智能电视领域，小米后来者居上，也是这个道理,这也是我在方法论2中,提到的破坏式创新。

第三个问题，我们在寻找变化中的不变,我们在寻找什么。

我想你已经有了答案。

所谓在变化中寻找不变，就是在我们的投资期限内，找到不会轻易发生破坏式创新的行业，肝它，研究它，合理的预测未来，提高赌赢的几率。

为什么A股消费股始终是最坚挺，价值提升最稳健的。因为消费品的核心是品牌，茅台的核心是品牌，而白酒品牌不是随着时间而消逝，而是随着时间更值钱。

为什么娱乐经纪公司很难出现巨头企业，那是因为娱乐经纪公司的核心是明星，是人，人是最不可控的因素之一，太善变。

为什么四大审计咨询机构要实现业务流程的标准化，而且在不断想办法取代人工，原因同上,标准化是为了约束人的业务行为，进而实现规模化。最好的约束办法，就是取代人工。

巴菲特不投资科技股，原因在于科技股变化太快，即使你可能说到苹果，但是苹果公司的竞争核心是技术么。

我们来总结一下， 我们对于行业研究的方法论。

行业研究的方法分为四步。
第一步,寻找影响行业变化的核心因素。

寻找的方法可以是阅读年报研报等公司资料，现场调研、专家访谈等等，核心是多读多想，初始目标，先肝100份年报。

第二步，确认自己的能力圈。

你是否可以确定你所了解的核心因素，在你投资的期限内不会发生重大的变化，或者即使发生了变化，你也能够抓住它。如果能，肝它。如果不能，放弃是最好的选择。

第三步，研究这些核心因素对行业造成了哪些影响。

在核心因素不变的情况下，对市场的影响是渐进式创新，它会影响行业的市场规模市场空间市场份额，但总的来说，行业内的龙头获胜的几率比较大。在核心因素发生变化的情况下，对市场的影响是破坏式创新，它会颠覆整个行业，龙头也不例外。

第四步，寻找可投资标的。

通过研究行业内不同的大公司，确认这些公司是否具备竞争优势。竞争优势是你有，别人没有的，不是你有，别人也有的。海底捞火锅好吃是竞争优势么，不是，因为好吃是门槛，而不是海底捞出色的核心。

03 聊一聊医药行业的例子

应许多小伙伴们的要求，现在我结台我上面讲到的方法论，聊聊医药这个行业。

几乎每个人都去过医院看过病，去医院看病拿药花费的费用，自己支付一部分，医保承担一部分。

医药的流通体系和医保的支付流程大体上是上图这样。

医药公司的客户是医院，医药公司的收入表面来自于医院，实则来自于医保。这就形成了医药、医疗、医保三方关系。

2018年之前，医院的药品采购主要是医院自行负责，每个医院都是单独采购的主体。这种药品流通体系下，医药公司想获取更大的市场份额，就要将药品更快更多的卖进医院。

快体现在药品的研发生产审批速度要快，多代表的是医药公司渠道建设的广度要足。

药品研发、生产、审批速度要快，生产原研药肯定不如生产仿制药，仿制药的研发成本低，审批流程快，卖到医院，同样赚钱。

我解释下原研药和仿制药的区别。小伙伴们应该看过徐峥主演的我不是药神，里面几万块的格列卫是原研药，由瑞士诺华公司研发,是第一-个用于抗瘤的分子靶向药。而印度产的格列卫是在诺华公司基础上研发而成，复制了原研药的分子结构。所以,相对于原研药，仿制药的研发时间要短的多，同时，相对于原研药，没有那么多的专利保护，价格相对要低的多。

2018年之前，医药公司的核心壁垒有两个，-低成本研发和审批，二建立健全的销售通道。

受限于技术研发的高额资金需求，早期的中国医药公司产品大多都是仿制药，当然，现在大部分医药企业，也是仿制药为主。

医药企业以盈利为目的，注重低成本研发和渠道覆盖，芾来的后果就是，当市场上充斥针对相同病症的仿制药时，企业和企业间不以降低药品价格获取市场，而在于提高渠道建设费进驻医院。高企的销售费用转接给医院，医院又将其转接给病人，进而转接给了医保。在这种循环下，部分地区的医保余额逐渐不足。

2018年，国家医疗保障局组建。医保局组建后面临的第一个问题，就是如何解决看病难看病贵的问题。

18年11月，上海阳光采购网披露了一份采购文件，4+ 7城市药品集中采购文件。这份采购文件与以往的集中采购有几点不同。

第一点，带量，所谓的芾量，就是确认采购的数量,并且采购的某药品数量不低于该城市该药品市场份额60%-70%。以前集中采购往往不带量,这也就导致了，表面是集中采购，但采购权仍然在各个医院手里。现在带量后，采购权由医院向医保转移，自然不适明的地方相对减少。

第二点，中标确认，芾量采购的中标按照价格确认，价低者获得市场。

第三点，参与带量采购的药品均为成熟药品，医院可以根据过往的经验，确认需要采购的数量。

那么，摆在药企面前的只有两条路，要么隆价中标，要么失去市场。

过往这些药企的优势是凭借低成本研发和销售优势获取市场，但是芾量采购实施后，很明显，强大的销售团队不但不是优势，反而因费用支出成为了劣势。

新政策下，药企的核心竞争壁垒变成了成本优势，药企已经活脱脱变成了化工厂，没有高溢价,就是拼规模。

如果药企不想沦为工厂，想获取高利润空间，那么只有一条路走，搞研发，做创新药。

由于创新药不太成熟，医院大多不能确认采购的数量，所以一般不在芾量采购之列，一款药物不在芾量采购之列，也就是影响行业变化的核心因素没有变化，自然企业的核心壁垒也就没有发生变化。

研发创新药的企业的核心壁垒,和当年研发仿制药的核心壁垒一模一样，也是低成本研发和强大的销售团队。

如果你了解过新药研发，你可能听说过，历时数年，耗资十几亿美金新药研发的故事。但目前我们的新药公司，是历时几年或者更短，耗资几亿人民币就能研发出新药。不是咱们的新药研发已经全球领先，而是我们的医药企业是在原研药的基础上，在相同靶点的前提下，模仿现有原研药的化学分子结构，开发出了能够绕开原研药专利保护的新药。

这是中国医药行业发展必然经历的阶段，模仿创新。而现在我国的药企已经进入了这个阶段，模仿创新之后，当市场上可以模仿的创新药越来越少，中国药企必将面临自我开发原研药的局面。全国最大的医药公司恒瑞医药88倍的市盈率，是市场对于恒瑞医药研发实力的认可。而除了自主创新，研发原研药阶段的辉瑞制药市盈率20倍左右，那么这88倍的高估值是否透支了模仿创新阶段全部的成长，或许这只能作为股东的你自己判断。

无论是第几阶段，医药的发展,有一点亘古不变,医药企业在研发的投入将逐渐增加，你似乎看到了大佬在医药行业的投资布局，药明康德凯莱英泰格医药。

我们只说了医药行业的冰山一角，创新药中哪个领域的市场份额最大，模仿创新阶段到完全自主研发还有多大的市场空间，自主创新后，面对研发难度的加大，曾经的龙头是否必然面临收入增速下滑的态势,这些我想留在之后再说。

你了解了医药，你可能就了解了2G的生意模式。那么，你有没有兴趣了解一下，外国有甲骨文SAP,但时至今日，中国软件行业却始终没有一位巨头。 小伙伴们可以先思考，我们下期肝它。

投资是一件反人性的活，你认为对的，有时候不一定对，你认为错的，有时候不一定错。

还记得我在上一个方法论里说的那句话么，你不可能完全正确的接近这个世界的真相，我们能做到的只有离真相更近一点。要做到这点，你需要不断修正自己的方法论。我知道前面会很疼，但遗憾的是，后面会更疼。这或许是浴火重生的道理。