心理学的跨界应用

认知行为治疗（cognitive behaviour therapy）是由Aaron T. Beck在60年代发展出的一种有结构的、短程的、关于认知取向的心理治疗方法，主要针对抑郁症、焦虑症等心理疾病和不合理认知导致的心理问题。它吸纳融合了“认知疗法”和“行为疗法”的优点：认知疗法关心用户“想”的事情，行为疗法关心用户“做”的事情。而CBT疗法两者兼具，着眼于通过对情绪、想法和行为的矫正改变患者不合理的认知。

例如：某一患者在受到挫折后，认为自己”一事无成”、”别人都看不起我”，非常抑郁。实际上他大学毕业，并是企业经理，成功地做过很多事。

认知行为治疗的策略是在于帮助当事人重新评估自己正面的行为和情绪反应，对自己的错误认知进行检验，发现自己对事物片面的认知和消极的态度。核心价值是对人的“认知重构”。

CBT模型的基本理论如图：

1. 我们对事实的看法，会影响我们的感受和行为
2. 我们对事实的行为，会改变我们的看法和感受
3. 我们对事实的感受，会影响我们的行为和看法

人对事实的看法（Thoughts）、行为（Behaviours）和感受（Emotions）互相影响，相辅相成，我们可以通过这三个维度对人进行再教育和再构建，引导他们建立正向的认知。

为什么选择CBT模型

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那么我们为什么能把CBT模型应用在设计中呢？

首先，这个模型包含的“看法”、“行为”和“感受”正好对应着用户使用产品时的交互体验：用户通过“看法”获得信息、通过“行为”操作功能、通过“感受”形成心智。它非常契合我们在做设计时以用户诉求为导向，制定设计目标，最终实现业务目标。

再者，从设计流程上看，CBT模型给设计师提供了一套更系统化的设计方法，能帮助设计师快速分析用户动机，同时针对业务目标进行需求拆解，洞察设计机会、反哺业务，从而实现设计价值。

如何在设计中应用CBT模型

为了更有效地使用该模型进行设计，我们把整体的设计思路概括为四个步骤供大家参考，分别是：
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其中，第一步和第二步需要我们明确目标用户、业务场景和用户动机，才能将问题更聚焦。第三步中我们将根据 CBT 模型的“行为”“看法”和“感受”提供一个设计矩阵，帮助大家梳理思路，将抽象的用户动机，具象成设计机会点。再结合所得内容，输出具体设计方案。我们可以把这四个步骤总结为图中的CBT模型应用步骤图：

案例实践

下面我们以”销售人员的绩效排行”为案例，带大家实践 CBT 模型在设计中的运用，便于大家理解、掌握该方法。

销售人员是公司的前线职员，帮助公司快速售卖产品或服务等，他们是一线战场上的士兵。

公司会针对销售人员的销售业绩进行考核。“绩效排行”是公司会使用的一种工具手段，一般包括三个部分：个人绩效、考核指标、绩效排行。

我们尝试运用“CBT模型”对“绩效排行”这个产品进行研究，看是否能挖掘出一些新的设计机会点，从而提升用户对该产品的使用频次，首先：

01 定义目标用户的使用场景
做设计前，需要先思考：我们的用户是谁？他们的真实使用场景是什么？

因为有时候用户的使用旅程会很长，不可能通过一个设计就解决所有问题。在不同的旅程触点上，用户的需求也不一样，甚至同一个触点上使用的用户角色也会不一样，所以需要我们具体问题具体分析。

通过调研我可以发现销售人员使用绩效排行的关键场景有：

场景一. 查看绩效完成进度；
场景二. 查看绩效得分；
场景三. 查看在团队中的能力位置。

02 探索目标用户的使用动机
我们找到的用户使用场景就是用户要去完成的行动或者操作的功能。然而，这些其实并不是用户最真实的使用这个产品的动机。若我们仅仅是将这些模块搭建出来，并不能刺激用户更频繁的使用，所以我们需要继续深挖用户的使用动机。

在真实使用场景中，对于“销售人员”最大的刺激点通常来源于“个人利益”，也就是“工资”。这个月能拿多少钱，是销售人员最关心的问题。所以在我们的场景一中，用户查看绩效完成进度的核心利益点是“我还差多少绩效没有完成，不想影响我的绩效工资”；在场景二中，用户查看绩效得分的核心利益点是“我现在的绩效能给我带来多少工资提成”；最后在场景三中，用户查看自己在团队中能力位置的核心利益点是“我和别人差距多少，我想要获得和别人一样高的绩效工资”。

此时，我们可以开始思考如何强化用户关于这些利益点的感知，驱动他们更高频地使用产品达成个人目标，最终为完成业务目标起到事半功倍的效果。

03 应用矩阵进行设计
因此，我们只需要在不同的使用场景，从矩阵中的“行为、想法和情绪“三个角度出发，脑暴出对应的设计机会点，就能形成以一套初具规模的设计方案。

针对场景一：“查看绩效完成进度”，用户的使用动机是“了解自己还差多少绩效没有完成，不想影响自己的绩效工资”。此时套用矩阵可以帮我们结构化地脑暴出三个不同的设计机会点：

1. 从行为策略上，提供绩效诊断，用户可以获得完成剩余绩效的规划指导；
2. 从想法策略上，把每个考核指标的得分和目标得分组合透传，精细化展示完成进度；
3. 从情绪策略上，根据完成情况提供不同的提示性文案，强化未完成绩效的紧迫感。

依此类推，针对场景二，我们可以脑暴出：

1. 从行为策略上，提供每月总绩效收益的预估，让用户可以根据当前绩效得分测算本月预估绩效收益；
2. 从想法策略上，把绩效完成度的展示与当前可获得的绩效收益挂钩，提供收益的确定性反馈；
3. 从情绪策略上，每次进入绩效页面，显示的绩效收益从零开始变化成当前金额，提供工资的累计和获取的愉悦感。

针对场景三，我们可以脑暴出：

1. 从行为策略上，在排行榜中提供绩效PK，让用户可以查看自己和别人的绩效差距；
2. 从想法策略上，提供绩效诊断，告诉用户应该完成什么样的目标就可以提高自己绩效；
3. 从情绪策略上，在绩效排行中突出排名的位置，强化高绩效的优越感和低绩效的紧迫感。

04 细化设计输出最终方案
通过前三步，我们对用户需求进行了有序的设计拆解，并得到颗粒度足够精细的设计要点，下一步我们要输出更进一步的页面表达方案，在这个过程中我们需要时刻询问自己做出的设计放哪，是否能够撬动用户的利益点。

我们最终得到如下设计方案：

方案01

方案02

方案03

我们通过对比原有绩效排行的界面和通过CBT模型推导出的新设计方案，可以发现：

CBT能够提供一个更高效、有目的性的框架，帮助我们共情用户，找到一些有趣的、极具细节的甚至具有创新性的设计方案，需要我们反推产品、开发和业务去实现。设计不再只是单纯聚焦表现层，更是用户价值的挖掘者和转化者。

关于CBT模型的其他使用要点

对用户进行行为认知的构建，实际是对符合业务目标的真实用户诉求的引导，并不是完全以用户的个人利益点进行设计。同时，我们也需要进行大量的用户调研或者深入群体中，对用户的真实利益动机进行感知和挖掘，不能闭门造车。

CBT模型主要适用于方案优化以及新产品的搭建，可以在设计过程中，作为组织内部方案共创的工具，能够让活动更有效、更有结构地开展。我们也可以把CBT模型用作沟通的工具，用于给产品、开发等小伙伴介绍设计方案，能够降低方案的说服成本，提升沟通效率。

结语

CBT模型是一种心理学的治疗方式，严格意义上讲并不是一个设计方法。我们希望把这个模型提供的理论框架，应用到适合的设计场景中。帮助广大设计师们在设计中梳理思路，将抽象的用户需求，拆解成具象的设计要点，从而更高效的输出设计方案，而不用像无头苍蝇一样，毫无目的的进行设计。