从0-1搭建自如家服会员体系

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导读：会员设计不仅仅局限在会员页面，会员权益的展示，对于APP来讲，用户从打开APP看到会员的推广bananer，Toast弹窗，权益卡片……到最后会员转化以及转化后的后续服务都属于会员页面，文本重点讲解了用户在不同的感知阶段中的设计策略，最后眼动测试验证设计的成果。

一、项目背景

家服卡是在家服业务基础上打造的具有拓展性的产品，承担着将优质用户变现的重任。

二、确认项目目标

（通过会员管理机制增强用户粘性，为用户提供更加丰富、精准的内容和服务。）
从心理层面激发用户的兴趣，
从视觉层面感知到升级前与升级后的身份变化
对标到设计目标是：
1.建立完善会员体系；2.建立会员尊享感知；3.做好用户激励与转化。

三、设计落地

1.如何建立完善会员体系？

2.如何建立会员尊享感知？

3.如何做好用户激励与转化？

（1）感知阶段
第一大设计策略是阶梯式价值传递：价值传递是有主次的，一次性放出会造成用户认知负荷，所以采用阶梯式价值传递的方式将价值传递承载于各个流程中。

第二大设计策略是采用组件化形式保证框架可拓展性：为了使框架容器更加灵活，对模块进行组件化设计，高效复用的组件保证了体系搭建的统一性，满足未来多样化场景诉求。

（2）决策阶段
决策阶段直接影响购买的转化效果。会员中心是核心业务场景，主要行为是查看会员权益。开卡页作为最能促使用户产生购买动机的触点，需要强化重点信息，收拢全部权益，让权益外显。

家服会员的详情页中，将会员卡放在版头位置，承载用户信息，方便认知用户身份。除了展示直观金钱信息，也通过感性手段传递正向反馈信息，比如“累计为您节省了XX元”“继续消费XX元可解锁下一级”的字样，提升用户沟通效率。同时支持全部会员权益展示，不同等级解锁相应等级。
（3）行动阶段
行动阶段主要是减少用户支付的阻碍。除了感知会员权益，在开卡页还提供便捷到达会员开通升级入口，增强运营氛围；同时前置支付场景，采用弹层样式代替页面跳转，缩短支付步长。

（4）留存阶段
一方面是分享及传播，由于项目从0-1起步，复购是当前比较欠缺的环节，在家服会员从1-N发展过程中将不断进行优化。未来不断强化会员尊享权益，提供完善的会员价值体系。
另外，在用户升级为会员的节点通过弹窗适时给予用户反馈，具体金额及张数显性化展示优惠券信息，最大程度吸引用户，引导用户享用权益。权益详情页通过滑动交互查看权益使用状态，提升权益领取率及核销率。

四、验证家服卡设计有效性——眼动测试&定性访谈

家服卡产品上线的初创期建立了一定的会员付费基数后，在成长期有一个很好的契机，与专业的用户研究员展开一次自驱自燃的跨部门协作，讨论后决定采用眼动测试及定性访谈的方法验证设计有效性，正面获取用户反馈。

当前家服卡会员增长空间很大，希望能够在低频场景下满足尽可能多的用户需求。同时业务侧缺失社群运营渠道，需要借助专业用研团队获取用户反馈；而设计侧有时候会输出反复，上游常陷入纠结样式的怪圈，由此需要有力的用研结论反推业务，最终确立了如下研究目标：
1.各触点用户价值感知程度；
2.提升内容分发效率；
3.获取用户行为层及态度层反馈；
4.验证场景承接的合理性。

眼动测试主要是利用眼动仪记录用户在自然状态下使用AB版页面的行为路径，被测的页面选择需要用户对内容消费进行决策的页面：家服首页、开卡页及频道页。记录用户的浏览方式以及在各模块的停留时间；然后通过问卷记录用户在浏览页面后，对各模块的记忆程度，对用户在自然状态下没有关注到的改版模块进行设问；并询问用户是否愿意点击以及对产品的理解和认同度等主观认识。

AB方案中，A方案为眼动测试时的线上页面，B方案为设计侧基于对业务的理解和产品创新角度探索的新方向。开卡页长页面的A方案权益模块信息占用屏效大，并且在首屏中仅可露出一种升级方式，获取有效信息效率较低，同时页面过长导致底部信息触达率低。针对这几点，B方案重新定义功能架构与布局，主要优化信息层级，对页面做适当减法，增强内容的多维表达。

选定眼动追踪的开卡页A方案注重权益的表达，通过价格优惠吸引用户；B方案侧重减少权益表达所占用的屏效，页面整体轻量化，重场景表达。

首页A方案以卡片与运营入口承载会员信息；B方案通过曝光会员利益点的形式代替卡片，会员优惠信息更有效表达。

频道页的AB方案差异点主要在卡片与权益展示形式以及屏效利用上的差异。

用于测试的静态页面梳理完成后，制作了全流程页面的交互demo，避免在用户测试时产生阻断行为。配合专业用研同学撰写测试脚本，招募到9名用户并邀请到线下进行眼动测试及访谈。

用户信息及部分测试过程涉及敏感内容，不便做过多赘述。测试后通过数据采集，捕捉用户眼动路径，与测试前很多预判相同，大多数用户被诸多互联网产品培养的心智已非常成熟。用户进入家服往往是带着目的的，将更多精力放在产品查找上，首页方案B以权益代替卡片的形式更容易被用户注意到。

频道页对用户的感知类似于会员中心，权益有效表达是关键，因此对高价值点内容的识别性上应做更多思考。

本次用研于我来说是一次身份转变，走进用户，从需求中解放出来，将精力分给洞察和理解业务场景，规避与业务方深度绑定；拓展能力边界，提升了路径梳理能力、逻辑思维及产品思维能力；更加聚焦一个问题研究，理性对待用户声音，可以更有力、更主动地探索增长方向。