【腾讯】设计师如何做B端产品

作者：高雪链接：https://www.zhihu.com/question/61248435/answer/432110980来源：知乎著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。
我是一个负责控制台设计的交互设计师，我每天都有好多需求要做，一个设计师对接十几个产品经理，几乎每周都有新产品要设计。我感觉每天都很忙，但又感觉自己在设计上没什么产出，不知道自己到底在忙什么。
为了跳出这种“每次做项目都像是掏空了自己，但却没有任何东西进来“的状态，我决定将我的思考总结沉淀下来，和大家一起探讨一下作为一个ToB设计师，究竟要如何发挥更大的价值，也让自己有更多成长。

一.ToB和ToC产品设计之间的异同

因为ToB和ToC产品设计之间有一些差异，所以ToB和ToC设计师所遇到的问题也会有所差别。这两者之间常见的差异有：
1.目标用户
ToC产品面向大众且用户量巨大，产品的理解门槛相对较低，设计师做为大众的一份子，虽然不能完全代表目标用户的想法，但通常情况下也可以“一秒变小白“来将自己做为用户，判断产品体验的好坏。但ToB产品面向的是专业的客户，用户量小但角色众多，不仅要考虑使用者，更重要的还要考虑决策者，与客户相比设计师才是真正的“小白“，很难直接通过已有的经验来推测客户希望有什么样的体验。

2.对用户体验的重视程度
ToC产品市场发展较为成熟，各产品之间很大程度上会通过体验的差别来竞争，所以ToC产品的产品经理和用户对体验的要求也就比较高。但ToB产品除了体验之外，产品的能力、性能、价格、甚至是商务关系等因素对产品的影响更大，在这种情况下体验就变得不那么受重视了。因此，设计师如果单纯的从体验出发想要推动一些改进，难度会非常的大。

3.产品体量
ToC产品需要精细打磨，设计师们通常会对一个产品进行迭代优化。而我负责的ToB产品中包含着上百个的子产品，每个子产品的目标用户、项目背景、使用场景都非常不一样，我们在维护老的子产品的同时，还在不断的上线新产品拓展新的客户和市场，因此也就造成了设计师没有足够的时间来打磨产品，而是要花费大量的精力不断的设计新的产品。

除此之外，ToB和ToC产品还在商业化思维、产品及服务思维、产品发展节奏、市场成熟度等方面的差别，造成了ToB设计师会面临一些ToB特色的难点。
不过ToB和ToC产品从本质上来说都是给人用的，是人都希望有好的体验，都希望能更好的实现目标。所以设计的基础原则和方法，例如目标导向的方法、对用户痛点需求的分析方法、分析及解决问题实现产品核心价值等，都是需要继续使用的，只不过我们可能需要针对ToB的现状来多思考如何解决ToB特色的设计难题。

二.什么是有价值的事情？

其实仔细想一想，上文提到的3个ToB和ToC之间的差异，所对应的就是三个问题：

• ToB设计师很难以自己的经验来理解客户——如何了解商业客户的需求？
• 用户体验并不是最重要的因素——如何和产品达成一致的目标？
• 产品体量巨大——如何提升设计团队的效率及影响力？

而这三个问题，其实又和我长久以来思考的“价值“问题息息相关。自从我开始做腾讯云的项目，我就开始纠结，我每天花大量时间理解业务逻辑，将业务逻辑用各种组件拼接展示出来，在这样的过程中我产生了多大的价值？如果没有我这一环，产品经理如果有足够的时间，是否也完全可以胜任？
思考到后来，我发现“我产生了多大价值“这个问题太难量化了，于是我把问题换成了“我解决了什么有价值的问题“，而要回答这个问题，就必须回答“什么才是有价值的问题“。
对于这个问题，我认为它和设计师所面对的3种对象密不可分，他们就是“客户、产品、团队“。我认为，要判断一个问题是否有价值，就要看这个问题是否是这3种对象的痛点问题，解决了这个问题是否可以帮助他们达成目标。
1.对于客户而言，就是要挖掘他们的需求，满足他们的需求。例如设计是否帮他们提升了效率、节约了成本。所以了解客户的需求、满足他们的需求就是有价值的事情。
2.对于产品而言，设计师需要和产品目标一致，避免设计自娱自乐的情况，如果设计师的目标和产品的目标不同，就会很难推动设计的落地，因为我们推动的事情很可能就不是产品重视的。所以和产品达成一致的目标，在不同的阶段帮助产品完成不同的KPI就是有价值的事情。
3.对于团队而言，尽可能的提升团队的影响力、提升团队的效率，或达成其他团队目标，就是有价值的事情。
如果一件事能同时解决客户、产品、团队的问题，那么这件事的价值就是毋庸置疑的。当然，可能有些事情并不能同时满足这三者，但我可以从与这3者相关的问题出发，去发掘一些有价值的事情来做。

举一个小例子，我们在分析客户在工单中提出的问题时发现，很多客户在初次使用产品时都不知道要如何操作(虽然我们提供了文档链接，但客户要不是没看到，要不是不想看)，即使是自己摸索着操作了也会遇到一些问题然后来问客服，在CDN所有的工单问题中，这类问题占了有30%左右。
这个问题的价值用上图来衡量的话：如果解决了这个问题，对客户来说可以有更明显、简单、易懂的新手引导，帮助他们快速成功开始使用；对于产品来说，可以降低工单量，降低服务成本，同时可以增加接入成功率和转化率；对于设计团队来说，这种问题的解决方案可以整理为规范，帮助其他设计师提升效率，同时也能从这个场景出发延伸出更多帮助相关的设计机会点。

三.如何了解商业客户的需求？

其实不管是ToB还是ToC产品，都有很多的方法可以了解用户，只要有心有时间，商业客户其实并不难接触到。常用的客户调研的方式有如下几种：
1.工单分析
对于商业产品而言，工单是客户解决问题的重要途径，也可以成为我们了解用户问题的重要途径，且这种途径成本很低，可以发现大量问题。在仔细查看工单的过程中，需要思考客户提出的这个问题有没有什么办法可以不提工单就解决掉？我们通过优化设计界面、优化内容精准度、增加相应的功能等方式能否帮助客户避免产生这个问题？通过增加某些指引或工具能否让客户自助快速解决这个问题？
例如客户提出的如下问题，其实如果在数据展示出给出数据统计方式的提示说明，完全就可以避免客户产生疑问，还需要提一个工单耗费一上午的时间来获取答案。
我仔细分析过CDN 2个月的工单数据，发现其实这些工单中，大概有69%的问题都是不通过工单也可以解决的。分析多个产品的工单可以发现不少各产品共有的问题，例如很多次用户调研都有提到的新手引导问题、功能引导问题、消息通知问题等等。
2.调查问卷
要研究所有客户遇到的的共性问题，选用调查问卷的方式成本会比较大，需要产品经理的帮助来确定发放人群、发放方式。
要研究单个子产品的细节问题，发放调查问卷就很容易实施。针对单个子产品的调研可以投放问卷在客服QQ群里，或将问卷的入口直接挂在页面上，这种方式成本低且高效，适合用于单个子产品的客户需求研究。
3.用户访谈
将用户约来面谈是成本较高的调研方式，通常在产品需要调研某些整体的重要问题时才会采用此种方法，但这种方法可以很好的了解不同角色的客户(小白客户、中层客户、大客户)对腾讯云整体的看法和使用中遇到的问题。
想要通过用户访谈了解单个子产品的细节问题，可以使用较低成本的方式，例如给客户打电话，或者在QQ上进行访谈等。
4.竞品分析
其实竞品分析也是非常好的一种了解客户需求的方式，通过体验优秀的竞品，可以了解到客户有哪些方面的需求是我们的设计没有满足的，也可以了解到客户使用此类产品的习惯。
对于单个子产品，尤其是新的子产品，体验竞品可以快速的帮助我们理解产品逻辑、客户使用场景和需求。但注意要带着思考去体验，根据实际情况给客户提供最合适的交互方式。
5.产品经理反馈
ToB的产品经理其实与客户的接触非常频繁，他们经常会需要直面客户，所以多和产品经理聊聊也可以了解到客户的需求和使用情境。

整理和分析客户需求
使用不同的方法收集到的客户问题和需求很零散，也很多，例如我仔细看过的几百条工单，也分析过1000+条用户调研原话，看过十几份过去的用户调研报告，也自己发过针对单个子产品的调查问卷，做过不少竞品分析，和产品经理也聊的很多。
对于通过这些途径收集到的零散的问题点，我喜欢使用用户体验地图的形式来将问题整理到一起，这样可以清楚的看出在用户整体使用的流程中，每个环节遇到了什么问题，哪个环节遇到的问题最多，影响最大。
下图是我整理的用户体验地图，将通过各种途径收集到的用户问题对应到整体使用流程中，就是一个客户价值问题库：

四.如何和产品达成一致的目标

ToC设计师和ToC的产品经理都比较重视体验，所以在一定程度上两者是有着相同的目标的。但对于ToB产品来说，如前文提到的，体验并不是对每个产品都影响重大，所以搞清楚产品的目标，在帮助产品达成目标的过程中提升客户体验是我们需要考虑的点。
不同的ToB子产品有着不同的发展时期，产品的发展时期大致可以分为“探索期、成长期、成熟期“，不同的发展时期又有着不同的目标和侧重点。

1.探索期
探索期的产品最重要的是快速搭建MVP(最小可行性产品)，快速上线提供给找到的几个客户使用，验证产品的有效性，不断补充客户提出的功能特性。
腾讯云中处于探索期的产品很多，我最近几乎每周都会设计全新的产品(例如云安全的Web漏洞扫描、态势感知，加速产品中心的视频处理、物联网套件)，探索期的产品目标是快速上线，设计能做的就是提高效率，套用已有的体验范式，保证产品后续的可扩展性。
设计一个新产品时我的设计流程如下图所示：

在上述流程中，其实最花时间的是了解产品的背景，云产品大都偏向技术，理解门槛都很高，为了能设计出降低客户理解成本的产品，设计师本身就得把产品背景了解清楚。
了解产品背景包括产品原理、目标客户、客户使用目的(即想通过此产品解决什么问题)、客户使用场景、使用流程等内容。产品经理提供的内容不够详细时，体验竞品就是一个非常好的方式，竞品通常有详细完备的说明文档，通过查看竞品的帮助指引也可以了解客户的使用流程，而且体验竞品可以帮助我们了解这类产品处于成熟时期时还会有哪些功能，可以让我们对最终形态的产品有大体认知，在设计时更容易考虑扩展性。所以体验竞品是帮助我们在前期提升效率的好方式。
可能会有人觉得体验竞品会限制住自己的想象力，无法再做出差异化的方案，但是我认为，控制台类的产品本身在交互形式上就不会有太多的差异，更重要的部分在于产品逻辑、使用流程和指引的梳理和设计上，而且我们本身也有自己的设计规范和积累下来的设计范式，参考竞品后可以取长补短，不失为一种好方法。

2.成长期
成长期的产品形态已经比较稳定了，且拥有了一定量的客户，此时产品会更侧重于优化迭代，提升客户的留存率/复购率。对于处于成长期的产品，设计可以帮助产品收集现有客户的反馈，提升各方面的体验，以留住已有的客户。
我负责的产品中例如云安全的移动安全、网站管家，都属于成长期。对于成长期的产品，用户体验地图中的很多问题都可以在此时迭代优化，例如不断补齐现有客户需要的更多高级功能、优化功能配置的方式以提升效率、优化数据监控页面提升体验等等。
对于成长期的产品，可以通过一些特定的用户满意度调研和用户反馈收集来了解产品可以优化的点，例如对移动安全，我就曾在客服QQ群中投放过调查问卷，可以了解到不少客户的问题，从而定向的进行优化，让客户看出我们有采纳他们的意见，有在不断提升体验。

3.成熟期
成熟期的产品中长尾客户的贡献比例越来越大，而中长尾客户数量的激增也会造成服务成本的增加，所以对于成熟期的产品来说，优化体验以降低中长尾客户的使用门槛，提升客户的转化量，降低产品服务成本是重中之重。
从发展时间更长的竞品的收入结构来看，中长尾客户是非常重要的客户群体，但从目前我负责的产品里中长尾客户较多的产品(如云主机、CDN、域名、备案)的工单量来看，中长尾客户数量的增长导致了产品服务成本的增加，所以对于趋向成熟期的产品，设计需要做的是，一方面帮助产品提升客户的转化率增加营收，一方面帮助产品降低服务成本。
对于提升客户转化率的方面，可以使用“用户转化地图“这样的工具来分析客户整个生命周期中的问题点和机会点。将用户体验地图(客户价值问题库)中的问题对应到用户转化地图中，就可以看出因为哪些问题会造成转化率、留存率、复购率、口碑的不理想。

将上图与客户价值问题库对应，就能看出设计师可以做些什么帮助产品来达成目标。例如在设计页面时将免费试用、优惠活动等入口强化外放，简化各种操作的流程、设计更简单易懂的帮助指引、优化各页面的细节体验等等。但是需要注意的是，在设计和推动方案上线的过程中要注意持续收集数据和用户反馈，以验证设计是否有真正的达成目标。

五.如何提升设计团队的效率及影响力？

经过对客户需求、产品目标的分析之后可以发现，有非常多的事情值得设计师去用心做，但现实情况是常规需求的数量非常大，把日常需求cover下来都很困难，设计师也经常有心无力无时间去做更深层次的思考和优化。提升效率节省出更多时间才能处理更多有价值的问题，推动更多对产品有益的事情落地，从而提升设计影响力和与其他团队之间的信任感。在这样的情况下，提升日常工作的效率就非常重要。
1.设计规范
建立设计规范对于提升效率和一致性是很好的方式，在去年一年的时间里，我也花了不少额外的时间补齐设计规范，关于基础设计规范的总结可以查看我之前的一篇文章《在整理设计规范中变强》。
设计规范不是一个一次性可以做完的事情，在基础组件的规范基本完成了之后，今年在做各种优化方案的时候，也在不断的补齐场景的规范，例如新手引导规范、统计分析场景规范等等。场景的规范可以帮助团队中其他的设计师在遇到相同场景的时候提高效率，避免重复造轮子。
2.组件库/UI Kit
可直接拖动/复制粘贴的UI Kit是提升效率必备的工具，我们的同事们输出的组件库有：
设计师自用的sketch组件库及典型页面库，方便大家使用统一的组件快速输出。
产品经理使用的Axure组件库及使用教程，提升产品经理画原型图的效率，且遇到比较简单的需求，产品经理自己使用组件画出原型后，交互设计师觉得没有问题就可以直接进入开发，也可以节省很多时间给更大更重要的需求。
未来我们也会提供给第三方使用的组件库，提升合作的效率。
3.延伸出有品牌价值的设计点
在帮助产品达成目标和提升客户体验的过程中，还可以发现更多有品牌价值的设计点，让视觉同学有更大的发挥空间，同时能帮助整个产品建立更明显的品牌风格，让客户产生更深的品牌印象。这样的设计点也能帮助设计团队树立更专业的形象，从而产生影响力和合作信任感。

六.价值设计闭环

通过对上面3个问题的回答，我得到了一个客户价值问题库，总结了3个不同发展时期的产品目标及设计可以做的事情，也分析了做什么可以对设计团队有益，其实对“什么是有价值的事情“有了明确的判断标准，也有了不少备选事项。
但是这些“有价值的事情“我究竟要如何一步步解决它们？对此，我也总结了我的方法，我把它叫做“价值设计闭环“，如下图所示：

1.建立价值问题库
首先从用户调研及数据分析中发现大量问题，将问题通过用户体验地图整理出来，可以把零散的问题对应到场景中，又可以将大的体验优化目标拆解成小的模块的优化。
2.结合产品发展节奏推动落地
其次根据不同产品的发展周期和情况，在日常需求中顺带解决有价值的问题并推动上线，尽可能少的占用产品和开发的额外时间，达到最大投入产出比。
3.帮助团队提升效率和影响力
最后所做的方案上线前后要收集数据来验证其有效性，如果效果不错，一方面可以形成规范以提升团队中其他设计师的处理相同问题的效率，另一方面可以通过数据的证明来提升产品对设计的信任感。最后在方案设计的过程中还可以发掘更多的品牌设计价值。

本文仅为我做了几年ToB设计师后关于价值的一些思考，如果谬误欢迎指正，也欢迎大家找我一起交流讨论。