• * 是非原创标记。

  复购率

• 复购率：衍生于传统 CRM 的用户价值模型 RFM 中的 F

  • 复购率越高说明品牌的用户粘性越好。
• 通过提高复购率来实现利润的提升是企业可以采取的绝对正确的运营策略和营销手段。
• 会员复购是利润的重要来源。p182

指标定义

• 用户复购率
  • 统计时间范围内，购买两次及以上用户数/购买的总用户数
  • 电商领域比较常用这个指标

• 订单复购率

  • 统计时间范围内，用户第二次及之后购买的订单个数/购买的总订单数

    新老客复购拆解

• 会员复购率

  • 统计周期内，购买两次及以上且入会时间在统计开始时间之前的会员数 / 入会时间在统计开始之前的会员总数
  • 作用：衡量总体会员运营的情况。
  • mxn：其实就是老客复购率。此处将老客和新客分开，将会员运营和新用户推广分开，避免或者说解决了复购计算时的新老客差异对复购率指标的影响。
• 新用户复购率
  • 统计周期内，购买两次及以上的当期新用户/购买的当期新用户总数
  • 作用：衡量营销推广活动的好坏。
  • mxn：此处的统计周期会影响到复购率的计算和评价，如何处理？

• 店铺复购率

  • 即前述的用户复购率。

    相关指标与名词定义

• 会员：（京东平台的定义）所有已经完成过一次交易行为的新用户自动成为会员。即老客户就是会员。

• 会员回头率：统计周期内，购买的会员数/购买的总用户数
  • 与流失率是相反的指标，用于衡量会员的活跃度、满意度和忠诚度。

• 用户留存率：统计周期内，新用户留存数/新用户总数

  • 一般走势是逐月降低，优秀的状态下会员留存率保持不动或者极慢地降低。

    复购率分析与解读

• 复购率趋势

  • 叠加用户数趋势可以看出会员粘性的健康度，复购率趋势原则上和用户数趋势无关。
  • 健康的复购率应该是持续上升或者平缓的。
  • 复购率趋势

• 复购次数拆解
  • 按复购次数拆分，可以更加细致地查看复购情况。
  • 两次以上的复购用户数越多越好。

• 复购渠道
  • 衡量不同渠道的会员粘性差异，可以依据渠道特性制定营销策略和会员运营策略。
  • 不同渠道复购率

影响复购率的因素

• 调研发现影响复购率的基础要素依次是：
  • 1 商品质量
  • 2 服务质量
  • 3 物流效率
  • 4 商业运营方法
  • 5 营销触达策略
• mxn：调研结果是商品质量第一，还是很能说明本质问题的。

提升复购率的方法：用户关系管理

• 商品同质化严重之后，从卖方市场进入买方市场，商家从关注商品转向为关注用户。CRM 用户关系管理的思想才在电商领域发展起来。
• （1）会员管理体系
  • 精准的会员档案，才能识别出可能复购的用户，对其进行有效刺激和会员关怀。
  • 会员等级体系
• （2）优惠券营销
  • 1 按商铺会员等级发放
    • 等级高的用户往往是消费力强或者粘性强的用户，可以发放更大优惠力度的券。
  • 2 按下单渠道发放
    • 不同渠道的购物习惯等因素不同
  • 3 按平台会员等级
• （3）赋予会员专享权益
  • 建立会员等级对应的折扣等
• （4）会员娱乐式交互
  • 会员签到
  • 口碑营销
    • 面对面传播
    • 社群营销
    • 微信粉丝营销

参考材料：《京东平台数字化运营》