案例二：市场渠道质量评估**

假如要定期追踪市场渠道拉新用户的质量，你可以怎么做？

1.问题解读

问题定性

  • 关联型（多维度确定渠道好坏） —哪个渠道好坏
    • 用户维度关联
      • 用户拉新人数，留存
      • 用户拉新质量
    • 投入产出关联
      • 投入金额，平均成本
      • 产出，拉新人数/拉新质量？
  • 趋势型 —定期追踪，一段时间内各个渠道的拉新变化情况
  • 量级比较（单维度确定渠道好坏）—
    • 各个渠道的花费，
    • 拉新人数，
  • 分布
  • 占比
  • 偏差（偏差首先得有标准才有偏差，比如盈利与否），其实偏差在量级当中就可以体现，主要看突出对比偏差，还是突出总量，比如投放金额，就更适合量级，不怎么适合偏差，偏差还是在于对标准值的比较
    • 偏差，如果同时量级也重要的话，可以加上参考线，来实现偏差的部分功能
    • 拉新人数/拉新质量/投入金额，高于均值和低于均值
  • 排名
    • 突出显示排名关系，可以在量级当中排序实现
    • 只有说，量多的时候显示头几个，这时候选排名
  • 分析
    • 用户好坏怎么评估
    • 投放类型，是否会有影响
    • 其他维度上的可能影响

      2. 模块分析

  • 比较各个渠道用户维度上的优劣（散点图）
  • 比较各个模块投入产出比上的优劣（平均成本）量级图？？
  • 时间维度上各个渠道的拉新留存变化
  • 各个渠道上的花费/拉新人数
  • 投放类型模块的影响（均值）

  • 其他维度探究

    3. 指标分析（用什么指标可以反应问题）

  • 拉新人数

  • 拉新质量
  • 投入金额

    Step 1，设计思路

    分渠道拉新用户量；
    分渠道拉新用户留存率； 分渠道拉新用户成本； 分渠道拉新用户LTV；
    分渠道拉新用户ROI 渠道综合评估分级
    这是我的思路，你的呢？

    Step 2，准备所需数据

    每日分渠道拉新用户量、3日留存量、总LTV_3； 每日分渠道消耗；
    渠道维度表

    Step 3，连接到Tableau Desktop

    数据源导入；
    数据合并：三份数据以渠道ID为键值合并

    Step 4，思路可视化

    Sheet1：监测最近3天每日各渠道的拉新量和留存率的变化 Sheet2：监测渠道ROI情况；以突出显示表显示ROI 小于1的渠道Sheet3：渠道综合评估分级：根据留存率和ROI以散点图的形式展示渠道分级

    备注：

    各公司对渠道考核的KPI或监测的指标都不一样，大多离不开留存率、LTV贡献； 留存率 = 第 t + n日活跃量 / t日激活量
    ROI = LTV 贡献 / 消耗
    LTV 贡献：1）电商行业以GMV或者CPS为度量；2）信息流行业以广告收入为度量，广告收入可以通过关键行为测算

其中LTV=由生命周期活跃天数*单周期内贡献价值，大家还记得怎么计算用户cohort群生命周期活跃天数么？

Step 5，汇总成仪表盘

联动仪表盘

实战02-市场渠道质量评估 - 图1