一、全文

正如本信的常客知道的那样，我们亚马逊的能量来自于打动客户的愿望，而不是对最佳竞争对手的热情。我们不会考虑哪种方法更可以最大限度地提高业务成功率。两者都有利有弊，并且有很多成功的以竞争者为中心的公司。我们的工作是关注竞争对手，并受到他们的启发，但这是以客户为中心的方式在这一点上成为我们文化的一个决定性因素。

客户驱动的一个优点 - 可能是一个微妙的优点 - 是它有助于某种类型的活动。当我们处于最佳状态时，我们不会等待外部压力。在我们不得不这样做之前，我们会在不断改进我们的服务，增加优势和功能。我们必须降低价格并为客户增加价值。我们必须先发明。这些投资的动机源于客户关注，而不是对竞争的反应。我们认为这种方法可以赢得客户更多的信任，并推动客户体验的快速改善 - 重要的是 - 甚至在我们已经处于领先地位的领域。——驱动力来自于内核而不是外界。

“谢谢。每次我在亚马逊首页看到白皮书时，我都知道我的钱比我想的要多得多。我报名Prime，但现在我收到了电影，电视和书籍。你不断增加，但不要多收费。所以再次感谢你的补充。“ 自从我们在2005年推出以来，我们现在拥有超过1500万件Prime产品，增加了15倍.Prime Instant Video选择在一年之内增加了三倍，超过38,000部电影和电视剧集。Kindle Owners’s Lending Library的数量也增加了三倍多，超过30万本书，其中包括投资数百万美元，以便将整个Harry Potterseries作为选择的一部分。我们没有“必须”在Prime中进行这些改进。我们做得很好。相关的投资 - 一个主要的，多年的投资 - 是亚马逊的配送。FBA为第三方销售商提供了在我们的配送中心网络中与我们一起存储库存的选项。对于我们的卖家客户来说，这是一个很好的改变者，因为他们的商品有资格获得Prime优惠，从而推动销售，同时为消费者提供额外的Prime选择。——萌叔当时说我们要将盈利用于提高我们的门槛**。

我们构建自动化系统，以便在我们提供符合我们标准的客户体验时寻找机会，然后这些系统主动退还客户。一位行业观察员最近收到了我们发来的一封自动电子邮件，上面写道：“我们注意到，您在亚马逊视频点播：Casablanca上观看以下租赁时，您的视频播放效果不佳。对于给您带来的不便，我们深表歉意，并已退还以下金额：2.99美元。我们希望很快能再次见到你。“对于主动退款感到惊讶，他最后写下了经验：”亚马逊注意到我经历了糟糕的视频播放……“他们决定给我退款吗？哇…谈论把顾客放在第一位。

当您从亚马逊预订商品时，我们保证您在订购时间和发布日期结束之间提供的最低价格。“我刚刚收到通知，我的信用卡将获得5美元的退款，用于预订价格保护。。。做生意真是个好方法！非常感谢您的公平和诚实的评价。“大多数客户在预订产品后都非常忙于监控商品的价格，我们的政策可能是要求客户与我们联系并要求退款。对我们来说，积极地做这件事对我们来说是更加昂贵的，但它也令人惊喜，愉快并赢得信任。

我们也有作为作者的客户。亚马逊出版公司刚刚宣布，它将开始每月向作者支付他们的稿费，拖欠60天。行业标准是一年两次，这一直是标准。然而，当我们采访作为作者的客户时，不经常付款是一个主要的不满意。想象一下，如果你每年两次获得报酬，你会喜欢它。没有竞争压力向作者支付超过一个月的时间，但我们主动这样做。顺便说一下 - 虽然这项研究很费劲，但我很努力地报告说我最近在佛罗里达海滩看到了许多使用过的Kindles。有五代的Kindle，我相信我看到除了第一代之外每一代都在使用。我们的业务方法是出售溢价硬件价格基本保持不变。我们想在人们使用我们的设备时赚钱 - 而不是在人们购买我们的设备时。我们认为这使我们与客户更好地保持一致。例如，我们不需要客户使用升级跑步机。我们非常高兴看到人们还在使用四岁的Kindles。

我可以继续——Kindle Fire的FreeTime，我们的客户服务Andon Cord，亚马逊MP3的AutoRip - 但最终会有一个非常明确的内部驱动动力的例子：亚马逊网络服务。2012年，AWS宣布了159项新功能和服务。自推出7年以来，我们已经将AWS价格降低了27倍，增加了企业服务支持增强功能，并创建了创新工具来帮助客户提高效率。AWS Trusted Advisor监控客户配置，将其与已知最佳实践进行比较，然后通知客户哪些机会可以提高性能，增强安全性或节省资金。是的，我们正在积极地告诉客户他们付给我们的钱比他们需要的多。在过去的90天里，客户通过Trusted Advisor节省了数百万美元，而这项服务才刚刚起步。所有这些进展都源于AWS在其领域广泛认可的领导者——您可能担心外部动机可能失败的情况。另一方面，内部动机（让客户说“哇”的动力）保持快速创新的步伐。

我们在Prime，AWS，Kindle，数字媒体和客户体验方面的大量投资总体上非常慷慨，股东无动于衷，甚至与成为营利性公司不一致。“据我所知，亚马逊是一个慈善组织，由投资界的成员经营，为消费者带来利益，”一名外部观察人士写道。但我不这么认为。对我而言，尝试以及时方式进行改进将会太聪明一半。在一个像我们所有人一样快速发展的世界中，这将是一个风险。从根本上说，我认为长期思维会围绕着这个圈子。积极地让客户获得信任，即使在新的业务领域，也能从这些客户那里获得更多业务。从长远来看，客户和股东的利益是一致的。
在我写这篇文章时，我们最近的股票表现一直是积极的，但我们不断提醒自己一个重要的观点 - 正如我经常在我们的员工全体会议中引用着名的投资者本杰明格雷厄姆那样 - “在短期内，市场是投票机，但从长远来看，它是一台称重机。“我们不会提高股价10％，就像我们庆祝卓越的客户体验一样。当这种情况发生时，我们并不会变聪明10％，而当股票走向另一个方向时，也不是减少了10％。我们想要被称赞，我们一直在努力建立一个更重的公司。

我很自豪我们的进步和发明，我知道我们将在一路上犯错误 - 有些是自我造成的，有些是被聪明而勤奋的竞争对手所服务。我们对开拓的热情将驱使我们探索狭窄的段落，并且不可避免地，许多将进入盲目的小巷。但是 - 有一点好运 - 还会有一些开放到广阔的道路上。

我非常幸运能够成为这支庞大的优秀传教士团队的一员，他们像我一样重视我们的客户，并且每天都在努力工作。和往常一样，我附上我们原始的1997年信件的副本。我们的方法保持不变，现在仍然是第1天

二、信件原文

2012.pdf