一、全文

美国客户满意度指数最近公布了年度调查结果，亚马逊连续8年排名第一。 英国有一个类似的指数，叫英国顾客满意度指数，在这项调查中，亚马逊英国也已经连续5年排名第一。 在 LinkedIn 发布的2018年顶级公司排名中，亚马逊也被评为第一。 就在几周前，哈里斯民意调查公司发布了年度声誉商数报告，调查了25000名消费者，调查主题包括从工作环境到产品和服务的社会责任等，亚马逊连续3年排名第一。

祝贺并感谢现在超过56万名的亚马逊人，每天都保持着客户至上、独创性和卓越运营的态度来工作。我谨代表各地的亚马逊人向客户表示衷心的感谢。看到你们对这些调查的回答，我们感到非常振奋。

我喜欢客户的一点是，他们非常挑剔。他们的期望从来不是一成不变的，而是不断上升的。这是人之常情。在狩猎时代，我们并没有满足，所以有了现在的社会。人们对更好的方式有着强烈的欲望，昨天的“哇！”很快就变成了今天的“一般般”。我看到，这种改进周期比以往任何时候都要短。这可能是因为客户比以往任何时候都更容易获得更多的信息——只需几秒钟，只需轻点几下，客户就可以阅读评论、比较多家零售商的价格、查看某样东西是否有库存、了解它的发货速度或可供提货的速度等。这些例子来自零售行业，但我感觉到，同样的客户授权现象正在亚马逊和大多数其他行业广泛发生。在这个世界上，你不能安于现状。客户也不会这样。

在客户不断增长的期望面前，如何保持领先的地位？没有一个单一的方法可以做到这一点——它是许多方法的组合。但高标准（广泛部署和关注细节）无疑是其中的一个重要组成部分。多年来，我们在满足客户的高期望方面取得了一些成功。我们也经历了价值数十亿美元的失败。以这些经验为背景，我想与大家分享一下我们（迄今为止）在组织内部高标准方面学到的基本知识。

内在的，还是可以教的？

首先，有一个基本问题：高标准是内在的还是可以教的？如果你让我加入你的篮球队，你可以教我很多东西，但你不能教我变高。我们是否首先要选择“高标准”的人？如果是这样的话，这封信应该主要是关于如何招聘的，但我不这么认为。我相信高标准是可以教的。事实上，人们很擅长仅仅通过接触来学习高标准。高标准具有传染性。把一个新的人带到一个高标准的团队，他很快就会适应。反之亦然。如果低标准占上风，这些标准也将迅速在团队中蔓延。虽然接触对于高标准的教学很有效，但我相信你可以通过阐述一些高标准的核心原则来加快学习速度，我希望在这封信中分享这些原则。

通用的，还是针对特定领域的？

另一个重要问题是，高标准是通用的还是针对特定领域的。换句话说，如果你在一个领域有高标准，你会自动在其他领域有高标准吗？我相信高标准是针对特定领域的，你必须在每个感兴趣的领域分别学习高标准。当我创立亚马逊的时候，我在发明、客户关怀和招聘方面都有很高的标准。但是我对操作过程没有很高的标准：如何保持固定问题的修复，如何从根本上消除缺陷，如何检查过程等等。我必须在所有这些方面学习和发展高标准（我的同事是我的导师）。

理解这一点很重要，因为它让你保持谦逊。一般来说，你可以认为自己是一个标准很高的人，但你仍然会有一些使人衰弱的盲点。你甚至可能不知道你的标准很低或者根本不存在，当然也不是世界级的。对这种可能性持开放态度至关重要。

认知和预期

在特定领域达到高标准需要什么？首先，你必须能够认识到在这个领域里什么是好的。第二，你必须对实现这一目标的难度（需要做多少工作）有现实的期望。
让我举两个例子。一个是例证，但它清楚地表明了这一点。另一个是真实存在的，一直存在亚马逊之中。
完美的倒立

一位好友最近决定学习做一个完美的、不需要靠墙的倒立。只要保持几秒钟就行。她决定在瑜伽馆里做倒立练习，开始她的旅程。她练习了一段时间后，并没有得到她想要的结果。所以，她雇了一个倒立教练。是的，我知道你在想什么，但显然这是一个实际存在的东西。在第一节课，教练给了她一些很好的建议。“大多数人认为，”他说，“如果他们努力工作，他们应该能在两周左右掌握倒立。事实上，这需要大约六个月的日常练习。如果你认为你应该能在两个星期内做到这一点，你最终只会放弃。“关于期望的不切实际的信念——通常是隐藏的和未被讨论的——扼杀了高标准。为了达到高标准，你自己或作为团队的一员，需要形成并积极主动地传达一些现实的信念，告诉他们什么是困难的——这是这位教练所理解的。

六页的备忘录

在亚马逊，我们做PPT演示。相反，我们写的是叙述式的六页备忘录。在每一次会议开始前，我们都会在“自习室”默默地读这些备忘录。“毫不奇怪，这些备忘录的质量差别很大。有些人写的如天籁之音。他们才华横溢，深思熟虑，为高质量的讨论安排了会议。有些人写的则是另一个极端。

在倒立的例子中，识别高标准非常简单。详细说明一个良好倒立的要求并不难，然后你要么做，要么不做。写作很不一样。一份优秀的备忘录和一份普通的备忘录之间的差别要小得多。要写下构成一份优秀备忘录的详细要求是极其困难的。然而，我发现，很多时候，读者对优秀的备忘录的反应非常相似。他们看到它就会知道这是一份优秀的备忘录。标准是存在的，它是真实的，即使它不容易描述出来。

以下是我们的发现。通常，当一份备忘录写得不好时，并不是作者无法识别高标准，而是对范围的错误预期：他们错误地认为一份高标准的六页备忘录可以在一两天，甚至几个小时内写完，而实际上可能需要一周甚至更长的时间！他们试图在两周内完成倒立，但我们没有对他们进行正确的训练。优秀的备忘录需要写和反复修改，与同事分享，然后再进行改善，放几天，然后用一个新的想法再次编辑。他们根本不可能在一两天内完成。这里的关键点是，你可以通过拉长范围来提高成绩——一个优秀的备忘录可能需要一周或更长时间。

关于技巧

除了标准的认知和有现实的预期之外，技巧充当什么样的角色呢？要写一份世界级的备忘录，你必须是一个非常熟练的作家吗？这是另一个必需的元素吗？在我看来，并不全是，至少对团队中的每个人来说不是这样的。足球教练不需要亲自上阵，电影导演也不需要能够表演。但他们都需要认识到这些东西的高标准，并在教导的时候给出符合现实的预期。哪怕是在写一份六页备忘录的例子中，也是如此。

团队合作。团队中的某个人需要有这种技巧，但不一定是你。（顺便说一句，根据亚马逊的传统，备忘录上从来没有出现作者的名字——备忘录来自整个团队。 ）

高标准的好处

建立一个高标准的文化是非常值得的，而且有许多好处。当然，最显而易见的是，你将为客户构建更好的产品和服务——这个理由就足够了！也许有一点不那么明显：人们会被高标准吸引——他们帮助招聘和留住人才。更微妙的是：高标准的文化保护着每一家公司所有“无形”但至关重要的工作。我说的是没人看到的工作。当没有人看着的时候完成的工作。在一个高标准的企业文化中，把工作做好是对自己的奖励。
最后，高标准是很有趣的！一旦你尝到了高标准的“甜头”，就再也回不去了。
因此，在我们看来，高标准的四个要素是：它们是可以教的，它们是针对特定领域的，你必须认识到它们，你必须有符合现实的预期。对我们来说，这些工作的各个层面都很详细。从写备忘录到全新的、整洁的商业计划，应有尽有。我们希望它们也能帮到你。
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坚持最高标准

领导者有着无情的高标准——许多人可能认为这些标准高得不合理。
——亚马逊领导原则

最近的里程碑

我们的领导团队所追求的高标准对我们很有帮助。虽然我自己肯定做不到倒立，但我非常自豪地分享我们去年达到的一些里程碑，每一个里程碑都代表了多年集体努力的成果。我们并不认为它们是理所当然的。

• Prime——推出13年后，我们已在全球范围内拥有超过1亿名付费Prime会员。2017年，亚马逊向Prime全球运送了50多亿件商品，加入Prime的新会员数量超过了前一年——无论是在全球还是在美国，会员在美国可以享受超过1亿件商品的两天免运费送达服务。我们将Prime扩展到墨西哥、新加坡、荷兰和卢森堡，并在美国和德国引入了Business Prime Shipping。我们继续使Prime交付速度更快，在8000多个城镇实现当天免费送达和一天内免费送达的服务。Prime现已覆盖到全球9个国家的50多个城市。2017年Prime Day是我们有史以来最大的全球购物活动（直到网络星期一结束），参加Prime Day活动的新Prime会员比我们历史上任何一天都多。
• AWS——AWS是一项营收200亿美元的高速业务，它能提高本来已经非常健康的增长速度，非常令人兴奋。AWS还加快了创新步伐，特别是在机器学习和人工智能、物联网和无服务器计算等新领域。2017年，AWS发布了1400多项重要服务和功能，其中包括Amazon SageMaker，它从根本上改变了日常开发人员构建复杂机器学习模型的可访问性和易用性。成千上万的客户也在使用AWS机器学习服务，在Amazon SageMaker的广泛采用的推动下，活跃用户去年增长了250 %以上。去年11月，我们举办了第六届re：Invent大会，有40000多名与会者和60000多名流动与会者。
• Marketplace——2017年，亚马逊全球销售的产品中，有一半以上来自第三方卖家，其中包括中小型企业（ SMBs ）。2017年，超过30万家设在美国的中小型企业开始在亚马逊销售产品，亚马逊在全球范围内为中小型企业提供了数十亿件商品。2017年Prime Day，全球客户向中小型企业订购了4000多万件商品，销售额比2016年Prime Day增长了60 %以上。2017年，我们的全球销售计划（使中小型企业能够跨境销售产品）增长了50 %以上，中小型企业的跨境电子商务现在占第三方销售总额的25 %以上。
• Alexa——客户对Alexa的支持继续进行，支持Alexa的设备是整个亚马逊地区最畅销的产品之一。我们看到其他公司和开发人员非常强烈地采用Alexa来创造他们自己的体验。Alexa现在拥有来自外部开发人员的3万多项技能，客户可以通过Alexa控制1200个独特品牌的4000多台智能家居设备。Alexa也在每天变得越来越聪明。我们已经开发并实现了一种设备指纹识别技术，当你的设备在电视上听到Alexa广告时，它可以防止醒来。（这项技术确保了我们的Alexa超级碗广告不会唤醒数百万台设备。）远场语音识别（已经很好）比去年提高了15 %；在美国、英国和德国，我们通过增强Alexa的机器学习组件和使用半监督学习技术，使Alexa的口语理解能力在过去12个月中提高了25 %以上。（这些半监督学习技术将实现相同精度提高所需的标记数据量减少了40倍！）最后，我们通过使用机器翻译和迁移学习技术大大减少了教Alexa新语言所需的时间，这使我们能够为更多国家（如印度和日本）的客户提供服务。
• 亚马逊设备——2017年是我们硬件销售最好的一年。客户购买了数千万台Echo设备，Echo Dot和Alexa的Fire TV Stick是整个亚马逊地区最畅销的产品，涵盖所有类别和所有制造商。今年假日购物期间，客户购买的Fire TV Stick和儿童版Fire平板电脑是去年的两倍。2017年，我们全新Echo的发布，改进了设计，声音更好，价格更低；Echo Plus内置智能家庭中心；Echo Spot，具有圆形屏幕，紧凑美观。我们发布了下一代Fire TV，配备4K超高清屏幕和高清屏幕；以及Fire 10高清平板电脑，带1080P全高清显示屏。我们庆祝了Kindle 10周年，推出了全新的Kindle Oasis，这是我们有史以来最先进的阅读器。它防水——可以放在浴缸里——有一个更大的7英寸高分辨率300 PPI显示屏，内置音频，让你可以听书。
• Prime Video——Prime Video继续推动Prime会员的增长和留存。去年，我们为客户制作了更好的Prime Video，在服务中添加了新的屡获殊荣的Prime Original。我们已经在全球范围内扩展了我们的节目系列。在今年，我们还扩大了主要渠道产品。周四晚上，我们在Prime Video上首次推出了NFL足球，总共有超过1800万观众观看了11场比赛。2017年，Prime Video Direct获得了3000多部故事片的订阅视频版权，并承诺向独立电影人和其他权利持有人支付1800多万美元的版税。展望未来，我们也对即将推出的Prime Original系列感到兴奋。#有一大堆原创剧集的名称没有放。#
• 亚马逊音乐——亚马逊音乐继续快速增长，现在拥有数千万付费客户。Amazon Music Unlimited是我们的按需的、免广告产品，2017年扩展到30多个新国家，在过去六个月中会员人数翻了一番多。
• 时尚领域——亚马逊已经成为数千万消费者购买时尚产品的目的地。2017年，我们推出了首款以时尚为导向的顶级优惠产品Prime charroughts，这是一项全新服务，可将试衣间直接带到Prime会员家中，让他们在购买前试用最新款式。我们在亚马逊推出了耐克和UGG，以及德鲁·巴里摩尔和德维恩·韦德的新名人系列，还推出了数十个新的私人品牌。我们还将继续帮助数以千计的设计师和艺术家通过亚马逊的Merch按需提供他们独有的设计和印刷品。2017年，我们与卡尔文·克莱恩（ Calvin Klein ）共同推出了互动式购物体验，包括快闪店、现场产品定制以及配有Alexa控制照明、音乐的试衣间。
• 全食——去年我们结束收购全食超市时，宣布致力于为每个人提供高质量、天然和有机食品，然后立即降低了一些畅销食品的价格，包括牛油果、有机棕色鸡蛋和养殖鲑鱼。随后，我们在11月进行了第二轮降价，我们的Prime会员独家促销打破了全食在感恩节期间销售火鸡的历史记录。今年2月，我们在部分城市推出了超过35美元的免费两小时送货服务，随后在3月和4月在更多城市推出，并计划在今年全年继续在美国各地推广。我们还扩大了亚马逊Prime Rewards Visa卡的优惠，使Prime会员在整个食品市场购物时可以获得5 %的折扣。除此之外，顾客还可以在亚马逊上购买全食的自有品牌产品，在100多家全食店购买Echo和其他亚马逊设备，在数百家全食店的亚马逊储物柜里领取或返还亚马逊包裹。我们还开始了在销售点识别Prime会员所需的技术工作，并期待在这项工作完成后为全食客户提供更多Prime会员的好处。
• 亚马逊Go——亚马逊Go是一家无需结账的新型商店，于今年1月在西雅图向公众开放。自开业以来，我们非常高兴听到许多客户称他们的购物体验是“魔幻的”。使魔幻成为可能的是一个定制的组合计算机视觉，传感器融合和深度学习，这一起创造了转身就走的购物体验。客户可以比以往更方便地获取他们最喜欢的早餐、午餐、晚餐、零食和食品杂货必需品。我们的一些畅销产品并不令人惊讶——含咖啡因的饮料和水很受欢迎——但我们的客户也喜欢鸡肉三明治、巧克力曲奇、切水果、小熊软糖和亚马逊套餐。
• Treasure Truck——Treasure Truck从西雅图的一辆卡车扩展到25个美国城市和12个英国城市的35辆卡车。我们的吹泡泡车和音乐车完成了成千上万的订单，从Porterhouse牛排到最新的任天堂游戏。 在整个一年中，Treasure Truck还与当地社区合作并帮助有需要的人，包括向需要救济的社区成员捐赠和交付数百个汽车座椅，成千上万的玩具，成千上万的袜子和许多其他必需品，覆盖人群从因哈维飓风流离失所的人到无家可归者，再到需要节日欢乐的儿童。
• 印度——根据comScore和SimilarWeb的数据，Amazon.in是印度增长最快的市场，也是台式机和移动网站访问量最大的网站。 根据App Annie的说法，Amazon.in移动购物应用程序也是2017年印度下载量最大的购物应用程序。 Prime在第一年在印度增加了大量的会员，这比以前亚马逊历史上的任何一个地区都要高。 现在印度的首选品牌包括来自第三方卖家的超过4000万本地产品，Prime Video正在大力投资印度原创视频内容。
• 可持续性——我们致力于通过优化运输网络、改进产品包装和提高运营效率来最大限度地减少碳排放，我们的长期目标是使用100 %可再生能源为全球基础设施供电。我们最近启动了德克萨斯州亚马逊风力发电场，这是我们迄今为止最大的风力发电场，每年从100多台涡轮机中产生100多万兆瓦小时的清洁能源。我们计划到2020年在50个履约中心托管太阳能系统，并在美国各地启动了24个风能和太阳能项目，今后还将有29个以上的项目。亚马逊的可再生能源项目现在总共产生了足够的清洁能源，每年为33万多户家庭供电。2017年，我们庆祝了无挫折包装10周年，这是一系列可持续包装举措中的第一项，在过去10年中，这些举措淘汰了244000多吨包装材料。此外，仅在2017年，我们的计划就显著减少了包装浪费，消除了相当于3.05亿个运输箱。在世界各地，亚马逊正与我们的服务提供商签约，推出我们的第一支低污染最后一英里车队。如今，我们欧洲运输车队的一部分由低污染的电动和天然气货车和汽车组成，我们拥有40多辆电动踏板车和电动货运自行车，可以完成当地的城市运输。
• 为小型企业赋能——全球数百万中小型企业现在通过亚马逊销售产品，以接触全球的新客户。亚马逊上销售的中小型企业来自美国的每个州，来自全球130多个不同的国家。2017年，超过14万家中小企业在亚马逊的销售额超过10万美元，超过1000名独立作者通过Kindle Direct Publishing在2017年的版税超过10万美元。
• 投资和创造就业机会——自2011年以来，我们在全球范围内的履约网络、运输能力和技术基础架构（包括AWS数据中心）方面已投资超过1500亿美元。亚马逊在世界各地创造了170多万个直接和间接就业机会。仅在2017年，我们就直接创造了超过130000个新的亚马逊就业机会（不包括收购），使我们的全球员工总数超过560000人。我们的新工作涉及广泛的专业领域，从人工智能科学家到包装专家，再到履行中心的同事。除了这些直接雇佣，我们估计亚马逊市场在全球创造了90万个就业机会，亚马逊的投资在建筑、物流和其他专业服务等领域又创造了26万个就业机会。
• 职业选择——我们特别自豪的员工计划之一是亚马逊职业选择。对于任期超过一年的每小时员工，我们会预付95 %的学费、费用和教科书（最高12，000美元），用于资助员工获得高需求职业（如飞机力学、计算机辅助设计、机床技术、医学实验室技术和护理）的证书和副学士学位。我们为需求旺盛的地区的教育提供资金，不管这些技能是否与亚马逊的职业相关。自2012年项目启动以来，全球已有16000多名员工（包括美国的12000多名员工）加入了职业选择。职业选择现在覆盖10个国家，今年晚些时候扩大到南非，哥斯达黎加和斯洛伐克。商业卡车驾驶、医疗保健和信息技术是该项目最受欢迎的研究领域。到目前为止，我们已经建立了39个职业选择教室，我们将他们安置在我们的履行中心内交通繁忙的玻璃墙后面，这样员工就可以通过看到同事追求新技能而得到启发。

许多人都应该赞扬这些里程碑。亚马逊有56万员工。还有200万卖家、数十万作者、数百万AWS开发人员，以及世界各地数以亿计的挑剔的客户，他们每天都在努力让我们变得更好。
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前进的道路

今年是我们发布第一封股东信20周年纪念日，我们的核心价值观和方法保持不变。我们继续渴望成为地球上最以客户为中心的公司，我们认识到这并不是一个小小的或简单的挑战。我们知道我们可以做得更好，我们会在未来的许多挑战和机遇中获得巨大的能量。
非常感谢每一位客户让我们为您服务，感谢我们的股东和您的支持，感谢各地亚马逊人的智慧、热情和高标准。
一如既往，我附上我们1997年原始信件的复印件。今天仍然是第一天。

诚挚的
杰夫·贝索斯
创始人兼首席执行官
亚马逊公司

二、信件原文

2017.pdf