第一部分：要点提炼

• 整体上，设定目标的过程是对我们基本经营方法的阐述：从客户需求出发，反向决定做什么工作（Start with customers,and work backwards）。听取客户的意见，但并不仅限于此——还要在此基础上有所创新。我们不能向您保证，我们将实现今年所有的目标。过去几年，我们也没有实现所有的目标。但我们可以向您保证，我们将执着于用户体验（obsess over customers）。我们坚定地认为，我们的经营方法长期上完全有利于股东，也完全有利于客户。
• 新加入亚马逊的高管通常会很惊讶地发现，我们很少花时间讨论财务业绩结果或预测。要说明的是，我们很重视财务业绩，但我们认为将精力集中于控制业务开支上，长期上来说是提升财务业绩的最有效方式。
• 我们每年的年度目标都对我们要提供的用户体验设定一个很高标准，并急切希望进一步完善用户体验。多年来，我们设定年度目标的过程都很相似。2010年，我们设定了452个具体目标，每个目标都切实可行并规定了完工日期。

第二部分：书信全文

2009年的财务业绩反映了我们15年来改进客户体验所带来的累积效应：日渐丰富的商品种类，快捷的物流，成本结构的降低，是的我们能够为客户提供前所未有廉价的商品等服务。这一业绩是公司各个部门众多有才华、忠诚于客户的同仁共同努力实现的。我们对我们能够做到低价、物流保证、种类齐全感到自豪。我们也知道，我们的工作尚有不足的地方，我们将致力于进一步完善。

2009年主要业绩

• 2009年亚马逊净营收为245.1亿美元，同比增长28％。这是10年前净营收的15倍，当时的净营收只有16.4亿美元。
• 2009年亚马逊自由现金流为29.2亿美元，同比增长114％。更多的客户在加入Amazon Prime，在世界范围内，这项服务的会员数同比有显著增长。
• 2009年，亚马逊库存的商品种类同比增长50％以上。
• 2009年，亚马逊新增21个来自世界各地的商品种类，包括日本的汽车、法国的布娃娃、以及中国的鞋和服装。
• 2009年，对于我们的鞋类部门来说是个业务繁忙的一年。11月，我们收购了Zappos。Zappos是一家领先的服装和鞋类商品在线零售商，致力于为客户提供最好的服务和选择。Zappos的加入，使客户在Endless、Javari、Amazon和Shopbop平台上有了更多的选择。
• 我们的服装团队继续完善用户体验，2009年推出了Denim Shop，可以提供100多个品牌的牛仔裤，包括Joe’s Jeans、Lucky Brand、7 for all Mankind和Levi’s等。鞋类和服装团队制作了12万种以上的产品说明，向网站上传了220万张以上的图片，为客户提供了生动的购物体验。亚马逊全球网站有约700万条客户评论。
• 2009年我们销售额的30%来自于我们网站上的第三方卖家。2009年活跃第三方卖家的帐户数达到190万个，同比增长24％。在全球范围内，使用亚马逊物流服务的第三方卖家在我们的物流中心网络存放了超过100万件各种商品，保证亚马逊“Free Super Saver Shipping”服务和Amazon Prime的会员可以及时收到从第三方卖家购买到的商品。
• 2009年，亚马逊云计算服务Amazon Web Services（AWS）继续加快其创新步伐，推出的新的服务和功能，包括亚马逊关系数据库服务(ARDS, Amazon Relational Database Service)、虚拟私有云(VPC)、Elastic MapReduce云服务、超大内存云主机等等。AWS还不断扩大其业务的全球覆盖范围，包括在欧洲增加新的服务，在北加州新建一个数据中心，并计划于2010年将服务扩展至亚太地区。不断创新和良好的经营业绩使AWS的客户在2009年获得前所未有的增长，其中包括许多大型企业。
• 美国地区Kindle Store电子书店目前拥有图书的数量，从去年的25万种增加到46万种，其中包括《纽约时报》110种最畅销图书中的103种。Kindle Store还拥有8,900个以上的博客，提供171种美国和国际权威报纸和杂志。我们已在120多个国家推出Kindle Store，并提供六种不同语言的内容。

新加入亚马逊的高管通常会很惊讶地发现，我们很少花时间讨论财务业绩结果或预测。要说明的是，我们很重视财务业绩，但我们认为将精力集中于控制业务开支上，长期上来说是提升财务业绩的最有效方式。我们在每年的秋季开始设定下一年的年度经营目标，并在假日销售旺季结束后的新一年的年初完成。我们设定年度经营目标的过程是漫长、充满激情和注重细节的。

我们每年的年度目标都对我们要提供的用户体验设定一个很高标准，并急切希望进一步完善用户体验。多年来，我们设定年度目标的过程都很相似。2010年，我们设定了452个具体目标，每个目标都切实可行并规定了完工日期。

我们的团队不只是设定了这些目标，但我们觉得这些目标对于股东来说最重要。这些目标都不容易实现， 许多要有所发明创造。每年，我们的高管团队内部要数次评估这些目标的进展，根据实际情况增加、删除或修正一些目标。

通过对我们当前目标的评估，可以发现一些有趣的数据：

• 452个目标中有360个目标将直接影响用户体验。
• 这些目标中“营收”一词用了八次，“自由现金流”只有四次。
• 在452目标中，净利润、毛利率或运营利润率这些词语一次都没有使用。

整体上，设定目标的过程是对我们基本经营方法的阐述：从客户需求出发，反向决定做什么工作（Start with customers,and work backwards）。听取客户的意见，但并不仅限于此——还要在此基础上有所创新。我们不能向您保证，我们将实现今年所有的目标。过去几年，我们也没有实现所有的目标。但我们可以向您保证，我们将执着于用户体验（obsess over customers）。我们坚定地认为，我们的经营方法长期上完全有利于股东，也完全有利于客户。

信件原文

2009.pdf