一、价值

不管线上线下,活动几乎无处不在:

  • 一家新门店开业,基本都会敲锣打鼓整些热闹;
  • 吃饭前看菜单,上面几乎都有划线价、折扣、赠送等信息;
  • 逢年过节,还有电商的618,11.11,几乎每天都有折扣;
  • 明星、网红、KOL,每天都有新鲜事,时不时成热点;
  • 看文章、刷视频,时不时总会弹出个小广告;
  • ……

活动,几乎成了每个公司日常经营的标配。

但是并不是每个人都清楚:

  • 为什么要做活动?
  • 做什么样的活动?
  • 在什么阶段做什么活动?
  • 除了抄还能怎么做活动?
  • ……

有个思考框架:

  • 首先,任何活动都有成本,最终肯定需要看投入产出比。所以每个活动得先有个目标,制定目标的过程,就是明确互动方向的过程,比如为了拉新?口碑传播?购买?……;
  • 确定完目标后,首先把目标用户、竞品活动分析一遍,别动不动就从零创新,看看别人以前有过哪些活动,效果如何,目标人群长什么样,对什么感兴趣,需要避开哪些话题……;
  • 前面两个思考完毕,之后就可以进入活动的准备流程了。

二、分类

活动目的无外乎三大类:

  • 拉新,要流量,新下单用户或APP的新启动用户;
  • 活跃,要热度,拉动访问登录和UGC的次数促销,提升某款或某类商品的订单数;
  • 品牌,要名气,扩大品牌知名度和品牌辨识度。

活动类型:

  • 补贴,滴滴和美团外卖的红包
  • 话题,keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#
  • 有奖,功夫熊猫3影评活动、抽奖活动
  • 挑战,分享得资格、支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#
  • 组合,各类活动的无缝串街,京东+爱奇艺联合会员

活动最关键是要引起人们的动作,我们都知道,B=MAT,即人们的行为是由其动机、能力和触发点来决定的
比如前两年比较热的社交裂变活动,都是在利用社交传播渠道,用奖品、折扣、参与资格等诱饵,撬动人们的转发,从而达成某项目标。

三、核心原则

1.价值意义

一个活动必须对目标用户有价值有意义,这是活动的生死线。
比如:

  • 发起一场跑步活动,是激发同类人们的运动社交需求;
  • 商品打折促销,是帮助人们降低购买潜在需要商品的门槛;
  • 饭店开业,是告诉周围的人们这里有个方便吃饭的地方,可能比较合口味(好不好另说);
  • ……

不同用户的需求都不一样,找准一类人群,把他们的痛点提炼出来,用一个标的满足,也就找到了活动的源点。

2.适当的门槛

对于想获得更多人关注的活动,门槛即成本。

  • 为了领一块肥皂,跑一趟超市,也就只有三四线人群可以满足
  • 为了领取一本电子书,得下载个软件,再注册登陆……除了死忠粉也没谁了
  • 为了抽奖一次,需要拉100个好友助力,这个奖品得是个iphoneX,而且中奖率得让人够相信
  • ……

门槛越高,对大众完成任务的挑战就更大,越少人能顺利完成,活动的规模就会受限。

当然,对于想通过门槛筛选人群或者本身就需要限定规模的活动,门槛就得为这类人群量身定制。
比如:

  • 一个商场在同一时间能承载的人群量有限,就可以通过提高门槛,降低每日的任务达成量;
  • 如果仅需要招募IT人员,那么就该把任务设置为只有合格的IT人员才可以完成,比如多放些代码任务;
  • 如果目标是妈妈群体,亲子类的游戏或者奖品是更好的选择。

对于有精准人群要求的目标而言,如果泛滥的人去涌入,后期的筛选也会带来不小的成本。

3.游戏化流程

以GAME法则,构造成瘾性系统:

  • Goal(标的),以消费者行为定性任务——如登录、分享、购买,每次完成后会产生一些积分
  • Allow(准则),准则就是怎么样可以获得积分,积分怎么加成
  • Medal(授奖),会员有一定等级或完成事件后匹配优惠与特权
  • Echo(共鸣),鼓励分享、鼓励对比、鼓励炫耀

像很多电商平台都拥有的会员俱乐部,里面的积分体系、任务体系,都是一系列的游戏。

4.风控

当活动的价值足够高,对应的潜在风险也就会越大,需要提前准备预案。
常见的主要有4类:

  • 舆论风险,娱乐热点可以追,但是明星负面最好不要碰,否则铁粉群起而攻就会得不偿失。政治热点千万不能碰,曾经有个产品叫做饭否,就是碰了一些不该碰的东西,错过了崛起的最佳时机。
  • 规则风险,活动红包被刷就是最为常见的安全风险了。限制IP、验证手机号是运营人员的常用手段,我们在活动上线之前,可以与安全团队进行详细的沟通,以避免活动中出现安全风险。
  • 法律风险,广告法中经常可能会使用,但是又不能使用的文案,如“最”、“第一”、“国家级”等。
  • 系统风险,比如抽奖时带来的高并发导致系统瘫痪,以及活动进行中突入起来的系统故障带来的负面影响,在活动进行之前需要做足应急预案。