该篇内容整合自之前十城峰会，对我们去年做过的所有私域模型做了个整理总结，复盘了我们在私域元年的探索历程，以及所有可复用的框架。
去年一整年，许多我们过往深度合作的客户，都主动来找我们帮忙做私域探索，像宝洁、跟谁学、作业帮、少年得到、喜马拉雅、名创优品、阿芙精油、肤见、每日优鲜、百果园、轩妈蛋黄酥等，都明确提出了相关业务需求。
于是我们花了足足一年的时间去探索、思考、验证私域适合的行业、链路、打法应该是什么样子，试图找到未来支撑零一私域业务可以走3年、5年甚至10年的发展路线。
这一年我们的核心是私域的闭环化，在整个私域闭环里，构建团队的全链路能力（产品和品类、公域引流、裂变拉新、转化开单、促活复购）。

在探索的初期，基于过往的能力沉淀，我们划定了“三大私域战区”进行切入，分别是：
1、教育产品群转打法
2、功能型产品个微打法
3、电商零售企微打法
今天这篇文章，是一份归纳复盘，输出我们投入了一半以上的人力、物力和精力在私域里总结出来的规律和认知，分享这三个不同行业的私域打法案例，希望给大家更多的思考启发。
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教育产品群转打法：群转的4套模型

我们先从打法迭代速度最快的线上教育行业，开始今天的打法复盘。
“低转高”是教育行业常规模式，1元或9.9元低价体验课作为投放拉新的弹药先行；导入私域后，在5-21天的周期内于社群中完成高价课转化。以此路径作为核心前提，客户的诉求集中在两点：如何有效降低成本？如何快速提高转化率？
在该战区中，我们将主轴定在“群转”模式，围绕这个前提作出了模型、细节上的迭代。

教育群转实战案例模型一：裂变+群转

第一个案例是20年初，在“停课不停学”的背景下，与少年得到张泉灵老师合作推出的阅读训练营。
用户招募期间选择了常规的裂变玩法进行拉新，邀请1人可免费解锁课程，辅以用户邀请排行榜和其他激励机制，同时招募了KOC用户来宣传。
项目最终的数据表现上，启动量：裂变拉新量：打卡拉新量是1:3:0.5的比例，7天打卡制，每天打卡还有50%用户回流，群内付费转化率15%。当时高价课的转化品是365元的会员卡、作文课，最后项目实现了150万营收。
该项目层面在活动主流程上，没有脱离教育行业的常规套路，那么15%的转化率是如何做到的？后续项目复盘阶段，我们认为是社群运营期间，我们额外做了一个“家长课堂”：每天安排的课程学完后，我们会让家长和孩子互动、一同完成作业。
社群运营的后半段，我们频繁看见大量的家长在群内排队感谢张泉灵老师，诸如“谢谢张老师”、“感谢你给了我新的认知，改变了我和孩子的亲子关系”等真诚的祝福话语。
当时这一幕让我们对后期转化率有了信心。社群内的水军可以通过剧本撬动活跃度，但是真诚、具备感染力的氛围无法人为地去创造或是复制。
做群转，把社群氛围做好，增强运营细节的交付，算是前置基础。核心本质仍然是运营用户的心理预期，社群运营得好不好，取决于用户是否接受了你的“暗示”。很多时候结果是必然、可预测的，过程反而是最重要、可把控的。
而从这个案例，可以引出我们团队做群转时非常注重的“心法”，也就是社群运营时如何把握底层的“暗线”。

社群运营暗线

群转的心法层面，我们会借用“组织管理杨三角”来解释整个定义。
举例说明，激励一名员工完成事情，核心是解决三个问题：愿不愿意？能不能？许不许？
愿不愿意，泛指做这件事的意愿、动机。意愿的本质是信任，除了少数人“因为相信，所以看见”，绝大多数人是“我看见了才相信”。这里的“看见”形式非常多种，可以是群里老学员的案例分享、用户的现身说法、持续对外分享，目的都是为了让用户相信：这件事很好、这个课程很有用；
能不能，指用户做这件事需付出的代价，物理层面如金钱，其余层面如时间投入、精力投入。与之对应，我们会针对用户的困惑、疑虑、畏难的地方给出具体匹配的解决方案；
许不许，指用户做这件事后可得到的好处，这里的做到泛指用户为高价课程完成了付费。我们会描绘出具体、可感的场景，使其相信付费并学习后，对其各个层面会带来的转变。类比到打游戏，花30天的努力可以获取装备，装备可以让你的游戏体验更佳，这里的场景及其对应的收益，就是明确可感知的。

这个思维路径，在我们与风变科技的运营团队交流时，也发现对方社群动作之外的“认知九步曲”：
1、提出问题，戳用户痛点
2、提出问题的本质原因，给用户信心，告诉他你很容易就能改
3、给用户方案，按照方案去做，马上就可以得到改善
4、让他决策，让他一定要坚持下去
5、提醒媒体都有很多人会中途放弃，你必须给用户更多鼓励
6、学习
7、自我怀疑，让他怀疑自己是错的，现在是对的，怀疑的过程就是洗脑的过程
8、收获感，用户发现从新方法/方案中得到了一些好处，强化了用户认知
9、再来一次

社群转化明线

与之相对的便是群转的“明线”：社群的运营节奏。
为了确保细节执行都可以完成100%落地，把社群运营的节奏拉得很精细，按照节点执行到位，我们会在各个项目都沉淀可复用的SOP，大体上是共通的，可以粗略划分：早分享、晚总结、中间作业表扬榜。在模式上与阿里铁军的销售模式非常相似，即：早启动、晚分享，中间加陪访。
在暗线有了认知的基础上，明线通常目的明确：定目标，追过程，拿结果。背后逻辑都是把过程做好，让结果自然显现。

教育群转实战案例模型二：二类电商+群转

教育群转还有一种比较奇葩、快捷搭建的模型，就是二类电商+群转。
比如跟谁学觉得用9.9、49.9元低价课投放引流太贵了，整个行业都竞争得白热化，正面作战就是拼资本。那能不能用其他方式绕开竞争，找到更大的市场？
于是跟谁学在抖音里做二类电商，卖学习用品，但不是为了赚钱，而是为了获客，让用户加群后再转化高价课。
但这个模式有个问题，用户是通过买书/水杯/玩具进群的，这跟上课还有一段距离，场景不太相符，另外买东西的可能是爷爷奶奶，跟最终决策人还不是同一个。于是我们就在群里做了很多用户认知培养，把精细化运营做得更精细，最后群内付费转化率提升至20%。
这个启发式大家可以多思考留意，拓展视野，说不定把我们挤出局的不是竞争对手，而是“天外飞仙”。

教育群转实战案例模型三：投放+群转+裂变

第三种类型是投放+群转+裂变。
喜马拉雅跟我们合作的就是这种模式。他们做的是1元课，用户非常精准，正常转化率也可以做到10%~20%。我们合作期间，特别的地方在于群转之后做了裂变来降低获客成本。
喜马拉雅的产品属性非常完善，关系品是1元的打卡训练营，而且返现，这个可以快速建立信任；其次是99元的高价体验课；最后还有1个裂变品1元分销+排行榜，这是用户在1元打卡训练营结营时植入的裂变环节，让用户帮我们做1元课的分销，虽然只支付1元，但比免费课多了付费门槛，直接筛选掉了很多无效羊毛党，不仅效果更加精准，而且转化率很高。结营之后的分销参与率是10%~20%，回流率是5~7，相当于花了1份投放价格带来2倍用户。
所以有些东西照着抄都不一定能完全照搬过来，因为你只抄了玩法、流程、用户体验，但抄不到整体的产品梯队。
那么这个打法中，植入裂变是在开营前，还是开营后呢？
客观情况是大部分课程在社群开营前，所有用户都可能快速分享赚取收益和排行榜奖励。因为开营后可能只有30%用户留存，大部分人第二天起就不再活跃了，甚至于一部分人会退群。那么常规认知会是开营前、趁人多，裂变活动的曝光量最大。
然而我们实际测算过后的结果是反认知的：结营后是更好的选择。
实际结营后是更好的选择。因为开营前裂变引流会给群带来很多干扰因素，影响正价课转化。一开始用户的预期是过来听课学习的，根本不是分销赚钱。这时如果打乱用户预期，反而会影响后续的课程转化，也浪费了投放费用。
所以我们一般会把裂变引流放在结营后，用户参与率降低了，但最终的裂变效果差不多，性价比还是很高的。这里我们还有个额外假设：完成课程学习的用户，其圈层与课程的调性更加匹配，更加精准，所以整体性价比还是很高的。

教育群转实战案例模型四：投放+群转+直播

第四个模型是投放+群转+直播，充分利用当下直播的红利期。
比如说我们做的理财课群转+直播，社群用来提升用户活跃度和认知植入，给用户营造氛围+洗脑；直播用来做内容交付和带货，所有的课程互动都在直播间完成；私聊做异议处理和关单。
我们总结下来，这个模型对应的转化场景相应也分为三个：
1、社群场景是先给用户愿景，痛点刺激，认知植入，带动氛围；
2、每天30分钟直播课，用来给用户论点，论证观点，打痛点，激发情绪
3、有了社群和直播间的铺垫后，把意向用户调出来私聊，做异议处理和逼单
在这个模型中，社群是催化剂（升温），主要目的是把社群内的用户激活，一切都是为直播铺垫；直播间则是用来调动用户情绪（刺激消费），在此基础上通过私聊触达犹豫的客户，完成答疑解惑，利用前期埋下的各类心理暗示，把控其心理预期，然后顺利关单。
全流程跑下来后整体的效果是直播转化：社群转化：私聊转化=1:1.5:2。

我们把“直播+群转+私聊”这个模型称为“立体式成长组合”。
其底层逻辑就是把不同层次的用户阶段性地完成转化：群转做用户激活，直播打现场转化，私聊做最后逼单。

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功能型产品个微打法总结

在我们近半年的实战历程中发现，相较于教育的群转，功能型产品的私域端会更加强调对于品牌、对于产品、对于目标用户群体的整体理解程度，精细化是核心竞争力。
立项阶段前置的思考与理论分析基础，是一条暗线，会贯穿整个流程中每一个关键环节，从选品、策划、形象、推广、售前乃至到售后。每个关键环节，都需要团队中有对应的角色进行把关。

前置基础：选品+成交体系+养号

从选品端出发，功效产品的私域最好是在明确痛点共性的基础上，尽可能铺大功效的覆盖面，功效痛点越痛→ 产品越值钱→ 转化效果也越明显。所以大家可以看到图中的选品类型，其实和市面上大部分美妆品牌相比较，并没有形成显著的差异化。
在没有差异化的前提上，要更好的利用痛点、提高转化效率，需要我们在成交体系、价格体系上作出创新与突破，主动出击，把握住“营销节奏”。
后边会提到的人设打造，其实也是为此处服务。
成交体系上，我们会将选品划分三个类型：
1、关系品，主要用于建立初次信任，通过一些活动提供免费试用；
2、体验品，在产品上会使用体验后马上能看到效果的类型，价格多是99元、399元，目的就是通过实际效果，刺激用户后续的复购；
3、利润品，基于前两环成立的基础上，让用户开始愿意为了解决痛点，为正价套装“支付高额溢价”，这是我们真正的盈利点。

立项阶段另一个关键环节，就是个微私域绝对躲不开的：养号
严格来说养号没有那么难，但养得不好一定会被封，这是我们血淋淋的教训，不建议大家再掉进这个坑中。
我们提炼出的养号流程基本上可以概括为：
1-7天初生号 → 15天成长号 → 30天稳定号
而在这件事上，我们最初沉淀出了非常详细的养号SOP。毕竟一旦项目过程中，账号出现问题，损失的可不仅仅是加到号里的客户，还有与他们建立的连接、信任、可能出现的售后端，这些是直接损害到客户的品牌形象的，现在私域还处于相对粗暴、只要将人带到私域就赢了的阶段，但是不可否认的是，存量时代是必然趋势，因品牌形象损失的客户，和因价格缺乏优势损失的客户，是有本质上的区别的。
然而按着SOP执行一段时间后，我们慢慢意识到：
SOP并没那么重要，关键是要执行到位，否则庞杂的SOP可能只是为了缓解对封号这件事“恐惧”的“止痛药”。
于是我们专门让一个有经验的人负责养号，每天按照一套执行清单：
1、给手机贴标签
2、处理手机的型号、编码
3、手机注册的手机号、套餐、卡号归属人
4、微信实名认证等信息
每天按照过往的SOP，预先规划好本周养号的执行清单，确保清单上的每条事项执行到位，不遗漏任何的细节动作。
尽人事听天命，所有细节执行到位，养号被封的概率可以被控制在比较低的一个水平。真人养号，还原真实的用户动作，一机一卡一号，不使用破解的手机，不登录任何外挂软件，迄今为止这是防封问题上比较OK的应对方式。

运营衔接：人设打造+投放引流+开单转化

相较于其他领域，功能型产品的私域更加注重“人设形象”的，人设与选品的匹配度贯穿客户整个生命周期。在此基础上，人设又和引流是息息相关的，不同的引流方式需要配备的人设天差地别。
举个例子，用户是通过泛粉渠道完成的引流，这时如果匹配护肤专家的人设会陷入比较尴尬的情况。
与之相对应，可以尝试往生活型人设打造，比如一线城市的白领丽人，尽管工作压力大、事务繁杂，但是也不忘认真过日子，每天都将打扮得漂漂亮亮的。你可能就不会删她，因为她能够调动用户一定程度上的好奇心与好感度。
到了7~15天后，可以开始朝着护肤人设进行过渡，将朋友圈的内容结构逐步调整为20%生活+80%护肤知识，慢慢让用户意识到你是做护肤的，对你逐步有行业上的认知，这时内容层面需要在专业度、趣味度两手抓，诱导用户愿意偶尔和你互动，为你的朋友圈点赞。
往后过渡，可以将内容结构调整成60%生活+40%案例。这个时候，前两个阶段已经跟很多用户产生了互动，用户就不会感觉到背后的“违和感”，或者是过浓的“营销气息”，他会觉得这一切很自然。
前两个阶段的内容铺垫，换取用户对你的好奇心与好感，也会在这个阶段迁移到你分享的案例与品牌上。
让用户“对人不对事”，认人胜于认产品，是功效产品私域的核心目的。如何在“不具备营销气息”的前提上完成精准营销，是这里面的学问，需要过程中持续拿捏、调整、找到平衡点。

介绍完人设的价值，就需要面对人设储备、渠道与受众层级划分、人设与渠道的契合度这些问题了，所以引流环节是整个体系中我们花时间和精力最多的版块。
根据引流的质量，我们把用户以较粗的颗粒度划分三个层级：精准粉、半精准粉和泛粉。
粉丝属性基本上100%决定了后续的转化打法，以及最终的转化效率。
精准粉可以泛指痛点非常明显的用户，他加你之后会愿意找到你、跟你完成互动，互动率一般在30%以上的会被我们纳入这个层级，连带的其余指标会有较高的咨询率，整个询单与成交路径与耗时都较短，客单价相对更高。
精准粉最关键的打法是“专业度”，前边面对泛粉不奏效的护肤专家，面对精准粉时就可以“回到主场”。
你的专业度是否足够高？你的公司品牌怎么样？旗下产品怎么样？效果怎么样？
精准粉最看中的就是你的专业人设，你可以理解为“痛点强烈的人”，越需要一个角色承载他解决相关问题的期望，和我们身体有小毛病时，爱上百度瞎搜索吓自己，是一个道理。
半精准粉通常是我们用表单引流过来的用户，表单上常见的问题会涉及到“你有没有皮肤问题”、“哪一类皮肤问题”、“多少年了”，“之前的皮肤属性”等等。面对这类人群，在一定程度上精准粉的“专业度”是可以奏效的，主要取决于朋友圈分享的案例如何展开、展开后与他们实际皮肤情况是否高度吻合，唤起他们对这件事的重视程度，在内容文案上可以下比较多的功夫。
泛粉一般是痛点不明显的用户，最常见的情况就是他可能完全不觉得自己皮肤有什么问题，也不相信自己的问题需要一个专业老师来帮他解决。在渠道端，这类用户大部分也是通过抽奖活动、红包引流过来的。这时候最主要的手段，就是先养粉，策略可以参考前边给出的“白领丽人”，周期长的时候会需要1~2个月，养成后再通过一些活动，筛选出对护肤问题开始有感知的用户来开单。
那么这个开单环节具体如何操作？有什么策略？就引出了我们接下来的这部分。

首先精准粉开单，我们主要会划分出三个阶段：
第一阶段是主动引导+提问。
需要到一些销售技巧，最重要的是先会引导精准粉来提出他们的顾虑、所面临的问题；
第二阶段是基于问题，抓出痛点的同时给出对应的解决方案。
痛点是整个环节中的核心，痛点抓的不够，很可能面临无法调度用户的情绪的问题，这时用户极难成交。又或者下痛点后用户不理你，反应比较冷淡，那很可能是用户对产品本身的意向度不够高，或者是前面的铺垫做得不到位。
只有痛点能够激发用户的情绪，你们之间的交流场景强化了，换取用户出色的反馈，用户才有可能愿意考虑你的解决方案；
第三阶段是产品优势介绍和异议处理。
这部分具体细节因产品而异，话术上的技巧也差不多；然后到关单，对未成交用户打标签、完成沉淀。
整个环节中，销售层面上打法其实大同小异，我们也会持续更新标准的话术库。
但最优秀的销售会时时刻刻去思考，我需要引导和提问用户到什么程度？什么环节下痛点最有效？哪些痛点更合适？他能够精准的拿捏好那个尺度。
作个有意思的类比的话，这就跟煲汤是一样的。煮开后，在100℃时，可能都没有什么区别的，而优秀的销售能够通过整个对话中的氛围、内容，判断出水是不是已经到60℃了？这时应该加什么调料了？哪些调料绝不能过早加下去？不是60°C时就匆匆忙忙全部调料食材丢下去一锅炖，也不是到最后还没想起来下食材，而是把控住整个过程中的“节奏”，“节奏”非常重要。

然而因为精准粉的转化非常注重私聊时细节的把控，对人的精力消耗是非常大的，所以接粉数量不会太多，我们的经验是单人每天20个左右基本就是一个上限了，可以互动的泛粉大概能到40个。
泛粉的开单策略基本上是另一码事，泛粉和精准粉最大的区别是：泛粉看待你的角度不同。
正如我们前边所说，泛粉对你的感知是非常弱的，无论是你的人设或是你的专业性。这个问题只能通过时间与朋友圈内容解决，主动去挖掘泛粉需求，从投入产出层面来看，多数情况下得不偿失，而且你非常难找到话题切入。你总不可能上去跟他说“你好我看到了你朋友圈的自拍，我发现你皮肤可能有xxx问题….”别人不可能不拉黑你的，这还是建立在你要翻他的朋友圈、对他有了基础的分析思考的前提上。
在整个路径上，禾葡兰是做得比较好的：
1、做泛粉人设，先让用户知道你
2、双向朋友圈互动，让用户认识你
3、输出专业知识，让用户信任你
4、和你做朋友，让用户尊重你
5、把你当导师，让用户追随你
做泛粉核心还是需要取得信任，在获取完全的信任之前，不带任何赚钱的心思，不着急变现，才是做泛粉的正确心态。当用户已经把你当成导师时，你的转化能力是极强的。同样的产品，可以卖100元，也可以卖1000元，你是掌握了主动权的一方。

功能型产品私域的盈利模式，基本上可以归结到一条核心公式：痛点=信息差=溢价。
产品端基本上不存在功能上的差异化，只有尽可能的发挥人设价值、品牌价值、完成高溢价单品的转化，才可以做到弥补精细化的投入成本。
如果产品没有解决用户痛点，私域是无法成立的；如果专业层面上没有信息差，那他不需要你这样的人设；如果没有高溢价，你就支撑不起投放费用和人力成本。
这三条是功能型产品私域最基本的大前提。
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电商零售企微打法

第三个是电商零售行业，他们是最焦虑的。疫情一下子把没有做过数字化，没有做过线上零售的公司全部推到拐点上来，他们必须要做数字化，所以也会有大量私域的需求。

电商私域的模型比较简单，做不做私域的区别在哪呢？做私域天然跟用户多了很多触点，还多了一些社群。


上图是电商私域GMV拆解和运营全景图。
从前期调研、个人号打造、引流到私域的首单成交，到后续社群分发、复购及目标、抓手，每个模块都会有对应的负责人跟进，这样才能做到严密跟踪，精准优化。否则即使问题出现了，你也不知道到底是哪个环节出了问题。

这张是我们私域团队的人力配置，我们把售前和售后分开了，售后的重点是社群的活动运营。

电商零售私域实战案例打法一：门店+私域

这是我们给名创优品做的项目，当时的目标是提高客单价，于是我们设置了38减6，30减5，48减7的优惠券。
效果最好的就是满36减6，优秀门店的引流率60%以上，优惠券核销率90%以上，客单价提升20%。我们做100家门店，3-5天就积攒了10万粉丝。

电商零售私域实战案例打法二：淘系订单+私域+直播

在淘系电商私域这块，包裹卡引流实在太精准了，如果你们本身有非常大的淘系流量，一定要做私域。这里有几个核心数据：
引流率＞15%，不管是短信、电话、包裹卡或者其他渠道，淘系电商的引流率至少在15%以上。如果加上AI智能外呼，引流率可以做到30%。
开单率＞10%，把粉丝加进来不只是为了沉淀用户池，而是为了开单。这个数据跟品类相关，一般低频品类可以做到10%，高频品类甚至到20%。
首购/复购＞1，要30天或60天才能看出效果。

电商零售私域实战案例打法：直播带货+私域

直播私域也非常有意思。去年直播带货非常火，我们很多私域流量来自直播间。测试的包裹卡有两类，返现包裹卡和回购包裹卡。
返现包裹卡是用户加店家微信后，好评返现5元。这种包裹卡领取率很高，能有90%，但转化率很低，大部分用户偏向羊毛党。
其实很多时候不是说用户就是羊毛党，而是你给用户设置的钩子把他勾成了羊毛党。人是有多面性的，在不同场景下可以激发用户不同的需求。
于是我们把包裹卡改成了回购卡，告诉用户如果抽中了包裹卡，可以免费领一个眼霜（还挺贵的，标价100元），同时有满350减200的立减券，还给用户一个好评返现红包。这时整体的转化效果就提升很多，转化率能达到12%。

包裹卡引流

我们根据包裹卡的利益、话题互动性和产品成交三个维度，把包裹卡分为不同的类型。
像返现包裹卡就是白嫖属性较多，大额优惠券的成交转化率较高（＞10%），用户的抵券率较低，比如代餐纤维粉，标价149元，立减100元，49.9元到手。
只打一个爆款的话，你就会发现复购、关联销售的数据很惨。49.9元的价格太低了，做私域真的不值当。我们得去打多个品类，在包裹卡里把多个爆款品类组合在一起，包括植入一些话题点，围绕着话题点跟用户聊起来，后续开单的转化率也会更高。
此外，给用户打标签也很关键，复购、客单价、消费能力、关心的品类等等信息都是后续做复购很重要的抓手。

社群体系搭建

社群体系搭建是最难的，能活一年以上的社群就很难得了。
我们把社群也做了很多分类，付费群、秒杀群、拼单群、分销群、打卡群、主题群这种就不说了。此外，我们还会在社群里做很多内容，如果单纯只用产品跟用户建立链接是很弱的，尤其在产品复购频次较低的情况下。
有了社群里的内容福利、互动话题、代理机制等等，都可以帮助延长社群的生命周期和增加我们跟用户之间的关系。
私域里很关键的点就是关系，关系=溢价。


社群内页非常适合做各类裂变玩法，裂变其实是私域的最佳搭配，因为这时的裂变是可以通过最短的路径，直接导向后续的转化的，有更大概率实现传播意义上的“品效合一”。我们也会做各种裂变活动给KOL、KOC赋能，因为用户池不仅仅是现有的用户，这批用户去吸引外部用户进来，也是很大的流量增量。
至于裂变活动带来的用户，在精准性方面，基本上：分销活动＞任务宝活动＞红包抽奖

最后对电商私域的打法作一个总结：
1、流量来源越广越好，不管是门店、直播、裂变、会员代理，只要跟你的产品相关的，认可你产品的用户，都可以拉进来；
2、企微最大的限制是被阉割的朋友圈，它没办法跟用户之间建立双向互动关系，成交场景被压迫到私聊和社群里；
3、企微私聊群发必掉粉，假如你不对用户打标签，或者直接对大批量用户群发，必然会掉粉，甚至掉粉率到5%~10%；
4、想做好私域复购，最好选大品类、高频的产品，要么去拓品，要么跟其他企业合作等
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以服务商的视角看私域

对于企业端，在微信生态内做营销，总是充满了机会口的，因为这个生态从来不缺乏热点机会。红利跌宕起伏，容易让浪潮中的人容易迷失掉对本质的洞察与思考，无论对于企业端，还是我们服务商。

纵览上图中我们零一的发展历程，也能够看到微信生态内机会的潮起潮落，从服务号的裂变操盘、小程序裂变与游戏化、行业化的解决方案、到今天的私域流量，如果未对业务的本质明确定义、明确价值，无论是徘徊于岸边犹豫、还是贸然入局被卷入洪流中，都是非常危险的。
过去3年的经历我跟团队得出一个共识：组织和业务的发展必然会走向熵死，如果你想破这个局，只能不断去做功。
上图的红色部分是公司的业务拐点，绿色部分是公司则是业务拐点后标杆项目的出现。这四年间，业务拐点总是基于时代背景与相关风口，而业务转向后一定会需要一份标杆案例。一旦我们在某一个项目上做出亮眼的成绩，这份标杆案例会成为我们撬动整个行业的杠杆，帮我们带来整个行业的客户订单。
如果说ToB行业有什么规律的话，“标杆即是杠杆”算是近几年感受最深刻的一条了。
而相对的，这种杠杆往往是一次性的，我会把这个总结为“ToB行业的滑梯逻辑”。我们的每一份标杆案例的打造，会为我们架起一座滑梯，我们可以从高点顺着势能滑下来，中间滑下来的区域便是我们的利润空间。滑梯总有到底的一天，到底后如果迟迟架不起新的高梯，没有在释放势能的过程中“未雨绸缪”，公司可能很快就“熵死”了。
如果想跳出这个局，一定要逆势用功，才可能逆流而上。
大部分时候我们都“浮在空中”，做功完成自我迭代是为了保证不掉下去的前提上，积攒势能，向上突破。一旦你停下来，你就会开始向下坠落，可能就跟不上市场的节奏了。
运营变化速度太快了。在图文时代做新媒体，写的一手好文章就可以一招鲜吃遍天，剩下的无非就是排版、调性、审美与目标人群的匹配程度。现在我们正在走向视频时代，这时做新媒体，你不光要懂视频号，还需要懂直播。
图文的创作和视频的创作，在内容层面逻辑可能是相似的，但是画面感的营造、与内容的匹配程度，也是创作中极难迈过的一个门槛。图文人才不一定能完成画面上的升维。
从这个角度出发类比，当下的“私域流量”，也只是一个新的“做功点”。
组织的发展，无论是对内的整合，还是对外的拓展，都是走向熵增或熵死，唯有不断做功才能避免熵死。我们逐渐形成的共识是：组织的发展必然会走向相似，如果你想破这个局，只能不断去做功。
以上就是我们2020年私域的打法复盘，部分模型案例，今天主要作整一个“全局”和打法模型层面上的纵览和复盘。

对私域的理解与4大观察

在方法论之外，零一过去5年的运营实战告诉我们，私域绝不仅仅是运营的事情，而是一个包含了公域打法、私域打法、品牌打法、品类战略的自上而下、由内而外的体系化工程。
所以这篇文章中，我希望从私域代运营服务商视角出发，分享当下我们对私域的4大观察。
观察一：探底私域爆发背后的隐性逻辑-有限价值
观察二：新品牌期盼，为什么先公域后私域
观察三：私域标品价格战策略，跳下去容易跳出来难
观察四：精神消费趋势下，私域的可能性

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观察一：探底私域爆发背后的隐性逻辑 - 有限价值

疫情背景下的2020，许多企业是被硬生生推上了“数字化转型”的风口，这里既有时代的趋势，也有部分标杆企业通过以往私域的提前布局，在疫情阶段获得了超额业绩，从而引发了行业头部效应，使得大批的企业争相进入赛道，试图通过私域完成营收突围。
而在我们一年来的服务过程中，我们开始注意到一个客观现实：私域并不能成为企业的救命稻草，私域跟公域并不应该拎出来单独分析。

纯靠私域起盘的生意，常见于美妆类，在未来，也许不太有机会了。
因为我们发现，私域做的好的品牌，公域一定做的比私域更好。
在去年做零售电商的私域服务项目时，曾遭遇一个困境：如果私域端的流量来源只有淘宝店铺的话，整个营收的上限根本没法超过淘宝店铺GMV的20%，这成为了一个无形的天花板。在我们与许多服务商交流时，他们都表达出了类似的困扰。
这背后反映出：假如私域只能从各大电商平台（淘宝、京东、有赞）的公域作流量搬运，私域的GMV占营收大盘的20%是上限，大部分都困在10%。
假设流量端只能绑定电商平台，过程中必然需要与企业的电商部门持续沟通。
根据我们的复盘，假设某品牌电商有1000万用户，能导入到私域的引流率基本能做到30%，这部分人群进入私域的开单率以50%为最高上限，平均数据维持在20-30%。
至于具体的复购频次，与品类本身有强相关性特性。

如果本身并非高复购品类，在现有的SKU不动的情况下，LTV（用户生命周期总价值）无法提升，除了品类扩张没有其他办法，运营端的销售转化能力是有限的。
基于上述一连串的前提推演，我们可以得出私域在品牌GMV占比天花板大概在20-30%。
对于企业来说，如果私域连营收大盘的20%都做不到，“私域很重要”这句话就是站不住脚的，在战略层面上不成立的话，就无法获取资源的倾斜。加上私域本身除了裂变增长，没有产生流量增量的办法。
一旦LTV（用户生命周期总价值）和增量都无法达成，所谓的“流量产生价值”可能只是空中楼阁了。

所以在近期内部项目会时，我们内部总结：
过往我们整理过的框架、去年为客户做过的所有事情，以后会成为私域营销的标配。
对外分享的PPT内所有框架、SOP、未来或许所有服务商都会告诉企业“我们会这么做”。

然而仅按照这一套运营打法下来，并不能满足客户真正的增长需求，那么增长的机会在哪里？
这套运营打法的价值有限，可以保证项目不出错，尽管引流率、开单率、复购情况都有明显的天花板，仍能够保证10-20%的GMV，但是无法实现规模化增长。
如果希望在私域端完成更大产出，纯粹从运营侧出发，能做的事情可能真的不太多。
这种消耗已有公域流量的私域，几乎近似于“左口袋倒右口袋”，都是品牌自身就能够完成的动作。作为品牌方，没有一个决策层会关心左手倒右手的事情，他们只会在乎增量问题。
增量在哪里，战略方向就在哪里。
企业端或迟或早都会意识到私域的局限性，从而调整方向，转向寻找能生产更大蛋糕的办法，而不是局限于已有蛋糕是否有更多种切法。
更大的蛋糕从何而来？我们理解只有从当下的“社交媒体”中寻求解决方案，获取更多新流量。

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观察二：新品牌期盼，为什么先公域后私域

在探讨前，我先冒昧地将公域流量简单划分为3部分：

• 线下的门店；
• 线上电商平台，包括有赞、自营小程序；
• 线上社交媒体，比如抖音、B站、小红书等；

回溯历史，最早做私域的基本都是微博、贴吧的大V，他们主要通过QQ、微信来沉淀自己的粉丝群体，当时平台之间的导流限制也还不是非常严格。
而在近2年则是抖音、B站、小红书中的KOL，将流量从社交媒体搬运到私域；宝洁项目阶段，我们属于将电商平台内的流量，搬运到私域；在门店O2O的私域项目阶段，属于将线下门店的流量往线上私域搬运。
20年前，一切流量与商业机会都在门店。作为品牌方，只需要完成高质量的选址，把门店开在人流量大的地方，就有飞速起盘一场生意的可能；
10年前，流量与商业机会转到了淘宝，PC和移动互联网的兴起，首次迁移了整个消费场景。当淘宝端积攒了巨大的流量后，足以辐射出一系列的“淘系品牌”，其中以“三只松鼠”为主要代表；
当下乃至未来的3-5年，流量机会已经迁移到了抖音，以及一众新锐社交媒体、内容平台。而社交媒体这里，一定也会有许多精通社媒流量获取的品牌杀出重围。

社媒之所以会是未来的机会，在于用户消费习惯、触媒的习惯在发生巨大的改变。淘宝当时能孵化淘品牌，其实是赶上了第一波消费方式与场景从线下到线上的迁移。
现在场景依然在线上端，只是用户消费的内容形式从图文迁移到了短视频，所以淘宝开展了全面的视频化。
在前段时间与淘宝视频化的负责人交流时，我们了解到在全面视频化后，部分品类展现出了显著崛起态势，而部分品类销量却接近腰斩，这反映出了一些品类与视频化相性较差的情况，但从整体来看，流量转化情况有明显的优化。
同理在短视频领域，一定会衍生出很多新的品牌。
抖音今年开始扶持店播，那么后续“抖品牌”很可能也会成为一种新的可能性与业态，可近似类比十年前的天猫。
一旦抖音成功扶持抖系品牌，就说明内容、流量端的互动方式，与背后品牌营销、产业供应链，都已经完全打通，形成一个新的业态了。
对传统企业而言，优化线上的内容、玩转社媒，会是扩大流量盘子的一个选择。
从公域端来看、线下、电商都已经拿不到流量了，微信图文同理。
所有公众号的阅读量和收益全面下滑。我们看到过往很多做公众号的，有IP的自媒体人相对稳定，没有IP的营销号业务情况非常惨淡，以前5kw公众号一年可能赚一个亿，现在已经大不如前。
线下和电商呢？以完美日记为例，他们的战略是先在小红书通过KOC尽可能铺开品牌曝光量，导入私域，将社交媒体这个战场打下来后，才进军天猫的618、双11购物节，最后才进行线下门店铺设。
据完美日记公布的2020年财报显示，该年营收额共亏损超20亿，而十多亿则是用于线下门店的铺设。
过往常规的品牌发展路径基本上是“线下-线上-社交媒体”，淘品牌是“线上-线下/社交媒体”，而完美日记优先抢占社媒的流量，属于倒置了整个逻辑来推进整件事情。
天猫之所以不再是新锐品牌的战场，一定程度上是因为坑位费、投放费过高导致，如果本身不具备品牌认知优势，在天猫的品类竞争业态下，整体投入产出比会非常糟糕。

所以相较于去年，现阶段我们在为客户提供解决方案时，开始注重公域端的联动。同时也开始从品牌、市场层面，为企业定制渠道流量的总体调研，以及对应的消费者需求洞察研究。

业务的获客路径都会随着流量的迁移而流动，当流量都在线上短视频时，品牌一定优先考虑在社交媒体杀出重围，再拓展天猫乃至线下。
相对传统的、线下起家的企业，转型线上时，在社交媒体端都会比较非常吃力。而社交媒体如果玩不起来，公域流量的增量不足，一定程度上对私域会有较大的影响。
社交媒体无法推动，很多时候与背后的产品品类、经营模式都有很大关系。
以传统的线下供货商渠道为例，很多品类不具备品牌溢价，即便有大量的货、品类，由于缺乏定价权、缺乏用户的忠诚度与认知，在内容层面上的发挥空间会相对有限。
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观察三：私域标品价格战策略，跳下去容易跳出来难

与新品牌相比较，渠道品牌在运营私域关系时表现出的问题更加明显。
以传统渠道品牌折扣场大卖场为例，抓住消费者想要以最低价格购买最优商品心理，通过价格优势完成引流。渠道品牌私域在促销活动中的目的也是如此，但与之不同的是，渠道品牌商本身不具有价格决定权，若想在价格上具有优势，必须要品牌方进行确认。
而在实际的运营过程中，由于抖音、快手等直播电商的兴起，品牌商运营战略中心开始向线上直播间转移，直播间价格则是最低价格。在这种情况下，渠道商私域的折扣、价格优势不再，渠道商私域运营也陷入尴尬境地。
我们在项目运营过程中是确实面临过客户的投诉反馈：“我为什么在你私域买比其他地方还贵？”
由于视频、直播积攒了最多的流量，在可见的未来内还会是最优的流量源。一切讨好消费者的最优价格，一定会是在直播间里出现，使得品牌方不得不做出战略倾斜。
那么我们是否可以学习传统零售的业态经验，用业态区隔来实现用户区隔、品牌区隔，最终达到场景区隔的目的，但实现这件事情的前提仍取决于私域在品牌方战略中的定位问题。
如果品牌方决策层认同这件事的合理度，将品类作区隔，这件事就可以推动。问题在于我们作为代运营方，短期内不具备这样的决策影响能力。于是通常情况下，全域价格无法统一，是短期内难以解决的客观问题。
从生鲜领域出发，在近几年比较火的社区团购冲击下，传统的生鲜渠道商，情况相比于其他行业要更加艰难。
由于生鲜是最常见的标品，我们在项目推进时会遭遇社区团购的挑战。
在私域社群内，我们可以通过各式各样的运营手段，将活跃度与氛围打造的非常出色，甚至每天都有一定数量的用户在群里持续活跃。但是一到转化环节、卖东西时，一定就会有用户说：“可是隔壁xxx比你家便宜2块钱啊。”
这类反馈不光丢失掉这一单的成交，还会使得社群内的其他用户心智被影响。前段时间兴盛优选新拿了100个亿的融资，就为了在社区团购领域通过价格战完成突围。
所以在私域领域内标品品类上，我们也有一个不成熟的观察：
只要是标品，私域最后大概率都会走向促销、价格战。这个规律和具体场景无关，无论是私聊、群转、朋友圈、直播间，只要是标品，最后一定是促销。
最初我们的私域业务部门选址龙岗，是考虑到该区域的私域电商氛围浓厚，易于挖掘人才。而在与附近同行的交流观察过程中，我们会发现在龙岗做私域的品牌选择私域内售卖的产品品类时，都会锚定在非标品上，其中以各类美妆护肤用品为主。
我们后来理解，这类非标品的选择前提均是基于“认知差”的塑造，只有“认知差”能带来高溢价、大幅利润空间。
同样一个产品，卖2块或是20块，取决于这产品是否面对消费者创造了“认知差”。假设现在我的皮肤出现了严重的问题，一个我信任的品牌告诉我，这个水一定能治好我的所有皮肤问题，我一定会购买。
大幅的利润空间是这类品牌“强私聊”的核心前提，否则整体的营收结构，是无法同步支撑品牌利润与销售业绩提成的。
相应的，这类产品的瓶颈在于难以拓展公域，认知差在社交媒体日新月异的信息迭代速度下，会被飞速抹平。如果缺乏公域增量，大概率会面临我们前期讨论的营收困境，只能基于私域存量用户，持续性完成品类扩张。
而私域中流通的标品，一旦走上促销的道路，很快就会形成品牌间的价格战的格局。
价格战最终不仅取决于是否具备促销的定价权，还关乎品牌方是否有持续的弹药供给，来面对有资源、资金优势的巨头。
生鲜作为“一定程度上的标品”相对来说属于有特殊性，是否标品就难以迭代出更优的解决方案了？甚至说标品私域没有未来可言？

实际上，在宝洁项目一年来的探索历程中，我们也探索出了一整套基于“社群转化”、“弱私聊”两个前提的转化方案。

目前，市面上大多社群玩法还停留在粗暴的拉群，并纯粹将社群作为一个曝光渠道，强推产品，不仅损害用户体验，长期来看还是对品牌形象的破坏。
在这套解决方案中，我们经历了四个迭代：
1.0常规群过度营销
2.0经营内容和关系
3.0细分主题群尝试用户分层
4.0筛选高价值KOC用户实现自运营
……
跑出了一套完整的社群运营转化模型：以产品品类为核心，围绕内容、服务、促销三板斧进行社群运营转化。
这套迭代流程背后，我会在后续的更新中进一步复盘，还原场景的同时回溯各类细节。

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观察四：精神消费趋势下，私域的可能性

基于上述观察，零一后续的发展方向以及服务对象选择偏好，如何抓更大的可能与机会？比如，寻找能够“激发精神需求，将标品赋予非标准意义的新消费品牌”。
前段时间，我和一家直播MCN（汉服品类）交流经验，对方提到在客户群内，一些女学生群体对这个产品的认可与热爱程度，能够做到不惜连续吃一个月泡面攒钱，只为了买到自己心头好。
这件事跟我们当年买苹果手机、小时候吃干脆面集水浒卡片是一回事。我们之所以开始看重公域的增量价值，就是发现新锐品牌非常清楚年轻人需要什么，对精神消费的有着深刻的洞察。
这类精神消费的产品本身其实也都属于标准品，但产品背后代表的整个精神却是是非标的，他能够赋予产品更多概念层面上的“意义感”，反而形成了与功效型产品一样的溢价。
品类我变不了，服务我就很难去做，后面会做的就是往精神属性走，让他们有这种感觉，这种精神感觉是可以运营出来的。
在汉服这一案例中，她们的抖音内容数据很出色，将用户导入私域和群的引流率高，同时在内容上由于属于小众品类，社群用户自发地产出与分享的欲望很强，活跃度极高，但到了出单转化环节时，用户反而会不买账。
由于我还没有深入细节去研究这个案例，不好去下过多的结论。只是基于我的视角出发，我会将这部分的落差理解为在内容与转化话术上，没有将用户的精神需求与产品的结合做好，或是整体转化路径设置、转化节奏出现了问题，使得种草失败。

而在我们服务Wonderlab的过程中，也正是利用了其品牌所锚定的赛道，以及赛道背后人群的核心精神诉求，从“减肥”延展至“身材管理”，强调“身材管理”背后的生活态度，以此通过减肥挑战营来契合，完成整套的种草流程，以此“创造需求”。
当人们购买的决策不再围绕“我需要”，而是“我想要”时，如何让用户相信这个产品是他需要的？如何赋予精神价值？这就是具体运营端能够发挥作用的空间了。“想不想”需要适度的刺激与煽动，我们去年为教育行业做群转的案例沉淀已经充分验证了这件事的必要性，转化节奏与对应的话术非常重要。
人们越发注重为自己的感觉与体验付费，重视“悦己消费”。
本质上来说，未来国内的消费是否会走向精神层面，与时代背景、国家发展阶段是同步的。
许多新消费品的投资研究报告都与一个结论相关，那就是纵观美国、日本的历史，我们能从经济发展的历程中，看到民族自信心的提升，再到民族品牌的崛起。
美国的经济腾飞始于二战，一直到1973年的第一次石油危机开始有所下滑，而NIKE等国际大牌，都诞生于1970年代左右，与之对应的时代背景就是国内的民族自信心达到了前所未有的顶点。日本与美国情况相似，作简单类比的话，在消费品类中，日本走过的路就是中国下一步的方向。许多日本已经崛起、中国仍然空缺的品类赛道，未来有巨大的想象空间。
国内的民族自信心顶峰应该会在未来3-5年到来，随之崛起的一定是国内新品牌。
国潮与新品牌绝非局限于质量、品质优势，这只能作为一个基本保障，核心一定是围绕品牌精神与文化价值观的对外输出。
拿碳酸饮料举例，元气森林和可口可乐，我们很难说元气森林真的就比可口可乐好喝多少，成分是否更加营养等等，抛开无糖碳酸饮料本身赛道的空缺，很多时候选择的背后，更多会是一种精神上的偏好。
再比如鲜花品类的“花点时间”，两年前花点时间的CEO在混沌大学的课程，就曾提到他在调研日本的消费情况后，发现日本人均在花上面的消费，是中国人的10-100倍，为什么？日本有花道的历史沉淀作为其文化底层，商业逻辑上则是随着日本的经济物质基础愈加丰富，会有更多生活上的悦己需求。
国内现阶段没有，但未来一定会有，所以他选择了这个看起来相对小众、甚至冷门的赛道。
而“悦己”行为，最适合在短视频领域内爆发品牌势能。比如日本SUNTORY的啤酒广告，已经摆脱了多数效果广告中对“便宜好喝”的直接洗脑，取而代之的是拍摄一段场景短片，选择下班后回家的上班族和爱人一同小酌的场景，以此传递一种氛围，让观众向往这种场景，将产品与场景绑定，仿佛在告诉观众：这个时候就该喝我们的啤酒。
品牌本身锚定了精神消费，同时具备内容基因、能够在抖音突围，就一定能抓住公域的机会，私域也将成为最有力的放大器。
以往我们做消费决策，优先考量因素有没有能解决我需求的功能品类；当功能品类齐全后，决策就取决于质量情况，判断产品是否耐用；随着所有产品背后的供应链能力相近，质量没有太大差距时，就到看颜值、看品牌精神、甚至是服务体验的阶段了。
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在私域的1.0阶段，基本打法与“运营SOP”可以为大家建立整体的基础认知。而到了2.0，我们开始注重升级打法、公域跟用户的互动，借助公域的优势来发挥私域放大器。
未来的3.0私域，我相信机会在场景化，如何借助工具、平台构建场景，在场景里完成用户体验与用户精神消费，会是所有运营方需要解决的核心命题。

私域绝不会是公司的全部，而是为了企业未来生意和经营服务的。
对于企业方，只有想清楚了未来如何经营，去向何方，私域才能发挥真正的业务放大价值。
而我们作为服务方，也能够有更大的空间发挥自身的专业性，为客户完成业务上的赋能。