用户等级体系

一、存在的意义

用户等级体系的建立意义，在于把最精简的商业闭环扩大。
如果连最基本的业务模型都没有达成，建立用户等级的意义几乎为零。
比如在写字楼下开个包子铺，如果连包子都做不出来，或者做出来的没人吃，那做再多花哨的营销动作都于事无补。

当最小的业务模型跑起来后，我们可以通过观察数据，发现一些用户的行为特征。比如，

• 有些用户更习惯在某些时间段消费
• 某些用户的消费金额不会超过多少钱
• 某些用户对活动特价比较敏感
• 某些用户特别喜欢某个口味
• ……

这时候，我们经常会习惯性地思考：如何提高自己的服务质量和体验，给到更多的用户。
咋听起来，完全没毛病，往提高价值，扩大影响范围的方向前进。
可别忘了，商业的组成结构中，还有一项关键的指标：成本。
上面的思考逻辑，在不考虑成本的情况下，是成立的。
可是，执行环节，样样是成本。所以很多时候，当老板任务下达后，一开始很少有反馈说No的，但是执行的时候，就会出现一堆问题。

这时候，老板就应该会在某个夜晚开始反思“到底哪里出了问题”。
回过来再看数据，就会发现，为某些用户提供更高的价值是浪费。比如，

• 对赶地铁的上班族，你却想为他提供一个舒适的按摩椅——价值很大，效果很差。
• 对学生，你用更精美的包装，打造高大上的品牌感——不如省点包装费，便宜几块钱。
• 你搞活动，期间所有人优惠3块钱——省下的几块钱，没感知，却不足以抵消常客内心受的伤。
• ……

这不是执行问题，而是价值错配了。

为哪些用户提供哪个级别的价值，这是思考的关键，也是用户等级的用武之地。

二、等级设计参考

用户等级体系，是对用户更精细化的运营措施，最终目的是提高客户的终身价值。
体系基本由权益和驱动两部分组成。
设置等级本质上是把权益标准化，标准化背后的目的，也是成本控制。

权益是为用户提供的价值，关键是抓住用户的核心诉求。不同的权益对于不同的用户，会有不同的反应：

• 给免费用户哪些权益？
• 给付费用户哪些权益？
• 给高价值的付费用户哪些权益？
• 给持续性消费的用户哪些权益？
• ……

权益可以是实际的也可以是虚拟的，我们经常看到的VIP特权标示，有个精美的“VIP”Logo，你说它值钱么？其实它是一种身份象征，让你可以在脑海中把它和背后的权益关联起来。比如：

• 音乐类VIP权益会包含精选的无损音频源
• 视频类VIP权益会包含最新上映的片源
• 电商类的VIP权益会包含商品消费折扣
  

对于虚拟产品服务和实体产品服务，用户等级体系的设计会有非常大的差异。
比如游戏用户的用户等级，相比实体门店或电商平台，会更多级、粒度更细、升降更频繁。

我们从游戏、电商、视频、实体店4个类别来对比感受下用户等级设计的区别。

王者荣耀游戏用户等级

京东电商用户等级

爱奇艺用户等级

星巴克用户等级

可以看出，用户活跃频率和用户规模直接决定了等级的梯度。
用户覆盖范围有限、活跃频次低的业务，1-3个级别足够应对。

三、驱动策略设计参考

驱动策略的设计，是为了让用户往自己设计的方向移动。
如果只是想临时驱动一批人做一件事情，那么策划一场活动即可，活动效果的关键在于给用户的激励，比如免费赠品、高价值产品的折扣、稀缺的奖品等。
但是如果想持续引导大量用户发生行为，就需要围绕用户本身的成长来设计驱动策略，比如目前比较主流的会员体系设计。
不管是电商、教育、实体门店，还是游戏、娱乐、影视等，其商业目的极度单纯一致：花更少的成本让用户消费更多。
除了通过权益的差异对比来驱动外，常见的驱动策略主要有以下几种：

• 任务驱动成长：从用户首次进入，每次的活跃都会增加用户的沉默成本。比如早期的论坛、网络游戏、社交工具等，签到、打卡、留言、积分、勋章等都是具体被应用的工具。
• 排名排行PK：自从有了社交平台，用户的行为和决策多伴随着社交属性。比如早期电商平台的好评，会较大程度影响购买决策；现在的社交电商，熟人经济等都是源于社交推荐；微商团队内外，会有各种排名冲榜激励……目的都是为了让用户之间形成竞争对抗。
• 付费价值包：在标准的等级基础之上，还可以把一些刚性的价值，封装成阶段性的购买对象，比如外卖月卡、骑行月卡、包邮卡等，通常以付费会员形式出现，也是2018年后的主流策略玩法。京东Plus会员、阿里88会员、美团付费会员等，都是这个形式。

驱动策略的关键，在于让用户能够感知到“做与不做”的差异，从而产生行为引导。
对于业务而言，策略并非越多越好，更应该追求策略的精准高效。
比如Costco的驱动策略非常简单：付费买会员后，整个公司都会为会员谋求更多福利。于是，它的核心竞争力就变成了：如何为会员谋求更多的福利，持续在这个壁垒上做精做强，付费会员本身也就有了更高的价值。

四、总结

每个公司的成长基因不同，不能简单地照搬某个行业案例，按葫芦画瓢的结果可能就会遇到先前说的执行推进问题。

设计用户等级的基本流程，基本如下：

1. 首先明确自己的核心价值，可以列出用户对资深评价的标签，比如电商领域的“多快好省”，自己的核心竞争力在哪个标签；
2. 分析现有用户的数据，包括付费总额和频次、互动活跃、忠诚度及诉求等，从数据中找到3-5类典型用户
3. 建立用户等级模型，分析价值和成本结构，对标同行或者行业情况，综合自我评估
4. 等级跃迁推演，画出业务流程，模拟用户体验
5. 小规模内测，观察数据，找到体验瓶颈点，持续优化
6. 陆续放大测试规模，持续迭代权益和驱动策略

最后，用户等级体系的设计没有统一标准，有的仅仅是过去的实践参考。更多时候，我们应该把等级当作产品对待，让它自身承载起用户的体验，就像Costco做的那样。

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