构建运营指标体系的目的，是为了更好地服务业务增长目标：

  1. 确定关键指标，统一团队和资源方向；
  2. 通过数据看板及时发现问题；
  3. 为团队的策略制定提供数据支撑。

如何选取关键指标

一般从两个角度思考：什么指标最能体现给用户产生的价值？什么指标最能体现给公司带来的收益？
关键指标一般要求简单直观，便于大家朝着其努力。

  • 对于社交类产品来说，DAU很关键，因为产品核心是人们通过这款产品沟通交流；
  • 但对于求职类产品，关键指标应该是活跃有效简历数和发布职位公司数，只有求职者和机会数量可观的情况下，才更加有可能在平台解决大家的职业发展问题；
  • 对于电商类产品，GMV很重要，意味着在平台成交的金额大小；
  • 对于视频类产品，目的是为了帮助用户杀时间，那么关键指标是观看时长。

用AARRR模型分析和搭建业务指标

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

  1. A拉新：通过各种推广渠道，以各种方式获取目标用户，并对各种营销渠道的效果评估，不断优化投入策略，降低获客成本。利用这个模块可以很好帮助市场推广部门比较各个渠道的拉新效果，评估新用户的用户质量。
  2. A活跃：活跃用户指真正开始使用了产品提供的价值，我们需要掌握用户的行为数据，监控产品健康程度。这个模块主要反映用户进入产品的行为表现，是产品体验的核心所在。
  3. R留存：衡量用户粘性和质量的指标。
  4. R转化（变现）：主要用来衡量产品商业价值。
  5. R传播：衡量用户自传播程度和口碑情况。

指标体系构建 - 图1
以上图片基于AARRR模型梳理了相关重要指标，当然，对于不同产品，还会有更多基于个性化功能的指标，这里就不做延展。
整合各模块指标可以得出用户每个步骤的健康程度，再通过时间维度（环比同比）、空间维度（各个渠道对比、各个地域）交叉对比，可以初步发现数据异常点所在，然后就需要分析师针对异常指标深入分析原因，找出解决办法。

指标监控体系

对于一个产品，首先需要梳理出各功能模块有哪些，可以建立产品功能矩阵，对各功能的定位和表现有个大概认知。
指标体系构建 - 图2
上图即产品功能矩阵，横轴是功能留存率，表示当前功能的用户粘性；纵轴是活跃用户占比，表示某周期使用当前功能的用户量/该周期的产品活跃用户量。做出这个矩阵后，我们就可以看到不同的功能在矩阵中的位置分布（注：原点可以选择：各产品留存率、活跃用户占比均值）。

  • 大众功能（曝光量大，使用率高）需要了解用户的使用流程，对可优化的点进行优化，不断简化升级。
  • 核心功能（用户使用率低，功能留存率比大众功能要高）我们在核心功能中应该寻找是否存在高价值需求，我们可以推广这个需求的使用率来提升用户留存，探索增长突破口，不断完善扩充。
  • 小众功能（功能留存适中但用户使用率低）可以寻找可能有潜力的模块优化，不断筛选优化。
  • 其他功能（使用率低，留存率也低）对于不常用的功能模块适当摒弃，对于有必要保留的功能模块分析问题所在，或者简化操作流程，不断迭代更新。

建立完功能矩阵后，针对核心功能和大众小众功能，都需要分别搭建监控体系，步骤如下：

  1. 确认产品功能核心目标，可以和产品经理确认功能目的。
  2. 梳理功能使用路径，可以通过看产品的RPD文档，或者自己体验得到。
  3. 监测指标确认，根据使用路径，整理出每一步骤的表现指标，目的是希望用户可以完成我们设想的任务，如果产品功能有做出调整，也可以用来评估前后效果。

案例：「抖音」的数据指标体系搭建

Step1 关键指标

抖音作为头部短视频APP之一，产品核心在于：

  • 对于内容互动者，满足了日常打发零碎时间，寻求新鲜潮流事物的需求；
  • 对于内容生成者，满足了较强的表现和模仿欲，记录美好生活的需求，给明星/KOL提供了一个塑造个人品牌、积累粉丝的平台；
  • 对于公司，则依靠流量变现，包括信息流广告、贴片广告、用户付费（购买、打赏）。

基于抖音产品核心，我选取了以下几个指标作为关键指标：新增用户数、DAU、日均时长、留存率、收入（较为敏感，需要额外考虑）。

  • 新增用户数：因为老用户必然会随时间不同程度地流失，想要产品流量维持在一定水平甚至有上升，那么新用户流入是必然需要的；
  • DAU：我认为是首要指标，是最能体现当下抖音产品商业价值-流量的指标；
  • 日均时长：时长较长意味着用户更加依赖产品，粘性也会越来越强，是一个很好的过程监控指标。下降的话，就要思考是内容数量不足导致？内容质量吸引不了用户？产品交互体验较差？抑或是KOL平台转移；
  • 留存率：用户存留的时间越长，产生的价值也就越大。提高用户的存留时间，也是提高公司收入，为公司创造更多价值的重要一环；
  • 收入：对于抖音这样一个相对成熟，有稳定盈利收入的产品，收入可以衡量产品后链路的健康程度，若某一收入来源下降了，则需要找出问题所在，从产品或者策略上做出调整（注：因此项数据较为敏感，需要考虑是否展示）。

依照以上关键指标，我利用tableau制作了一个简单的仪表盘（注：以下数据均为虚构）。
指标体系构建 - 图3

Step2 指标体系

指标体系构建 - 图4
指标体系构建 - 图5
指标体系构建 - 图6
指标体系构建 - 图7
指标体系构建 - 图8

Step3 抖音功能指标监控体系

梳理了抖音功能结构图如下：
指标体系构建 - 图9
抖音的功能很多，在这里拿“搜索”功能举例，搭建功能指标体系。
首先，确认搜索功能的核心目标：用户能够通过搜索找到感兴趣的短视频，并成功观看。
然后，梳理功能使用路径：
指标体系构建 - 图10
最后，梳理指标：
指标体系构建 - 图11

总结

综上，产品的指标体系搭建主要包括三个步骤：

  1. 关键指标的选取；
  2. 基于AARRR模型搭建产品基本指标体系；
  3. 完善产品各功能的指标体系。