很多甲方都遇到过这样的困扰：“我知道我的广告费有一半被浪费掉，但是我不知道是哪一半的”。
本文是

一、平台、KOL和媒介

1、大部分平台的KOL都会刷数据

据业内知情人士透露，KOL仅有10%-20%是不买量的，MCN机构为博主（微博平台）刷量早已经成为行业的潜规则。也就是说，这年头，有真流量的KOL，简直比熊猫还稀有。为什么？因为有真实流量的KOL价格太高了。

一般来说，像GQ、新世相这种优质大号广告多，还挑。上广告需要排队，且为了保证“格调”，其往往对广告内容有较严格的审核，这对品牌方的推广能力也提出了要求。而MCN机构要赚钱，KOL要吃饭，老板要看数据，甲方要KPI，一拍即合，这种你好我好老板还高兴的骚操作，大家睁只眼闭只眼，心照不宣就好。

值得一提的是，市场上，刷点击、顶贴的造假成本太低了，品牌方投入几万、几十万的广告，水号只需要不到1000元就可以“原创”一个10万+。

不信，上某宝搜一下微博、微信刷量，价格低廉，童叟无欺，分分钟帮你把数据安排得漂漂亮亮、明明白白。所以，亲爱的品牌老板们，你现在还在相信披着皇帝的新衣的唯数据论吗?

2、广告投放媒介的作用

媒介投放除了对广告投放渠道的把控，背后涉及到还有严谨的数据分析能力、文案鉴赏能力和沟通能力，是串通整个项目推广的灵魂人物，对资源整合整理能力要求非常高。

这应该是一个把钱花在刀刃上的岗位，所以一定要专业的人来负责这个板块，奉劝各位老板不要拍着脑袋就自己上，把自己折腾得一身疲惫不说，还吃力不讨好。

如果品牌是选择跟MCN机构合作，那么我的建议是不要把鸡蛋放在一个篮子里，多找几家MCN机构比稿，挑选出至少两家性比较高的，保持长期合作。一般长期合作的MCN机构不会为了蝇头小利给你推质量太差的号，毕竟他们还等着金主爸爸的长期投喂。此外，给MCN机构下brief的时候一定要明晰你的推广需求，是要带货，还是做曝光、造口碑？

不要小看这一动作，一份清晰明了的需求会让MCN机构在为你筛选KOL的时候更加精准匹配，可以省去很多后期沟通成本甚至是不必要的摩擦。

以下是之前我在名创优品做项目推广时候用的下单需求模板，因为这个，我们被乙方称之为最扣细节的甲方爸爸。这个是可以套用的，分享给大家参考。

此外，最重要的一点是，对于MCN筛选过来的KOL，找到自己的预算承受点和有意向投放的，在投放前逐一对这些号做好数据监测，目前很多平台工具都可以实现。

二、KOL投放实操流程

分为5个步骤：

1. 选对KOL：通过分析KOL的内容标签、粉丝画像（年龄、性别、地域）、粉丝活跃度、近期内容的互动数据、以及面向粉丝圈层的影响力等基础数据来确保选择的KOL与品牌传播需求和预算，保持基本契合。
2. 用好KOL：投放不是丢需求给KOL就完了，你需要匹配很多精准的内容，并根据不同场景来做内容输出。
3. 优化投放策略：投放推广是套组合拳，单做某一渠道推广，会绕不开烧钱和没效果这2个结果，品牌要学会合理利用资源，优化KOL投放策略。
4. 做好流量承接：卖货与吸粉，总要有一个在路上。
5. 数据整理复盘：投放不是拍脑子决定的，数据会说话，只有不断汇总复盘迭代，才能避免踩更多的坑。

1、选对KOL

1）明确投放需求**
在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做品牌曝光提高知名度，还是单纯地为了销售转化，而不同的目的对于品牌方投放来说优先选择的渠道也会有所不同。

笼统来说，微博、B站更适合做曝光，公众号、小红书、快手抖音、直播更适合做转化。

2）如何筛选KOL

定人群，看预算

• 首先，要明确你的广告是想做给谁看，所以在投放过程中要清晰自己的品牌、自己的产品或是活动到底适合哪一类型的KOL，再去认真了解每一个KOL背后的粉丝画像，两者进行适配。
• 其次，基于你的预算，然后让媒介机构或者广告公司提供报价单，可以在给出的报价单里先找合适价位的进行筛选，或者是把意向的KOL圈出来，再通过其他的方式如资源置换，打包推广等方式cover住预算。

用工具，做评估
很多品牌容易犯的一个错误是只看广告公司提供的数据就决定投放。有时候广告公司给的KOL数据很漂亮，但如果不想花冤枉钱还是要多往深里挖掘，才能找到质量好、效果优的KOL。 除了人工花点时间去鉴别水号之外，有几个常用的工具：

• 西瓜数据：可用于微信公众号和微博。西瓜数据平台是我们用得比较多的平台之一，可以看到我们常用的判断阅读量是否注水的“阅读量增长曲线”，关键是还免费（还可导出具体数据表格）。它有投前公众号诊断、公众号对比、阅读数监控、投放效果分析以及竞品投放效果，还可以用删文检测，总的来说对品牌还是比较友好的一个平台。以下是我用深夜发媸作为公众号诊断的示范，可以看到基本的数据、还有用户画像标签都有覆盖到，惊喜的是还能推荐相似公众号。

• 新榜：可用于公众号、微博、抖音。新榜成立得比较早，收录账号更多一些，但有一点新榜是收费的，如果是微信公众号和微博做投前账号监测建议还是优先考虑西瓜。但这里要说的是新榜的新抖平台，也就是抖音账号的评估。在新抖上，可以看到抖音博主的一些基础数据，例如近30天的增粉数和获赞数，如果要发掘更深层的粉丝画像那些，就需要付费了。

• 火烧云数据：可用于B站。由于B站内容的多元化和开放性，它的商业价值我一直颇为看好。在火烧云数据平台上，免费可以查询到Up主的作品历史平均图文数据，还有进行分钟级监测，其他更高阶版的功能则需要收费了。

• 小红书的话可以用千瓜数据平台，但是同样是付费的，就不多做展开。

2、用好KOL

品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动，而不单单是金主爸爸砸钱买广告那么简单，品牌想让博主的粉丝成为我们的粉丝，那么就要在投放内容上多下点功夫。要记住的一点是，种草不是丢给KOL就完了，你需要很多内容。而内容投放一般分为两种情况**：

• KOL撰文，尊重平台调性。如果是KOL写推广文案的，那么品牌方要确定你的推广核心需求，把需要呈现的点尽量详细地用一个需求表整理出来发给博主，让博主根据他的粉丝群体来定制内容，当然最后文案一定要做好审核沟通。以面膜产品为例，给出的内容方向需求非常的明确：

• 品牌撰文，切忌一稿全网通用。针对用户定制化内容：推广的内容要从用户的需求出发，根据不同KOL粉丝群体的兴趣点来定制，而不是只表达品牌主想要推广的内容，更不能一篇通稿全网用。内容要有趣有用：比如美食KOL可以分享菜谱、美食推荐等干货，从而引入推广等等，太直接的内容，用户很难买单。重点考虑你呈现出来的内容是不是与用户真正的痛点相结合，是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配。举个例子，HFP的投放公众号的方式是值得很多品牌去借鉴的：
  • 每个领域有自己的通稿文案，可以根据KOL的需求去进行调整通稿的内容细节（包括内容结构、卖点、排版、福利优惠等）。
  • 他们会根据用户需求跟产品文案做挂钩，主要是为解决的用户痛点而撰文，比如：1）变年轻，变白；2）解决具体问题：油、干、长痘、毛孔粗大；3）突出面部重点部位：眼睛、唇部。

评论区水军很重要。当然这里的水军不是指让KOL或是自己花钱买水军刷量，是指评论区植入，一个是品牌的植入，一个是安排自己的人充当读者在内容底下写评论，具体参考淘宝买家秀。
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3、优化投放策略

1）品牌 KOL 投放的3大策略

玩法一：金字塔型，通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透。这种适合预算比较充足的品牌，比如雅诗兰黛走的就是这个路线：

• 与流量明星和头部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。
  
• 由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大。
  
• 有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然而来就好展开合作了。
  
• 最后，自上而下营造出所有人都在用雅诗兰黛产品的盛况，导致素人跟风晒出自己的笔记，UGC的内容顺势而来。
  

玩法二：IP绑定型，绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播。这种也是属于预算比较充足的情况下，可以找头部KOL或是明星为品牌产品打造一条抖音或是小红书，类似李佳琦、杨幂同款。然后品牌再将素材进行二次创作分发给不同的渠道，借势做传播。比如小仙炖，合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星，通过她们分享自己长期吃小仙炖的得，对原视频进行二次创作传播，借助明星的影响力分发渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间，通过长尾效应来持续发力。

玩法三：集体式刷屏型，通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。今年的头部红人吃香程度可能不及腰部甚至素人KOL，品牌方选择权较多。相对来说，细分垂直类的KOL或达人用户、素人KOL等等，往往因为没有那么高的舆论噱头，而拥有较多的粉丝信任度。同时她们的创作空间和时间相对来说比较自由，配合度也比较高，费用也比较低，适合以量制胜。比如钟薛高，它在2018年的“618”才开始爆发。但据说小红书里每3个吃货，就有一个人知道钟薛高，可以看它在小红书的刷屏程度。

总结一下玩法：

• 金字塔型和IP绑定型，通过矩阵传播能够带来规模效应。
• 集体式刷屏型对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。

2）单个优质KOL多次投放

什么样的KOL可以算优质KOL？以公众号为例，目前公众号的一些行业标准：打开率普遍1-2%，阅读转化率3%左右，5%是已经算是很优质的账号了。也就是说一篇10W+阅读量的投放，订单量粗暴计算是3000-5000单。

建议：试水过优质的账号可以签框架协议进行长期合作。像名创优品公众号开放BD合作的时候，很多金主爸爸们会要求签年框，反复多投，比如上文提到的HFP就做到了一周一篇推文。这样做的好处是一来自身品牌与KOL深度绑定，直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥；二来是有价格优势，压价的折扣空间会比较大。

3）要善于抓住内容平台成长的红利期
如果内容平台足够成熟，流量价格也会变高，所以品牌要做到“提前入场”。

“完美日记”就是利用外部红利顺势而为的典型案例。首先抓住了小红书，后面抓住了抖音，然后到淘宝直播，最后归于私域流量群的运营。它把平台红利吃得最狠，吃得最透，吃得最深。

但互联网平台流量趋势，变化的速度非常快。小红书、抖音、直播再到私域，这四拨红利的切换发生在短短的两年之内，这提醒品牌必须加强这方面的敏感度，才能从这些变化中找到新的机会。

4、做好流量承接

什么是流量承接？一个是电商卖货引流，另一个是私域流量圈人。

当然，受平台规则限制，这个可能更适合公众号投放的引流。因为私域流量的爆火，2019年下半年来也不流行引流关注公众号了，而是引导粉丝添加个人号+社群，比如可以跟KOL沟通，在投放公众号的时候，可以在文章适当以福利的形式（优惠券或是赠品）引导博主的粉丝关注。

怎么盘活这波圈进来的流量：个人号要做好精细化运营，日常不卖货，只分享内容，提高静默下单比例，然后在大促期间放大招统一来一波大的活动刺激交易。

社群的运营也一样，只做干货输出群、专家解答群、打卡群、产品体验官群等，至于福利群、活动群、卖货群都功利性太强，可以在大促收割前玩个“闪购群”，限时几天，活动结束群就解散。

5、数据整理复盘

1）数据收集汇总
这个需要结合投放的考核指标，投放需求不同，还有不同的平台输出，考核指标也是不一样的。

一个微博品牌曝光的项目（品牌曝光，对带货转化没有需求）需要分析的几个重点指标主要是：阅读量、转发量、评论量、点赞量，还有这个KOL的内容质量，粉丝真实评论反馈。

2）建立KOL资源库

主动挖掘勾搭一些跟品牌调性相契合的博主，然后去勾搭他们，然后再根据博主的粉丝数、转评赞给这个博主划分ABCD等级打分，AB级的会考虑采用支付一些广告费的形式进行合作，CD级的会用礼品置换的形式跟博主进行合作。每次推广完，建立自己的KOL池，这不光是对自己了解行情的一个知识储备，也是为下一次的推广合作做参考依据。

根据整体投放数据给这些KOL做分类，例如，哪些KOL适合做品牌曝光，哪些KOL适合带货，哪些KOL适合什么品类，优劣势有哪些？都逐一用表格做好记录汇总。如果你有了自己的KOL池（KOL粉丝画像，投放记录，阅读，互动，价格等数据的变化趋势），对于下一次的投放就比较不容易踩雷了。

虽然这是一个漫长的过程（这跟有多少预算直接相关），但是产出比还是很可观的。

三、各大主流平台KOL选择技巧

1、微博

1）如何筛选账号

• 金主爸爸们投放微博kol就不要想着转化了，如果要转化的话，还是找明星和头部kol合作，因为明星效应，再加上饭圈女孩玩的都是用人民币为自己偶像打call的那一套，起码真实流量和带货能力还稍微是有点保障的。当然前提是，你的预算要支撑得起你的野心。
• 建立微博KOL资源库。如果花不起大钱给头部kol，又想在微博上造势起一点小水花，那么可以尝试自己去撩一些比较小众圈层的博主，例如手账、耽美圈、cosplay圈等博主……用礼品置换或是费用的形式，和这些博主保持长期合作关系，建立自己的博主资源库。这些博主粉丝量可能在几万左右，但因为自身在圈子里的影响力，圈的是实打实的真实粉丝，因为没有被商业化过，所以粉丝黏性是比较强的。
  • 首先，你要分析自己的品牌粉丝调性和对方粉丝是否相契合，所以在筛选和沟通上要投入很多的时间成本。其次，这些博主很多都沉浸在自己的小天地中，简单点说就是有个性，不一定会鸟你。
  • 举个例子，像名创优品就建立起了自己的KOL资源库，我们的微博小编会根据我们的产品特性，去挖掘勾搭一些跟名创调性相契合的小众博主，如美食博主、彩妆博主、手账博主等。然后我们再根据博主的粉丝数、转评赞给这个博主划分ABCD等级打分，AB级的会考虑采用支付一些广告费的形式进行合作，CD级的会用礼品置换的形式跟博主进行合作，当然，前提是你的产品不能太鸡肋，一定要有可以满足这个博主的利益需求点。还别说，经过长期合作下来，这些小博主们的数据反馈还是让我们大为惊喜的，点评赞一点都不输那些所谓几百万粉丝的大V，甚至更为优质，且不掺假，简直可以说是宝藏KOL。
• 玩转微博蓝V联盟。背靠大树好乘凉的道理大家应该都懂。对于预算拮据的品牌，可以多去勾搭抱抱其他蓝V的大腿，互相导粉导流量，其中也不乏一些优质蓝V可以带来大量曝光，比如海尔新媒体等……虽然这种形式更多的是小打小闹，至少比几十万广告费打水漂好多了不是？

2）怎么评估一个微博号的真实粉丝活跃情况。
基本的点评赞和评论我就不细说了，只要稍微花点心思去浏览一下博主历史发文记录和底下的评论是否走心，都可以看出是不是刷出来的。在这里我想分享一个简单的操作，你可以用手机登陆微博点击进入博主的账号主页，查看框出来的粉丝互动数据。

这个数据是真实的，微博推出的这个功能有一点好就是，用户转评赞没有在博主推文页面停留超过一定时长的，都不会被统计进来。根据这个功能越挖越深，你会发现各个领域的微博大V，活跃粉丝普遍都少得可怜，跟她推文底下动则刷到上千上万的评论对比，零星又惨淡。

2、微信公众号

1）如何筛选账号

• 不要轻易投时尚号（头部像深夜发媸、黎贝卡的异想世界等除外），时尚号是微信公众号刷量水分重灾区。为什么呢？对比其他财经号或是情感号，大多数时尚号的内容比较轻，通俗一点就是复制粘贴洗稿就可以洗出一个号，所以她的运作成本很低很低，粉丝黏性水的一批。
• 除了个别头部大号可能不参杂刷量水分，如果说还有哪些号是保留一方净土的，我觉得就是企业公众号了。大家都知道，我曾经带领团队把名创优品新媒体做到全矩阵5000万粉丝，微信公众号企业排名第一，阅读量破亿，并BD广告营收破1000万。HFP、爱妃丽尔、名膜一号等护肤品牌都是我们长期合作的客户，为什么它们倾向选择像名创优品这样的企业号去做投放呢？先不说两者品牌调性契合与否，但从数据真实这点就完胜一打KOL。因为很多企业公众号开放BD合作只是增加创收的渠道，但广告收入不是公众号运营的充分必要条件，简单点说，企业不差你这点广告费，不会为了眼前的小利去耗时耗力折腾刷数据。
• 还有一种做法是，自己事先去筛选一些跟自己品牌调性接近且你评估过后觉得是比较优质的账号，给到MCN机构去询价。这种号的投放效果可控性就会比较强，一般跟预期结果不会相差太多。但是，一分价钱一分货，报价不会便宜就是了。

2）微信公众号投放效果怎么评估

• 投放前，先针对意向合作账号进行分钟级的监测（目前很多平台有这个功能，比如新榜），先找到博主当天的广告推文，看下发布后几个小时的数据，再在夜间1点-5点时间段监测一下数据浮动，如果在这个时间段阅读量依然在持续增加，那么是水分无疑了。
• 根据我过来人的经验，大多数账号会存在30%-40%的阅读量刷量注水，总阅读量减去这个就是博主的真实阅读了。比如，一个时尚号，广告推文如果是8万左右，那么真实的数据也许就是三四万。
• 试水过优质的账号可以签框架协议进行长期合作，一来大家的合作默契可以减少沟通成本，二来是有价格优势，压价的折扣空间会比较大。

3、小红书

小红书因为种草性质，对比微信微博，在打造品牌或是产品口碑上会更加有优势，而且价格比起其他媒介渠道动辄去到几万几十万的费用来说，也是超高性价比了。当然，整顿下架前的小红书野蛮生长、过于商业化的现象也让它的内容一度失真，但重新上架后的小红书内容审核会越来越严格，我认为它的商业价值还是存在很大的空间的。

小红书的内容是主动搜索型的，什么意思呢，就是这个广告不会主动推到粉丝的首页，而是需要粉丝根据她的需求搜索关键词，例如”保湿面膜“，所以你的产品内容标签要和粉丝搜索的需求相匹配，才会有机会展示在粉丝面前。所以也就意味着单点投放小红书就想引爆产品是不切实际的，投放一定是以面作为单位撒网式轰炸，你试着在小红书搜索一下【完美日记】就知道了。

小红书博主的报价也是蛮有意思的，像是彩妆护肤类的产品就可以出现3个梯度的报价，比如纯产品露出一个价位，手上试色和上脸测评又分别是不一样的报价。但有些产品的议价空间还是蛮大的，根据我们的经验，比如IP类的产品，本身IP知名度高，不像彩妆护肤类的风险性不可控，所以很多博主会很乐意接受这种推广，这时压价的空间就来了，这种情况下就可以一个比较低的价格谈成合作。

4、抖音

可以直接感受到的是，轻量级、小众型的腰尾部KOL，尤其是腰部KOL更受品牌的欢迎，已经成为短视频KOL投放策略的绝对主角。深耕某一领域的专业、垂直的腰部达人，圈层影响力高，受众更精准。虽然绝对粉丝量不能和头部、肩部大号相比，但是垂直领域的达人却能在圈层中创造出“头部影响力”。

此外，这些腰部达人，尤其是粉丝运营、内容创造都处于上升期的腰部达人，不仅具有更好地“圈粉”能力，而且价格合理，对于预算比较少的品牌来说是比较友好的。

我们在筛选KOL时，除了看重博主内容的感染力，其KOL本身也需要具有独特的人格魅力，这样才能够让粉丝对其产生信任感。

抖音优质的KOL不少，但是对待金主爸爸用心的KOL真不多。很多抖音KOL对于打造自己的内容是下了功夫和花了心思的，但是广告内容就明显很敷衍，总有种生搬硬套的感觉。

5、B站

关于B站的投放，分享一个之前做过的一个彩妆项目：

正常逻辑下，关于美妆，一般人先入为主的都会认为适合去找颜值高的小姐姐来做测评推广，才会为产品锦上添花更具有说服力。但在测试了很多博主的投放后，得出来的数据反馈让我们着实惊讶了一把，转化最好的是一个样貌很普通甚至有点胖的博主。

我们分析了一下，大多数彩妆博主的产品安利模式是中规中矩的，但是这个博主却靠着幽默的口才和鬼畜的着装在一众盘正条顺的博主视频中杀出一条路来。我把它归结为人格魅力，和平台的鬼畜属性有很大关系。

对比其他平台，B站的商业化运作目前还不太成熟，所以性价比会比较高。

总结

最后，找到合适的推广渠道只是锦上添花，一套完整的”组合拳“才是品效合一的关键 ：产品是否优质刚需，品牌长期建设的影响力沉淀，以及用户心智的深耕，都会剑指消费者是否为你的产品买单。当然，要想做到品效合一，品牌要梳理清楚自己的推广诉求点：是卖货？是品牌曝光？还是打造口碑？

找到合适的推广渠道只是第一步，你还要考虑好你选出的产品是否适合做推广，跟消费者的需求是否匹配，有没有成为爆品的潜力，理清每一步的转化路径，步步为营，才是王道。

作者：木兰姐
时间：2020年4月