前沿

先做个自我介绍，我是个平面设计师，在设计这个行业已经工作了超过十五年。在过去的职业生涯里，我操作过的项目至少有几百个，跟很多大家耳熟能详的品牌都有过合作，像迪士尼、苹果、耐克、可口可乐这些。

2012年，我加入了罗永浩的团队，开始老罗英语和锤子科技的品牌设计工作。2015年我离开老罗团队，跟我的合伙人广煜一起创立了自己的平面设计工作室ABCD，一直到今天。

虽然，我从事设计已经这么久，但真正开始了解商业的本质，懂得把握设计的目的和作用，说实话，还是在2015年以后这短短几年时间。

所以，我想把这几年的一些心得总结分享给你。这些经验并不只是针对设计师这个群体，也适用于广大职场人群，当然最适合的还是品牌经营和管理者，也就是我们常说的“客户”这个群体。

今天我主要想聊一个核心关键词：影响。

前几天有个媒体采访我跟广煜，问了两个问题：

第一个问题：能不能简单介绍一下我们的职业生涯？
第二个问题：在我们的职业生涯中，都受到过哪些人的影响？

我觉得这两个问题不错，都和“影响”有关，那我先借着这两个问题跟你聊一聊。

先说第一个问题：职业生涯。

我把我的整个职业生涯分成“前ABCD时期”和“ABCD时期”。

在ABCD时期以前，我虽然也在经营工作室，但其实我并没有真正的跟其他设计师合作，我的设计思考和方法，完全由我个人构建。工作室里的其他设计师只是帮我完成那些想法，然后执行出来。也就是说，几乎所有的设计的决策、方案和表达方式，都是由我个人来决定。

当时，我处在一个成长时期，大部分人的成长时期都相对封闭。虽然身处那个阶段，我对这个“封闭感”却完全没有意识和察觉。因为我会看很多书和网站，关注大量设计师的作品，所以觉得自己视角挺广阔，挺开放的。

那么，我是什么时候发觉的呢？答案是：现在。

当被问到“职业生涯”这个问题时，我突然有了一种觉醒：职业生涯不是流水账，不是去罗列这些年都干了什么，而是去梳理职业生涯中我们经历了哪些阶段；有哪些因素让我们意识到自己发生了变化；以及成长过程中哪些外力对我们影响最大。

这些问题徘徊在我的脑海里，最终我发现，最值得被记录并作为阶段性要素被提及的，就是新的合作模式和思维模式带来的巨大转变。

对我来说，这个巨大转变的轴心就是ABCD。

在我和广煜合作的这几年里，我们进入了一个和世界开放对话的时期。我们尝试并总结新的设计语言，探索设计在新型商业关系中的应用，以及基于当下环境，我们到底需要怎样的设计。

这种巨大转变是怎么形成的呢？我认为，关键点在于“对话”。没错！“对话”似乎是个特别简单、常见、平庸的行为。

但，对有目的人来说，对话往往是最有效的方式。

比如：在有辩证愿望的人看来，对话就是收集证据，去论证自己的观点，让对方信服；
比如：对于正在寻找可能性的人来说，对话可以通过相互提问、反复举例，激活双方的思路；
再比如：对于想认识自己的人来说，对话几乎是唯一的途径。

你是不是经常会萌生一种愿望，想知道自己到底行不行？水平如何？那你怎么获得有关的评定呢？这时候，就需要从社会关系中理解自己，也就是要借助他人。所以，这个人是谁，就至关重要了。

我想他必须得是高手，这样你才能得到一个相对专业、相对客观的评价。比如：唐太宗说魏征是自己的明镜，因为魏征业务水平高、为人耿直，而且可以从朋友的角度给出建议。唐太宗通过魏征来了解自己，所以魏征是他的镜子。那么，像魏征这样的人，就是最佳的谈话对象。

能有机会跟高手过招，是提高自己的最佳方式。在ABCD以前，我的工作过程中没有对话的对象，也没有对手，属于孤军奋战，赢了不爽，输了也不臊。久而久之，就疲劳了，不够兴奋，欲望也不太强烈。

是对话，把我从封闭的阶段解救出来。

现在我的工作中会有大量的讨论，大量的辩证，大量的尝试，而正是在这样的过程中，我和合作伙伴完成了一次又一次的自我疏理，也经历了方案被像“诺曼底登陆”一样的冲锋、扑倒、再冲锋、再扑倒的过程。

我很喜欢在网络上看到的一个词“神仙打架”，在工作中，我的状态就是神仙打架。不要误会，我不是自诩为神仙，而是想要描述一种战斗的状态。对于工作，我的精神状态非常饱满。这种饱满的状态，就来自于充分的对话，来自于战斗的激励。

现在，我们来看第二个问题，在职业生涯里，受到过谁的影响？

我想，被人影响是必然的，越是刚入门的新人，越需要偶像的力量。在我们的内心，都有对成功的渴望，那些未必成功但却能激励自己前行的样板，就是偶像。他们是在远方召唤我们的精神力量。不过，随着一个人在一个行业做得越来越久，偶像的力量就没那么明显了，主要是自己也不愿意相信虚无缥缈的东西了，疲倦了。

我先说说我刚入行时的感受，真的是靠偶像才挺过来的。那时候，我既没有像样儿的作品集，也没有任何优质的客户资源，不用提才华了，因为就算有才华也没机会展示。没有方向的日子里，所有的事情都要靠摸索。而摸索，是一件挺可怕的事。可以想象一下，我们把手伸进黑暗里，掏出某样儿东西来，那是一种什么样的感受。

在设计工作中，这种“摸索”指的就是设计语言的尝试。具体来说就是做图形的实验。在一张海报上翻来覆去的调整、摆放，然后对比，从中感受、猜想、判断这个实验背后的价值。要知道实验的过程是很恐怖的，作品都是半成品，缺胳膊少腿的，远谈不上精致。然而，这就是我要每天面对的东西。所以，满足感和快感从哪儿来？自然要靠偶像。

那时，我一整个夏天都在看Max Bill，看Buro，看Designers Republic，我知道自己跟那些设计大师的差距是巨大的。甚至，很多时候我根本看不懂，不明白他们为什么要把设计做成那样。我是在很多年后才明白，哦，原来他们是这个意思。

那时的我，薄弱的不仅仅是图形表达，还有其他各种能力的缺失，包括：理解能力、商业感知力、共情力、逻辑能力，诸如此类吧……属于大面积的能力缺失。后来，当有年轻人问我作为新手应该看什么书补一下？我说，全面补吧，因为真的是什么都缺。我是过来人，所以，我才有特别深刻的体会。

刚开始的时候，我喜欢的都是瑞士、德国、英国的设计，觉得他们的设计真棒，硬朗、帅气、精准、叛逆，还有幽默感。当我渐渐适应了那种设计语言后，突然又接触了日本的设计。我想想要怎么描述起初看到日本设计的感觉——觉得……我被羞辱了……或者说，被打击了。

我所信仰的秩序呢？字体难道不应该是工整的么？这幅插图怎么都画成这样了？我现在已经无法准确还原当年的心理状态了。但，我想大家应该都能理解这种感觉，也就是你的认知遭到了挑衅。

更为神奇的是，随之我感受到某种舒适，我在日本的设计中看到了在西方文明下经典中不常看到的甚至是不太可能看到的、来自东方的脆弱感，那些平静中的力量，微妙的难以言喻的微小的东西，它们是细碎的、情绪化的，在我心中是非常高级的。

这不是木头棍子上的一块方形雪糕，而是盛在特殊器皿中的一块造型奇特、有点像冰淇淋但又叫不出名字来的某种东西。想要弄明白它太难了，因为它跟我从前的认知冲突了，我完全不知道怎么就变成这样了？

这个困惑一直持续到我搞懂了什么是“商业”、什么是商业中的艺术，才获得解答。从困惑到明白，这个过程持续了好多年。在这里分享我的一些感受，希望你能明白其中的复杂成因，帮你做个简单的理解。

要说清楚它，需要从日本的国民性、二战后的西方洗礼、日本本土的文化特性、包括二次元文化等一系列因素分析，它不是随便说说那么简单。

日本的设计语言大体分为两种，一种是朴素的，一种是反朴素的。

朴素的当然容易理解，日本有悠久的工匠文化体系和传承，祖孙三代从事同一种工艺的人很多，这跟中国不太一样。传承带来的好处是，从业者有天生的使命感，他们会把这项工作当作一辈子的事业去做，作品感、仪式感都非常强烈。

他们不断打磨一个器形，让它保持在一种恒定的品质中，同时靠设备或流程进行优化，使产品本身有更加精致的提升。这跟西方讲究的创意是截然不同的两种创作思路。西方提倡的创意中，有很多取巧的设计；而日本则更在乎投入的精力和打磨过程中的用心程度。

那么，为什么日本人不投入更多精力在西方倡导的“创意”方向上，而是选择了看上去更笨的“打磨”方式呢？

我从《牛奶可乐经济学》中提到的“难于造假原则”中获得了启示。要知道，日本跟中国一样，我们都曾习惯于造假和抄袭。而西方文明则认为，抄袭等同于偷盗，这个道德成本会非常高。所以，西方的创意被保护得比较好，而在中国和日本，一旦你拥有了某项创意，市场上就会立刻出现很多相似的“创意”。

如果这样去理解日本还有些困难，那不如从我们国内的市场来了解这个造假现实：如果你推出的产品生产门槛不高，规模也有限制，依靠的是创意的话，那对不起，基本上没人能保护你的这个创意。不要沮丧，我认为中国的经济发展，也正是因为在某些方面，包括知识产权上的管理松动，才让绝大部分人存活下来。防止别人造假，要么是你真的很能打假或者打架，要么你就需要选择抄袭门槛很高的方式。

比如：我们家从爷爷辈便开始经营这个品牌，那别人怎么抄？难道也去找一个爷爷吗？你推出这个产品用了三个月，那么我就花去五个月，用真材实料打败你。正是这种朴素的匠人精神，让日本可以拥有这个世界上最安静同时最具诚意的设计。这是我要说的第一种日本设计语言。

那么，我们再来聊聊反朴素的设计语言。

大家一定知道什么叫作物极必反吧？当事物发展到一定程度，或者极限高度时，就会产生一些物质上的变化。

日本是这个世界同时拥有最简洁和最复杂事物的国家——我们想象一个画面，一个穿着杏色和服的素雅老婆婆是简洁的象征，而她旁边的年轻人身上、头上、特别是脸上的服饰配件一个一个摘下来可能有一百多个，就像秋叶原街头的招牌一样，让人眼花缭乱。

在一个极度克制的审美理念下，一定会诞生出嚣张的、暴力的、挑衅的声音。我不能说在日本出现的反朴素设计语言是刻意针对那些传统的、朴素之美的叛逆行为。但我可以很肯定地说，反朴素设计是日本社会的一个缩影，是日本这个国家的国民对日本独有语言的认可和呼唤。

日本是个信念之国，早期的日本是个宗教之国，二战结束后天皇从神坛跌落，国民被强制完成思维转变。由于特殊的历史事件产生了日本独有的审美趣味，那是非常带有本土情绪的趣味，在某些程度上是与西方对立又有某种沿袭的审美结构。

我的这个观点，在著名的畅销书《全新思维》中也得到印证。书中是这样说的，我给大家念一下：……精神性是对人生意义和人生目标的追求，是人类赖以生存的基本组成部分，而并不一定是指宗教。事实上，我们的信仰不是宗教，而是比我们自身更强大、隐藏在背后的信念，它也许就植根于我们的大脑之中……。

日本的反朴素设计，最终的落点就是力量，隐藏在背后的某种日本信念——当我们懂得了这一点时，也就能理解那些脆弱的、粗暴的、荒诞的、神奇的设计了。

如果我们不能从日本人的角度来理解日本设计，那我们也将永远无法欣赏它独特的美。中国也一样，如果外界不能结合中国的社会现实去评判，那他们也永远无法明白在这里发生的事情。

大家应该清楚了，其实对于设计的理解，更多源于我们对这个世界的了解，包括对于不同文化现象，不同商业状况的了解，不仅仅是图形和文字。

所以，我在面对“职业生涯里，受到谁的影响最大”这个问题时，觉得很难准确地或者说是客观地回答出来。不过在采访里，我还是列举出一些人名，现在已经回忆不出来了这些人是谁，因为影响我的人太多，他们都是英雄，是激励我前进的目标。而真正让我理解设计奥秘的灯塔，不是设计师，而是我主动去了解这个世界的愿望，是广博的知识结构组成，是书籍与互联网。

读书，在我看来也是一种对话，与书中作者的观点进行对话。尽管这个对话是单向的，但作为聆听者，我们内心仍是会有很多反馈的。我有一个读书习惯，用荧光笔在书上圈注，把疑问和观点画在书上，很多想法会在这个过程中间接开启。当然，读书更是我们了解世界、了解世界运行原理的教材，它让我们自己掌握分析的方法，从根本上解决问题。我知道的设计师，大部分都是图形动物，他们对图形感兴趣，不太读书，而我建议大家多读书，毕竟荤素搭配才是健康的饮食结构。

这次，我选了五本书，《突破天性》《全新思维》《意会时刻》《牛奶可乐经济学》《如何想到又做到》。

你可以通过观察自己、了解自己从而《突破天性》，用《全新思维》中的“三感三力”去发现右脑的思维模式，利用《意会时刻》的人文科学去思考商业问题，通过《牛奶可乐经济学》去看透商业原理，用《如何想到又做到》去实现自己的目标和愿望。这五本书形成了一个完整的阅读路径，希望你能跟我一起完成这次阅读之旅。

下期我将正式开始第一本书的分享，也欢迎你在评论区跟我互动，讲述你的成长故事和阅读感受，如果我的解读让你有所收获，你也可以把这几本书分享给身边的朋友。

突破天性01|你是张飞还是诸葛亮决定了你做什么设计？

今天我们讲《突破天性》，作者是布赖恩 · 利特尔，他是颠覆传统人格理论的思想先锋，也是哈佛大学最受欢迎的教授之一。我这样介绍一下布赖恩先生吧，他是爱因斯坦和罗宾·威廉姆斯的结合体，也就是他是科学家和喜剧明星的结合体。

这本书关注的是非常个人化的问题，关系到你和你的自我。全书共分成十章，层层拨开了人格的秘密，是从个人到集体再到环境的融入过程。这跟我们进入这个世界的方式大体一样的：我们从出生，到成长，到与人相处，到步入社会，到寻找自己的精神家园，到发现生活中的新可能，再到最终的幸福，这些步骤就是这本书的视角，也就是从生长到追求的线性路径。

那接下来，我们就正式进入这本书的分享。

现在这本书就在我的手上，封面是由我们ABCD工作室设计的。

我们先来看看这个封面：这是由三个递增的颜色组成的设计，上面写着这本书的英文名称：Me, Myself, and Us。我们用这样的设计方式来说明这本书的内容，人的三层自我认知，即我、自己和我们。也就是，你如何了解你自己？如何通过对自我的解读，找到与他人的相处方式？如何反思自己的经历，从而塑造更加精彩的未来？

我们再来看看这个封面上还有什么其他的信息：“突破天性”——是这本书的中文名，也是我们读这本书的目的。旁边的小字解释了这个目的：人格特质如何塑造你的人生；全面颠覆对自己和他人的定位；摆脱固有性格的局限。

现在我们花点时间去理解一下这三句话：

首先，人格特质如何塑造你的人生？

我们先来看看自己有什么性格特点？这其中哪些性格特点是缺点？而这些缺点会限制我们的发展吗？如何利用自己的先天条件去适应未来的发展呢？

你可以跟着我自己的故事，来思考一下自己的特点。

我从小在封闭的环境中长大，对于险恶的条件有天生的恐惧，也就是安全感很低。所以，我在社会上的表现是有些怯弱的，这就是我的性格特点，但未必是缺点。正因为安全感低，所以我就需要不断地去寻找更加安全的区域，然后这种安全感缺失就变成了我的动力。也正是因为我对险恶条件存在一定的恐惧，所以我把自己训练成一个纯粹的脑力工作者。机警、敏感、洞察力强等这些特点，为我从事设计工作打下非常坚实的基础。

我甚至无法想象那些相信靠力量去拯救世界的“体力型”设计师是怎么做设计的？我们能想象诸葛亮和郭嘉是不错的设计师，但张飞和许褚感觉好像做不出什么设计来。虽然是个玩笑，但你应该知道，在人格特质上你自己更像诸葛亮还是张飞，这在很大程度上决定了你能做出什么样的设计来，或者，你将会拥有怎样的人生。

我们再来看第二句，全面颠覆对自己和他人的定位。

你可以想象一下：文科生眼里的理科生的样子，理科生眼中的理科生的样子，艺术生眼中的理科生的样子。

在文科生眼里，理科生应该是戴着厚厚的眼镜，穿着格子衬衫，每天吃着泡面盯着电脑屏幕；在理科生眼中，理科生是爱因斯坦，是薛定谔，是吴彦祖在计算公式，是推动地球运动的发条；在艺术生眼中，理科生是空白，因为艺术生根本不正眼看理科生。不要笑哦，这可能是真的。不同的人看不同的人，理解是完全不同的。不要气急败坏地去打击报复那些持有偏见的人，看淡点儿，这是无所谓的事儿。

我们所能做的就是，通过对自我的了解和管理去改善自己；同时，通过对他人的了解，去让自己释怀那些不怀好意的成见……或者我再换一种说法，就是通过对他人的了解去改善彼此的关系。这就是全面颠覆对自己和他人的定位。

最后一句是，摆脱固有性格的局限。

我们首先要知道，无论你处于哪一种人格特质，你都只属于那个固定的人格系统，这就是性格局限。而我们要做的就是，说白了就是摆脱天生的局限，去改变自己的命运，不再受天生条件的限定。

不知道你有没有听说过A型人格？这是在医学、心理学领域里常被提起的一种人的性格。A型人格的人有比较强的进取心、成就感、价值感，同时也具有一定的攻击性，他们做事讲效率，对生活品质要求高，通常是公司招聘时最抢手的人选。与之相对的，是B型人格。B型人格的人比较散漫、自由、对事物的敏感性较低，对自我的要求也不高。

我本人我觉得就是A型人格的人，而我的前任老板老罗更是A型人格，他要求的程度要比我高得多。A型人格的人有什么局限呢？书里不止一次谈到这部分人，我每次看到A型人格这几个字都会格外注意，因为这就是在说我。

书里有一章提到A型人格，称A型人格是“潜在的健康杀手”，因为这类人有非常强烈的控制欲和挑战欲，导致他们也更容易缺乏耐心、感到沮丧、气愤，对来自身体的预警信号也不大敏感，就容易出现健康问题。所以，在行为医学和健康心理学领域，A型人格也被称之为：冠心病风险人格。

有一句老话叫：燃烧自己，照亮别人。说的就是这么一回事，A型人格的人在不知不觉中就把自己撂里头了。当我知道了自己所属的人格具有哪些缺陷之后，会格外注意心理健康方面的状况。同时学会了“思想叫停”，也就是策略性放松。这个方法在书中第148页有清晰的描述和说明，大家有兴趣可以看一下。

我很庆幸在没有真正爆发心理健康问题前，通过自我观察意识到了相关问题的存在。你可能跟我一样，同属于A型人格，那你可能也需要做好相应的准备。当然，你也有可能是B型人格，那你同样需要基于B型人格特点，也去做一些准备工作，好好规划自己的人生，摆脱性格的局限。

突破天性02|测一测，你是哪种类型的人？

除了我刚刚上面提到的A、B型人格之外，我在读《突破天性》这本书的过程中，也在反复求证自己到底是内在型，还是外在型人格。在内在的倾向中，天生的部分占比是多少；在外在的部分中，到底哪些外界的影响塑造了我。我该如何做到，在项目的操作过程中克制自己的冲动，去做出更加精准的判断。

那我们来做一个心理学测试，看看自己到底是内在型还是外在型人格，这个测试是这样的：

你跟我一起参加罚球比赛，我们在标准罚球线投可以得3分；在两倍标准罚球线的位置投，可以得10分。比赛时长两分钟，你只能选择一个地点进行投球，你会怎么选？给你一点时间让你考虑。

现在，我告诉你，选择在标准位置，也就是更近位置投球的人是内在型的人。这种类型的人不愿意冒险，所以，他们通常选择就近位置投球。而外在者更愿意在可能性较小的行为上碰碰运气，所以他们会选择风险比较大的远投。我们提到的这个罚球测试，关联着很多操作技巧，也就是技能，人在运用技能时，跟随机的状况又不太一样。

我们再做一个小测试：

我们在麦当劳点餐，前面的人犹犹豫豫，改来改去，站在后面的你心里非常不耐烦，心想前面那个人你在干什么呢！随便点下不就完了么？好，这时候你就是内在型的人，而前面那位就是外在型的。

在这种时候，一个随机事件里，外在型的人比内在型的人更投入，会为事情准备的更多，花更多时间去做。以上，我讲的两个小例子来源于本书第五章“人格与控制感：成功在于计划”这部分内容。

好，现在我可以说出我的答案了，我是选择在保守投球线那里投球的内在型人格，同时，我也是会在大家都持着相同看法时，提供疑问和质疑的人，我警觉的性情就来源于我的人格。

我知道你可能有点晕了，还记得，我刚刚说，我在读书的过程中“反复求证自己到底是内在型还是外在型”吗？你也一样，我们都需要反复求证。我在一开始接触人格心理学时，跟你的感觉是一样的。反复求证什么呢？就是因为我的答案总是在两端摇摆啊，没有办法给出最确定的那个，我们对自己的感受关注实在太少了。

那也是为什么在网上流行的“你是哪种人”的小测试特别流行，比如通过选择几个动物对应你内心深处的想法，是企鹅还是鹿还是老鹰，从而了解你是哪种人。正是因为这些小游戏的设置简单和有趣，它们才会流行、才特别容易被大众所接受，但我们得知道心理小游戏毕竟还不是心理学。而设计这些小游戏的人，才真有可能是很懂人的心理，他们知道要把游戏设计的如此简单，才能吸引更多的人来玩，才会得到更多的转发。那么，你想设计游戏给人玩，还是被游戏玩儿呢？

你看，这就是学习的必要性。通过学习，你就能知道游戏的设计原理，从而设计出游戏来。你了解了自己的人格，就知道自己应该在哪里投球，充分利用自己的先天优势得分。在我的设计中，秩序永远是最重要的，就是因为我是内在型人格，所以我也做不出那种放肆的作品来，做不出突破条条框框的作品来，我觉得这既是我的优势也是我的劣势。我想要做的就是去发现、并利用好我的特点。

读完这本书，我最喜欢的章节是第二章：稳定特质：幸福的人总有相似之处。

这“五大人格特质”可以帮助我们从五个非常重要人格的维度来了解自己，在每个维度上的程度得分都会对人的快乐、健康和成就，也就是构成幸福的核心要素有着至关重要的影响。

这五大人格特质被归结为：尽责性、宜人性、情绪稳定性、开放性和外倾性。

每个人在不同维度上都处于不同的位置，而所处的位置有50%都来源于遗传，也就是天生的。有的人天生就有宜人性，有的人天生情绪不太稳定，有的人是内在型，有的人是外在型。所有的这些天生指标冥冥之中就替我们做出了很多决定，包括说话声音的大小，使用语言的方式，可以说，我们今天所拥有待人处事的方式都跟这大五人格特质产生着关联。

我做过一次基因检测，是通过唾液采集的方式得出我的人格画像，同时对比我在测试问卷中的答案，形成综合图表。根据这个图表，我们就能发现自己在先天基础与后天描述上，哪些区域发生了变化，对比这些变化我就能进一步发现自己在现实生活中基于天性做出了些突破和改变。

举两个例子来说明：

基因显示我的先天开放性程度很高，而这种开放性高的人对艺术和文化特别感兴趣，偏爱奇异的味道和气味，有更复杂的建构世界的方式。后天显示我的开放性也很高，那就跟我所从事的职业有很大的关系，艺术和设计让我在开放性上有更稳定的输出，所以我继承并发展了我的先天开放性。

基因显示我先天的宜人性程度较低，宜人性低就是不好相处、不友好。后天显示我的宜人性……也很低，数值没有特别多任何变化，看来我并没有意识到宜人性低给我带来的麻烦。

关于宜人性的问题，书中有着这样的解读，太讨人喜欢和太难相处人都不太会让人不成功，中等程度的宜人性才是最好的。而过分自信，或者过度良好的人际关系都会把人置于一个不利的社会关系中去。以薪酬指标来衡量，在职场中讨人喜欢的人通常都不太成功，尤其是对男性来说。

所以，根据我们自身条件去观察、去了解自己，并基于自己特点做出改变是非常有必要的。我在了解了自己宜人性过低这个事实后，开始锻炼自己更友好地与人接触，以至于现在很多人问我，说：Nod，怎么你突然变了个人似的。我开玩笑说：是啊，虽然我是摩羯座，但我上升星座是白羊，所以从现在开始我是个热情的人。现在你知道，我是在尝试调整我的宜人性了吧。好，关于这本书的分享，就到这里。

突破天性03 |设计师为何要读“无用”的书？

因为这是我分享的第一本书，所以我也想说说关于学习，我的一些思考。
很多设计师习惯读图，对学习有种负担。我再针对，我们为什么要从读书这件事里学习再解释一下。

一提到学习，很多人都会变得很紧张，为什么会紧张呢？因为相关的记忆联想都围绕着我们曾经在学校的经历：考试前，试卷发到手中的那一刻，紧张啊，怎么可能不紧张呢！但，其实这种联想已经把我们带到一个狭隘的认知关系里了，也就是我们认为学习是为了取得成绩，认为学习是为了在考试中拿到更多的得分点，学习是为了通过测试。

但事实上，在我们离开学校以后，学习早已跟“成绩”和“测试”断绝了关系，我们不再有考试了，没人发考卷给我们了。学习变成了完全自主性的行为，你想学你就学，你不想学可以不学。脱离了强制约束的体制后，大部分人都停止了学习，因为他们不再需要应付那些阶段性出现的考试和测验。

不瞒大家说，我并不是一个爱学习的人，从前我是很少会读文字类的书的，因为我觉得专业知识更重要。我身为设计师，专业知识就是有关版面、构图、造型、色彩这些。所以，读书就读设计类的参考书好了，看网站也是浏览设计师的作品集。至于更广泛的阅读么，我可以在图片类网站上看一整天。没错，这也是学习，但它们是其他设计师已经计算和设计过的结果，也就是我们只看到了答案，看不到题目。

那么，这个题目是什么？是客户的诉求，是素材的条件，是对应市场的阅读习惯。所以，只看答案，怎么才得到题目呢？有可能你看到的是一个非常简单的图形结果，但是这个结果是源于一个庞大而复杂的题目，是抽丝剥茧后得出精简的结论。

比如，我喜欢德意志银行的标识设计，是在一个方框里，有一条斜线，非常德味，非常精明的感觉，很漂亮。但我并不知道它为什么被设计成这样，我也猜测过它的设计理由，但它的造型实在太简洁了，真的找不到线索。后来我才知道，原来它想表达的是：在有限空间内，实现无限增长可能。哇，这个真的太棒了。

当我知道这个题目后，也真正的爱上了这个设计。“在有限空间内，实现无限增长可能”，这个定义非常精妙。你看，是我在看到了结果，并知道了题目后，才学习到了东西。如果只看到结果，那么除了爽一下，什么都留不下，那不是真正的学习。这就是我对学习的理解。

所以，无论你是否从事设计，都不要从简单的结果那里学习，在没有条件的状态下，在没有题目的情况下，结果是没有什么参考意义的。那也是为什么我要推荐这本书，一本关于人格心理学的书。心理学，跟基础物理、基础数学一样，是基础科学，是你对紧张、对快乐、对幸福、对压力有更加科学的认知。

我觉得，了解一些最基本的心理学常识是每个现代人都要去做的一件事，尤其是设计师这个群体，毕竟我们需要读懂别人的需求，了解他们的感受，才能更好地通过设计为客户、公众和社会服务。

最后我们来总结一下，你是什么人？你对自己的性格了解有多少？你有没有很好的利用了先天的力量，同时有没有发现自己的不足？人格不是一成不变的，我们除了拥有固定人格，还拥有自由人格。

了解自己，并掌控人格的力量，才能提高应对未来的适应力。希望你在《突破天性》这本书中寻找到属于自己的答案，让你的天性为事业和生活助力。

全新思维01|未来，属于拥有全新思维的人

今天我们讲《全新思维》，作者是丹尼尔 · 平克。在正式开始之前，我想先跟你分享一件事儿。

今年春天，北加州的雨量比前几年更充沛，这直接导致了野花大爆发。一天中午，朋友从外面回来时跟我说，刚路过海边时，发现海边的多肉植物全开花了，特别壮观！我说：是吗？那我也快去看看吧。我还记得那个海边去年的样子：高高低低的小悬崖上，长满多肉植物，绿油油的，圆滚滚的，好看，但也很单调。

我们很快就到了海边，一到那儿就看到了被野花铺满的海岸，这突如其来的感受，让人有点猝不及防。我们都知道海子的那句诗：“面朝大海，春暖花开”，我很喜欢。因为我认为那是一种终极的幸福感，是一步一步走到现实与梦境边缘时看到的温暖景象，是一种无限接近不可能的可能。

所以，这句话在我心里，是一个理想化状态的描述，是假设、是形容词，而不是一个确切的场景。但，当我看到眼前这一幕时——蓝色的海水、白色的浪花、黑色的礁石、褐色的悬崖、绿色的海岸……还有布满了整个地面的黄的、粉的和紫的花，对于这番场景我的直接描述就是：面朝大海，春暖花开。此时，诗句已经不再是一种形容了，而是名词，即：此情此景，针对当下。

这件事，或者这个场景对我来说，是人生体验持续叠加、逐渐完善的过程。人生，不就是去探寻、去体验那些美好、动人的生活吗？无论登山、潜水、森林徒步、游览遗迹……甚至包括去餐厅吃饭，都是为了追求高质量的人生体验，去丰富自己的生活感受。从理想的角度来说，我们的社会以及社会发展出来的商业，不也是为人类提供美好的、动人的生活场景吗？

而《全新思维》这本书，就是基于这样的理想，展现在未来我们该如何参与到整个世界的持续改善过程中；我们需要为未来的生活做好哪些准备；新的商业类型会有哪些变化，我们该如何适应并理解它。这就是这本书关心的话题。

另外，这本书涉及到脑科学、经济学、心理学、社会学、传播学等很多学科，而且艺术和设计这两个词在这本书里出现的频率也非常高。

作者丹尼尔 · 平克，并不是什么经济学家或理论学家，也不是艺术家、设计师。他毕业于美国西北大学文学系，后来拿到耶鲁法学院的博士学位。我认为，他首先是个会讲故事的高手，他的文字好看、易懂，这跟他的文学教育背景有很大的关系；同时，我认为他是个善于洞察未来的天才，虽然未来还没有到来，但他为我们提供的有关未来的推论和描述，让我们先行一步抵达未来。

实际上呢，我们今天做的绝大部分事情，都是基于现实和过去经验进行判断后，为了未来而做。其中，为了过去而做的事，属于记录和弥补；为了未来而做的事情，是准备和迎接。

我作为设计师，就是典型的为未来做事情的人。

你看，我们所做的品牌设计，是希望客户在未来的三年、五年、十年中使用的；我们做的海报，是为了提示观众在一个星期、一个月后，在什么地方会发生什么事，这也是在通告未来，只不过是时限长短的区别而已。

医疗也一样，当你生病了去看病，那就是为过去发生的事情做弥补；而每年的体检，也是为了未来的健康做准备。各行各业都有针对未来的准备和打算，每个人也不例外。所以，关心未来，就是关心发展。

那么，什么样的人才有决胜未来的更多可能？丹尼尔 · 平克在书里说“未来，属于那些拥有全新思维的人”，我们就来看看为什么我们要拥有全新思维？而“全新思维”又是什么样的思维模式？

全新思维02|概念时代，右脑思维的崛起

我们来讲讲右脑思维的崛起。在过去的几十年间，我们享受着工业文明和科技给我们带来的便利和舒适。工业革命、科技革命、互联网革命，轮番上场，把这个地球从头到尾地重新打造了一遍。而这个打造地球的能量源头是什么呀？是知识、是头脑，而不是体力，对不对？任凭你再有一身的力气，也发明不出蒸汽机？这就是从体力到脑力的价值转换带来的巨大推动力。

在工业社会早期，人们的薪酬分配还是计件工资，拼的是体力。而今天，进入互联网时代后，薪水最高的人可能是代码能力最强的人，是产品设计能力最强的人，甚至一个人不懂代码、不懂产品设计，但如果他的互联网意识够强，那他仍然可能是那个掌握了超强能力的人。

也就是说，互联网时代彻底将体力价值和脑力价值进行了调换。风水轮流转，从前力拔山兮气盖世的英雄们各领风骚数百年，那时候这个世界的舞台是他们的，因为能打能拼体力好；但后来蒸汽机和电脑的出现改变了世界的格局，今天以及几千年后的未来是属于大脑的未来。

既然是大脑的未来，我们就需要了解一些脑的科学。

大脑是用来思考的，它储存记忆、分析事物。虽然你看不见它在运作，但每天它仍然会消耗大量的卡路里，就跟你的胳膊和腿一样。可以说大脑，是最耗费能量的器官。人脑分为左脑和右脑，两边担负的功能不太一样，想了解我们大脑的思维方式，就需要搞清楚左、右脑的区别。

左脑思维是什么？是顺序性、逻辑性、文本性、分析性。左脑思维在信息时代广受欢迎，你可以把左脑型人简单理解为电脑工程师、程序员，也就是今天收入最高的那部分人。右脑思维是什么？是同步性、审美性、语境性、综合性，这样的思维方式在信息时代并没有获得足够多的重视，你可以把右脑型人简单理解为艺术家、设计师、诗人这种职业类型的人。

我们分析一下左脑与右脑的区别，请注意：我现在使用的就是左脑，因为我在逻辑的限定下以语言的方式来为你分析。总体而言，左、右脑的差异共有四点，它们都很容易理解：

第一点，左脑控制右侧身体，右脑控制左侧身体。

90%的人写字、吃饭、用鼠标，都是右手，也就是说这些人是用左脑控制身体完成这些事情。

第二点，左脑是按先后顺序，分步骤运作的，右脑是同步进行的，也就是通过整体去判断的。

我再说得详细一些，左脑是线性的，采用的是按照顺序进行分析的处理方式。比如，我说这样一句话：今天下午你答应了朋友一起喝咖啡。左脑的处理方式是：今天，下午，然后你答应了，你的朋友，再怎么样呢？一起，喝，咖啡。

而右脑不善于这样的处理方式，右脑的判断是立体的，可以同时看很多个面以及一个事件里的很多个要素，然后再分析里面具体的意思是什么。

我举一个例子，你一下就能明白里面的区别。我们都知道人脸识别技术，就是通过人脸影像去判断一个人的身份。那我就拿这个举例，我们现在使用的苹果电脑 iMac 每秒钟能进行上百万次的运算，远超这个世界上最强大的人类左脑。但就是这么强大的左脑，也会输给一个学龄前的小孩，因为人类读脸的方式不是分析，而是通过右脑全方位的解读。而电脑是左脑，没有右脑的能力。

第三点，左脑专注于理解字面含义，而右脑专注于领会情境、语境。

简单来说，就是左脑控制说什么，右脑控制怎么说。在沟通的整个过程里，左右脑是互补搭配来完成所有内容的解读的，左脑负责信息处理，右脑负责理解情绪，还有，右脑会更加倾向于去理解和比喻。

比如，我跟你说：你的心可真够大的，比新疆还大。这时你的左脑的分析是：新疆有多大？有多少平方公里？而右脑告诉你：什么新疆不新疆的，Nod 的意思是，我心很大，对一些事情容易释怀，没那么介意细节。

第四点，左脑分析细节，右脑纵观全局。

书里有一个比喻：左脑是狐狸，右脑是刺猬。这个比喻来自西方典故：狐狸知道很多事，而刺猬只知道一件事。狐狸嘛，很狡猾，善于分析、找对策，所以狐狸知道很多事；而刺猬呢，一有个风吹草动就缩成一团，以不变应万变。这就是左右脑对于环境感知的能力区别。

好，现在你已经知道了左右脑的区别和分工，相信也对自己的左右脑倾向有了一个基本的认识。

那么，有些人喜欢讲逻辑但忽略情感，那他们主要就是左脑思维；有些人讲情感重情绪，但缺乏逻辑，总是陷入伤感，搞得自己魂不守舍，这些人主要是右脑思维。当然，处理得最好的，就是左右脑发展均衡，处于平衡状态的人。

实际上，这么多年来，全世界都在倾向于培养大家的左脑，把我们塑造成左脑型人才。各种各样的考试、测试和录取标准，都是基于左脑特点设计出来的，这些标准像考核计算机一样，需要我们给出唯一正确的答案。如果你给出的答案都跟电脑里预先储存的结果一致，那么你就能平步青云进入精英阶级。

这种考试或者测试，成了一座桥梁，让左脑思维的人成为这个社会的中坚力量；桥梁的另一面，是一堵墙，将我这种右脑思维的人逼上艺术的绝路……哈哈，开玩笑，不过，我确实属于右脑型人，非常惧怕有唯一答案的题目。所以，我们给客户提供设计方案，一般都是三个方案，这就是因为我们都是右脑思维的人呐。

左脑们通过这几十年的努力，把我们的世界建设得有模有样，让大家都富裕了起来。当然，左脑们也因为建造有功，成为了这个世界的主人。但是这些年，或者说这十年来，我们发现身边的世界发生了一些变化，人们好像对基础功能和基本需求丧失了热情，从而越来越强调感受和体验了。

比如对“面朝大海，春暖花开”产生了更多的愿望和兴趣。于是，优化用户体验、消费升级、生活方式这些变成最热的词。而且你有没有发现，谈论这些词最多的是谁？是企业、企业家，他们可曾经都是左脑主人啊，怎么谈起了右脑的需求来了？

再看看那些最成功的品牌，包括苹果、宜家、爱彼迎等等，表现出来的都是典型的右脑作风——提高你的生活质量，丰富你的情感，让你开心，让你爽。要知道，组成这些品牌巨兽的动力之源可是真真切切地左脑内核啊。

不用我多说，我相信你也能明白为什么右脑被重视起来了，是因为世界变了，我们从信息时代在走向另一个时代，这个时代我们把它叫做“概念时代”。这时候，人类需要从产品和服务中获得更细腻的情感，我们已经脱贫了，我们解决了温饱问题，那么下一步想的就是怎么能活才能更精彩，不仅仅能“面朝大海”，还能见到“春暖花开”。

好，到这里我总结一下：

左脑和右脑的分工不同，简单说就是左脑负责逻辑和分析，右脑负责情绪和全局，左脑思维能让生活变得更好，而右脑思维能让我们变得更快乐。当然，最好的就是左右脑平衡发展。

在过去的这150年里，整个人类文明分为三个发展阶段：工业时代、信息时代和概念时代。在工业时代里，脑力替换掉体力成为世界主宰；在信息时代里，擅长测试，擅长分析的左脑思维成为世界的主人，带领整个世界走向富裕，完成基础建设；在今天，概念的时代里，随着物质的充裕，人类对情感和体验的追求不断地升级，所以，拥有更多创造力和共情能力的人将担任主角，而他们的特征是更加擅长右脑思维。

另外，我们稍加观察就能发现，那些在消费者心里建立起巨大信任感和价值的品牌，都是在右脑思维层面成功建立起形象的企业。就连 Google，这家完全由工程师作为核心驱动力的企业，也是以自由、开放和Don’t be evil.作为公众形象建立的。而自由、开放、不作恶就是典型的右脑思维。

我们已经看到了右脑的崛起，感受到了右脑的优势，可社会对右脑的重视仍然是远远不够的。教育体系中，还是以左脑测试作为最基本的通过条件。在职业通路上，右脑能力也并没有被作为衡量标准，在自身修养和知识结构打造上，右脑也常常被忽略。

面对这种情况，《全新思维》这本书就显得非常重要了，作者提供了面对未来的六大右脑能力，与左脑相辅相成，双剑合璧，形成在新时代、新需求下的全新思维。

全新思维03|面对复杂世界必备的“三感三力”

下面我们来看看决胜未来的6大能力。我把这6大能力归纳为：三感三力。“感”，就是“感受”的“感”；“力”，是“力量”的“力”。我们先来看看，三感三力对应的都是什么？“三感”，对应的是：设计感、娱乐感、意义感；而“三力”对应的是：故事力、交响力、同情力。先来看三感：

1.设计感

关于“设计”，我的看法是：设计有点像是个气味发散散发装置，通过不同的设计能吸引不同的人群。不同的人群喜好和品味不同，而设计就是通过视觉语言实现吸引目标人群的目的。

要知道对人形成吸引的是风格，而不是物品本身。所以，物品不仅要实用，还要有设计感。比如：同样一块香皂，都是洗手用的，当被做成不同气味、不同包装、不同颜色时，就能面向不同的人群。

随着商品更新换代的速度越来越快，产品本身具有的设计感已经成为决定是否能胜出的关键点。你看，如果说一个人每天使用面包机的时间最多为15分钟，那么在其余时间里它就是个摆设。

换句话说，面包机在1%的时间里用于使用，而99%的时间里它是摆设。那么，这台面包机的外观设计是不是就很重要？有用的东西未必是美观的，而美观的东西却往往是有用的。因为，美的事物能够提升人们的生活品质和思维方式。

我在读书的过程中，总结出一个概念叫“蜡烛指数”。

这个“蜡烛指数”可以测试一个人、一群人、甚至一个地区对于设计的接纳程度。蜡烛，在被发明出来时，是照明工具，但今天绝大部分人都不使用蜡烛来照明了，因为电灯太普及了。但蜡烛仍然在生产和销售，这些蜡烛是用来烘托气氛或产生气味的。今天，仍在购买和使用蜡烛的人，就是对生活品质和环境要求更高的人，这就是“蜡烛指数”的由来。蜡烛指数越高，对设计的接纳程度越高，对品质要求越高，也就是我们设计师最喜欢的人，因为他们最有可能在设计上花钱、投资。

中国是世界上蜡烛出口最多的国家，全世界有80%的蜡烛是中国生产的，但，中国自身的蜡烛指数并不高。如果你曾经去过日本、美国、法国，你会发现所有的大超市里都摆放着大量的各式各样的蜡烛，这些都是蜡烛指数很高的国家，相应地也是设计大国。

2.娱乐感

娱乐，顾名思义就是要开心的、愉悦的、幽默的。我来说说这个幽默感吧，幽默可以提高管理水平，减少敌意，消除偏见，缓解紧张，振奋士气，方便人和人之间沟通更加复杂的信息。

我们在跟客户沟通的时候，幽默感是必须的，这会让双方始终处于轻松、和谐的气氛中。我们会因为双方观念不一致而产生分歧，这是由于我们在碰撞我们的左脑，那个善于辩解的狐狸的脑子，那个咬文嚼字的逻辑脑。这时，尝试用右脑去思考一下问题，找个好玩儿的例子，气氛一下就会变得轻松许多了。要知道，幽默可是人类智慧的最高形式，幽默能解决的问题实在太多了。

3.意义感

我们在谈到“追求”和“理想”这些大词的时候，其实就是在谈论我们人生的意义。有人可能觉得这个话题太飘渺，那只能说明他的内心太渺小。无论你追求的是个人能力的获得，还是对他人的意义，都需要用一个强大的信念去做支撑。这个信念的基础是什么？就是意义，做事的意义，生活的意义，人生的意义。

拿我做这次课程来说吧，因为我并不是专职老师，我是在用设计之余的私人时间写文章、修改、录音，形成你现在听到的课程。那么我的目的是什么呢？是我想让你听到一个设计师对于新科学、新认知的看法和解读。因为我所从事的职业的特殊性，以及我自身的特殊性，会形成不同方式的解读，而这种解读方式就是我做这件事的意义。

再跟举一个小例子：其实古典音乐，尤其是交响曲，它的曲目并不太多，全世界的交响乐团都在演奏莫扎特、贝多芬、柴可夫斯基，既然曲目都是一样的，那我们为什么还要反复去听不同乐团的演奏呢？就是因为指挥不一样，乐手不一样，所演绎出来的曲目可能听起来就是完全不同的。而这就是指挥的意义，乐团的意义。

前面我主要讲了三感，分别是设计感、娱乐感、意义感，那“三感三力”里的三力分别是什么？

1.故事力

故事，太重要了，我们每个人都是故事的主角，都有自己讲故事的方式，有策划故事的能力，我们每个人也都在聆听着别人的故事，你现在就在聆听着我的故事。故事，是构成这个世界的基本脚本。

还有，我告诉你，我们的大脑也是为了故事而设计的。除非，你有最强大脑，不然对于数字啊、名词啊这些，你很难做到过目不忘，其实这不是你记忆力不好，几乎所有人都是一样的。只有故事比较容易记住，这是因为讲故事就是我们的记忆方式。讲故事，有很多技巧，如何讲好故事，是右脑思维中最重要的训练。

我们先听这样一个故事：王后死后，国王也去世了。这是一种讲故事的方式。好，我们再听一个故事：王后死后，国王也心碎而亡了。对于我来说，我只对后面的故事印象深刻：国王心碎而亡。它是有概念和感性基础的，这也是能否打动听众的关键。

2.交响力

交响力是个有点陌生的词，在工业时代和信息时代，强调的是重点化和专业化。但随着左脑工作逐渐外包，并逐渐简化成软件程序，尤其是面对未来人工智能时代的来临，我们需要去关注另外一种截然相反的能力，就是能够把相对独立的每个因素整合在一起，这就是交响力。

交响力在某种程度上，有些像跨领域的想象力，也或者是一种比喻的能力。“比喻”被认知科学家称为是“富有想象力的理性”，它让我们从错综复杂的数据和信息里，获得某种神奇的力量，进而去创造一个简单有趣的结果。

如果你用过老的iPhone手机，一定还记得它的解锁方式吧：

就是在屏幕的一个固定位置，从左向右滑动解锁。你想想，这个动作像不像拉开门栓？它是完全符合物理世界的直觉的，也是迄今为止我认为最棒的屏幕解锁方式。你再看看后来手机五花八门的解锁方式，即便解锁的动态那么的酷炫，但在使用过程中，我们完全体会不到那种拉开门栓的感受，失去了这种“比喻”带来的精妙感觉。

3.共情力

你不仅要有逻辑力，还要有共情力。共情并不是同情，是要能产生共鸣，是深入他人的思想，从他们的角度来体验世界。

比如：设计师做出来的设计，并不是设计师在直接使用，而是要交付给客户，然而最终的使用者也不是客户本人，是客户所针对的目标人群、是市场。

很多品牌的经营者，也就是客户，都有一个问题。他们总凭着自己主观的感受来判断一个设计是否可以通过，既不考虑面前从事了近20年设计的设计师的主张，也不考虑消费者会有的感受。那么，这样被执行出来的设计就是没有共情力的设计，我们可以称之为100%的甲方设计。

共情力可以提高，但不能伪装，也就是说假装考虑客户的感受、假装考虑设计师的感受和消费者感受的共情力也是不成立的。有时候，我们需要客观冷静的态度；但更多时候，我们需要的是对他人的理解。

值得一提的是，通常女性比男性更具共情力。

有一个简单的测试是：当同伴说出自己的凄惨遭遇时，女性会给出格外多的关注，甚至一同哭泣，而男性大部分做得不太好。作者在书里写到：概念时代需要的共情力，是兼具两性思维的人。我个人觉得这句话非常有道理。

讲到这里，全新思维的“三感三力”就介绍完了。我们再来回顾一下：“三感三力”分别是设计感、娱乐感、意义感、故事力、交响力和共情力。

这“三感三力”，其实一直以来都是人之所以为人的基本要素，其实就连原始人都知道如何掌握和运用这些能力，只不过我们在发展的过程中，慢慢忽视了它们。我们过于追求经济的增长，忽视了身边人的感受，所以这六种能力也渐渐地远离了我们。

就像右脑一样，我们常常忘记了它的存在，忽略了它的功能，原本非常简单、可以通过直觉去感受的事情，我们非要选择性地不去相信它，把所有的事情都变得具有目的性、功利性，充满复杂的计算和揣测。

希望你能通过我的解读，重新拾起被我们遗忘的“三感三力”，重新利用我们的右脑优势，通过全新思维来规划自己的思考方式，面对在未来更加具有创造性及更加复杂的世界。

意会时刻01|用人文科学的方式，解决商业棘手的问题

今天我们讲《意会时刻》。正式开始之前，我想先跟你讨论一个我们常用的词“认知”。认知是什么呀?认知就是我们⼤脑获取信息和加工信息的过程。这么说，可能不太好理解。因为一说到信息，就觉得有些抽象，其实信息并不是什么复杂的科学，只是“信息”两个字会让我们觉得好像是在讨论什么技术问题，又枯燥，又难懂。

所以，我换个说法，我们就说“吃”。认知就是吃，选择吃什么怎么吃，是动作是能力。而信息，就是我们吃到嘴⾥的东西。有的人会吃，有的人不会吃。会吃的⼈，知道什么季节什么食材新鲜，⽤什么样的做法能更好的调味，所以会吃的⼈总能吃到好东西。其实大部分人是不会吃的，他们可能只吃固定的几样东西，不太懂变通，也不愿做新的尝试，长此以往也就习惯了。

认知，也是一样，有的⼈认知开阔，他们懂很多道理，知道很多新鲜事儿，做出的事情和判断也都更加科学理性，更有创造力;有的⼈认知狭隘，他们最习惯说的⼀句话就是:我就这样!怎么样?他们拒绝新的可能，没有吸收和聆听的愿望，自然也就不会产生创新的想法。

你也可以把“认知”理解为一种解读世界的方式，甚⾄是⼀种生活方式，是一种让你⾛得更远、看得更远的方式。我给讲的这些内容，其实就是提供新的认知方法，给你⼀些工具和案例，同时告诉你其中的科学原理，让你把认知转换为行动⼒。

比如:我上节课提到的“蜡烛指数”，你知道了蜡烛指数这个⼩工具，也就懂得了如何用这个小⼯具丈量当下遇到的⼈和事，甚⾄可以大致判断，对于⼀个人群，一个地区的设计接纳能力是怎么样的。也就是，你把自己的自我观察能⼒，转换成商业观察能⼒了。

而今天我要讲的《意会时刻》，就是一个改善大家原有认知的心法，是通过人⽂科学发展出来的解决商业问题的⼯具。你懂了什么是认知，并且愿意去修正自⼰原有的认知，那下面的内容，就很容易理解了。因为它对你来说，可能真的是颠覆性的。

这本书作者有两位人⽂科学家⻢兹比尔格和拉斯玛森，他们同样也是商业领域的创新战略策划专家，他们共同成⽴了一家战略咨询公司叫RED，为来⾃全球的商业机构提供咨询服务。

作者从人类学、社会学、心理学、艺术、哲学等人⽂学科中汲取各种技巧和理论，结合他们二⼗年来的咨询经验，去发现那些传统商业管理工具无法把握的微妙细节。这书里的案例包括:乐⾼、阿迪达斯和英特尔，都是RED在咨询过程当中所遇到的真实事件，并以这些⼤企业的问题做为样本，给我们讲了怎么用人⽂科学去解决棘⼿的商业难题。

我在品牌设计的过程中，遭遇的商业问题与RED⾮常相似，客户的基础诉求也永远围绕着下面这些问题:比如我的产品怎么脱颖⽽出保持市场活⼒？怎么建⽴和竞争品牌的差异性?老的技术和商业模型被淘汰了，也就意味着传统的商业思维失效了，品牌也是一样，以前的品牌思路已经⾏不通了，但新的品牌要怎样做?用户的⼼理越来越复杂了，人群归类越来越复杂，以前的大众在慢慢变成若⼲个小众，企业或产品该怎么面对这样的状况?

其实这些问题都非常普遍，几乎在各个行业各个领域都会遇到，而且无论是从企业策略角度出发，还是从品牌设计角度出发，目的其实是一样的，就是帮助客户去确定企业和品牌发展方向，推动业务增⻓，改善销售模型，建⽴企业⽂化以及开拓新市场。

所以，我会用我所经历的真实案例，给你讲解意会法的内容，也会把书里引⽤的商业咨询语境换成我更为了解的设计语境。这样，我能更加深入浅出地讲解，也⽅便你对应到自⼰的行业属性中去思考相关的商业问题。

《意会时刻》这本书，一共分为两个部分。第一部分是，传统的商业问题解决方法，讲的是: 默认思维模式，也就是我们所了解的商业分析、数据和逻辑学。以及作者为什么认为默认思维模式存在局限及在这个局限里到底有哪些错误的认知。

第⼆部分是意会法，是这本书的核⼼思维方法，也就是如何用⼈⽂科学的方式解决棘手的商业难题，通过案例让你了解 “意会法”是怎么解决问题的。

意会时刻02|默认思维模式弊端：如何正确界定客户需求？

那接下来我们就进入第一部分，默认思维模式。

这个默认思维模式，就是目前最常⻅的，在大部分企业里倍加信奉的问题解决模型，也就是工具理性主义。在工具理性主义里，有两个核⼼假设:第一个，商业问题可以通过客观、科学的方式得到解决;第二个，证据和事实比意⻅和情感更重要。基于这样的核心假设，用户数据的采集就变得至关重要了。也就有了我们常常听到的⼀些商业原则。

比如：几乎每个跟甲⽅合作过的设计师都听过这样一些商业需求或者说设计需求:

证据显示，Logo要足够⼤才能引起用户的注意，才能形成用户的记忆点;

通过市场调查数据显示，有百分之六⼗八的用户对红⾊表示有兴趣，所以红⾊是默认的设计条件;

还有，通过市场部⻔、财务部⻔的反馈来看，在产品包装上投⼊的成本太高了，要降低成本，至少不要超过其他竞品的包装成本。你看，这些问题大家是不是很熟悉?

请注意，这⾥的每⼀条需求都不是没有道理的个人需求，也不是老板需求，⽽是遵循一定的商业逻辑形成的分析结论。也就是说，这个结论是非常有道理的，⽆可辩驳，⽆可争议。为什么无可争议啊?因为以前一直是这样操作的，“一直是这样”的意思就是默认，这就是默认思维模式的意思。

时代的变化非常快，比我们想象地还要快得多。但，你们有没有想过一个问题，到底是什么变了?是人的需求变了?还是技术壁垒被打破了?还是我们做为“⼈”，真的越来越聪明了? 在变化的过程中，到底暗藏着什么规律?

为了搞清楚变化这件事，我们来说说“相机”，这个你肯定熟悉。

我们都知道胶片相机不⻅了，被历史淘汰了，取而代之的是数码相机。后来，随着手机的相机成像效果越来越好，我们开始习惯用手机拍照，⼤量照片都是由手机拍摄的。就在这简单的⼀个事件里，其实带来了很多问题:比如在⼿机的压迫下，数码相机的存活空间有多⼤，也就是这个⾏业的市场存量还有多大，寿命还有多长?

由于⼿机拍照的便利性，刺激⼈们拍摄了⼤量的、比以前多很多倍的照⽚，这也间接培养了大家拍照的热情和兴趣。那日益增⻓的拍照需求会不会反过来刺激数码相机作为专业⾼端设备的市场呢?手机厂商当然知道拍照需求对于手机来说非常重要，所以投􏰁重金去打造镜头模组，提供各种算法去优化手机镜头的成像质量，这种对技术的打磨有没有终点?

要知道胶⽚也是在进化途中突然死亡的，可不是那个⾏业⾃自甘堕落造成的，其实在成像和输出这件事情上，胶⽚片技术是遥遥领先的，不然数码相机不会去追求所谓的“胶⽚片感”了。

我们今天对数码照片的最⾼褒奖之⼀也是说:哇，你这个拍的好，好胶⽚啊。假设手机的拍照已经处于工艺巅峰阶段，那未来它遇到的最强劲的敌⼈会是谁，这个敌⼈的迅速崛起是否跟消费者的拍摄习惯和对照⽚呈现的媒介有关系呢?诸如此类的问题，听起来似乎都很遥远，但你可别忘了，胶片相机就 是在短短⼏年年间就彻底从大家视线中消失的。好，既然这些是我们需要专注的商业问题，那就让我们试着去分析解决它。

《意会时刻》的作者把商业问题按照复杂程度分成了三个等级:

第一个等级，造成问题的原因比较明确，解决方案清晰可见，有样本有案例，可以通过一个已经被验证过的方法去解决。比如:相机镜头模组的升级，随着加⼯工艺的日渐成熟，在不受到材料极限限制的情况下，还有很多的打磨空间。

第⼆个等级，造成问题的原因可能很多，但每个原因背后都有解决⽅案。想提⾼影像质量，是个非常复杂且综合的条件，除了刚刚提到的镜头打磨和调教以外，还包括针对算法的升级，同一组镜头拍摄的照⽚，通过算法也可以得到，让⼈眼觉得更加舒适的结果。当然，包括滤镜的开发，针对人脸的辨识和修片，对夜间模式的优化等等是很多问题汇总在一起才能做到的，不过针对每个问题点，其实都有相应成熟的技术或团队去优化改良它。

这两个等级的问题，通过默认思维模式是完全可以解决的。但默认思维还是解决不了我刚刚提出的那些问题，那些问题就是书里作者提到的第三个等级的问题。因为造成这些问题的原因高度不确定，谁能想象当初智能手机的发明会把相机市场打击成这样，做相机的人怎么会去提防做⼿机的人呢?所以，光靠理解商业是不够的，要能够理解“⼈”。

关于相机这场战争，最大的因素在人，在人的行为和习惯的改变，在人消费和使⽤产品的方式的改变。“意会法”，就是帮助你理解人们是怎么体验世界的，怎么做出⾃己的行为的。

在传统的商业思维中，基于的是一系列关于人类行为的假设，而这些假设最大的问题就是，把人当成是可以被预测的理性决策者了。这会带来两个认知错误:首先，人可并不是一开始就知道⾃己想要什么的，如果你想通过提问的方式就想知道一个人的需求就大错特错了。

我们不是经常会遇到这样状况么?一个人说我就喜欢长头发的女孩，但这个短头发的女孩也不错。你看，每个人都是这样。还有人可不是随时都能保持清醒，本来可以理性思考问题的⼈也可能在迷迷糊糊的状况下做出判断，更何况能非常理性去思考问题的⼈本来就不多。不用举例，你最近买的两双鞋中，至少有一双是非理性购买的，很可能两双都是。

传统商业思维对人类行为的错误假设，恰恰是构成了市场调研、焦点⼩小组、产品研发、长期战略规划这些商业常⽤方法的基础框架。但，因为有了数据，有了比例，有了投票，有了逻辑，有了像模型一样的东⻄西，所以参杂着误会的结论就拥有了理性的保护伞，各种猜测被 Excel表格渲染成了事实。大量公司，就是在这样的错误认知下做出了所谓理理性科学的决策。

只有能发现和理解⼈们真实心理和真实行为，考虑进人们频繁多样的心理和行为变化因素，才能得到正确的答案。你看，就是这么简单的事情，很多⼈就蒙在⿎里，也就是我强调的认知的必要性。

既然我们已经知道在传统的默认思维模式中存有认知错误，那不如从人文科学的⻆度来看看如何真正去理解人类的行为，对商业有一个更加清晰的了解。

意会时刻03|天真蓝案例：用“意会法”破解品牌设计难题

我们进入《意会时刻》的第⼆部分，意会法。

意会法是什么?意会法就是用⼈文科学去解决商业问题的⼀种方法。人⽂科学是研究人类⾏为的科学，它最擅长的恰恰就是处理人类⽣活中最复杂的部分，它采用的方法就是综合了⼈类学、社会学、心理学、艺术、哲学、文学等众多学科去分析人类行为，而不是单纯数据的收集、归纳和整理。意会法的⽬的只有一个，那就是:弄清楚客户的行为。

意会法，像⼀套心法，它既有形也无形，也就是说虽然意会法源于科学的理论，有着各种科学依据，但与自然科学中所使⽤的定量方法不同，清晰、灵活，时刻关注变量，关注人的体验才是最重要的。

正如书里所提到的，意会法并不是⼀套死记硬背的秘籍，而是一个理论框架，帮助你用不同的方式去理解⼈，同时领略出⼀套属于⾃己的⽅法论，把这套理论应⽤到自⼰的商业判断中。

下⾯我基于我自己的理解，以一个设计项⽬案例来说明“意会法”在商业中的应⽤，看看我是怎么通过“意会法”去跳出默认思维模式的禁锢的。

在2017年夏天，我接到一个客户的委托，说是要为一个全新的商业模式设计一个品牌形象。这是一个基于全国范围的连锁照相馆，名字叫:方快。⽅是⽅便的⽅;快，是快捷的快。意思是⽅便快捷的照相馆，也就是快照店，是天真蓝团队打造的⼀个高性价⽐产品。天真蓝是有着丰富影像经验的个⼈影像服务品牌，迄今为⽌已经服务了超过100万⼈。在人像拍摄⽅面，在证件照这个垂直领域里，天真蓝是这个行业里最有影响力的品牌。

我们回到《意会时刻》提到的商业问题复杂程度的三个等级，来看看方快在品牌设计方面要面对的这三个复杂等级是什么。

客户认为，方快发展的关键在于更好的理解个人影像服务市场，优化⽼产品结构，提供稳定的统⼀的产品质量，同时控制成本做到快速发展和扩张。

这其中有两个商业要素:

⼀是便捷，出⻔门左转50⽶，这需要把店开在人⼝密集的商场⾥，或者非常容易抵达的街边位置，哪⾥⼈多就有可能开去哪⾥，这就要求品牌形象非常醒⽬，容易识别，贴合环境;

⼆是⾼效， 全流程服务15分钟，这需要店内的服务⼈人员培训到位，提供统⼀标准的云端修⽚服务，同时 在形象系统上要非常严格控制设计的运营成本，这样才能更好地提高效率。

三是质量，方快提供的是高品质，并且品质恒定的统一服务，同时价格宜⼈，让顾客感受质量的同时，还需要让顾客看到一个消费门槛不⾼的品牌形象。

我们通过刚才对商业问题复杂程度的学习已经知道，设计一个有高识别性的标识，这属于第⼀个等级的复杂问题;设计一套应用管理理成本低，同时有高性价⽐感受的视觉系统，属于第⼆个等级的复杂问题。这两个设计问题，其实绝⼤部分设计师都能通过曾经的工作经验去判断去设计，提供出相应的解决方案。

但在这两个等级之外，其实还隐藏着第三等级的复杂问题，这个问题就不能仅仅使用原有的认知观念去解决了，要懂得意会。我们先看看这第三等级的问题是什么?要知道客户可不会帮我们分析，我们 需要自⼰掌握分析的能力，这也就是为什么我们每个人都应该掌握，至少懂得“意会法”，懂得分析事件中隐藏的问题。

⾸先，⽅快的店很⼩，只有15到30平⽅米，开在商场里，是微不足道的一间。在这样⼩小的空间⾥，找到一面墙去放置标识都是件很难的事情，更不要说还需要顾客去看，去记住那个符号。所以，到底要设计⼀个什么样的标识，这是很困难的⼀件事。

其实，设计应用管理成本虽然不难控制，通过建立严格的、模版化的VI系统就可以实现，但⽅快开店的位置非常不确定，也就是实施设计的空间和媒介非常不确定，那这个VI设计的工作量就会变得非常庞⼤。我们要预先想象出各种各样的应⽤环境，⼀一设计好，很显然这是行不通的。还有用户⼼理的价位段，高品质和低价位其实是很不好协调的⼀件事，但也是这种连锁性商业品牌最终的制胜点，那我们该如何通过品牌的建⽴来打通高品质和低价位这两个关键点呢。

解决这些问题，都不能仅仅靠做⼀个漂亮的标识，做个完整的VI系统来解决，不能仅靠传统商业思维来解决。我们需要考虑更多的复杂因素和设计的原理，要把很多问题综合在一起去看。

我来给讲讲，我们是怎么解决这些问题的:

先解决第⼀个问题:识别性。

通常，一个品牌的识别基础，就是标识。所有的系统都是围绕着标识展开的，但方快的问题是店⾯很⼩，在⼩的空间中放置标识就很局促。那我们来分析一下标识的作⽤是什么?是一个恒定不变的可被记忆的符号，用巩固加深记忆的方式让用户联想这个符号背后所承载的品牌信息。其实，这些不是消费者想要的，消费者不愿意去记忆，他们是被动的，让消费者去记住这个符号其实是商家的需求。

那我们为什么一定要让消费者去记忆一个符号呢?我们是否能让消费者记住⼀个空间的感受呢?我们最后采⽤的方式是，削弱方快的标识感，只采⽤文字信息的方式。同时，我们设计了一套红⻩蓝的色彩系统全面应用于店⾯，让整个店⾯看起来都是由⾊块填充而成的。也就是说，整个店⾯就是⽅快的标识，虽然方快只有15平⽅方⽶，但却拥有最明显的标识感。从消费者的角度，他们没有任何识别的压⼒，也不需要负担任何图形记忆成本。从客户的⻆角度，他们有了⼀个15平⽅米的标识，非常明显、识别性非常强。

再来看看第⼆个问题:设计应用成本。

每⼀套视觉识别系统，后⾯都是厚厚的⼀本品牌形象使⽤手册，这就是我们常说的VI手册，厚的有300多页，最薄的也有7-80页。想把⼀个系统讲清楚，必须得把所有的条件假设都放进去，包括字体、颜⾊、版式、标识怎么放，放多大，电⼦的是什么样，印刷的是什么样，⾮常详细，也很复杂。

我们给⽅快设计的VI手册，只有65页，把所有该说的都说清楚了，该举的例⼦都举了，还包括了部分物料的模版，完全没有偷⼯减料，这不就是高效么?之所以能把VI做的这么精简，是因为我们放弃了传统设计中关于图形部分的使⽤，我们没有使⽤任何图形，取而代之的是数学方式。

把红⻩蓝三⾊定义成固定的公式，这个公式是这样的，简单至极，我⼀一说你就明⽩了:红⾊是正⽅形，⻩⾊面积必须⼤于红色，蓝⾊是红色加⻩色的总和。也就是，无论你在任何表面，任何尺寸和⽐例下，只要知道这个画⾯的宽度，都能马上得到结果，其他空间保持白⾊，用我们提供的版式模版填字填照⽚，结束了。操作的⼈没有任何压⼒，不需要任何培训。这样，效率⼀下就上去了，而且输出的内容肯定是完全统⼀的。能想到用这样的方式解决问题，就是因为我们放弃了原来设计中比例最􏰁多的图形，跳出了原有的设计框架。

最后，我们看看第三个问题:品质与价位。

我们通过对商业现象观察，基本上可以知道设计越热闹、颜⾊越多的，就越亲切，越偏向大众，消费门槛自然就越低。但高品质的视觉印象通常是相对单纯、安静，突出材质，有细腻的感官描述，其实这也关系到消费者群体的心理特征，越喜欢昂贵事物的⼈，他们内⼼越渴望追求平静。

我们给方快定义的红⻩蓝其实就是一个消费心理的设定，这个颜⾊组合最基本，最平庸，最合适绝大多数⼈，同时它热情、友好、鲜艳，就是针对目前市场人群的特点定义的。考虑到顾客的使⽤感受问题，我们在红⻩蓝组合外，还开发出⼀组与之平行的设计，是通过红黄蓝中的某一个颜⾊与⽩色结合的设计，应⽤于店卡、相⽚片袋、海报和网站，也就是当顾客看到某一个设计物料料时，看到的是⾊色彩单纯的画面，⽽不是撞⾊的方案，这样品质感⼀下就上来了，⽽且完全吻合品牌整体形象。这样，我们通过设计物料平行区分店⾯的方式，来制造了品质感，使高品质和低价位这两个关键词组合在了⼀起。

关于这个问题我再多说两句，随着方快的商业发展阶段不同，红黄蓝的配⾊面积也许会缩⼩，也许会变成更典雅的颜⾊，这个说不定，因为一切都是根据消费人群的特征来决定的，如果过几年，顾客喜欢的配⾊色变浅了，那方快的颜⾊也会随着顾客的喜好一起变浅。还是那句老话:只有变，才是不变的真理。

好，关于方快的故事，我就讲完了。在你听到这个案例时，方快已经⽤用两年的时间发展到全国260多家门店。事实证明，我们在这个项⽬使⽤的方法得到了市场的印证。并且，我们使⽤的方法很简单，就是没有不假思索地沿袭原有的商业套路，跳出盒⼦去思考，没有被原有的常规的设计思路所限制。

在第三等级的问题上，投⼊大量思考把设计的目的和愿望都放在“人”的身上，去积极地判断商业环境，让设计真正在商业运作中发挥功能。这也是“意会法”，只可意会不可言传的心法之中的核心目的。

其实，在操作方快这个项⽬之前，我还没有读到《意会时刻》这本书。但我读完了以后，发现其实自⼰在实际项⽬操作过程中，已经⽤到⼈文科学的方式去做设计，去做商业的判断。对我来说，整个阅读过程更像是梳理的过程，复盘的过程。

意会法，给我提供了很多理论的证据，也解释了我心里模糊不清的疑虑，同时，让我对人文科学产⽣了浓烈的兴趣。那也是为什么，我要推荐这本书给你，希望你在读书的过程慢慢思考，去印证那些你与作者不谋而合的观点，以及纠正自⼰在其他⽅⾯面的认知不足。

牛奶可乐经济学01|如何理解“边际成本”的问题

今天我们讲《牛奶可乐经济学》。这本书是我的经济学入门书，它让我第一次知道原来经济学是解释人类生活习惯和行为的科学；我也第一次知道其实绝大多数让我们不满的社会现状，或者那些我们不能理解的现象背后，从经济学角度来看也都有着不同的道理；同时这本书还让我在试图理解他人理解商业时，多了几分尊重。

要知道一切皆有成因，人是群居动物，我们必须得到他人的帮助才能生存，那么如何维持这么多人在一起不出大错，不酿成大祸，其实是件很难的事情。现代经济学就是帮助我们分析理解一群人在一起，该怎么生存、怎么合作的科学方法。

这本书的作者叫罗伯特·弗兰克，是位博物经济学家，美国康奈尔大学经济学和管理学的教授。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。

所以，你会发现，罗伯特把深奥的科学变得很简单、很有趣，书里讲得都是生活中我们常常遇到的一些小问题，作者从经济学的角度给出了解释。我举几个例子，大家在听我举例的时候，可以想想，你是怎么理解这些问题的？

比如：为什么超市里的牛奶盒子是方的，可乐瓶子是圆的？花生明明比水要贵，为什么酒吧里喝水要付钱，但提供免费食用的花生呢？为什么游乐场里最受欢迎的项目前总是排着很长的队，但游乐场并不针对这个项目涨价呢？为什么高跟鞋那么不舒服，但女生还要穿呢？以上这些问题，其实都对应着经济学的解答，包括我们经常提到的成本、供求关系、劳动价值、定价策略、个人效益、所有权以及商业心理学这些等等，我就不一一列举了。

作者用这样的方式让人们开始对经济学产生兴趣。我们就能从这本书开始，去阅读更多关于经济学的书籍，研究更加深入的经济学知识。这里，我也不再重复书里作者已经解答的内容，因为他已经回答得太好了，既简练又风趣，你可以自己去读一读。

下面，我主要从自己的经历和设计常见的问题里，选取五个比较有代表性的问题，用经济学的角度给你分析一下。

先分享一段我自己经历，来帮你理解一下“边际成本”这个概念。

我很喜欢纽约这个城市，还把纽约的缩写“NY”放进了我的车牌里。这十年以来，我平均每两年都至少会去一趟纽约，在那边住一阵子，看看美术馆、逛逛商店、见见有趣的人。

在2018年的夏天，通过朋友的引荐我见到了Michael Rock，他是位了不起的设计天才，像我们熟悉的 PRADA 和 MIUMIU 这些品牌形象，就是由他和他成立的设计公司“2x4”完成的。Michael本人还在耶鲁和哥伦比亚大学里任教。

在我们交谈过程中，突然间他问我：Nod，你是在哪儿读的书？哪个国家？我回答说：我没有过出国留学的经验，我就是在中国国内上的大学。他说：哦，这样啊，那你现在有没有从事跟教育相关的工作？我说：没有啊，我们平时的工作很忙。接着，Michael继续说：哦，那太遗憾了… 我当时愣了一下，没明白他的意思，心想难道我还应该去从事教育工作吗？

几天后，我又见到另外一位在纽约工作的设计师，他是位年轻的设计师，获过很多奖，也在经营自己的工作室。我问他近期工作状态怎么样？他回答：还是挺忙的，因为每周还要抽时间去学院讲课。我一听就马上问他：为什么你要去讲课呢？

他的回复是这样的，他说：“之所以我会有今天的成绩，就是因为当年在大学里遇到一位特别好的老师。他不是我们学校的专职老师，他在外面有自己的工作室，但他常常回来教课，当年他带进来的知识太重要了，让我明白了很多事情。”

说到这里，我突然明白 Michael Rock 问我的问题。其实，教育更多是一种责任，是对社会的回馈。这种观念，是我在回国以后才慢慢领悟到的。

在接下来的一年时间里，我尝试做了很多跟教育有关的事情，也以此来回报设计行业。包括写公号，做线上知识分享等，这次一书一课对我来说也是一种新的尝试。

不过，有一件事我还没做，就是去大学里讲课。没做，是因为我实在做不起。当然如果我去讲课，学校肯定是会支付费用的。那么，“做不起”是什么意思？这里就要提到一个经济学概念了，就是：边际成本。

我就用这个经济学中的“边际成本”跟你分析一下，为什么我做线上知识分享、音频课没问题，而去大学里讲课暂时还不可以。

你看，我从周一到周五的时间，每天都排得满满的。除了自己要做设计、要跟设计师们讨论方案，我还要跟不同的客户沟通、开会，以及其他琐事等等。所以，什么对我来说最值钱？时间最值钱。时间是我最大的成本，我做了这件事，就做不了那件事。这跟花钱的意思是一样的。

在一定量资金的前提下，你花钱买了这个，就买不了那个，就是我们说的“买不起”——这就是成本的概念。为什么我不爱出差？因为出差在路上消耗的时间太多了，这个时间的成本由谁来埋单呢？客户能负担的无非是机票和酒店的费用，其余的时间段我需要自己来“埋单”了。所以，我需要严格控制我的时间成本。如果我去大学讲课，即便是在北京的高校，一次下来没几个小时肯定完不成，而如果要连着去上几次课的话，其中的时间成本就非常非常高了。

那什么是“边际成本”呢？在经济学中是这样定义的：边际成本，指的是每增加一单位的产量，随即而产生的成本增加量，这个量就是边际成本。

我用自己的话再解释一下：随着你生产出来的东西越来越多，也就是产量越来越大时，最后生产出来的东西成本是多少，这个数值就是边际成本。通常，“边际成本”是会变低的，因为工业化生产的特性是，产量越高，未来的成本就越低。

好比做印刷品，印厂的人总希望我们能够多印，这就是边际成本推导的。比如：5000份印量的单价肯定要比200份成本低很多，而如果印制2万份，成本就更低。因为印厂已经做好了所有前期工作准备，包括：制版、色彩、工艺等等，剩下的就是由印刷机自动完成的工序了，成本因而会越来越低，只剩下纸张费用和印刷机磨损这些微小的成本了。

在一定的范围内，规模越大的工业生产，边际成本也就越低。为什么前面要强调是在“一定范围”内呢？因为如果你要印一万亿份海报，那这个印厂可能就需要扩建了，如此一来成本就又上去了。

另外，是不是所有的事情，边际成本都会变低呢？当然不是了。

我们来做个小测验：

你用铅笔在一张纸上画圈，一个挨着一个的画。这个行为里面，什么是最重要的成本？应该包括：你画圈时所用的时间和投入的体力吧；还有你用到的工具：铅笔，纸张。那么，你再想一下，画十个圈的成本是什么？好，现在如果我们画一百个圈，成本又是什么？一万个圈呢？成本有没有变化？没有。也就是说，这第10000个圈的边际成本，跟第一个圈的成本是一样的，即便你画得再熟练，你的边际成本还是在那里，几乎没有降低。

同样的，说回我去大学讲课这个例子。可能会随着讲得次数越来越多，自己越来越熟练，最后变成为一个演说家。但边际成本有没有降低呀？没有。因为我还是要去那里，每次花几个小时的时间。但如果我做的是线上知识分享，情况就不同了：即便在最开始的时候，需要花很多时间去准备课程、写文章，打磨到最后生成产品，让大家去读、去听，但是边际成本降低了，甚至无限接近于零。

当然，我可能花钱去推广我的产品，但这属于销售成本。仅从生产的角度，当线上的内容打磨完成时，边际成本就接近于零了。现在大家能够理解，为什么我说去大学讲课这件事做不起，因为我无法负担这个时间成本。

但互联网上的知识分享，我很愿意去尝试，就是因为边际成本低，我可以让更多人有机会得到我分享的内容，让更多人获益。通过对边际成本的认识，我们可以很好地去判断很多事情到底要怎么开展，尤其是当你想要开发产品时，就必须事先对成本和边际成本有所了解。

牛奶可乐经济学02|用经济学原理，解释重要的设计问题

那说完了边际成本，我再来说说五个跟设计有关的经济学问题，分别是：

第一，为什么在平面设计中的版式设计非常推崇网格系统？
第二，为什么今天的产品设计越来越多地使用简洁的语言？
第三，为什么越大越有钱的公司，在设计外包时给的费用反而越低？
第四，为什么UI设计师的薪资要比同等级别的平面设计师薪资高？
第五，为什么很多街边店招牌的设计看起来那么丑？

问题1：为什么平面设计中的版式设计非常推崇网格系统？

先简单地说明一下什么是网格系统。网格系统，就是把版面做好布局，规定以竖直方向的栏数和以水平方向的基线，这些纵横交错的标准线形成了网格，构成了网格系统。所有的内容都是基于设计师预先设置的网格空间填入，之后再去调整局部细节，得到最终的设计结果。应用了网格系统的作品看起来会更加规整，有秩序感、逻辑感，尤其是在信息层级的处理上有规律可循。这是我们能用眼睛看到的网格系统的优势。

但你一定想不到，其实使用网格系统的设计，跟我们上面提到的“边际成本”也有关系。最初，网格系统普遍应用于书籍设计，因为内文设计中有大量的重复版面，那么针对这种重复版面的设计，最好的办法就是在工作开始时做好规划，留出确定的版心比例、正文规则、页码位置，还有不同的文字内容处理方式。

这些内容的比例和所处的位置都需要有关联和规律。这样在面对重复性的内容时，我们就可以不用再去单独针对某块内容进行设计了，也就是说把可能的工作预先做好规划，把设计的逻辑和样式提前备好。这样，哪怕后面要填充的内容繁多，也没关系，按照网格系统的规则去执行就好了，不太需要动什么脑子，也就是“边际成本”变得很低。

但是我经常在看一些设计师的作品时，发现他们并没有真正明白网格的意义，第一页跟第二页之间基线发生变化，同样信息级别的标题一会儿大了，一会儿又小了，完全没有逻辑，但网格辅助线还在。这就让人十分费解了，本来网格系统就是为了提高效率而存在的，你只需要做好规则再去应用就行，那么为什么有了规则又不去执行这个规则呢？如果你明白了边际成本，就明白怎样通过网格系统来优化流程了，就能做出既整齐，又有逻辑的多页排版。

问题2：为什么今天的产品设计越来越多地使用简洁的语言？

你有没有发现，今天越来越多的产品，尤其是3C类电子产品的工业设计语言，越来越倾向于使用简洁的风格。不可否认，经济的高速发展、生活节奏的加快，让公众心理压力升高，对简洁化的设计语言有一定的内心需求。可是，心理压力这个说法解释不了除了电子产品以外的其他行业，比如服装、家居，仍然充斥了大量装饰性特别强的设计。

我们去一趟超市，或者逛一逛电商就能发现，绝大多数中国消费者还是喜欢非简洁设计的，他们喜欢热情、复杂、华丽的商品。为什么电子产品的工业设计需要简洁呢？是因为这个行业发展的速度太快了，一件产品从研发到面市，通常只有几个月的时间，在操作工期特别短的情况下，只有做减法才能有效地控制成本，符合成本效益原则。

那做加法为什么不行呢？因为加法比起减法，要判断的事情太多，如果增加一种设计语言，就要去判断和探索这种新语言的可行性和风险性，无论选择何种发展方向，都需要大量的时间去研究。这对于厂商们来说，时间成本太高了，风险系数也太高了。其实，从时代的角度去解读时，会发现我们确实进入简洁的时代了，“时代”在很大程度上为设计的“赶工”背书，让所有人都不约而同地去接受“简洁”这个潮流。

问题3：为什么越大越有钱的公司，在设计外包时给的费用反而会越低？

我跟很多大公司、大品牌合作过，以我的亲身经历来看，越大的公司、越有知名度的品牌，在设计外包时支付的费用越有可能低于规模中等的公司。按照我们的常识去理解，大公司通常非常有钱，广告投放也不惜代价，应该有更多的设计预算啊。是的，没错，大公司确实有更多的预算，但要做的设计物料也非常多，可能会是中等公司的几十、上百倍，这其中的每一笔钱都要精打细算，所以分摊到不同合作单位的数额也就没那么大了。

另外，大公司的产品通常已经非常成熟，本来销售前景就可观而且稳定，不太会因为某个外力的突然介入而形成较大的市场影响。所以，根据经济学中劳动力市场的基本原则：雇员费用与雇主在盈亏平衡点上所创造的价值大致成正比。

举例来说：一个设计团队提供的海报，是不太可能让麦当劳多卖出十万个汉堡的，这张海报也不会成为麦当劳在市场上形成绝地反击的重要一战，所以麦当劳也不会在这张海报的设计费上下什么大手笔，更何况它同时在进行的类似项目还有很多很多。只有一种情况会比较特殊，就是这个设计外包的项目对于客户来说非常重要，比如品牌升级，由于事件的重要程度升级了，那么投入的资源和对项目的整体评估也会完全不同。

问题4：为什么UI设计师的薪资要比同等级别的平面设计师薪资高？

我们都知道 UI 设计师的薪资要高于同等级别的平面设计师，其中的道理非常简单。因为 UI 设计师中 95% 以上都供职于甲方，而平面设计师则不是。甲方需要大量的 UI 设计师，这是工作流程导致的，由于产品开发时沟通密集程度非常高，所以 UI 设计师不驻场的话，项目的沟通成本就会变得难以估算。

另一方面，互联网产品的打磨所预留的时间都非常短暂，无法承担开发周期不确定而带来的风险。还有，甲方制定薪资的标准与乙方是完全不同的，甲方需要遵循的是整个行业的标准，也就是说如果 A 公司为相关职位提供的薪资是一万，那同等类型的 B 公司即便在规模和竞争力上小于 A 公司，但在同等职位标准给出的薪资标准也要基本追平 A 公司。不然，B公司就很难找到人。这就是所谓的水涨船高，是 A 公司抬高了整体行业的薪资标准，其他公司为了能顺利雇佣到人力，只能按照这个标准去执行了。

再加上，前几年互联网公司、智能硬件公司的迅速崛起，对 UI 设计师的需求陡然上升，所以也直接调高了这个职业的薪资标准。平面设计师呢，因为市场和从业人员的供求关系一直比较稳定，所以薪资标准也是相对固定。但是从去年开始，由于很多互联网公司的生存情况不容乐观，UI 设计师的待遇和状况也受到影响。

问题5：为什么很多街边店的招牌设计看起来都那么丑？

原因其实非常简单。因为那些招牌不是设计师设计的，或者说，那些招牌就不是设计出来的，而是敲几个字、随便配张图，就用了。丑的原因就是这么简单，没什么好说的，那我们说说这个现象背后的成因吧。

首先还是成本问题，绝大部分街边店的招牌都不可能有什么设计预算，只有制作预算。也就是：灯箱喷绘多少钱、亚克力雕刻多少钱、不锈钢刻字多少钱……店主根据预算去挑一个合适的工艺，而设计一般都是免费的：大多数是找打印社里的美工用电脑吧啦一下即可。

那么，店主为什么不想设计一个更好的招牌呢？因为大部分街边店做的都是社区型生意，也就是给周边居民提供就近的服务，不会有什么竞争压力。在这种情况下，即便店主把招牌做好一点，也不会给生意带来更多的改变，因此他也就没有设计的意向和需求了。在没有竞争压力的需求下，设计就是无效的。

垄断性行业就是因为没有竞争压力，所以也不需要设计。除非是在这条街上又开出了相似的店铺，竞争开始了：新店因为新，吸引了更多顾客；老店的店主发现生意受到威胁，开始意识到设计的重要性，考虑是不是把旧招牌换掉……这就是经济学里提到的“高跟鞋”问题：即便高跟鞋穿着很不舒服、走路也非常困难，但还是有很多女生坚持穿。

这是因为她们看到其他女生穿，并且穿上的女生个子都高了一些、身板挺拔了不少，更漂亮了一些。所以就促使不停有女生尝试。如果有一天女生们决定大家只穿一种鞋，估计所有的人都会放弃高跟鞋，但只要其中有人违规又穿上它并以此获取了某种优势，那么高跟鞋风潮就会迅速恢复了。

好，讲到这里，这五个跟设计有关的经济学问题就跟你讲完了。

这里面没有涉及到什么复杂性概念，因为《牛奶可乐经济学》这本书里也没有涉及那种内容。利用经济学原理，探讨亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题，是这本书的核心，也是我给你的建议。

我也希望我提供的内容能让你产生对《牛奶可乐经济学》这本书的兴趣，产生对了解经济学的兴趣。就像我之前提到的一样，对于我们身边发生的种种现象和事件，由于切入点和视角的不同，将导致我们的立场不同，我们所使用的辩证工具也会不一样。

对于书里出现的一些案例解读，我也有不同的看法，但这并不会妨碍我去理解作者的意图和思考方式。我特别喜欢科学家蓝道尔的一句话，他说：在科学面前，没有任何一个问题是愚蠢的。这里我想引申一下这句话：在学习这件事情里，理解他人的思维方式才是最重要的。

如何想到又做到01|很多人就是想到做不到

今天我们讲这个系列的最后一本书《如何想到又做到》。

为了准备这次音频课，前后断断续续，我总共花了近两个月的时间，重新去读这些书，不停做笔记，整理想法，再编辑成文字…因为这是我第一次尝试做这样的分享，所以真正准备起来远比一开始想象的要难。有时候写着写着，发现跑题了，就不得不删掉刚写下的一整段内容，这时候心里的那种挫败感啊……中间我也有好几次想过放弃算了，抱怨为什么非要这样折腾自己？有这个时间多做些设计不行吗，何必遭这份罪呢。

是不是你也有过类似的体验呢？所以这就是人，你和我，无论认识与否，我们大部分人都一样，“半途而废”就是我们做事的共同特点，是我们所有人都可能出现的一种通病。

据说，大约有40%节食的人在第一个星期就放弃了自己的减肥计划；有97%的人想戒烟都以失败告终，而这里面有70%的人是坚持了一个星期就放弃的…..健身馆之所以能实现盈利，就是因为太多人办了年卡又中途放弃；而苹果店里利润率最高的产品，其实不是手机，而是店内推出的培训服务，因为绝大部分顾客去了一两次就不会再去了。所以，当我们看到那些能坚持到终点的人，都会由衷地佩服。因为他们正是那种“想到又做到”的人，是我们最想成为的人。

我不知道你是怎么理解“成功”，的确每个人对“成功”的理解都不一样，有人向往权力和地位，有人渴望财富和能力，也有人追求自由和稳定。我所理解的“成功”的定义更加宽泛一些、不那么具体，那就是：完成自己想要做成的事情。

很多年前我看过一部电影叫《陆上行舟》，让我印象非常深刻，它是德国非常著名的一位导演赫尔·佐格的作品，当时我看完的感受就两个字：震撼。这是一部完全没有特效的“神话”故事，在长达两个多小时的影片里，主人公完成了一次彻头彻尾的、任性的、壮美的盛举——他把一艘300多吨的大船运到了山顶，而且几乎不借助任何外力，完全是通过人力的方式。

导演赫尔佐格默默地记录了“陆上行舟”的一切，以及背后那有些荒诞的理想。最让我感到“震撼”的并不是大船在运送过程中历经的困难，而是，在付出了巨大代价的“陆上行舟”背后，只是导演他想做成这件事、做成一件在很多人看来并没有多大“意义”的事。

所以说，有没有“意义”，只是别人的看法。而“陆上行舟”对我来说，意味着一种信念，是实现自我的方式和证明。我跟所有人一样都有自我实现的渴求，做音频课也是源于这种渴求：想要去发掘自己的潜能，通过努力去做成自己从来没有尝试过的事情，就是这种渴求在支撑着我。有时，做的累了，我就停下来，去录一段音频，练习一下不同的语气、运用不同的语速，然后放给自己听、放给朋友们听，通过这样的方式我鼓励着自己，一步一步完成了全部的挑战。

这本书《如何想到又做到》讲的就是如何通过科学的方式，达成我们的目标；以及为了促成持久的改变，我们应该做好哪些心理准备；还有如何去对抗过程中可能出现的放弃心理。

作者肖恩·扬，是行为科学领域的新一代权威人士，经济学硕士、心理学博士，他是加州大学洛杉矶分校医学院的教授，也是加州大学洛杉矶分校数字行为中心和预测技术研究所的执行主任。肖恩用了15年时间，跟科学界的一些顶尖人士合作，梳理出这本书的理论基础，也就是在任何环境下能够实现持久改变的七种心理武器。

我们知道，冒出想要改变的念头很容易，但真正实现改变的结果却很难。我们每个人都有一套这辈子都不会发生什么改变的核心人格。不过，好在要做出持久改变，你不需要彻底改变自己，而只需要了解持久改变背后的科学，并设计出一系列适合自己的行动步骤就可以了。这就是这本书想要达到的目的。

那接下来就让我们看看肖恩·扬博士给我们提供的七种武器，看看他是如何通过把行为科学、商业、医学、心理学的研究成果结合起来，帮助我们在生活和工作里实现心想事成的。这七种武器，它们分别是：阶梯模型、社交磁力、要事为先、极度容易、行为在前、致命吸引、反复铭刻。

如何想到又做到02|实现持久改变的7种心理武器

我们先进入第一部分，7种武器背后的科学原理。

一、阶梯模型

阶梯模型就是整合步骤、目标与梦想。我们都有梦想，达成梦想需要建立一系列的行为规划。当我们把焦点放在一个小步骤上时，就会有更高的成功概率。从最容易实现的步骤到最难实现的梦想，中间需要经历短期目标和长期目标，这个一级一级攀升的过程就是阶梯模型。但是，即便是人们明白这个阶梯模型的概念，却也不知道这个容易实现的“小步骤”到底应该怎样设置、以及设置为多小合适，肖恩在书中对此做出了解释，“小”的意思是指：小而又小。

二、社交磁力

社交磁力是让他人成为推动自己改变的力量。每个成功的社群，都具备了六个解决人们心理需求的要素，这六个需求分别是：信任、融入、自我价值、社交磁力、奖励和赋权。社群给我们提供一种归属感，也就是“我不是唯一一个在这条路上走过的人”的感觉，能让人们真正地接受自我，并获得来自他人的支持。

三、要事为先

就是要找到对自己来说，最重要的那件事。因为那些你认为重要的东西，将会对你能做出什么样的选择产生很大的影响。生活可以让我们产生新的动机、新的做事的理由。如果我们学会把焦点放在真正重要的事情上，哪怕是一些悲剧事件上，也能让我们拥有快乐和幸福。在商业问题上，也是一样的。当面对你所销售的产品时，到底是产品重要，还是卖产品的人更重要呢？用户是相信你比较重要，还是相信产品比较重要呢？

四、极度容易

你会发现，事情越简单，越能被坚持到底。所以“极度容易”背后的心理学原理是：人们总是希望事情做起来不难。越是极度容易的事，也越能够被坚持做下去。当障碍不断出现时，人们就很容易放弃了。反过来说，如果你学会了如何消除障碍，那么你就容易继续下去。

举个例子：从三个方案里选一个合适的方案，要比从八个方案中选出一个来容易；但当人面对的是两个方案的选择时，做决定又会变得很困难，这是因为普遍存在的选择恐惧心理。所以，只有把事情简单化、变得让人容易接受，才是最聪明的做法。我个人有一条设计哲学是：把复杂的事情简单化，把简单的事物细致化。这个“简单化”的设计哲学，贯穿了我全部的设计理念。稍后，就这个问题我会跟大家仔细讲讲。

五、行为在前

每当行为改变了，意识也会随之改变。不知道你是否看过以前的励志的或是商业心理方面的书籍，这类书通常会告诉你：如果你想要克服自己的恐惧、做个更优秀的销售，那么你需要改变自己的思考方式。但经过多年来的练习，人们仍然很难控制自己的意识。因为从意识到行为的改变，可能需要几年，十几年，甚至几十年的努力，而这种方法是有悖于神经记忆科学的。神经记忆，不靠自我暗示产生，而是从行为入手，用它来重置思维，让我们不再认为自己是个失败者，继而从行为上看到自己的改变，相信自己可以去坚持做那些之前不太可能做到的事情。

我认为在“行为在前”这个概念中，最重要的一种认知是：持久的行为改变始于行为的实际的、实体的变化，而不是思想中的变化。如果，你不马上去做，那么你就根本不知道自己是否可以做。如果你想写一篇好文章，那赶紧去做一杯咖啡，然后找个安静的地方坐下来，把电脑打开，敲下题目才是第一步，而不是躺在床上天马行空地想要怎么开始。

六、致命吸引

具有极度诱惑力的事物，往往能让你毫无克制地沉迷。因此，把无聊的事情变得有趣、并且具有奖励性质，往往能让我们坚持做下去。

比如：在任天堂红白机的时代，超级玛丽游戏中时不时被顶出的小金币和花蘑菇，就是吸引我们把游戏玩下去的关键。今天，你可能不喜欢这款游戏了，为什么呢？因为有更具吸引力的游戏出现了，而这些游戏就是在开发对人的吸引力，去研发最刺激、最让人着迷的游戏机制。因此，能让人把一件事情持续地进行下去，奖励是必不可少的。

研究发现，有一些事情对人来说非常重要、是可以做为奖励存在的，包括：经济奖励、社会奖励、心理奖励、健康、自由和独立，当然以上提及的只是奖励中一部分清单，但我想你已经明白了不同的人渴望得到不同的奖励，对于吸引力也有着不同的想法。普通奖励和诱人的奖励之间的区别在于，它对于当事人来说是否足够重要。这其中最棘手的部分是：你要对自己或他人要足够了解，这样才知道什么奖励才是最重要的那种。

七、反复铭刻

是把行为变成习惯，把习惯变成默认。人类的大脑渴望高效地运转，所谓“高效”指的是：大脑的功能之一，是让人在付出最少的情况下，做的事最多——如果你反复看到、听到、闻到某些东西，大脑就会存储这些信息，让你无须思考便能立刻辨认和检索到它。

如果你每天下班回家的路是一样的，那你不需要判断每一个路口，大脑就会自动带你回家。这种大脑的自动行为，也解释了为什么人们喜欢某些产品，而不是另外一些东西。甚至，你的大脑会帮你记住那些你根本就不喜欢的垃圾信息，就是因为那些东西一直重复出现，所以现在你知道了，某些广告商就是在利用你大脑的弱点拍广告了吧。

不过，你也可以利用大脑的这个特性去做一些你想做的事情，比如：我在去年夏天，坚持每天早晨7点起床读书，这个时间段非常舒服，没有人打扰，可以读上一个半小时。坚持了一个多月后，起床就不用闹钟了，自然醒。同时，读书的效率也非常高。这就是大脑反复铭刻带来的效果。如果你反复做一些对自己有益的事情，比如吃得更健康、早睡早起；或者养成好的工作习惯，这些活动就会被大脑自动记忆，让你更容易坚持做下去。

好，这就是《如何想到又做到》提到的七种武器。要想改变行为，就不能只使用其中一种武器，不同的行为需要不同的刺激，我们要能自己组合不同的武器套装、根据自己的需求去调配使用。

这本书就是要教会你，如何利用人本来的心理机制顺势而为，让这些心理武器成为辅助你成长和进步的有效力量。无论遇到什么样的行为问题，你都可以为自己量身打造一套最佳解决方案，把想到的事情都做到。

如何想到又做到03|让设计目标达成的心法和武器

下面，我来提供一组武器套装供你参考。
我们先回顾一下之前我提到的设计哲学：把复杂的事情简单化，把简单的事物细致化。

首先，这两句话就是我所认定的一个好的商业设计的基础，是我根据这十五年的设计生涯总结的对于设计语言、设计功能的追求。但这并不意味着所有设计师都要认同我的追求。就像音乐也有不同类型一样，每个人都可以有自己的追求。我对商业和对设计的理解，就基于我的设计哲学，也就是我所掌握的知识结构和思维工具，都是为这个设计哲学服务的，这就是我以及我们工作室的设计目标。

为了达成这个目标，就要涉及四种武器的混合使用，包括：极度容易、要事为先、致命吸引和反复铭刻。下面我来详细解释一下，我们所使用的武器套装是怎样帮我们建立了设计思维模式，看看这个流程中遵循了哪些重要的科学依据。

先来看这句话的前半段“把复杂的事情简单化”。通过把错综复杂的信息源进行筛除和整理，留下最有价值的部分，形成一个确切的方向。我们在跟客户沟通时，会不断地强调：用户所能理解的内容是非常有限的。当面对障碍时，人们会很快就会放弃做某件事。我们想在品牌的设计过程中顺利地向用户输出概念，那概念就必须满足至少两个原则：足够少原则和单纯有效原则。

足够少原则，对应到武器就是“要事为先”。每当面对多种选择和判断时，用户常常会感到困惑。所以，与其告诉用户为什么你要这个产品，不如告诉他们现在这个产品是同类型产品中最棒的；与其问用户你想吃点什么，不如告诉他们现在有苹果、香蕉和橘子，你想吃哪一个？

再说一下：单纯有效原则，它对应到的武器上就是“极度容易”。大家可以把极度容易，理解为避免使用“大词”。什么是大词？就是日常用语以外的词，带有多重文化解读的词，具有一定理解门槛的词。比如：能说“高兴”时，我们就不说“欢愉”；能说“80岁”，就不说“耄耋之年”。

因为，通常我们说的面向大众的商业设计，是指处于商业最前线的，也就是炮火最猛烈、竞争最紧张的前线。这时用户的一个迟疑，可能就会被别人占了先机。除非，是你为了用来区隔用户群体，而故意设置的理解门槛和障碍。不然，“大词”的运用，只会让人变得更加困惑。

绝大部分时候，我们在设计中执行并遵守的是“足够少和单纯有效”这两个基本原则，把客户提出的貌似复杂的商业诉求简单化，只留下最精彩的部分，整理成消费者容易理解的设计语言，以最高效的方式完成沟通。

我再提供一个案例给大家：在为儿童用品品牌 PUPUPULA 做的设计里，客户提出这样一些品牌诉求：有特色、有差异性的儿童产品、家长应该在乎孩子感受、孩子与成人的区别，以及简洁的高识别性的标识系统。

我们将这些复杂的设计需求归纳成一个不高兴的孩子表情，“不高兴”就是极度容易和要事为先的综合结果。用户非常容易理解并联想到孩子的真实状态，也只有快速且顺利的完成跟用户的心理连接，品牌深层含义中类似朴实、天真、顽皮这些调性，才有机会逐渐传递给用户；而如果把朴实、天真、顽皮做为主要输出，就不可能达到这个效果，因为这些词相比“不高兴”，还是太难懂了！

再来看后半句话，“把简单的事物细致化”。

设计，并不仅仅是一种概念的输出，它还涉及到很多具体的、确切的涵盖品牌信息的事物。比如：一个购物袋、一张店卡、一个页面，包括页面上的一个小小的GIF动画图标……等等这些都在传递着品牌的气质和格调，所有的这些东西加在一起才构成一个品牌的全部，才是完整的用户关系的建立。

我们现在要用到“致命吸引”这件武器了：能够让用户感受到愉悦感，是这个环节中考虑的重点。愉悦感，也就是满意度，它会让人们对一件事物表示满意，这就需要了解和掌握目标人群的心理。我提到的细致化，可不是光指装饰点花纹和饰物，而是要针对目标人群做细致的分析，按照他们内心的渴求提供有关愉悦感的奖励。

说到“愉悦感”，其实是没有任何一样东西能让所有人都产生愉悦感的，即便是钱，也不是万能的，仅限于一定程度、范围内才能适用。比如：有一些爸爸妈妈给自己买东西时很关心价格，但给孩子买东西时，价格就变得不那么重要了；还有对于患者们来说，健康、痊愈所能产生的愉悦感也远远大于金钱。

因此，针对不同的人群，一定要给出不同的奖励机制。这就是为什么有的设计在这群人里好用，而在另外一群人中就不管用。我们常常会看到一些自己特别不喜欢的设计，别担心，因为那些对你不具备吸引力的设计，多半也不是做给你看的，你只是碰巧遇到了它而已。

当然，不排除这其中是因为有些设计师的水平不佳，或者客户的执行能力欠缺，产生了一些不好的设计，但这样的设计，生命周期都不会长的，会很快被市场淘汰掉。当一个设计不能发挥作用时，就会自动被商业淘汰，不需要你我操心。如果设计足够好，品牌忠诚计划也可以利用吸引力来发挥作用。对人们原本就想做或者需要做的事情给予奖励，加上事情本身就具有一定吸引力，就会转变成用户持续购买、持续关注的理由，形成品牌忠诚度。因此，引出来另一件武器的应用了——反复铭刻。

我们一直穿耐克的鞋子，上班时穿、逛街时穿、运动时穿、聚会也穿，耐克这个品牌于是就在你的大脑中形成了一种固定的认识。但这种认识是有条件的，也就是说耐克的品牌或产品不能出现大问题，只要它能保持在一个相对稳定地加速度状态下，用户就能一直跟着品牌向前走。

在设计当中，“反复铭刻”并不是简单地重复应用的意思，而是一直保持某个速度向前，带着用户一起向前，这就是我们所说的品牌维护和设计维护。如果你的设计和产品不再更新了，用户就会觉得你停下了，新鲜感也随之消失了，你的产品对于他们来说不再具有吸引力，而这件产品也将会慢慢退出市场。通过设计去维持品牌和产品的活力，是赢得用户持续信赖的手段之一，也属于能将一件事情做得持久的必然条件。

这就是我和我的工作室一直秉承的设计哲学：把复杂的事情简单化，把简单的事物细致化。在极度容易、要事为先、致命吸引和反复铭刻四种武器的混合使用下，让设计在商业中真正地发挥效能，从而帮助客户在市场中脱颖而出，想到并且能够做得到。

如果你更关心的是个人成长，而不是商业行为，那我跟你讲一下你现在有可能面临的最大考验是什么吧。在今天，改变行为的过程中有可能遇到的最大阻碍，其实并不是来自我们自己，而是这个时代的技术。新技术为我们带来更多的娱乐、更高的效率，但同时，也在损害我们的健康、消磨我们的意志，让我们紧张和沉迷。

商人们越来越擅长利用心理学知识，去打造那些让我们分心的技术，他们不断地制造嗨点，不断地让人们沉浸在他们推出的产品中。于是，想要坚持你原本想做的事情，就要抵抗来自能让我们分心的技术的诱惑。

《如何想到又做到》这本书中有这样一段描述，我不知道真假，但听上去可信度非常高。书里这样写的，我给大家念一下：“不足为奇，许多最熟悉分心技术的人，比如史蒂夫·乔布斯和其他分心技术的创始人，就会限制自家孩子使用自己创造出来的工具。每天晚上，乔布斯都很重视跟孩子们在厨房的长桌子上吃饭，他们讨论书籍、历史和各种各样的东西。从来没人拿出iPad或电脑。孩子们似乎完全不对设备上瘾”。

现在你可能明白了，在改变行为这件事情上最大的障碍是什么了吧？同时，你也知道了他们运用了哪些掌握人类行为科学，制造了让我们欲罢不能的产品，改变了我们。说得好听一点，这有关如何让我们更加自由、健康的生活；而说得夸张一点，这是人和强大的“上瘾科技”之间的一场较量，是顶着大风大浪前进。你看，如此一来是不是有点像赫尔佐格的“陆上行舟”了？

好，随着《如何想到又做到》这本书的讲解完毕。我这次音频课的全部内容到这里也就结束了。我们共同经历了：从观察自己了解自己开始去《突破天性》，再到使用《全新思维》中的“三感三力”去开发右脑的思维模式；以及从懂得使用《意会时刻》的人文科学去思考商业问题，到了解《牛奶可乐经济学》背后的商业原理，再到《如何想到又做到》去实现自己的目标和愿望。兜了一大圈又回到“自己”这个原点上，回到我们作为人一个独立的个体这个原点上。知识，是为人服务的，但首先要让知识能够为你自己服务：让你的内心感受到充盈，让你的自信心正常回归，这才是首要的；等你拥有了这些能力，可以再去帮助那些需要被帮助的人。

还记得，我在前言中提到的职业生涯的影响吧？希望这次我推荐的五本书，能对你、对你的职业生涯产生一定的影响。或许某本书中的某个观点会击中你、然后悄悄地改变你；也或许是一种新的思维方式在你的脑海里形成一股力量指引你前行；再或许你会因为“牛奶可乐经济学”的故事而喜欢上了经济学……我都要祝贺你，在面向未来的道路上，你又前进了一点点。

相信科学，尊重知识，最后我用湛庐的slogan来结束这次全部的音频课程。湛庐阅读，让你在终身学习的道路上，与最聪明的人共同进化。