从0设计App（1）：市场分析-知识短视频行业（上）

出于对教育的兴趣，笔者提出了将短视频和知识付费行业相结合的产品想法，并基于此展开了这款在线学习App的市场分析，试图在市场红海中找到蓝海。

笔者一直都在做B端产品，奈何心里一直有改变世界的梦哈哈，年初时便想着模拟做一款C端产品，尝试一下做产品想法在脑海里演变了万次，不动手都是扯淡，真的开始做了才发现有多困难，于是便有了这个【从0设计App】第一期系列，希望写给自己还有打算入行的朋友们，少走弯路。

前后5月开始至今，零零总总用业余时间（在杭996党）偷偷做，从5月开始请教前辈慢慢开始做调研、产品设计，到后来找UI朋友包装，未来可能投入开发，真想说一句：产品之路，犹似奥德赛之旅。

废话不多说，接下来一段时间，我会陆续上传文章来复盘我的这款产品设计历程，未来也会持续更新关于这款产品的进度，欢迎也有设计自己产品的小伙伴一起交流学习！

未来从以下几个维度逐步拆开来写进程，慢慢形成一个系列。

• 一、市场分析篇
• 二、竞品分析篇
• 三、用户调研篇
• 四、需求管理篇
• 五、架构流程篇
• 六、交互设计篇
• 七、UI设计篇（朋友神助）
• 八、PRD文档篇
• 九、开发管理篇
• 十、未完待续….

在此声明：本系列的产品内容原创且非商用，如有雷同，你抄我的。

一、前言

19年5月6月在线教育风头正猛（心疼中小学生们），笔者对教育方向也颇感兴趣，但是对K12比较无感，对应试教育实在有些痛恨。所以笔者想针对成人知识付费领域做一个回归教育本质的产品。

就像《结网》中提到的，从一个概念到最终投入市场怀抱，至此，我的产品概念：我要做一款回归教育本质的在线学习App（当然了，后面文章会逐笔因现实而变）。

所谓万事开头难（中间难，后面更难），依据上述粗浅的产品概念，笔者想要去发现市场机会。第一次，基本失败告终，也就是本文的（上）篇，所以本文笔者将在文末写下反思和问题，并在市场分析篇（下）继续做更细致的分析。

不过在开始阅读前，请带着以下2个问题思考本篇市场分析报告。

1. 到底分析的是什么市场？
2. 市场分析后有发现有效机会吗?

   二、调研目标

   分析当下大环境下，短视频（含直播）行业与知识付费行业的结合机会，探索未来发展的可能性，并指导对目标用户的探索、未来新产品初期的定位和功能。

   三、调研背景

   短视频自2016起开始随着移动设备和4G网络的成熟而开始逐渐爆发开，各个互联网大厂纷纷入局，截止2019年，短视频行业依然在探索成长期还未成熟。

尤其是对于内容生产者来说，如何进行变现依然单一甚至无法变现和。广告、电商、直播依然是目前的变现形式。短视频是一种工具，其形式非常好，完全可以用于其他领域的拓展。

而对于日活都已破2亿的头部玩家抖音和快手来说，其广大的内容消费者面临内容沉迷、广告阻拦、“短”视频并不短了的局面（抖音开始测试15分钟视频）。

而教育领域的变现模式相比下成熟于短视频，用户的线上学习、付费习惯逐渐得到培养，大多数预付费的模式，现金流等资金回流情况更良好，从图文、音频、长视频到如今各大综合视频平台出现知识类的短视频内容。在变现方面可以弥补短视频行业的短板。

而单纯的教育领域，尤其是知识付费行业，课程众多、价格昂贵难以选择、内容太水成了现阶段用户的普遍痛点，短视频可以帮助教育领域弥补这一点，作为课程体系中的一关键环节，帮助用户更好地选择课程和学习。

（图3-2：2018年各短视频平台MAU数据）

（图3-2：2018年短视频平台MAU、MCN 机构变现情况）

四、行业背景分析

4.1 PEST分析

4.1.1 政治因素
短视频领域：
①鼓励优质内容
随着短视频行业野蛮生长并逐渐形成规模，国家的监管力度不断加强，规范行业生态，推动行业健康发展。近几年，相关监管部门通过发布《信息网络传播许可证》，调整《互联网视听节目服务业务分类目录》提高了短视频行业的准入门槛和加强了内容监管。根据《网络安全办法》关停了部分软件，如内涵段子、发你视频等，同时也约谈了众多知名视频平台“哔哩哔哩”、56视频”、“抖音短视频”、“快手”等。

②版权原创保护
针对短视频行业乱象丛生，国家有关部门正式发布《网络短视频内容审核标准细则》100条和《网络短视频平台管理规范》以规范短视频行业的发展。2018年11月7日，国家版权局通报，打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动取得积极成效。15家重点短视频平台共下架删除各类涉嫌侵权盗版短视频作品57万部，严厉打击涉嫌侵权盗版的违规账号，采取封禁账号、停止分发、扣分禁言等措施予以清理。短视频行业乱象，也极大的侵害了用户的权益，行业急需整治。

③防低俗防沉迷
针对短视频行业内，视频内容低俗和影响青少健康等方面，需要建立更为健全的机制预防低俗、虚假内容的出现，阻止消极主义和拜金主义等倾向的内容对青少年的健康成长造成影响。 针对短视频行业内，视频内容低俗和影响青少健康等方面，需要建立更为健全的机制预防低俗、虚假内容的出现，阻止消极主义和拜金主义等倾向的内容对青少年的健康成长造成影响。

④打击诈骗
众多新型骗术都在短视频领域出现，据厦门市反诈骗中心统计，2018年全市接报短视频诈骗警情38起，其中最主要的类型是“返利诈骗”，占比达46.2%，其次是“交易诈骗”，占比20.5%，“交友诈骗”占12.8%。

知识付费领域：
2016年11月，相关部门出台《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》，加大知识产权侵权行为的惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权乘法性赔偿制度。这为整个知识付费领域打下了坚实的法律基础。

2018年4月，教育部印发《教育信息化2.0行动计划》，提出实施数字资源服务普及、网络学习空间覆盖等行动，推动在线教育发展。2017年7月国务院印发了《新一代人工智能发展规划》，提出要大力发展智能教育。
自2016年，知识付费行业兴起的同时，知识产权的保护随之严格，政策逐渐加强对付费知识产品知识产权的保护，以支持知识付费产业的发展。

4.1.2 经济因素

短视频领域：
中国整体经济增速随放缓但是依然保持稳定的增长，在此大环境下，居民的消费习惯会逐渐转移向第三产业，包括娱乐、文化等。短视频作为近年来第三产业的代表，其经济张力会越来越强。虽然2019年已经没有融资热潮，尤其度过了2016年短视频融资热。

但是从内容生产者（包括MCN机构）角度来看，短视频领域的产业才刚刚起步。根据艾媒咨询的估计，2020年中国短视频MCN机构数量规模将突破5000家，这无疑是变相地对短视频的巨大经济投入。同时，2019年又是Vlog元年，各大巨头机构纷纷豪砸数十亿扶持内容生产者，这将极大促进原创和短视频领域的又一春，在经济方面，短视频动力十足。现在可能是Vlog，未来就很可能是其他领域的结合，包括知识付费。

知识付费领域：

图4-1：中国教育经费投入规模和GDP占比
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中明确提出，到2020年，文化产业成为国民经济支柱性产业。近六年来，中国文化产业增加值及占GDP比重均逐年稳步增加，2017年，中国文化产业增加值达4.2万亿元，占GDP比重达4.2%。

另外，在金融去杠杆的大背景下，在线教育领域却风景独秀，大批投资机构涌入。作业盒子、宝宝玩英语、一起作业、成长保、VIPKID、作业帮等在线教育平台分别获得超过一亿元的融资。艾媒咨询分析师认为，在资本的寒冬期，投资机构更关注现金流和投资回报，在线教育行业大都实行预收费的商业模式，其现金流、投资回报相对稳定，投资风险相对较低，是在线教育投资热潮的重要原因。

4.1.3 社会因素

图4-2：2019、2020年短视频用户规模预测

虽然人口红利已经过去，但是整个短视频行业的用户数量居高不下，2019年用户规模预测高达6.27亿。并且，市场规模还处于一个未饱和阶段，还存在大量的机会。很多用户甚至没听说过短视频。现在短视频平台依旧在持续的涌现，而且正在不断地市场下沉，进军三四五线城市。

在刚过去的2018年里，短视频用户规模和使用时长呈现爆发式增长态势，据QuestMobile数据显示，截至2018年12月，短视频的月活用户已经超6亿，用户使用时长达到11.4%，已经超过在线视频的8.3%，成为仅次于即时通讯的第二大产品类型。

知识付费领域：

图4-3:2019年中国知识付费用户预测

从2016年知识付费元年算起，仅仅3年时间，2019年的用户规模就预计达到3.87亿。教育行业是典型的第三产业，随着中国经济的不断发展和人均GDP上涨，居民消费结构会逐步升级，隶属于文化产业的在线教育、知识付费将受到越来越多用户的重视和参与付费。

另外大众用户对原创、版权等知识的付费习惯已逐渐养成，从“为什么要付费？”到“该付多少元？”的思考。有利于整个行业未来新进入玩家的快速杀入市场，省去教育用户的环节。但同时，用户对知识付费也回归理性，对知识的内容质量更加看重，筛选鱼龙混杂的内容生产者。

随着知识付费的兴起，个人IP品牌的概念也被强化，越来越多的中高级知识分子、行业专家得到知识变现，随着中国教育的不断发展，这个趋势是不会停止的，即使得到筛优和审核，人们对知识的渴望和分享欲是无限的。

4.1.4 技术因素
显然，当前的技术手段支持流程使用短视频观看，在线课堂的视频教育，毫无问题。2019年另一个大热点就是5G，高于4G十几倍的速度，而速度只是最简单的功能。近4-5年的风口、包括直播、知识付费、短视频全是基于当年4G网络的基础上，那么未来5G、AR、VR等新兴技术的加速落地会推动短视频行业、知识付费进入下一个快速发展阶段，催生众多行业发生重大变革。短视频与其他行业的融合必定会随之加深，短视频（含直播）将与教育结合更加紧密。

4.1.5 PEST总结
从宏观的角度来看，包括中国经济发展、政治政策在内，整个大行业外部因素都是利好的，且依然处于“青少年”的情况，没有太大的外部阻力。非常有发展前途。

但是从政治、经济、社会三方面不难发现，整体的宏观挑战来源于对内容的质量和水平，带给用户的价值是否足以支撑起用户支付的钱，显然，这方面来说，知识付费做得还不够，用户只愿意为高质量付费，PGC（MCN机构）的内容的情况会优质于UGC，正因这3年UGC的创作，短视频和知识付费诞生了海量内容，却很难给到用户高质量的内容保障，尤其是在知识付费先支付后交付的模式下。这既是挑战变革也是未来新入场者的机遇。

4.2 波特五力模型分析

首先看一下短视频行业和知识付费行业的整体的产业链地图：


图4-4：短视频行业产业地图

图4-5：知识付费行业产业地图

4.2.1 上游议价能力
显然，上游就是内容生产者，主要包括UGC的大众个体、PGC的专家人士和（官方）机构两个方面。另外还有专门孵化UGC内容设计包装成PGC内容的机构（MCN等）。只有针对优质的原创内容（知识），平台才会去试图独家与内容生产方合作，邀请来己方平台持续输出内容，并承诺流量曝光和品牌以扶持，更好地互利。换言之，谁能给只有的内容生产者带来稳定、客观的变现收入，是平台向上议价的关键，其次才是给内容生产者带来社会荣誉。

4.2.2 下游议价能力
显然，对于C端向的产品来说，下游就是大众用户。短视频不说。知识付费领域的产品，目前来看，其“爆款”内容和领域内知名大V的课程是平台最有力的议价武器。但是对于腰部及尾部的课程，就变得参差不齐。可以参考典型正面案例：混沌大学，只做头部领域知名大V的知识教育分享，其议价能力就掌握在平台手中。
只有给用户带来实在的价值，且用户能感受到自身成长，水分越少的平台，才拥有更多的议价权。又因知识付费大多是预付款的模式，“当上受骗”的用户不在少数。平台要确保碎片化提供，系统化交付的能力，才能吸引用户，拥有议价权。

4.2.3 替代品的替代能力
较少内容生产者（包括专业机构）会重新做平台。替代品的替代能力较弱。目前市面出现的有内容生产者从平台引流大众用户至其微信公众号或者App来单独运营，但很少出现直接再运营平台来杀入市场。

4.2.4 行业内现存竞争者
竞争比较激烈，主要是同类型平台间竞争。如“混沌大学”和“在行一点”就不存在太大竞争。如得到和36Kr就存在一定的竞争。主要来自平台内容质量的竞争和独家头部内容的竞争。

因此，如果是新进入者来说，可以选择当年“分答”、“樊登读书会”一样的进行差异化竞争，否则现在入局很难跟头部平台抢内容生产者的资源。

4.2.5 潜在竞争者进入可能
例如本市场分析方向所提到的，将短视频的工具属性和知识付费的碎片化相结合，互相弥补交付出更好的系统化内容，实现从另外的市场杀入。

也可能出现其他学习媒介的入局，如读书工具（微信读书）、线下传统教育机构（尚德教育）、在线教育平台等进入知识付费领域（好未来、三节课等）。

4.2.6 波特五力小总结
①纵向来看：现阶段，只有确保给用户带来高质量、有效的内容的模式和理念，是上下游议价中的核心。典型：快手和混沌大学这方面做得比较好。
②横向来看：替代品的替代可能性较小，主要竞争来自于同类别产品的竞争以及时间的竞争。现阶段，已出现比较大的综合平台，甚至各个细分领域/模式知名的玩家，只有做差异化和垂直化的打法才能够新突破，这也是潜在竞争者进入的可能。

五、市场现状规模分析

5.1 市场规模

5.1.1 短视频市场规模

图5-1：短视频市场规模
5.1.2 知识付费市场规模
2017年底，国内知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍，预计到2020年，知识付费产业规模将达到235亿元。知识付费收入显著增长，显示我国知识付费市场的风口将持续。或因多方利好数据支持，资本方市场普遍看好知识付费行业。

IT桔子数据显示，在知识付费细分的媒体及阅读领域，2017年总共完成210笔融资，较2016年减少了44笔，但总融资规模达到96.27亿元，同比增长7%，显示出单笔融资额的上升，2018年，95笔融资共计取得36.58亿元，单笔融资额与上年度比有所收窄，也反映出目前知识付费领域头部集聚效应尤为突出。

图5-2：知识付费市场规模

5.2 市场阶段

5.2.1 短视频平台
从“探索期”、“成长期”、“成熟期”、“衰退期”来判断的话，如图2-1和图4-3，短视频平台们显然已经跨入了成熟期初期，市场竞争格局逐渐稳定，抖音快手双寡头领跑，行业监管制度也逐步完善，开始探索商业变现模式和打通上下游产业链触发。就2019年情况来看，如图4-4，其商业变现大部分来源广告、小部分来自电商带货、内容付费（直播）。

图5-3：抖音短视频App ios下载量数据

图5-4：短视频商业化的3种方法

相对应的，具备工具属性的短视频，作为这两年的新互动社交形式，将会探索向更加垂直的领域。再入局短视频综合平台显然不是一个明智的选择。如果对短视频平台进行分类，如图4-5，我们可以发现市面里大多数的短视频平台都能对号入座。最细分差异是最有效的进攻，这方面，字节跳动显然做了充分准备，抖音、西瓜视频、火山小视频占据不同赛道。

图5-5：短视频细分市场
那么如果是知识付费（干货）类的垂直领域呢？二者相结合会如何？

5.2.2 知识付费
目前知识付费领域尚且处于高速发展期，呈现出一定的成熟期的征兆，但是如图4-6，图4-7，行业里没有寡头出现。且各平台差异化比较清晰，依然有利于小而美的产品诞生,有利于新变现模式产品的出现。目前来看，国内还没有进行短视频+知识付费的产品出现，可以作为进入这个大市场的切入口，是机会也是挑战。

图5-6：2019知识付费领域细分赛道

图5-7：2018年知识付费行业营收结构

5.3 市场问题

①无效知识
整个知识付费领域逐渐进入冷静阶段，随着3年多的体验，部分用户发现了知识付费得到的碎片化知识并不能得到真正的成长，对于简单的视频、音频甚至图文的模式开始出现反对的声音，整个行业需要重新思考真实的“交付”，即便是知识付费，其本质也是教育。

②复购率低
根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据显示：随着用户在使用知识付费产品的过程中间，对于内容的辨别和筛选能力的提升，即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。反观三节课等垂直领域教育平台其复购率高于平均值。

③短视频变现困难
甚至是被称为公域流量的代表，目前最大的手段依然是广告， 根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有49.8%的受访短视频用户表示在使用短视频平台时频繁出现广告。可怕的是广告是驱赶用户的有力方式。

④碎片化不再碎片
用户逐渐都意识到自己花在碎片化学习、短视频上的时间没有比其他地方少，刷抖音一下就是一两个小时，不亚于看场电影，学知识付费课程内容长达2小时，和线下上课、看书一样耗时。但是却并不能提供有效的价值。

5.4 市场机会

①回归本质
回归本质。不仅仅是内容的输出，无论是30节课还是300节课，没有对话就是失败的教育。否则这种知识付费仅能作为开拓视野。

②利用好短视频
尤其是2019年兴起的vlog的模式来进行补充知识付费教育的弱社交属性。通过免费属性的短视频作为广大同学和老师的日常输出窗口，将学习的内容交流化、可视化、社交化。

③创新学习模式
现在很多知识付费都是课程+社群+助教的模式。这可能依然还不够，因为还是过于“静态”化，教育和知识不是死的，否则看书就好了。有些培训还会加入作业、1V1指导、直播等形式。

④免费的元素
先付钱很那带给用户安全感，即使是试听。教育是典型的慢热型产品，那么用户也需要比较长期地了解跟进老师的情况从而做出决定，而不是凭借一些title、背景来给用户做判断。

⑤细分领域
可以从更加细分的领域深入专精，如爱好类、技能类、职场类、开拓视野类等用户更加关心的领域入手，教育的内核是需要沉淀的，广撒网的内容注定难以撑起质量。

⑥无论是短视频还是知识付费，都还年轻，且没有出现绝对垄断地位的巨头，另一方面整体市场在下沉和着重内容，大的平台更难以转型，这是细分市场新模式的好机会。

六、目标用户画像

6.1 目标用户画像

根据笔者的概念中，如果我们要尝试添加短视频的元素进入我们的知识付费产品，且加强学生与老师的社交行为，暂定以免费短视频知识+课程+社交互动等模式，可以大致描述出以下的目标群体画像：
用户画像将从4个典型维度出发：基础属性、社会关系、消费能力、行为特征。


图6-1：目标典型用户画像
画像总结：
一二线城市里较为忙碌的年轻人，且在过去的3年里比较高频使用过知识付费产品的人。对于知识付费产品有所青睐但是又无奈于一些差的内容，愿意为自己的成长买单，但并不盲目，因生活经费和时间有限，他们并不会盲目直接相信，会观望一段时间或者朋友推荐后再付费。如果不认同某课程，会对某平台厌恶，认同则相反。他们渴望接触更多知识，更希望与老师成为私交朋友，哪怕付较多的钱。

6.2 目标用户故事

①我在公交、地铁上学习，看完20分钟的课，下车后上楼上班去了，基本就忘记了学习的内容，中午一回想就忘了是什么。要么再看一次，要么干脆就不看了。

②我自己所学的内容，笔记也记录了，可没有办法落地的实战里，日常工作的时候就是想不起来。也很少可以和授课的老师沟通得到指点。有时周末一口气看完一些列课，过几天就忘了。

③我有次听了某位老师的音频课，正好我读过他的书，就是里面的精华而已，和看书没任何差别，还不能问老师东西，白白花了钱来听课，非常失望。

④我报了有些课有训练营，还比较贵的价格，说好的社群教学交流，进去了发现都是助教或者往期学员在带，让我交作业也都是助教批改，可能都还没学员懂，我也是服了，都不想写作业了，钱又没法退。

⑤我现在是看到越是厉害背景的老师，又便宜的课越不敢买了。太过于理论和抽象的内容，而且老师肯定不会和学员有交流的机会，基本上都是录好的课反复卖，有些都过去大半年了。

⑥我认为有些课太坑了，朋友圈看到别人发的，我就听了试听环节，感觉很好，然后看了课程目录觉得也不错就买了，实际一听，没啥干货，太亏了，被老师的名头背景骗了，也可能是营销手段。

6.3 用户付费情况分析

图6-2：知识付费课程选择情况

6.4 目标用户研究结论

① 有与授课老师沟通的窗口和机会，和老师建立较为长期的关系。
② 自身能力提升最为重要，排首位，即知识的落地性，愿意为提升买单。
③ 选择一二线城市比较忙碌的打拼人士为目标用户，对质量看重大于价格。
④ 给与用户选择的空间，更多判断的机会和办法，而非利用焦虑、标题来轰炸。
⑤ 提供除了课程内容外其他的附加服务，如社群、1V1老师、线下定期交流等

6.5 目标细分市场

根据上述的分析，我们可以将短视频+知识付费定于更细致的方向：垂直于可落地性可视化技能的知识领域，如乐器、声乐等爱好类、编程等专业硬技能类、理论模型落地分析洞察、实操小技巧类等方向。前期可试错，找到最合适的几个垂直领域后，专注该方向的内容。

市场定位：
这是一款免费PGC干货短视频+付费系统理论知识的垂直领域知识付费平台。理念是保证短视频内容和课程内容的实用性和落地性。同时强调学员与导师的社交行为，可以持续关注认证导师，通过导师的短视频（vlog）分享跟上老师的成长轨迹和学习方法，也帮助学员找到自己喜欢的老师从而系统学习他的课程。

七、笔者总结

回到笔者一开始抛出的两个问题：

1. ①到底分析的是什么市场？
2. ②市场分析后有发现有效机会吗？

笔者给出的答案是：本文没有分析到任何市场，更没有发现有效的机会（所以切勿模仿哈）

7.1 什么是市场？

笔者愚见：某一市场A是大多数用户脑海中已有可消费的心智模型 的集合。如：凉茶饮品市场、共享单车市场等等。这里需要满足2个条件：

• ①心智可以是用户被教育（被洗脑）产生，也可能是用户需要完成具体行为自发产生。
• ②1个人不够，必须是有多个人都有这个想法，这决定了市场规模。

那么，短视频是市场吗？知识付费是市场吗？顶多算领域。

举个栗子：用户基本不可能会想着“嗯，这个时间，我该去看一下短视频了”或者“好焦虑，我该去学下知识付费了”。。显然不成立，更可能的是“好累，看下娱乐视频放松下自己”，或者是“该努力了，下周该开始学机器学习的知识了”

所以，我们应该将具体到某个行为目标：如职场通用技能市场、唱歌教学市场、做菜教学市场等等。而短视频只是一种工具，知识付费只是一种消费意识形态罢了。

7.2 为什么做市场分析？

笔者愚见：找到现有市场中目标用户尚未满足的痛点。（比方说，在职场里，作为职场新人希望能看看职场大牛是怎么自我学习的，自己不再迷茫有学习方法而不盲目，这件事还不能被很好满足），然后分析其痛点可能带来的商业价值，换句话说，是否有利可图，利是多大！

因为分析错了市场，本文也很难进一步瞄准用户需求，并没有向下深入走一层。

7.3 什么是有效的机会？

行业环境，用户痛点、竞品格局。这三点缺一不可，通过这3点分析出，这个市场有多大的利可图！市场分析若不能发现一些有效的机会，而是吃瓜群众也看得出来的趋势，那么将会失去市场分析的意义！笔者在这方面也正在努力中，希望得到更多朋友同行前辈的指点。

OK，本系列第一篇：市场分析篇（上）到这里一个段落，我们（下）篇见。

作者：朱鲁斌@猪是大吉。同花顺产品经理（B端方向）。

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