AARRR模型 - AARRR模型拆解（五）：用户传播（Refer） - 《产品学科知识宇宙》

01 自传播优势
02 自传播三部曲
03 数据指标
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随着互联网行业的发展，许多产品都实现了从0到1的过程，渐渐地，很多产品的重心，都转移至如何实现从1到100，到10000的过程。而AARRR模型作为一个经典的增长漏斗模型，也时常被人所提及讨论，本系列文章将对各个过程拆解，深入讨论。
AARRR模型拆解（五）：用户传播（Refer） - 图1
前面几期，我们已经讲解了获取用户/激活用户/留住用户/转化收入，把AARRR模型的主线流程拆解完。从前面几个模块，可以提升我们的增长水平以及增长质量，但要想实现大规模的用户增长，还缺少一个贯穿于全流程的环节，那就是自传播。充分利用自传播的力量，我们的用户增长，将会变得非常简单。
AARRR模型拆解（五）：用户传播（Refer） - 图2
我们都知道，传销组织之所以恐怖，其中有一点便是其利用熟人关系拉人头的方式，进行大规模的扩散，这种传播水平是非常高的，野蛮生长的速度非常快，这其实可以算作一种自传播。
自传播，顾名思义，就是无需借助过多外力，产品自身激发用户间的自发传播。
为什么说自传播的力量非常强大呢，因为其有以下优势：

01 自传播优势

AARRR模型拆解（五）：用户传播（Refer） - 图3

1. 指数级增长

指数级增长很好理解，我们都知道细胞分裂的速度非常迅速，短短时间内就可以分裂上亿个细胞，其根本原因就在于指数增长——1个细胞可以分裂为2个，2个又可以再分裂为4个，紧接着是8个，16个，32个，64个…经过24个周期，就能达到1.6亿的数量，这种分裂速度是非常迅猛的。而自传播，原理也是如此，通过一代一代的扩散传播，实现用户规模的指数级增长。

2. 用户获取成本低

现阶段互联网行业获取用户的成本变得越来越昂贵，拼多多的获客成本，已经从2016年的10元/人，增长至当前143元/人，流量变得越来越昂贵。而通过自传播的手段，新用户来源于用户的推荐，或者来源于自主新增，其用户获取成本，节省了相当高的一部分渠道成本。

3. 获取用户质量高

用户的增长，不仅仅看重数量，同时也十分重视质量。
每个渠道获取的用户，通常存在一定的目标用户群体转化率，而通过自传播获取的用户，往往转化率会高于其他渠道。
因为自传播在相似的用户群体中进行，用户与用户之间，或多或少存在共性的特征，与此同时，新用户触达传播后，会根据产品与自身需求是否契合，进行选择，往往来到的新用户，均是存在需求的目标用户。

4. 形成口碑效应

自传播的力量，也能够促成口碑效应的产生。
我们都知道过往网易云音乐的自传播能力非常强，通过地铁广告/煽情推文等，在用户群体中形成了一个共识，那就是网易云音乐是有灵魂的音乐，音乐的背后，可以有许许多多的故事，在传播的过程中，随着话题的讨论并持续不断发酵，渐渐地便占据了在用户心目中的定位，形成了口碑效应，拓展了产品的影响力。

02 自传播三部曲

自传播的优势如此，那我们可以怎样提升我们产品自传播的水平呢？
我们可以通过三个步骤，来提升产品的自传播水平，分别是传播基础，自主传播，传播转化。
AARRR模型拆解（五）：用户传播（Refer） - 图4

1. 传播基础

传播基础需要从两个方面进行建设，一是产品要靠谱，二是传播分享手段要便捷。
自传播的力量是非常强大的，但是只有产品靠谱的前提下，才能助力于我们的用户增长，水能载舟，亦能覆舟，如果我们的产品不靠谱，那便可能适得其反，例如传销机构一样，造成致命的负面影响。
而怎样的产品时靠谱的，靠谱的产品往往是能够真正触达用户需求，帮用户解决问题的。
比如支付宝最初满足了我们线上支付的需求，微信最初满足了线上通讯的需求，拼多多满足了我们购买便宜商品的需求，这些产品能够触达用户需求，帮用户解决问题，是实现自传播的基础条件。
反观一些不靠谱的产品，例如强行绑定的流氓软件等，只会让自身的口碑变得更差，增长也会变得更加困难。
从另外一个基础条件来看，便捷的分享传播途径，不单单说是说打通N多个热门平台上的分享渠道，受制于现实条件的影响，我们在打通主流分享平台，如微信/微博/QQ等的同时，更多的是考虑如何通过自身产品，去引导更为便捷的分享。
从纵向上出发，可以考虑转化内容的形式。比如抖音，虽然微信封杀了其在微信平台的传播，但其通过视频内容的快速储存，同样也能够进行传播。
从横向上出发，可以考虑打通平台间的内容共享发布。比如抖音，是否能够直接实现自身平台的内容转化分享，例如直接分享发布至西瓜视频。

2. 自主传播

自主传播，就是激发用户进行传播的欲望，提升传播水平。可以从几个关键词出发，分别是话题/从众/参与/情绪/超预期。
AARRR模型拆解（五）：用户传播（Refer） - 图5
1）话题
每个人普遍存在社交需求，而社交过程，便会存在一个个话题。话题带来的传播，往往会非常迅速，总有一些事情，总有一些事情好像你不说，你不谈论就和这个世界脱轨了一样。所以产品借助话题，是能够有效激发用户进行传播的，最简单的便是蹭时事热点，比如种水果，攒五福等等。
2）从众
从众心理广泛存在于普通中，是个体普遍具有的心理现象，指的是个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
例如为头像加国旗等行为，都是典型的从众效应。产品通过创造话题性，激发从众心理，提升传播。
3）参与
参与其实就是通过沉淀用户的行为，促使用户分享自身的成果。
举个最简单的例子，我们通过DIY自制蛋糕，做陶瓷DIY时，大部分情况下，都会去分享我们的最终的产出成果，因为我们参与了这个过程，付出了行动，产出的东西，相当于自身的作品，融入了自己的感情。参与感容易激发我们的分享欲望。
4）情绪
人们在喜怒哀乐，贪欲瞋痴的人性弱点场景下，感同身受，才会更大可能地产生分享的欲望，平平淡淡，普普通通，很难激发人们进行分享，通过情绪上的引导，能够促使用户进行分享传播。
举个例子，用户王者荣耀，段位达到王者的场景下，满足了虚荣成功的心理需求，则会更加乐于进行分享；用户通过网易云音乐，看到歌曲背后的故事，感同深受的情况下，也更有可能产生分享。
5）超预期
超预期也很好理解，就是超越用户的预期。假设用户用5块钱购买了一瓶饮料，然后额外中奖，再来一瓶，这其实就是超预期。在超预期的场景下，用户分享传播将会变得更加简单。又比如，再某些节日，收到各个公司产品精心准备的礼物，这个时候也是超预期的，分享传播也会变得更加自然。

3. 传播转化

激发了用户的自主传播欲望后，便是考虑如何提升有效的传播转化，因为如果只是传播，没有转化，那么本质上还是达不到用户增长的目的。传播转化也有几个关键词，分别是可读性/互动/注意力。
AARRR模型拆解（五）：用户传播（Refer） - 图6
1）可读性
增加可读性的目的，就是降低被传播用户的接受门槛，直白点就是要让用户看得懂，Get到分享内容中的包含的信息点。展示形式上比如图表的展示形式，往往比文字来得更加容易让人读懂，视频则更能表达内容，减少用户的思考。展示内容上，结合产品具体的情况，通俗的文案，可以增加内容的可读性。
2）互动
互动很好理解，也就是构建传播用户与被传播用户之间的桥梁，更加精准地触达被传播用户，使被传播用户产生互动行为，业内将这一玩法玩得最精通得，非拼多多莫属。拼多多的砍一刀，一方面是促进传播用户通过自主扩散，从而获取降价，现金等直观收益。另一方面，对于被传播者，在其助力砍刀后，同样给予其直观的收益，并诱导其及进行二次传播。
3）注意力
内容需要能够抓住胡用户的眼球，吸引用户的注意力。在这个信息爆炸的时代，用户每天接触的信息非常多，要想让用户关注你，你的分享内容，必须能够抓住用户眼球。比如业内做得非常出色的杜蕾斯文案，往往能够抓住用户的关注点。

03 数据指标

前面讲了自传播的优势，以及如何去提升自传播水平，接下来聊聊从数据层面上，如何去关注我们的自传播水平，主要可以关注K因子这个指标。K因子由传播数量和转化率组成，数学表达式为：
K = （每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量）* （接收到邀请的人转化为新用户的转化率）
从整体上看，K值的高低，直接体现自传播结果水平，当K值大于1时，将激发自传播巨大的力量，K值越大，力量越强。而若K值小于1，那么传播水平会逐步减弱，直至消失。
K因子的把控，有助于我们评估整体的传播结果，但日常的运营过程，更应该去分析其两个影响因子的水平，针对性去提升两个模块的水平，从而最终实现用户的增长。
至此我们的AARRR模型已全部拆解完成，感谢大家的支持，欢迎大家进行探讨！